一价到底一站购齐
***商业城项目开业策划推广全案
目录:
一、项目简介及定位
二、目标客户群分析
三、整合推广计划
四、具体广告实施
五、项目进度介绍
六、媒体组合策略
七、形象推广
八:开业策划
一、【项目简介及定位】
1、项目简介
***商业城工程用地面积110.91亩,总投资3.5亿元,预期年交易额50亿元,将建成鄂西最大的针纺服饰城、日用百货城、灯饰灯具城、小家电商城。届时整个***大市场规划中七个鄂西最大的专业市场集群将完成六个,其经营相辅相成、互惠互利、共享配套和客源,使得***大市场与鄂西其他同类专业市场的优势更为明显,真正成为鄂西商业龙头!直奔中国百亿百强大市场!
2、项目定位
***商业城——批零兼营专业市场
二、【目标客户群分析】
※地域:以**城区为主,吸引大**九县市区打货人群;※职业:**城区普通居民、大**范围及周边批发商、个体户;※心理:追求高质低价,强调实用;
※收入:居民月收入在2500元以下;
※他们的共同特征:文化素质一般,但同样追求生活品质,容易被低价的事物所吸引,他们的到本项目采购目的不仅仅要求价格低、质量好,还包括对***品牌的信任。
三、【整合推广计划】
开业时间:十二月中旬
推广时间:十月九日至二月十日
重点推广时间:十月九日至十二月三十一日
1、整合推广指导原则
※整合推广目标:进行项目包装,提升企业及项目品牌,进而创造利润;※整合推广周期:初步定为4个月;
※整合推广原则:高效、经济、实用;
※整合推广阶段:由于项目属***集团一部分,***品牌本身具有很大规模和很高品牌认知,且其他专业市场已经进入成熟的运营期,结合“高效、经济、实用”的推广原则,建议将广告推广阶段分为集团形象、四期开业和外部评价两个阶段;
四、【具体推广实施】
1、集团形象
***商业城以整个***大市场(集团)为基点,旗帜鲜明的切入市场,将引起市场上的广泛关注;
(1)集团(项目)介绍:***大市场是鄂西七个专业批发市场集群;分别整体介绍一期至五期项目,体现项目的整体区位优势;
(2)集团战略规划目标:***大市场项目分6期建设,从2004年开始创建,预计到2012年左右全部建成投入营运,总工期8年。总体形象目标:建成立足区域,呼应汉渝,面向全国的现代商贸物流中心,跻身全国百亿、百强市场行列。
(3)集团李建平总经理介绍:以李建平为代表的***管理服务团队,自李而下,三军用命,以服务为己任,崇共赢为宗旨,让***大市场崛起于东山坑洼,蜚声荆楚;介绍集团李董旨在强调***的服务团队一脉相承,自始至终为市民、为商家服务。
鉴于本阶段的宣传将在项目开业前推出,且推出时间正值“新中国成立60年”的宣传高潮,可将本阶段宣传融入到中共**市委、市政府、市委宣传部与***报联合举办的“**荣耀 献礼祖国”活动中。借助“新中国成立60年”这一时政热点将让集团形象宣传事半功倍。
2、四期开业
本阶段将由集团的宏观介绍具体到四期***商业城,着力表现本项目匠心独运的设计,符合创业者深邃的眼光,巧妙的规划设计与明丽的外表,突出本项目别具一格的神采。
(1)四期项目介绍:***商业城——批零兼营专业市场
B区市场规划——泛一层规划:文体用品批发零售市场
一层规划:日用百货批发零售市场
二层规划:针纺服饰批发零售市场
(2)四期管理公司介绍:没有好的经营管理公司就不可能好的市场,介绍管理公司团队旨在让市民、商户更加信心百倍;
(3)四期项目经营管理思路及理念介绍:规划项目本身可利用区域,将固定商铺与临时商铺相结合,根据季节变化营造卖场气氛,强化购物环境,以“善变”的特点不断吸引新商户、新顾客光临***;
(4)已入驻各行业龙头商户推介展示:各行业龙头商户具有很好的示范带头作用,展示他们旨在表明龙头商户眼光独到,带动其他商户入驻;
(5)已入驻总经销(总代理)商户集中展示:取得总经销商和总代理商的商户毫无疑问,不仅具备实力更具备信誉,集中展示他们旨在呈现***商业城商贾云集的景象;
3、外部评价
前两部分的推广是***商业城主动,受众被动,本阶段将形成互动效应。***商业城开业以来,各方如何评价***商业城?本阶段通过侧面推广市场。
(1)公益活动炒作:***是很有社会责任感的企业,借助公益活动将能树立和巩固***正面的品牌形象
十二月中旬***商业城的开业将是全城瞩目的事件,为进一步扩大开业当天的声势,建议开业活动与公益活动结合,开业当天邀请大**范围九县市区贫困小学生代表,于开业当天参观***商业城,并向每位贫困小学生捐赠学费、书包等等。该公益活动将能极大带动社会各界,尤其是九县市区的关注,不仅能让***商业城的开业显得与众不同,更让***的金字招牌增加了一道公益色彩。
在条件许可的范围内,还可将开业收入的一部分捐献出来,在九县市区某地选址建设一所希望小学,命名为“***希望小学”,让***的公益形象屹立不倒。
(2)政府部门:任何项目的成功必须得到政府部门的首肯,本部分表达市政府、开发区管委会、市工商局、市商务局等政府职能部门对***商业城的评价;
(3)行业协会:行业协会作为专业性较强的组织,他们的评价具有很好的建设意义,本部分表达工商联、商业联合会、个私协会等行业协会对***商业城的评价;
(4)大客户:市场做得好不好,场内的大客户最清楚,他们具有示范效应,他们的声音尤为重要,本部分表达市场内大客户对***商业城的评价;
(5)市民:市民至最广泛的群体,他们的声音最真实、最有说服力,本部分选取经常光顾***商业城的市民,让他们评价***商业城;
(6)媒体:媒体不仅是市场推广的桥梁,更是天天与***商业城目标客户见面,本部分让媒体客观公正评价***商业城;
五、【项目进度介绍】
***商业城的开业离不开持续的关注。因此,项目将不断的制造热点、节点。比如,***商业城工程主体结构的验收、各楼体的封顶等等,让人们感知开业日期的步步临近。
六、【媒体组合策略】
***商业城作为集团又一力作,在七个专业市场集群中具有举足轻重的地位,因此整个项目的推广将动用所有能动用的媒体。包括平面媒体、电视媒体、广播电台、户外T牌、公交车广告和短信平台。
宣传覆盖范围:**市及下辖九县市区
※平面媒体:
媒体目标:极具冲击力的广告表现方式,高到达率形成上市的轰动效应;广告以专业批零兼营市场为突出点,强化消费者对市场的印象,让消费者对本市场极具好感,放心、亲切。
媒体选择:报纸广告具有注目时间较长,能够保存的特点,在整个楼盘宣传中占有举足轻重的地位,其广告路线战略运用得当与否,关系到整个策划的成败,且所达效果也最大,选择有效的报纸,根据销售的不同时段,以相对统一的主题、风格和不同格调展示不同卖点,并选择关键时机进行全面、密集的广告覆盖;考虑到**市所有平面媒体的发行量和影响力,以及报纸媒体的阅读群体,建议以**本土主流媒体作为本项目的主要平面媒体。
鉴于平面媒体的特长的优势,为让***商业城有固定而有效的宣传平台。可在**本土主流媒体上开设《***商业城专版》,形成专享的、长期的宣传阵地。(详细
方案另附)
※电视媒体
媒体目标:开业期间市场将在**几家高收视率频道连续播出广告,以市场形象、交通便利为诉求点,迅速打响市场知名度。以后有规律投放广告。
媒体选择:电视广告具有视觉和声音的双重感染效果,但有时间短、不易保存,价格高、在**的受众面不太高的缺陷。
※户外T牌
媒体目标:户外T牌主要安放在几大主要路段,目的是希望消费者在经过其它市场的同时,能够产生“***商业城值得一逛,去比较比较”的想法,而着重价格优势。
※广播电台
媒体目标:值得注意的是广播电台是不可忽视的一大媒体,必须考虑到大多数的有车族没有时间看电视,却有听广播的习惯。
※软新闻支持
新闻诉求点以***商业城的开业,意味着**百货业竞争白热化,价格战已由***提前打响为切入口,让消费者通过新闻认为自己是最终的受益者,从而放心购买的目的。
七、【形象推广】
***商业城的目标群体定位为“批零兼营专业市场”,这个定位决定了市场理念及形象宣传要兼顾个人消费者、个体户和批发商。就目前来说,**市场大多以出租场地的形式操作,本身并无实质内容,所以市场形象并不饱满,少数打出口号的市场也只是采用了模糊策略,令人感觉似有若无,如“诚信商城”、“消费者信得过单位”等。
据以上分析,我们将***商业城形象宣传广告语定为“一价到底一站购齐”。 “一价到底”即取市场、超市二者之长,以市场形式、超市经营为原则,在***商业城就能买到极具竞争力的最低价格。
“一站购齐”有多重意义,分别指:
价格一站式——***商业城就是最低价,不用东奔西跑;
交通一站式——交通便利,运输方便,公交直达;
服务一站式——***全程为消费者服务,简洁方便;
采购一站式——***七大专业市场,产品齐全,一站解决所有商品需要。
八:【开业策划】
1、新闻策划
“***商业城”开业之际,在**主要媒体上刊登广告,内容以“一价到底一站购齐”为主题,由场内各总代理商、直销厂家、经销商联合签名,承诺“明码标价”并“一价到底”,首开商贸市场超市经营之先河,气势恢宏,由此在业内引起震动,引导媒体及公众就以下问题进行讨论。
(1)***商业城以市场机制,导入超市模式,是否可行,又能坚持多久?
(2)***商业城首创一站购齐的做法,是短期做秀,吸引眼球,还是未来市场
的发展方向?
(3)国际零售业巨头如沃尔玛、家乐福等,一直以低价著称,随着他们的争相涌入**,***商业城的“硬碰硬”是否具有可行性?等等系列话题
2、公关策划
(1)针对散户
a、市区车辆免费接送,小区定点安排车辆或集中班次在市中心统一接送。b、购买时赠送实惠礼物,如洁厕剂、家具上光油、空气清新剂等。c、团购服务
d、设计服务
e、成立俱乐部:消费达一定额,自动成为会员,享受会员增值服务。f、和***其他市场联手,购物、装修一条龙服务。
g、满就送活动
h、现场抽奖
(2)针对批发商
a、向每家商户赠送2010年***报全年全刊一份,让每个商家既能及时通过《***商业城专版》了解市场内发布的信息、动态,又能迅速了解国内外新闻要事。(关于报刊赠送***报将另附合作方案)
b、通过广告,将商户公布于众,帮助其拓展商路。
c、软新闻配合。
3、活动策划
(1)百民消费者大游园
目的:以景带动,引发产品联想
内容:***商业城无论是整体规划还是建筑设计,都是一道靓丽的城市风景线。邀请百位市民参观游览商业城,能让市民切身感受到***商业城的先进;
(2)***商业城怀摄影大赛
目的:通过摄影家的镜头,展示***商业城的艺术性。
内容:联系知名摄影师参与角逐,所有参赛的优秀作品均通过报纸刊登。并设立大奖,增加项目的吸引力,展示***商业城的特色。
(3)***商业城杯少儿书画大赛
目的:以“小”带“大”,通过对儿童的感染,进而渗透家长
内容:每年**市内举办的少儿书画大赛,都会吸引数百名儿童参与,反响很大。***商业城尽可与有声望小学为主要对象,组织百名少年儿童来参与书画大赛。上述三项活动方式,费用较低、易于执行控制,且能够较全面宣传***商业城特色。
注:文中以蓝色标注文字内容由***报独家创意,仅限***商业城内部批阅,谢绝外传!