以“品牌上水平”全面推动“卷烟上水平”
一、“品牌上水平”是“卷烟上水平”的关键
“卷烟上水平”不是一个新名词，年初行业工作会议上就提出把“卷烟上水平”作为今年行业的三大中心工作之一，行业这么多年在经济运行中的实践，都是在践行“卷烟上水平”。但是，“卷烟上水平”的内涵在不断发生变化：过去几年，百万箱以上的大品牌不断涌现，“卷烟上水平”是“规模上水平”；今年年初，全国卷烟市场在宏观经济趋冷的背景下逆势而动，1月份卷烟销量创历史新高，“卷烟上水平”是“销量上水平”、“税利上水平”；3月份以后到年中，市场库存积压、价格走低、波动加大，各企业在国家局的部署下纷纷开始市场调控，这时的“卷烟上水平”是“调控上水平”；下半年，价财税联动调整政策和重点骨干品牌培育指导意见出台后，加大对
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二、三类卷烟的培育成为工商企业的共同追求，这时“卷烟上水平”想得最多的就是“结构上水平”。
但是这些都不是“卷烟上水平”的本质。销量高不代表有水平，因为卷烟市场容量不可能无限制增长，越接近容量的上限，增长的压力就越大，以规模求发展的策略就越难以实施。结构的提升也要理性，今年结构提升中多多少少还是有人为拉升的因素。农村消费者买不到
三、四块钱的烟，只能去选择五块以上的烟，结构提升是被动提升的结果，而不是市场选择的结果。这种情况也是全国性的现象，特别在重点骨干品牌培育政策和价税调整后，
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二、三类烟的发展顺理成章受到工商企业前所未有的高度重视，而
四、五类烟就成了工商企业都比较头痛的问题。一些地区甚至已经开始思考“消灭五类烟”，8月份五类烟销量的同比降幅已经扩大到18%，20元/条以上的五类烟降幅甚至达到28%。我们预计，今年年末的时候低类烟的问题会越来越突出，更主要的是会增加行业的社会舆论风险。近一段时间国内物价已面临普涨的风险，粮油肉蛋都在涨价，继续追求高结构烟的增长，会不会使卷烟成为物价普涨的推手？这其中就有舆论的风险。调控有水平也不代表“卷烟上水平”。客观地说，当前行业太热衷于调控，有些问题早就能预见到，但非要等问题出现后再来调控。例如今年年初，每个烟草企业都看到了春节前卷烟销售环境不如往年，库存积压、价格下滑这些问题大家早有预料，但是一月份不约而同都要超量超进度投放，而且想法都是“晚投不如早投，少投不如多投”，工商企业都搞了“零点行动”。为什么？就是因为计划调控的观念很深，你不去抢市场别人就会去抢，现在计划多就要多抢一点，反正出了问题再来收、再来控。你现在不占市场，到调控的时候再去占就要吃亏。这就是我们行业的体制成本。市场需要调控，但更需要市场规律的自然调节，调控搞得越频繁，市场的观念就越淡薄。
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那么，“卷烟上水平”的关键在哪里？我们认为就在于品牌。姜局长把“卷烟上水平”归结为品牌发展、原料保障、技术创新、市场营销、基础管理五个上水平，指出品牌发展上水平是“卷烟上水平”的集中体现，品牌是行业赖以生存的基础，其他四个上水平都是品牌上水平的保障。
这两年的卷烟销售，重点在推动两项工作——按订单组织货源和工商协同营销，这两项工作上了水平，卷烟营销也就上了水平。但现在工商企业的同志都比较困惑：按订单组织货源，是为了提高把握市场真实需求并满足市场的能力，是为了提高研究市场并服务客户的能力，这一工作推了五年，工作方式上、流程上都已经很成熟，需求预测的准确性也不断提高，但需求一旦遇到计划，败下阵来的还是需求，订单供货始终难以向订单生产延伸。工商协同营销，归根到底就是要工业把品牌交给商业去培育，但是工业企业往往都不放心，同档同价同差率后，同一档次上商业对品牌的选择面更宽了，工业就更不放心。因而工商协同营销今年也进入了一个相对平静的时期，继续深化的办法措施都不多。工业企业不放心，自有他的理由，而我们商业企业要做的，就是要营造公平竞争的市场环境，制定公开透明的品牌引入、退出、评价机制，让工业企业放心地把品牌交过来，真正把品牌塑造成工商双方共同的财富。在共同的市场上承担共同的责任，去共同挖掘品牌这笔财富，实现共同的利益。
因此，订单供货和协同营销能不能破题，关系到“卷烟能否上水平”。从卷烟供应链的角度看，订单供货着力调整供应链内部运行方式，协同营销着力优化供应链外部运行方式，而贯穿这条供应链的东西就是品牌——对工业企业来说，品牌是生存发展的基础；对商业企业来说，品牌是建设市场的资源；对零售户来说，品牌是赚取利益的商品；对消费者来说，品牌是满足需求的载体。这里说的品牌，不单是卷烟品牌，还有商业服务品牌，围绕卷烟品牌培育和服务品牌打造，去研究最有效的实施方式，是“卷烟上水平”的重点工作。
二、关于“品牌上水平”的新思维
在今年实施价财税调整后，我只要有机会就向工商企业的同志反复讲今年是不是应当把销量、结构、效益先放一放，集中精力来调整。就像F1赛车，在大直道的时候你不断加速加速，但是进弯前你必须要在最合适的时候找一个“刹车点”，错过这个“刹车点”就可能冲出赛道。今年下半年就是这个“刹车点”。为什么？第一，今年税收政策变化后，不管你怎么努力，卷烟经营利润都要减少，但是税收增加了，对国家财政的贡献加大了，相对而言商业公司对效益的关心程度不像以前那么强烈了，这时最有利于调整；第二，前面已经说过，卷烟销售结构相对经济发展水平来说已经很高，再追结构不利于市场的稳定；第三，今年全国卷烟销量增100万箱没有太大问题，再追销量，明年会更痛苦，因为必须考虑农民工流转的问题。当前，国家局提出卷烟要上水平，云南省局提出要“提升卷烟
地位”，我们建议利用今年下半年这样一个有利于调整的时机，把云南市场作为一块“试验田”，来探索一些品牌培育上的新思路、新办法，像现代烟草农业一样，能做出“云南经验”，真正打造“两烟大省”。具体来说，有以下一些思路：
（1）、理性地控制总量
销量增长的确是反映经营能力高低的一个重要指标，但我们要的是建立在真实需求、扎实基础上的销量增长，要的是品牌知名度、影响力提高所带来的销量增长。总量控制也不是简单地减量，而应当是精确地控制。例如，对现有的零售业态，就应当科学地分析哪些应当鼓励发展，哪些应当在货源上加以控制。烟酒店，尤其是连锁店经营能力强，但供货太多就会产生二次批发；食杂店销量小，但卖烟往往是它的主要利润来源，控得太紧就会产生怨言和不规范经营。要科学地控制就需要商业公司的客户经理去摸价格、看库存，了解销售的去向，有了这些数据，才能实现精确地控制。
（2）、理性地选择品牌
品牌培育要在全面了解和掌握消费群体、消费水平、消费习惯、发展趋势的情况下科学合理地选择品牌。当前，行业的品牌政策和考核导向都非常鲜明地指向20+10个全国性重点骨干品牌，规定市场要无条件准入，但客观地看，20+10的品牌架构也有很大的不完备性。首先，20+10品牌中有一些并不是它的生产企业想重点发展的品牌，只是由于政策因素进入了这一阵营，而另一些在市场竞争中显现出广泛消费基础和发展潜力的品牌被排除在外，商业公司对其选择也是举棋不定。这不是市场选择的结果，也不是市场经济的初衷！其次，重点骨干品牌有均势化发展的趋势，30个品牌除少数聚焦做一类烟外，其它都是多价类覆盖，30个品牌有320多个规格，仅仅在零售价每包10元上重点骨干品牌就有30多个规格在竞争，消费者需要那么多品牌吗？我们说万宝路也有
六、七十个规格，但它有900万箱以上的销量，覆盖100多个国家和地区，而且很多规格只是包装不同。第三，重点骨干品牌只是国产卷烟品牌发展中的一个过渡期，就像名优烟和百牌号一样，最终还是要退出历史舞台，让位于十多个大品牌，对此商业企业要有长远考虑，国家局也应有长远布局。“既鼓励一枝独秀，也鼓励异军突起”的政策只会加速品牌的均衡化，使有限的资源难以集中到最能发挥作用的地方。我们认为，当前的品牌不是少了而是多了，有一些工业企业和区域性品牌完全没有继续壮大的必要性，只有继续推进品牌整合和联合重组，品牌发展才能上水平。
（3）深入推进工商协同营销
当前工商协同营销最大的障碍点还是在工业不放心把品牌交给商业，工业把品牌交出去，不知道商业会怎么弄，于是还是把大量精力放在渠道和终端上。如果商业的资源真正成了工业的本土资源，就不会有这个障碍，工业企业获得了商业企业的全面支持，自然就能把精力放到产品创新上。我们的商业企业有责任、有义务为工业的品牌创造这种环境和氛围。
（4）、打造优秀的商业服务品牌
打造烟草商业服务品牌是提升商业企业核心竞争力和发挥网络价值的新型手段，近年来行业内大连烟草的“春天服务”、江苏烟草的“与客户共创成功”、西安烟草的“丝路情”等服务品牌已经进行了一些探索和尝试。一个好的卷烟品牌的发展，的确需要好的服务品牌去推进、去带动、去优化。我们认为在这项工作上，省级公司要发挥主导作用，在处理与地市分公司已有服务品牌的关系上，“求同”的意义大于“存异”，在服务形象标识、服务标准、服务程序、服务监督、服务评价上应当建立全省统一标准，但是在服务的个性化、创新性、差异性上，还是要给予分公司发挥的空间。
