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――――时尚百货店
进入21世纪以来，全球零售百货业出现了很多新的变革，从而成就了大卖场、时尚百货店、shopping mall等主流业态的演进与发展。而作为零售品牌商，其也从以往仅仅依靠零售终端网络中专卖店、商场店中店等形式，逐步拓展出运动时尚城等新的品牌零售终端销售渠道。
而作为百货业的从业者，我也从自己所处业态：时尚百货店方面谈谈关于百货店零售终端建设方面的事宜，以便更多的品牌商和供应商了解到整个百货公司的商品营运状态，从而更好的与时尚百货店合作以求双赢模式。
一、商品规划与品牌招商
在百货公司商品管理中，每年基本上有两次品牌调整，分别在2月和8月。为什么选择在这两个月？其原因大致有二方面：
1、这两个月相对而言销售业绩比较低，这期间的调改动作对业绩影响较小；
2、这两个月也恰好是冬春和夏秋换季期，方便换季促销活动的开展和一些主题营销的组织推出。
那么既然是品牌调整，那对于整个楼面中众多品牌，究竟该选择那些品牌进行调整呢？其我们选择调改品牌的参考因素大致有以下几个主要方面：
1、品牌价值与市场号召力；
2、品牌销售业绩排行；
3、品牌毛利贡献率；
4、品牌商品更新率与补货时间周期；
5、品牌卖场商品陈列；
6、促销活动配合度。
从实际操作中看，大多数的百货公司坚持这么一个大原则：“有品牌，做品牌；没品牌，做业绩；没业绩，就撤柜。”那么，我们调改所看重的基本可以用“品牌价值和业绩高低”来确定调改品牌。
那么，既然说到撤品牌，自然也就要有新的品牌引进，而引进的的大原则基本和撤柜相似，基本也可以归结以下几个主要因素：
1、品牌价值和市场号召力；
2、品牌合作条件；
3、品牌销售潜力；
4、品牌风格与卖场布局的协调性；
5、营运团队实力和代理级别等。
既然已经确定了相关品牌的撤场和需要引进的品牌所需要考虑的主要因素，那么我们就要回过去再谈品牌规划问题，这个是进行品牌撤场和引进前所需要考虑的一个问题。这个我结合自己所熟悉的运动休闲品类来谈下，这样也便于各位对各自熟悉品类进行合理的定位了解。
在运动休闲品类里，我个人认为可以依据品牌各自的风格和价位来进行一个区分定位，
1大致可以分为运动大众便装、运动时尚生活装、另类设计运动装以及健身瑜伽泳装等。那么在整个卖场的中我们对于各个品牌所处柜位考虑因素也是依据以上这些因素来考虑。如：adidas、nike、umbro、李宁等可以归为运动大众便装类去，因为她们属于成熟类商品，在大众化上比较贴近，性价比也较高；而kappa、puma、nike360、adidas三叶草等可以归为运动时尚生活装中，因为她们在时尚元素的注入中更加注意，而且在价位上也相对大众运动装要高些；至于exr、Y3等品牌则明显带有另类运动风格，其中Y3的设计元素则更加浓厚。这样就大致可以把运动服装主流品牌挑出来了进行规划和落位了。而健身瑜伽服、泳装和运动器械等就可以在主流服装品牌布置完毕后落位在一些死角里填补，从以往业绩看，这些单品并不是运动休闲品类中销售业绩产生的主力品牌，所以待遇也就会差点了。
既然做完了品牌规划，那么我们下面就是依据品牌规划来做招商动作了。如果是新开店，大规模品牌招商必然会设计到重点品牌引进、次重点品牌和填补性品牌等的引进问题。一般而言，商场会根据市场品牌价值和品牌销售潜力来确定优先引进品牌的价值和销售潜力强的品牌，自然对于这些品牌的优惠也会最大，一般除了扣点优惠外，在相关费用收取上也是可免则免，可优惠则优惠，甚至对于后期广告推广等支持方面也有考虑，其中对于一些国际一线品牌有的甚至特殊优惠等。这些优惠等仅仅对于早期进入商场的国际品牌，至于以后进入的则没有这样的优惠了。而对于已经开业的百货店则没有这么多招商方面的问题，主要就是考虑一些细节问题，如邻柜风格的延续性、色彩的协调性等问题。而一旦确定需要引入的品牌，那么对于初期合作条约的谈判和合作确定后的审核图纸，以及柜位工程施工和最后陈列开业等一系列问题都需要跟踪并及时纠正其中的问题。
一般到柜位开业后，一个商品规划和品牌招商流程就做完了，至于后期开柜活动洽谈等就不属于这个阶段的问题了。
二、营业管理和企划活动
营业管理，一般被笼统地定义为：“维持可营业状态的稳定。”而什么是“可营业状态”呢？一般“可营业状态”主要含以下几个方面：
1、各品牌柜商品库存丰盈且丰富；
2、导购人员的公司间的低流动率控制
3、多层次多角度的导购人员素质养成培训；
4、现场人员营业纪律、服务礼仪等的巡察与客诉处理；
5、客用设备运行状况、音乐播放状况等巡察与调整维护协调；
6、促销活动洽谈和组织且业绩毛利率控制；
7、卖场气氛营造有序且热烈；
8、品牌调改规划建议并给予相关数据支持。
9、品牌调改期间的卖场动线切割与色彩协调建议。
营业管理的目的就是使整个卖场处于最佳的营运状态，那么作为营运管理者的我们还需要协调以下几个矛盾，从而使营运管理达到预期目标。其
一、销售业绩与商品货量的问题。这个矛盾一直是商场和供应商之间最大的矛盾，一般销售业绩越差，货品货量就就会逐渐变少，补货也会不积极。其
二、促销力度与毛利损失率的问题。只要是采用联营的商场，其做活动必然会涉及到加扣或降扣的问题，那么什么样的扣点是合适的，这个需要看供应商的等级和合作态度，这个也是供应商分级的一个重要参考指标。其
三、现场管理与导购情绪之间的问题。做为商场营业管理人员，导购人员是其直属被管理者，所以其服务行为如何会直接影响到顾客消费。那么一贯以来，百货公司对其就是以“训斥＋罚单”的管理，其实就现在的人力资源管理理论，这种严格的管理是不适合现代商场的，这种方式容易使导购人员产生促销抵触情绪，从而影响销售行为的良好进行。所以，现在一般我们把绩效管理中的定量管
理引入到营业管理中，对营业人员从精神赞贬和物质奖惩两方面来进行管理。所谓“威胁与奖励并存，压力与动力齐飞”。
说完了营业管理，下面就是和销售有最直接关系的企划活动，其实很多学营销的都知道，要想业绩好，企划活动必须出彩。而现在很多百货公司的企划很弱，大多是秉承传统的促销手法：折扣、减抵、送券、满额赠礼、抽奖促销等。这些手法中尤其以送券最能提升业绩，至少是账面上比较好看，可从实际毛利看，我们就不得不大伤脑筋了，毛利实在是低啊！既然没有什么盈利，我们还做促销干嘛？其实原因很简单：做是死，不做死的更快。所以最后就是我们不得不一次又一次的动用价格促销，不得不分割市场那微笑的业绩份额。
既然是必然要做的事情，那么现在主流的营销企划有那些形式呢？其实总结出来，无非顺势、造势两种，大致可以分为：
1、传统促销手段。这种手法已经是各个公司常用的了，比如：300送200、200抵
60等，以上手法，相应的对应的就是加扣点；而全场3折到5折等手法就是对应降扣点。
2、创新促销手段。一般性的创新营销手法是基于主题营销而创立的，目的是提升单一品类的销售业绩，而后带动整体业绩的提升，最后达到整体盈利的态势。在这里最主要的案例是现在很流行的化妆品节、时尚运动季、淑女时尚季等，通过单一品类大力度的促销来吸引顾客，同时在其他的楼层布以相应的辅助活动，进而到达整体提升的作用。
三、人员培训与数据分析
人员培训是一个时尚百货最基础的营业管理项目之一，原因有二：其
一、服务力的高低是影响顾客消费的一个最重要的因素之一，同时也是产生回头客最重要的手段之一。其
二、服务人员的大量流动必然会导致服务人员专业素质在一定时段内下滑，并且商品专业知识和销售技能也可能因为人员的流失而最终恶性循环下去。那么对于这种情况我们如何应对呢？我个人认为可以从这么几个方面来进行调控：
1、良好的福利待遇。对于这个需要说明的是，一般性的工资并不是福利待遇，我们在实际中还加入人员拓展和旅游、甚至年薪假期等延伸性福利来达到对员工工作的奖励。
2、严格的服从性训练。做为导购人员，她必须要学会服从，对与主管的合理要求要严格执行，并及时回报，这样在正常的营运中我们才能有效的进行货品管理。
3、及时而有效的训练。对于营业中出现的问题，我们需要及时的对其进行现场纠正，一般是礼仪仪容、服务态度、售贩技巧等，这样我们才能更好的在实际中提升营业人员素质和卖场的服务水准。
4、安防训练。做为商场销售人员，安防是非常重要，所以这里只是提出协防的概念，希望我们有个思考而已。
对于数据分析，其实很多时候是对营业期间内的业绩进行分析，主要涉及如下几个方面：
1、单一周期内数据变动规律的趋势分析。主要涉及到商品库存量变化和销售业绩预期成长比率。
2、销售业绩成长率与预期指标差异额因素分析。主要涉及到一些可控因素影响，如：可售货量、陈列展示、促销力度、导购素质以及营业性广告推广等。但是做为一个营业分析，我们需要考虑更多的是如何那些因素会直接产生刺激作用。
3、毛利率控制与促销活动力度控制。毛利高，活动促销力度低；毛利低，活动促销力度高。那么我们如何做到一个平衡呢？一般商场的手法就是加抽，同时调整活动手法。例如：原来200抵40，合适计算扣点是36，也就是供应商64回款；如果我们提升活动力度，同时过滤客层，那么可以推出600抵120，合适计算扣点是36，也就是供应商回款64回款。那么做为商场而言，促销力度大的是600抵120，但是其活动所苛求的对象比较高，活动更多的是提升商场形象，但是其短期业绩可能会低些，从长期看则是有利于商场发展。而同样200抵40的活动则差点了，对于客层的过滤可能做的不是很够，活动带来的直接抵扣点起点低，容易被顾客认同，但是同样容易使人认为商场档次不高，当然对于商场和供应商而言，需要
更多的客单才能提升业绩，短期是有利于业绩上升，但长期而言对公司发展不是很有利。那么在正常状态下，我们尽可能少的动用价格促销，而是更多在主题营销推广上做文章，避免整天价格促销活动带来的负面影响。
四、竞手分析与无锡市场调研
无锡在商业城市等级划分中处于第三梯队中比较靠前的城市，在消费能力上也是相当不错的。现在的无锡百货业大致呈现出以下几种趋势。其
一、shopping mall和集合式百货同时出现，二则的区别在于资源的融合程度，相对与mall而言，集合式百货是传统单体百货店向mall过度的中间产物，其功能上体现出精小细致。无锡shopping mall的典型代表是无锡茂业百货，在三期工程完工后势必形成酒店、餐饮、休闲、娱乐和购物的mall城。当然，现在还有一个接近mall的红豆国际广场，不过严格上算是和保利广场一样的集合式百货，体现出业种的多样化和丰富。
而做为传统百货店，主要有这么几家：八佰伴、商业大厦、新世界、百盛、大洋百货。其占据了主流的中山路商圈，这几家主流百货中除八佰伴还接连南禅寺商圈，其余都处于崇安寺商圈和中山路商圈交汇处，在节假日人流量和市场品牌密集度上都是及其高的。
既然是百货店，而且接连的如此近，错位经营自然也就是必然的。就一楼化妆品和珠宝名品而言，百盛化妆品和大厦、新世界、八佰伴都有的一拼，而名品珠宝大厦、八佰伴和新世界处于顶端，其后才是百盛。而大洋介于楼层问题和经营策略问题，所以在化妆品一块是交与Sephora操作，而自己主要做精品女鞋这一品类。而我们再看二三楼的淑女和少淑装，新世界是精品国际淑女装，mia mia、maxmara、channel等国际品牌基本齐备，在商场格局上占据高端商场之位。而大厦和八佰伴则稍微差点，不过八佰伴在定位高档女装还是不错的，如：子苞米、玖姿、浪漫一生等，偏中青淑女装，同时也兼顾有E-LAND、ONLY等时尚少淑装。而大厦则中青少女装同时兼有，不过在其长期经营中，顾客群对于其中老淑，比较认可，这次加入青少淑女装，扩大了经营业种，同时在客层上也增加了时尚青少人群，故在未来商业格局中大厦将继续领军无锡时尚百货店。而百盛则是少淑少女为主，主要以韩流风格为主，同事兼顾欧美风格，在无锡中山路商圈的百货店中，其品牌规划和色彩过渡处理等是做的较好的啦。
而后就是运动休闲类，综合而言，风格和规划做的较好的是百盛，大洋也比较不错，就是后场的改造有待更多的提升。其他的品类因为不是很熟悉，所以就不予以评点，不过最主要的是竟手的发展是如何？这个是我们需要长期关注的问题。
说完了竟手状况，那我们来看看无锡百货行业市场。
现在无锡的主流商圈依然是中山路商圈，其后是清扬路商圈，其他的没有什么看头了。那么说中山路商圈，起点是胜利门商圈和终点的南禅寺商圈，加上中间的崇安寺商圈，共同构成了现在的中山路商圈。就其商业繁华程度而言，确实是和苏州观前街、南京新街口、湖南路有的一拼。那么从现在的百货店格局看，从高端到中高端，从中高端到中低端都有出现。也就是说无锡百货业现在已经进入成熟期了，以后各类促销手段都会慢慢上演，那么以后的竞争将会越来越激烈。
从现阶段资料看，未来的无锡还将有明发购物广场、恒隆广场、东方银座等几个大项目落户，实际上从未来发展看，中山路以外的商圈将会发展起来，那么中山路主线商圈是否能有今天的地位了，值得思考啊？？？值得我们这些百货人努力？？？
残^_^阳完稿于锡城2008年7月8号
