商业模式创新案例分析【高金平老师】
(2014-04-17 09:04:46)
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商业模式创新案例分析-------高金平老师
摘自《资产重组的会计与税务问题》中国财政经济出版社2014.1
[案例3.1]好立方的蜕变
好立方，一个用废旧集装箱改造而成的―农村超市‖，变废为宝，让农村市场对接现代商业，让农民获得就业机会和享受便利，形态独特，吸引众多眼球。无奈，好立方碍于盈利模式，得不到投资者―临门一脚‖的肯定……那么，好立方能实现蛻变，获得资本最终的青睐吗？ 好立方，一个基于―水立方‖和―集装箱‖而得名的百货超市品牌，老板此前专做食品包装，在全国几个城市都有包装厂，年销售收入近30亿元，每年净利润2亿元，业绩比较稳定。但老板意识到这个产业到―天花板‖了，因为国内几家大的食品企业都是他的客户，公司的增长要随着食品企业的增长而增长，市场的成长空间很有限。
这样的发展无疑相当于一条腿走路，一定要有相关的产业相辅相成或形成支持，为此老板想到了向下游B2C（ Busine – to – Customer）流通行业延伸。因此，两年前，老板把包装企业交给CEO管理，自己则开始了第二次创业，―好立方‖商标就是这样的情形下注册的。 废弃集装箱―再就业‖好立方要经营的是百货超市，而开超市首先需要场所，要么租房子，要么买房子，亦或自己建房子，但好立方不租、不买，也不建，而是把超市开进了用废旧的集装箱改造的场所内，典型的小超市；其次，大家知道超市要开在人流量大的地方，一般开在城镇，但好立方把超市开进了村子里。实践证明好立方的生命力很强，很不可思议。集装箱开进了哪个村，那个村的小商店统统关门，因为好立方的品类齐全，具有极强的市场吸引力，极大地聚集了人气。
什么叫农村城市化？这就叫农村城市化，把超市开到农村去，极大方便了农民购物。过去，农民到城里买双鞋，来回的路费可以再买一双袜子，况且好立方的价格并不比城里超市高。 好立方的经营模式得到了政府部门的大力支持。2010年9月，政府颁布文件，承认了利用农村空闲地放置集装箱用地的合法性，将一直困扰好立方的―房产证‖问题在区域内得到了解决。政府还要求工商、税务、烟草等有关部门在政策允许的范围内给好立方开绿灯，提高办事效率。同时省电视台农村节目每天免费为好立方做广告。
政府部门的支持，无疑是老板的―强心针‖，随即给好立方又追加了5000万元的投资。 那么，这样的超市经营规模和盈利能力到底如何呢？
一个这样的超市在一个村一年的毛收入在60万- 200万元之间，好立方采取偏平化管理，尽可能减少中间环节，平均毛利率达到30%，当然，其运输、人员工资等管理成本也很高，但既便如此，盈利能力仍非常强。老板算了一笔账，全省的毛收入可达到300亿-500亿元。为此，老板信心满满，准备加大投入，规范化运作，将来好把好立方打包―上市‖，然后用募资的资金把这个模式复制到其他省份去。
好立方的商业模式吸引了法国一家著名的商业公司的注意，拟与好立方进行战略合作。法国公司看中的是好立方的商业模式和大陆广阔的农村市场，好立方看中的是法国公司对超市的管理经验。经过长达一年半时间的接触，合作协议始终没有签下来，原因是好立方尽管模式好，创意新，但公司是亏本的，几乎每一个超市都亏损，为什么？原来存在一个天大的麻烦——税收问题。因为要想规范化操作，所有村里直营超市进货必须取得增值税专用发票，
否则计算增值税无进项税抵扣，计算企业所得税时成本不能在税前扣除。
众所周知，增值稅小规模纳税人年销售额达到80万元以上就必须办理增值税一般纳稅人了，采购商品必须取得增值税专用发票方可抵扣进项稅。现实中，小商品提供者，像生产毛巾、打火机、圆珠笔之类的厂商都不肯提供税务发票，如果一定要提供发票，这些中小企业要求提高售价。原来30%的毛利是指在供应商不提供发票的情况下实现的。也就是说，如果没有变通的方法，这个买卖就做不下去。
有人给好立方提供了这样的建议：所有农村的超市全部以老板个人名义领取个体工商户营业执照。个体工商户采取定期定额征稅方式，可以解决采购无法取得发票问题，而且稅负极低。
但好立方没有接受这个方案，因为个体户模式，管理成本高，不利于公司扩张，也无法法国公司合作，更不能上市。
怎么办？公司还是一直在亏损，虽然老板深信可以找到一个商业模式，但一直没找到，最后只能依靠包装厂频繁向好立方输血，像一个无底洞。由于亏钱，投资者观望。好立方一度到了是关停还是继续维持的十字路口。
好立方如何才能破茧重生？笔者为好立方设计了一套颠覆性的商业模式。
第一，把公司做成―直营店 加盟店‖的形式，注册一个好立方连锁经营公司，直营店开在城里作为形象展示和管理中心，核心功能是物流管理。同时，把所有农村里的超市搞成个体加盟，一个村找一村民来做加盟，加盟者固定投入3万-5万元，每年可以净赚3万-5万元。按照年收入150万元，毛利率30%计算，年利润达45万元，留给加盟者5万价差，好立方还可以盈利40万元。对村民来说，这样的投资回报是具有很大诱惑力的。
改变后的好立方怎么赚钱呢？
直营店在城里面主要赚买卖差价，而所有农村里的超市，好立方有几个赚钱的渠道：第一，加盟费，―特许经营费 管理费‖。第二，物流费，所有的进货渠道由好立方掌握，好立方安排统一进货，加盟商要支付物流费和委托代购的手续费。对好立方来说，集中配送商品，成本低，运输效率高。加盟商也乐于其成，避免了直接与数百家生产商打交道。第三，向供应商收费，比如有个毛巾厂，若跟好立方合作，那么这个毛巾厂的毛巾就可以卖到全国近3万家加盟店。好立方有渠道优势，就像苏宁电器那样，可以收进场费、商品堆存费、仓储费、保管费、商品陈列费、上架费、条码制作费、灯箱广告宣传费、服装费、过节费……。第四，广告费，好立方的物流配送有很多卡车，可以卖车身广告。第五，将来发展壮大了，好立方可以把产业链纵向延伸，采取OEM模式，轻资产运作，卖自己的产品。
此外，由于供应商供给个体加盟店不需要提供发票，所以当好立方的直营店索要发票就很容易被接受了。好立方利用平台优势，只要供货商把给全省加盟店的供货价格增加一分钱，相应地，给好立方直营店的供货价格降低三分钱，直营店的利润就来了。
如此安排，在账目上，好立方的收入就不会有300亿-500亿元，直营店收入有几个亿，其他的加盟费、手续费、运费、佣金等可达到80亿-100亿元，好立方畸高的毛利率必然会受到资本市场的青睐。
这是典型的轻资产管理模式：过去好立方在一个村，至少要发两个人的工资，一万个村就要签两万份劳动合同，发两万个人的工资，交两万份养老保险，属于劳动密集型，管理成本畸高。好立方现在搞个体加盟，加盟者自己给自己发工资，实际上也等于是赚了两份高工资。初步测算，全省直营店及物流运营人员约400人左右即可。过去好立方扩张过程中，受到当地同行的抵制，矛盾比较激烈。现在，这个问题也迎刃而解。
第二，现在好立方不用投资集装箱了。好立方拥有统一的采购渠道及成本优势，改装后出售给个体加盟商，每户可赚3000元。
第三，因为这个搭建起来的渠道平台和品牌效应，好立方兼具―买方市场‖和―卖方市场‖的强
势地位，可以占用供货商的现金，压款3个月就有3个月的现金流，从而不用再像之前一样需要去贷款提现金了。稳定的现金流，即使购买理财产品，其收益也是相当可观的。
我们有理由相信，只要发展加盟商的广告一出，好立方一定门庭若市，前来要求加盟的村民，不是农民，而是村支部书记和村长。
商业模式创新后的好立方，国内、国际的投资商纷纷要求―联姻‖，数倍的市盈率形成的资本溢价一次性弥补了前期所有的亏损。由此可见，一个好的商业模式可以让一个濒临倒闭的企业起死回生。
总的来说，好立方的商业模式是根据企业战略来定位的，加盟商的目的是发财，好立方给制定了一个发财的商业模式；好立方的目标是发展，所以制定了一个发展的商业模式。 有了战略之后，又需要一个好的创意，―好立方‖这三个字就是创意，然后才有商业模式。 与之相伴的是要成立哪些公司，决定于集团的组织架构，各个公司股权结构怎样安排。接着，则需要研究业务流程和交易结构，以及相关法律主体的会计税务模拟，最后才是拟定合同，交付执行。
然而，很多老板都习惯于―先办起来再说‖。这如同把自己的公司当作实验品。过去靠机会，今天靠智慧，过去靠胆识，今天靠模式。能踩着石头过河，绝不摸着石头过河。
创新后商业模式，充分考虑了融资方式和税收政策的运用，利用平台优势赢得了市场，取得了巨大的盈利空间。在这个商业模式里，规范运作规模化发展是战略，连锁加盟盈利模式是战术，操作运营是技术。这个模式也告诉人们：决定成败的关键是决策，而不是执行，是战略，而不是细节。
[案例3.2]普瑞特酒庄——从卖会员到卖酒庄
出于对红酒的酷爱，大连博森集团的殷国强董事长出资1.3亿元收购了法国一家历史悠久的葡萄酒庄普瑞特。随后他多次走访国内同行，确定了如下的商业模式：
博森集团出资成立大连普瑞特酒业有限公司（以下简称大连普瑞特），然后在当地征用150亩商业用地建造大连普瑞特酒庄，预计总投资约4亿元。大连普瑞特从法国进口普瑞特葡萄酒，以红酒俱乐部会员制的方式拓展客户。会员分为钻石、白金、黄金、普通会员四个级别，会费分别是100万元、80万元、60万元和20万元。凡成为红酒俱乐部会员均可享受红酒、餐饮、娱乐等不同折扣的价格优惠。
殷董给我展示了酒庄的设计图，建筑风格华贵典雅，极具法式古典美学气息。酒庄尤如一座城堡，周边绿树林荫，地下三层用于贮藏葡萄酒，地上则用来建高档餐厅、红酒博物馆、雪茄咖啡厅、棋牌室等。
对于酒庄漂亮的建筑，笔者兴趣浓厚，但关于它的商业模式，我却心存疑问：
首先是会员费太高，对消费者缺乏引吸力。其次，也是最关键的一点，酒庄投资额巨大，境外投资1.3亿元，境内投资4亿元，加上流动资金7000万元，总投资需要6亿元。假如仅靠经营葡萄酒和餐饮盈利，几乎不可能收回成本。
于是，我从消费者需求的角度出发，对其商业模式提出了几个改进建议：
不卖―会员‖卖―酒庄‖
殷董计划用来藏酒的地下三层，总建筑面积达10万平方米。我建议他将此成两部分：其中一层的3万平米自用；另外两层7万平米则用来投资转让——先将这7万平米分割成700个小酒庄，每间酒庄80-120平方米。然后将它们以每平米6000元的价格，转让40年使用权。凡购买酒庄的业主，可免费成为俱乐部会员，享受红酒、餐饮等折扣优惠。 对大连普瑞特来说，这样做的好处有如下几点：
1．成本回收快。按照我的设计，700间小酒庄的平均售价为60万元。仅这一部分，公司就能回收4.2亿元资金，酒庄建造成本全部收回。按年利率10%计算，不考虑税收，每年可降低财务费用4200万元。
2．降低了销售难度。要说服客户交60万元会费享受红酒、餐饮等优惠，这并不容易。但让他们花同样的价格买一家私人酒庄并成为免费会员，诱惑力就非常大，因为这比高尔夫、游艇等会所的会员身份更尊贵。更重要的是，酒庄经济实用、升值潜能大，庄主不仅可用它来存放珠宝、玉石等个人收藏品，享受酒庄的安全管理服务。还能将它作为投资品转让，取得投资收益。
3．在牢牢锁定客户的同时，实现卖葡萄酒的真正目的。俱乐部会员有了自己的酒庄后，必然需要购买葡萄酒。700个酒庄相当于700个高端客户，700个人脉圈子，700个营销宣传团队。这将极大地提升酒庄的品牌知名度，促使酒庄的客户呈几何积数增长。而且，由于会员对葡萄酒的喜好不同，酒庄在主推自产普瑞特葡萄酒外的同时，还能通过经营拉菲、卡斯特、波尔多、长城等其他品牌的红酒来增加收入。
4．销售酒庄与销售商品房不同，不需要―商品房预售许可证‖。而且酒庄属于稀缺资源，如果营销到位，可以实现先收款后建造。因为红酒消费者越来越多，但红酒储存的温度要求在12℃—17℃，一般家庭不具备建造酒窖的条件。
5．就像销售―车位‖一样，由于转让的仅仅是酒庄40年的使用权，房屋所有权还是归大连普瑞特所有，公司仍可利用普瑞特酒庄的资产抵押融资。
餐饮经营也要创新
除了经营葡萄酒外，大连普瑞特还有第二大业务，那就是餐饮。由于高档餐饮需要专业的酒店公司经营。博森集团主要做通信设计和通信工程，在这点上不占优势，采用租赁经营比较合适。但问题是，高额的租赁费会让经营者望而却步，怎么办才好呢？
我的建议是，用 ―固定 浮动‖的方式收租赁费。具体的操作方法是：由大连普瑞特派专员收费，租赁费按月收取，每月营业额在80万元以下的，月租赁费5万元，每月营业额超过80万元的部分，按营业额的10%作为租金。将租金固定成本改为变动成本，这对承租方来说很容易接受。而对出租方来说，省事省时，稳赚不赔。由于酒店本身已拥有700个准客户，我们有理由相信餐饮经营一定很红火。
先做加法，再做乘法
那么，酒庄的长期发展发展战略应该怎样规划呢？我的建议是―先做强，再做大‖。
苏宁电器通过店面网络平台的优势，进而控制采购成本，并取得良好的存量资金，这是先做大，再做强。普瑞特酒庄应则与之相反，先以大连普瑞特作为样板，在全国各地寻找合作伙伴，孵化出无数个―普瑞特酒庄‖，以轻资产模式实现全国连锁经营，走规模化发展之路。 合作伙伴选择当地有一定影响力的企业家，由大连普瑞特与合作方共同出资立普瑞特酒庄，其中大连普瑞特控股51%，合作方持股49%。酒庄建造成本由合作方负责筹建，酒庄未来的抵押融资权归合作方所有。
这样，对合作方来说，用较少的资金建造了高档的―会所‖，而且酒庄49%的盈利归合作方。对大连普瑞特来说，除注册资本外，不需再投资其他资金，并可取得51%的股权，酒庄5 1%的盈利归大连普瑞特，可谓一举多得，合作双赢。
目前，大连普瑞特酒庄正在紧锣密鼓的筹建之中，已有多家合作方到大连考察与博森集团谈签合作协议。
