一、教学目的：通过该课程的学习，要求学生能掌握CIS的设计原理与方法，能独立完成VIS的设计与制作。
二、教学计划：课堂讲述：24学时
VIS设计与制作：16学时 总计：40学时
三、教学方式：以课堂讲述为主，以作业巩固，以VIS制作加强。
第一章
引
论
本章难点：CIS的概念、历史及现状。 本章重点；CIS的组成。 上课方式：课堂讲述 课时 ：2课时
CIS(Corporation Identity System），即企业识别系统，正在悄然闯入我国的经济生活，引起人们的注意、探索，并随着认识的深化而付诸实践。那些始终站在时代前列的企业家们，敏锐地感觉到这个在发达国家已蔚然成风的企业信息传播手段的威力，开始把它
作为企业营销战略和管理模式的一个重要方面来学习、研究。可以看到，不久的将来，CIS必将在我国流行并为企业的开拓进展作出不可估量的历史贡献。当然就目前而言，多数人对CIS的认识还不到位，所知甚少，所知不确，还存有不少误解。那些以偏概全的提法，各取所需的做法，急于求成的想法，都反映出这方面的差距。为此，本章将就CIS的历史发展，CIS的含义、构成及特点，CIS的经济价值，以及CIS的投资和法律保护等问题，作一简明的介绍。
一、CIS的历史回顾
。
CIS的最初形态是一种视觉识别系统（VIS）,这可以追至第一次世界大战前夕。当时德国有家电器公司（AEG）采用设计师彼得•贝汉斯设计的商标，把它应用在系列电器产品上，这一设计和实施品牌标志的举动，开了统一视觉形象的先河。1933年至1940年间，伦敦地铁设计中的通用字体造型，系列海报的设计形态，纪念碑的设计造 型等，不仅树立了伦敦别具一格的设计风格，还形成了整体设计的完整规范的格局，可以说是CIS形成的雏形。
第二次世界大战以后，国际经济开始复苏发展，工商企业营运范围日益拓展，形成多元化、国际化的趋势。企业家们深感零星的企业形象识别已无法满足突飞猛进的企业发展的要求，必须建立一套完整的形象识别系统，以准确的传递企业经营理念、营销行为、经营方式等信息，树立具有独特理念、有差异特征的企业形象。这方面最典型的例子可数美国国际商业机器公司，当时该公司产品很多，而年销售额却总是引）徊在一亿美元，为此公司采取了一系列战略性决策，其中重要的一条是把产品识别标志和企业识别标志统一起来，并应用于产品系列、时空环境、信息流程等各个环节，贯穿、渗透于整个生产经营过程中。CI的导入使1BM公司成为世界上最大的计算机生产经营企业，至八十年代中期，其营业额高达600多亿美元，它的产品识别标志也已进入世界十大驰名商标行列。不过，就总体来说，CIS的发展当时还处于初步形成时期。
六十年代以后，CIS风靡全球，进入全盛时期，在理论和实践两个方面都取得了极大的
进展。在理论方面，德国BRAVN公司首席设计指导华富甘·史密特的《视觉程序：企业识别的发展》一书对CIS的产生原因及功能作了较为系统的阐述。他强调：“公司的一贯统一印象、较之特殊的个别发展更为重要，因为一个公司的产品，经由不同的媒体传播，如果缺乏一贯性的印象，其经营目标就不易为社会大众认识。”此外，日本加藤邦宏的《企业形象革命》、山田理英的《新CI战略》也是较为出色的研究成果。就实践而言，德国BRAVN家电产品公司、美国PANAM航空公司、意大利OLlVETTI打字机公司、英国BIue CIrcle水泥公司等企业，都成功地导入CIS并取得了较大的效果。
七十年代以后，日本以锐不可挡之势大张旗鼓的实施CIS，1970年，东洋工业汽车公司开发CIS，成为日本第一个实施CIS的典范，其后，大荣百货等知名企业纷纷实施了CIS。值得一提的是，日本CIS专业设计公司----PAOS,成功的开发了CI设计业务，使松屋百货起死回生，两年中营业额增长118％；而为小岩井乳业的设计，使其营业额增长270％。台湾首先实施CIS的是台塑集团， 1961年，在董事长王永庆的首肯之下，由日本学成回台任教的郭叔雄先生设计出波浪形外框的台塑标志，综合了集团内所有企业的标志，配合了集团体系的发展壮大。
中国大陆引进CIS设计是改革开放以后才开始的。五十年代时，我国民航、铁路都有统一专用标志和规范字体，但没有得到深化和推广，也不可能得以实施。现在，各大航空公司和铁路运输部门都自觉或不自觉地在推行视觉识别系统，最明显的是在机场、车站、售票处、票面、行李单、信封信笺、服装等各种媒体上都印有醒目的供识别的视觉形象。随着服务业的发展，以白天鹅宾馆为代表的各大宾馆也开始实施CI计划，高楼、汽车、餐厅等也都印有自己的视觉形象标志。其他产业如万宝电器、四通集团等大型企业，在实施了CI计划后，以崭新的形象、优质的产品和良好的服务，受到消费者的欢迎。当然从总体上说，我国的CI设计和开发还处在起步阶段，和发达国家相比，无论在认识程度上，还是在实施操作上，都相去甚远，还有一段漫长的道路。
二、CIS的含义、构成及特点
根据CIS的历史回顾，我们可以看到，它具有特定的含义、有机的构成和明显的特点。
（一）CIS的含义
CIS是英文Corporation ldentity System的缩写，包含Corporation ldentity和
System两部分意思，前者意为“企业识别”，后者意为“系统”，整个意思为“企业识别系统”。CIS是一种统一化、规范化、标准化的设计系统，旨在强化企业形象，注入新鲜感和冲击力，使企业引起外界注意，进而提高企业知名度，获更好的经济效益。这里需要强调的是两层意思：首先， CI是一种经营管理技法，是企业经营管理的一个重要方面。通常来说，企业识别主要靠推销产品、广告宣传等手段来实现的，但是，如果企业及其产品、服务与同类企业间缺乏明显的区别，那么在市场竞争日趋激烈的情况下，企业形象就难以树立。因此，需要重塑个性化的形象，以提高企业声誉，求得社会认同。其次，CIS 不是零碎的、不规则的、单一的形象显示，而是在统一化、规范化、标准化设计基础上构成的能反映企业风貌、展示企业形象的整体识别系统，是一个足以引起大众注意、认同，最终产生经济效益的传播体系或符号系统。
（二）CIS的构成
CIS由MIS（理念识别系统）、BIS（行为识别系统）、VIS（视觉识别系统）三个子系
统组成。
1． MIS（理念识别系统）
它是一种通过企业经营理念定位，来传达企业宗旨、企业精神、企业目标，从而展示企业独特形象的设计系统。其内涵包括几个方面：
（1） 从企业的长远经营与发展方向出发，确立企业的战略目标。 （2） 规范员工市场行为和社会行为的基本准则。 （3） 企业独特形象形成的基础和原动力。 基于以上三点，有人称MI是“企业的心”，没有它，其它识别系统的建立将是不稳固的。
2． BIS（行为识别系统）
它是一种在企业经营理念指导下，通过表现企业对外参与、对内组织、管理、教育、培训等活动，来展示企业独特形象的设计系统。这种行为识别主要表现形势是：企业战略范围的策划，经营目标的确定，管理体制及由此衍生的管理方法和管理风格，组织机构的设置、科技发展的重点，产品开发的方向，促销手段的运用，公关活动的范围等等，从形式上看，行为识别系统是一种反映企业动态过程的设计系统，是企业市场行为规范化、标准化的要求，因此相对于其它识别系统的建立来说，它较为复杂，较有弹性，实施也较为艰难。然而，它却是企业识别系统能否真正建立起来的关键，是“企业的手”。
3．VIS（视觉识别系统）
它是一种在企业经营理念、战略范围和经营目标的支配下，运用视觉传达方法，通过企业识别的符号来展示企业独特形象的设计系统。视觉识别系统按其作用来分，可分为基础和应用两大部分：
基础部分有八大要素：
企业名称、品牌标志、标准字体、印刷字体、标准图形、标准色彩、宣传口号、经营报告书及产品说明书。
应用部分有十大要素： 产品及其包装、生产环境及其设备、展示场所和器具、交通运输工具、办公设备和用品、工作服饰、广告设施和视听资料、公关用品和礼品、厂旗厂徽、指示标志和路牌。因为视觉识别系统是企业形象的直接传达系统，故被称为“企业的脸”。
上述三个子系统是一个有机的整体，同时又各有区别：理念系统是整个识别系统的主导内容·是建立整个企业识别系统的原动力，有了理念系统，才能确立企业的主体性，指导企业的发展方向；行为识别系统是企业识别系统的本质内容，它是一种动态的形式，强调一种行为过程，是建立整个识别系统的关键，有了行为系统，企业的理念才能落到实处，推动企业良性发展；视觉识别系统是企业识别系统的基础内容，是建立CIS 的中心环节和重点所在，因为有了视觉系统，才能及时地、鲜明地向社会传达企业经营的信息，使公众在视觉上产生强烈刺激，最终树立起企业的形象。
（三）CIS 的特点
1．整体性
CIS由MIS（理念识别系统）、BIS（行为识别系统）、VIS（视觉识别系统）三个子系统组成的完整系统，每个系统又有若干要素组成，是一个不可分割的整体。
2． 一贯性
CIS在时序上要维持一致。如果缺乏一贯性的形象，就不能被社会大众认识其经营管理目标。一贯性不是说一成不变，它要求的是相对稳定，并在必要的时候及时作出修改，以适应形势变化的要求。
3． 统一性
CIS设计中的各个项目必须在主题鲜明、基调一致的基础上展开，一个没有统一的、明确的主题和基调的CI计划，是不可能深入企业内部员工和社会公众之中的。设计者必须从企业与环境关系的整体出发，把握CI设计的主旨和要点，并将其扩散到CI计划中的所有环节中去。
4． 层次性
CIS的三个子系统有着内在的逻辑性， MIS、BlS、VIS从上到下有着制约 和支配的关系，体现出一种层次性。 CIS的层次性还表现为上述内在的逻辑性在实际操作过程中体现出来的程序性。
5． 目的性
CIS设计的目的性极强，是“有为而发”，“有为而治”，不是一种盲目的行为。
那么，导入 CI的目的究竟是什么呢？日本学者加藤邦宏的《企业形象革命》开篇标题 对此作了明确的答复，这就是“塑造企业新形象”。而塑造企业新形象的最终目的是为了提高企业声誉获得经济效益。
三、CIS的经济价值
实践证明，作为建立和强化企业形象的设计系统， CIS具有极重要的经济价值。
（一）CIS是企业的无形资产
企业的资产可分为有形资产和无形资产。所谓有形资产是企业固定资产、流动资产、专项资产和长期投资等具有可确指存在形态的资产的总和，它是企业从事生产经营的必备条件，是看得见、摸得着、可以物化量化的资产。所谓无形资产，是指没有物质实体，不可物化量化 ，但可以被企业拥有和利用的资产。一般包括：
1.企业经营知识
包括书本知识和实践知识，这是企业最重要的产权。
2.企业的名称和声誉
企业的名称是企业的招牌和“脸面”，企业声誉是靠企业的产品质量、花色品种、产销规模、服务态度、宣传手段及履约情况等方面积累所致。
3.企业信息
信息是企业的主要资源，其价值取决于它的质量和准确及时的程度。
4.产品商标和服务商标
商标是企业声眷和信息的组合体，商标的影响力是难以估量的，不知质量信商标已经成
为购物者的共同心理。
5.企业经营权利
经营权利是一个企业独有的、不可侵犯的无形资产，包括专利权、专营权、专买专卖权、特许生产权、特许外贸权、版权等等。
6.企业位置和环境。
企业所处的具有地域优势的地理位置是企业的无价之宝，企业环境则指企业发展的外部条件，诸如竞争对手、消费市场、国家政策变化、原材料价格波动指数等等。
7.企业荣誉
包括诸如精神文明建设、计划生育、安全生产先进单位和质量信得过、物价信得过单位的称号等等。
8.良好的人际关系以及企业的凝聚力、向心力和吸引力等等。
上述无形资产虽不如有形资产那样易于捉摸，但它们的确是一种具体可感的客观存在，与有形资产一样，也是企业赖以生存发展的基础。它同样对企业生产经营的规模和效益起决定作用，同样决定着企业自身的凝聚力、向心力和吸引力，因而同样具有重要的经济价值。
（二）CIS经济价值的体现
1． 展现企业的个性，开拓销售市场。
我国改革开放以来，各类企业雨后春笋般出现，企业总数数千万家，如此多的企业中，大量的企业缺乏明显的个性特征。具体表现为：同名称的企业多，同名称不同产品的企业多，不同名称而同类产品的众业多；同类产品的企业多。上述现象的存在，一方面反映了企业竞争的激烈，另一方面也造成了企业个性特点模糊，影响了企业产品的销售。CIS的实施，有利于企业个性的展现，对企业拓展和占领销售市场起到了积极推动的作用。
2． 显示产品特点，指导公众消费。
随着社会主义市场经济体制的建立，企业间的竞争日趋激烈，其结果，一是产品质量、性能、销售服务水平等都将有所提高，呈现一种难分伯仲的局面；二是生产同类或相似产品的企业不断出现；三是企业传播产品信息的广告大战此起彼伏，企业间通过产品向大众传播的信息也趋于一致。这些现象，一方面有助于产品质量在竞争中不断提高，同时客观上也给公众消费的选择带来了一定的困难。比如，目前国内市场上的口服液，少说几十上百种，而且都是“老少皆宜，四季可用”等 消费者莫衷一是，无所适从。而 CIS的建立，可以帮助消费者认识产品的生产厂家、产品的标志、质量标准、作用特点等，从而作选择性的购买。如杭州娃哈哈集团的营养液、中国劲酒等等企业，导入了CIS，取得了很好的效益。因此，CIS的建立，显示了产品的特点，对引导公众的消费，起到了一定的作用。
3．传达统一信息，降低宣传成本。
正常情况下，企业每天在向外传递许多信息，包括企业技术改造、企业产品更新、企业产品质量提高、企业参与社会活动、企业内部管理、企业产品销售或营业等等诸种情况。这些信息的传递，常常不是企业内的宣传、广告部门在做，而是整个企业的员工都在做。其表现为：与客户交谈情况，向外单位打电话联系工作， 和某些关系户交谈情况，向外来参观
考察人员汇报工作，以至于货物的收发，文件的发送，参加各类会议和各种场合的应酬，等等。在这一切活动中，必然要直接或间接地牵涉到企业内部信息的传达。企业员工在从事这些活动时，实际上也是在履行企业产品的广告活动，也付出了一定的费用。但是，如果在这些活动中，传达出去的信息不一致，甚至相反，这就不仅浪费了企业钱财，而且还会使别人产主怀疑。如，有些企业使用的标志、标准字体等，往往形状、大小、色彩不同，这样容易使人产生困惑，甚至以为其中有冒牌标志；又如，有些员工在不同场合发表不一致的言论，或者同企业领导所言完全相反，这也会使人 产生怀疑，甚至认为该企业领导在自我吹捧，从而动摇公众对企业的信任和对企业产品的信赖。反之，如果能由统一化的方法、统一性的要求来传达企业的信息，使大众在一致的信息刺激下形成统一的印象，便可有力地增强信息的可信度，从而提高和扩大企业的影响。
CIS的设计和导入，就是要建立起统一化的识别系统， 这样做的结果，不仅可以提高企业或企业产品的信誉度，还可在客观上降低企业用于宣传和广告的费用。
此外， CIS的经济价值还体现在：有利于沟通企业之间的商情，减少为了解市场行情而支付的调查费用；有利于企业在公关活动中调节人际关系和心理行为，沟通和公众的感 情，减少投诉信，降低因产品质量引起的赔偿费用；有利于企业实现由单一人员开展公关 活动向群体开展公关活动的转变，由外部开展公关活动向内部外部全方位开展公关活动的转变，由象征性公关活动向实务性公关活动的转变，等等。
四、CIS的投资和法律保护
CIS是企业的一种产权，CIS的投资和法律保护是企业经营管理的重要组成部分。 随着市场经济体制的建立和市场经济的发育成熟，如何重新认识CIS的投资和保护工作，充分发挥CIS在企业经营中的作用，是摆在每一个企业面前的一个重要课题。
（一）CIS的投资
CIS是企业的无形资产，它同固定资产、流动资金等有形资产一样，也有一个投入和产出的问题，CIS投资主要是指企业导入CI而进行的投资行为。就目前而言，CIS的投资费用，主要由以下三方面组成：
1． 企业实态调查研究费用 这是CI导入的前期费用。
2． CIS的开发费用
这是CI导入的直接开支。
3． CIS实施过程中的管理费用 这是CIS实施后的经常性费用。
此外，还有一些其它费用，如企业消息的收集、传达等费用。
CIS投资费用对一些大型企业来说，也许是微不足道的，但对一些中小型企业或效益不显著的企业来说，就有一个承受力的问题，主要是心理承受，“是否值得”是那些尚未真正了解CIS真谛的企业领导经常会产生的怀疑，我们应当认识到，导入CIS的费用，绝对不是
消费性的开支，而是一种具有回报性的投资，是一种为适应经济需要，逐步与国际市场接轨的开发性投资。因此，作为有远见的企业领导，应当充分认识到这一点，唯其如此，才能信心十足地进行CIS的导入与实施；犹豫不决，将信将疑，且进且退，是搞不好CIS的导入的；倘若为节约经费而部分实施CIS 的某个项目，就不能得到预期效果，甚置还会步入误区，使投资无法收回，有悖于初衷。
（二）CIS 的法律保护
市场经济是法制经济，在市场经济条件下， CIS的保护必须依靠法律。当前，能对CIS进行保护的法律主要是知识产权法。我国的知识产权法主要由三部法律组成，即著作权法、专利法和商标法，对CI来说，能直接保护它的主要是专利法和商标法。
专利法的主要内容有以下几个方面：
（1） 规定专利法的保护对象，即发明专利、实用型专利和外观设计专利；
（2） 规定专利局为主管机关，具体办理专利的申请、登记、转让、出售的管理工作； （3） 规定授于专利权的条件，应具有新颖性、创造性和实用性； （4） 规定专利的申请及审查批准程序； （5） 规定专利权人的权利和义务；
（6） 规定专利的保护期限为十年，实用新专利和外观设计专利为五年，期满可续展三年
（7） 规定侵犯专利权的法律责任，根据专利法的规定，CIS的品牌标志、服务标志所有外观设计项目都有权申请专利，以便得到法律的保护，这是对知识、知识分子的尊重，也是企业运用法律手段确认和保护自己利益的需要。
商标法的内容有以下几个方面： （1） 规定商标局为主管机关；
（2） 规定经商标局核准注册的商标为注册商标，注册人享有商标专用权；
（3） 规定除某些商标如人用药品及烟草制品等必须使用注册商标外，实行自愿注册制；
（4） 规定非注册人不得使用商标的文字和图形； （5） 规定商标的申请、审查和核准程序； （6） 规定注册商标的续展、转让和使用许可； （7） 规定设立商标评审委员会裁定注册商标争议；
（8） 规定商标使用的管理，侵犯商标专用权的法律责任，对外国人在中国申请商标实行国民待遇原则，等等。
根据商标法的一系列规定，CIS中的商品标志、服务标志等都应当受到保护。作为企业的领导者，应当熟悉和掌握商标法，自觉地运用商标法来保护企业自身的利益。
当前，企业在商标保护上，特别要注意以下几点：
1．及时进行商标注册。
虽然商标法规定可以使用未注册的商标，但未注册的商标不受法律保护。我国实行“注册在先”的原则，因此企业设计和实施CIS计划，首先必须注意及时注册自己的商标，以求法律保护。同时，还应注意到外国注册，否则产品出口到哪个国家，一旦遇到麻烦，就会使企业受到损害。
2．依靠法律，与侵犯商标专用权的行为作斗争。
做到勤查阅商标公告，勤进行市场调查，勤与工商行政管理部门联系，一旦发现他人在相同或类似商品上申请注册与自己注册商标相同或类似的商标，应当在商标法规定的异议或争议期内提出。对侵犯商标的行为，一旦发现，及时采取措施，或协商解决，或请求行政机关处理，或诉诸法律。
3.慎重签订商标使用许可合同。
签订商标使用许可合同，是企业知识产权的转让行为。企业允许别人使用自己的商标，实质上是允许别人使用自己的信誉和自己企业的形象，如果处理不当，受损害的则是许可方的形象和声誉，因此，必须慎重考虑商标使用许可合同的签订，以防损毁CIS的价值。
此外《反不正当竞争法》颁布，也为企业CIS的保护提供了法律的依据。如，企业的管理诀窍、管理信息等，它们既是企业重要的商业秘密，也是企业对外展示自己独特形象的组成部分，一旦泄露，将会造成企业利益的损失，有时甚至是致命的。《反不正当竞争法》规定，侵犯商业秘密和利用虚假广告从事交易等均属不正当竞争行为，应当予以禁止，同时，该法律还对被害者的赔偿等作了明确的规定。这些内容对CIS的保护也将起到重要作用。
当然，由于CIS涉及的内容较为广泛，有些方面，如MIS、Bls尚未有相应的法律加以保护，这就需要我们在法律保护的基础上，辅之以行政的、经济的手段加以保护，从而减少或避免CIS经济价值的流失。
