燕山大学里仁学院
公共政策分析报告
Public Policy Analysis Report
专业班级： 公共事业11-2班
成 员： 武凯丽 刘菲 赵超岭
臧电动 周鑫
2014年11月8日 中国移动公司市场化道路问题的研究
目录
第一章
中国移动通讯公司的简介„„„„„„„„„„„„„.3 第二章 电信重组前中国移动的现状及特点„„„„„„„„„„3 第一节 中国移动所处的环境状况„„„„„„„„„„„„4 第二节 中国移动的优势基础„„„„„„„„„„„„„„5 第三章 电信重组后中国移动的竞争优势及特点„„„„„„„„6 第一节 品牌策略分析„„„„„„„„„„„„„„„„„8 第二节 价格和渠道策略分析„„„„„„„„„„„„„„9 第三节 多元整合营销传播„„„„„„„„„„„„„„„10 第四章 中国移动市场化道路未来面临问题及挑战„„„„„„„12 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 14
摘要
信息产业作为国民经济的基础产业、先导产业、支柱产业和战略性产业,正在发挥着越来越重要的作用。鉴于通信业是信息产业的重要组成部分，而电信运营商在通信业中又处于核心地位，所以电信运营商的持续、快速、健康发展对信息产业至关重要。随着电信运营商之间竞争的加剧，研究电信运营企业的竞争优势获取是非常必要的和重要的。现在,我国有六家电信运营商,它们分别是中国移动通信集团公司(以下简称中国移动)、中国电信集团公司、中国网络通信集团公司、中国联合通信有限公司(以下简称中国联通)、中国铁道通信信息有限公司和中国卫星通信集团公司。在这六家运营商中，中国移动可谓业绩卓著。在《财富》500强的最新排名中,中国移动攀升至224位；《商业周刊》最近发布全球公司市值排名，中国移动上升到36位，成为亚洲市值最大的电信公司，在全球电信公司中处于前列。那么中国移动是如何脱颖而出，走的又是怎样的一条市场化道路呢？
一、中国移动公司的简介
中国移动通信公司于2000年4月20日成立,注册资本为518亿元人民币,资产规模超过4000亿元。中国移动全资拥有中国移动(香港)集团有限公司,由其控股的中国移动(香港)有限公司在国内31省(自治区、直辖市)。设立全资子公司,并在香港和纽约上市。目前,中国移动(香港)有限公司是我国在境外上市公司中市值最大的公司之一。
二、电信重组前中国移动
根据中国移动通信公司通信市场发展的时间顺序,并以中国联通有限公司为参照,分析中国移动通信公司的市场化道路。第一阶段为电信重组以前,主要分析中国移动通信公司的竞争优势形成的基础;第二阶段是从电信分营迄今,将在分析产业环境和竞争形势的基础上,研究中国移动通信公司的品牌策略、价格和渠道策略以及多元整合营销模式。第三阶段通过介绍中国移动通信公司的新战略,分析这种新战略的合理性,提出这种新战略将会为中国移动通信公司未来竞争优势
3 奠定良好的基础。
第一节
中国移动市场化道路所处的环境状况
中国电信企业在经历了政企合一,邮电合营时期后,在90年代进行了政企分离,邮电分营,市场开放,电信重组等一系列的电信改革后,多元化的市场格局已经形成,中国电信行业从原来的政企合一发展到了竞争时代,出现了中国电信、中国移动、中国联通、中国通信广播卫星公司多家公司的竞争状况。
邮电业务迅猛发展,为移动通信发展提供了良好的行业环境。下表是1991年到2000年期间邮电业务总量与国内生产总值增长比较图。
1991年-2000年邮电业务总量与国内生产总值增长比较图
从1991年到2000年,邮电业务总量迅猛发展,年增长率最低的年份是1991年，增长率为31.4%，同期的国内生产总值增长率是最高的年份是9.3%。年增长率最高的年份是1993年,增长率为59%，同期的国内生产总值增长率是最高的年份是13.5%。
第二节
中国移动在市场化道路的优势基础
1、原有用户规模庞大，为中国移动的网络运行提供了强大的支持。
电信运营业的一个普遍特点是要求运营企业达到一定用户规模才能盈利,移动通信运营也不例外。一个移动通信基础网络要达到运营的要求,起码的要求是必须能覆盖一定的地域范围、有一定的用户容量。中国移动即2000年的用户6284万户,而同期的中国联通的用户数只有1864万户,差距一目了然。
2、业务发展较好,收入情况良好。
2000年,中国移动业务总量完成1616.3亿元,比上年增长33.7%;移动通信业务收入完成1346.8亿元,比上年增长17.5%;中国联通全年主营业务收入379.8亿元,比上年增长42.6%。
3、总资产规模大,资金充足,全员劳动生产率较高,为公司的发展提供了有利的保障。
中国移动资产总额达到3274亿元,资产负债率降低到26.1%。全员劳动生产率达到155生产率74.6万元,比上年增长28.9%。而中国联通总资产约1862亿元。劳动2万元。
4、公司的固有客户大部分为高端客户,客户忠诚度高,离网率低。
早在1997年以前,移动电话还是一种高收入阶层和政府官员使用的奢侈品。这些客户的特点是消费能力强,客户忠诚度高,一般不会因为话费的变动而轻易更改自己的号码,所以离网率低。这也是至今为止中国移动的单位用户平均收入仍然较高的原因之一。
5、中国移动利用在位优势为联通设置了种种壁垒,这种壁垒反映在互连互通,价格战等等方面。
下表简单明了的展示了1999年电信市场的竞争格局。
从表中可以看到，中国电信和中国移动是中国电信业的两大巨头，而中国电信的基本业务是固定电话、电话卡、数据业务,而中国移动则是基于手机终端的移动通信业务，尽管手机和固定电话业务有着替代的关系，但是在当时的环境下，中国移动的主要竞争对手还是中国联通。可以看出，中国移动相对中国联通的优势十分明显。
二、电信重组后中国移动
1999年2月,国务院通过电信重组方案。1999年12月,国务院批复组建中国移动通信集团公司。2000年4月20日公司成立，从此以后,中国移动乘中国改革开放和经济发展的春风,内强素质,外塑形象,严格管理,不断创新,取得了令人瞩目的成绩。下面表格说明了从2000年至2005年的电信通信水平的增长速度。
可以看到,移动的用户数从2000年的8526万增长到2005年的3.9亿多,大约 增长了3.6倍。而固定电话数从2000年的1.76亿万增长到2005年的3.5亿多,只增长98%,并且移动通信的用户数在2003年首次超过固定电话的用户数;全国固定及移动电话用户总数的上升很大程度上是靠移动电话用户数的增长所带动的。中华人民共和国国家统计局发布的邮电业务基本情况(2006年1月)最新数据表明,固定电话用户达到35299.1亿,同比增长25.8%;而移动电话用户达到39879.9万户,同比增长17.4%。可以预见,虽然移动电话用户增长速度趋于缓慢,但其增长速度高于固定电话的趋势将会长期存在。
中国移动在中国经济的大好形势下得到了迅猛的发展，我们认为中国移动出色的营销水平无疑是非常重要的。其目标客户市场细分、品牌和产品定位、整合营销传播等营销策略值得广大企业学习。下面将全面剖析中国移动在市场化道路的的营销策略。
第一节品牌策略分析
根据美国营销协会的界定,品牌是一个名称、术语、标志、象征、设计或是它们的合而为一,旨在鉴定一个卖主或一群卖主的物品与服务,并将它们与竞争者的物品与服务区别开来。由此可见,品牌的基本特征,一是象征或标志,二是品牌物品及服务与竞争者的物品及服务有明显区别。对于消费者,品牌首先是一种象征,在消费者心目中造成深刻印象,进而影响他们的购买行为。对于企业而言,品牌至关重要,它是企业确保其竞争优势的重要手段。
通信产品包括核心产品、实际产品和外延产品三大层次。其中，核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益,即顾客的核心需求。实际产品是指核心产品借以实现的形式,即向市场提供的实体和服务的形象。外延产品则指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益,包括提供信贷、免费送货、保证、安装以及售后服务等。下面看一下中国移动通信产品的三个层次：
中国移动提供的核心产品是信息传递和搬移,实际产品体现为通信质量、通信设备和通信方式,外延产品主要表现在服务上,如服务承诺、交易方式、客户服务、跟踪服务等方面。
中国电信市场竞争经历了三个阶段。第一阶段是价格竞争。在这一阶段里企业争相压低成本、以期通过降低价格的策略去吸引顾客,打败对手,占有更大的市场份额。第二阶段是质量竞争。经过第一阶段的竞争,通信企业认识到价格竞争 8 只会导致更多的利润流失,结局只能是两败俱伤,不利于市场的稳定。经过多次价格竞争的搏斗,他们趋向质量竞争,以清晰的通话质量、更大范围的健全的网络覆盖面、良好的服务形象去争取顾客。第三阶段是品牌竞争。这时的移动通信企业在质量方面虽然有一些差异,但是产品的功能、品质、服务日益同质化,这就需要靠附加的情感联系来区分不同的品牌。因为只要掌握了消费者对某种产品的情感需求,就能左右他们的消费。建立品牌个性就是建立一种象征,它能代表购买产品和服务的消费者的想法、追求和精神;取得消费者共鸣,产生一种认同感,满足消费者情感需求,也就拉近了品牌与消费者的距离、增强了消费者购买的理由,增进品牌竞争力、忠诚度、美誉度,从而使得品牌得到发展、提升。正是基于这样的原因,中国移动做了较好的品牌规划,目前己形成了“全球通”、“神州行”、“动感地带”三大全国统一的主导产品品牌,分别涵盖高端用户、流动性较强的用户和收益潜力大的潜在中高端用户; 中国移动将“全球通”和“神州行”与“动感地带”并列起来,作为中国移动的三大客户品牌。这样一来,中国移动完成了客户品牌对整个市场由高端到低端的完整覆盖。如图：
第二节 价格和渠道策略分析
1、价格策略分析
中国移动采用多种定价方式,有价格歧视策略，竞争基准定价法，心理定价法，网内网外差别差价,等 这里我主要介绍一下“价格歧视”定价策略。
所谓价格歧视 (price Discrimination)实质上是一种价格差异,通常指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时,在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准。具体到中国移动的“价格歧视”策略,即针对不同话费支出的客户制定差异性的资费调整政策。如针对“全球通”用户,主要运用“套餐”的方式进行优惠,并且在“全球通”用户内还要根据贡献度大
9 小而制定不同的费率;针对“神州行”用户,主要运用“亲情号码”的方式局部降价;针对“动感地带”用户,实行新业务捆绑策略来提高客户的使用价值;针对区域用户,实行限制业务功能来限制中高端用户的转网。并且对同一类型的客户又根据特征和需求量大小的不同进一步细分,如轻松听、叠加套餐、多种包月方式等等。
2、分销渠道策略
分销渠道(distribution channel)指与为顾客和商业客户的使用和消费提供产品和服务的过程相关的一整套相互依存的机构。使用渠道的原因是,他们能够以更高的效率将商品提供给目标市场。
在渠道策略方面,中国移动广泛依靠营业厅自办、社会渠道代办或合办、客户经理“一对一”三种模式发展新的用户并用来维系老用户。一方面依托电信重组前遗留下来的自有渠道,努力发挥其销售功能和示范功能,同时加大对自有渠道的新投资,体现自身服务领先的战略追求;另一方面也动用社会力量积极发展社会代经销渠道或合作,延伸产品的覆盖范围和市场控制力。在社会渠道的管理上,中国移动努力统一企业，严格管理,力争以差异化的地区性产品来刺激最终市场,进而启动渠道的积极性,与竞争对手展开对渠道的争夺。
第三节 多元整合营销传播
除了上面提到的品牌、价格和渠道策略外,中国移动还特别重视整合营销传播。整合营销传播是综合、协调的使用各种形式的传播方式,传递本质上一致的信息,以达到宣传目的的一种行销手段。
1、广告营销
在广告策略上,中国移动实施整合营销传播,强调“沟通从心开始”强化自身“移动通信专家”的定位。如分布在各城市的户外广告牌;电视、电台、网络、报纸、杂志等平面媒体上的形象传播和产品传播。将公司理念、核心价值观、品牌形象、品牌主张、资费套餐等信息迅速传达给了目标消费群体。影响最大的当数“动感地带”品牌传播时，邀请当时人气最旺的周杰伦做品牌代言人，这在青少年最关心的娱乐界无疑是爆炸性的新闻。此举迅速拉近了“动感地带”与青少年群体的距离，极大提升了“动感地带”的品牌形象。
10 2、个人营销和直接营销
除了大规模的广告营销外,，中国移动还十分重视以大客户经理和终端营业员为代表的个人营销传播，以.直邮与短信为代表的直接营销传播，同时根据不同目标客户的特定展开相应的针对性传播，如校园营销计划,主要是通过一些校园内的相关活动或举办相应的全国大型赛事，如街舞大赛、彩信暗语大赛等等；VPI卡计划，针对商务人士的活动特点,与一些高尔夫俱乐部!机场!高档休闲场所等联合促销。 3、公共关系营销
无论是“携手小天王”新闻发布会,还是”2003动感地带M一ZONE”中国大学生街舞挑战赛、结盟麦当劳,或是冠名赞助“第十届全球华语音乐榜中榜”等公关活动,“动感地带”都深入了青少年这一目标人群,并让这一目标消费群体亲身参与到他们所关心和热衷的这些活动中来\"通过在这些活动中的亲身体验,使青少年群体产生年轻人的集体归属感,潜移默化的推广了“动感地带”作为“年轻人的通讯自治区”的品牌文化;在地震、“非典”等社会危机中,中国移动主要在以下几个方面下功夫:为抗击“非典”助力;帮助地震灾去重建家园;移动客户发“88580”短信献爱心等等。
4、事件营销
中国移动曾经借助几个典型事件来推广全球通:如2001年10月5日全球通成功营救八名“千里之行户外运动俱乐部”的大学生；2002年全球通国际漫游成功营救了乘坐128人中国游客的越南游船;139使4名驾车摄影爱好者于长白山脱险；2003年2月18日定位服务紧急解救遇险船只。其实,这都是“关键时刻,信赖全球通”行销传播的一系列生动案例,以事件来证明“全球通”的优势,以事件来征服潜在消费着，因为事例最有说服力。
5、客户关系营销
在客户关系管理上,中国移动视客户为企业的资产，通过创新不断培养客户的满意度和忠诚度。如采取营销策略联盟，联系社会上与移动用户的生活息息相关的商店或休闲消费场所，强强联手，开展联盟互动活动，在联盟店中均可享受到优质、低价(打折)的便利(M一ZONE与麦当劳!VPI卡与一些高档消费和娱乐休闲场所等)；成立和开展用户俱乐部活动，定期在用户中开展各种有益活动。 11 如对资信好的用户，可授予移动公司荣誉员工的称号，组织他们参观移动通信公司，以增强他们对公司的认同感，开展诸如“短消息发送大赛0”、“彩信发送大赛”、“移动百宝箱设计大赛”、“M-ZONE应用大赛”等活动，吸引年轻用户参加，以引导时尚潮流。同时积极配合活动开展各种形式的宣传，以在公众中树立物超所值、关心生活的良好企业形象，对月均话费超过一定额度的个人大客户以及重点集团客户采取一对一营销服务，专门的大客户经理定期上门回访，推荐新业务，提供新的资费优惠政策等。在其心目中树立起移动服务超值享受的感受。
总之,中国移动营销策略的系统性较强,表现在营销政策有着较强的主动性、连续性和对不同用户的营销政策平衡较好等，较为注重社会公共关系管理，不惜大量运用赠机方式增强对重要党政机构的影响力，力图形成“示范效应”和“口碑效应”。中国移动还通过对客户行为的深刻研究,根据不同客户的行为规律进行,开展极具个性化的营销沟通，最终实现“精确制导”、“智能沟通”的整合营销传播境界。
三、中国移动市场化道路未来面临问题及挑战
企业要想建立竞争优势,必须深刻分析环境的机会和威胁。中国移动的“新跨越战略”是在分析未来产业环境的基础上提出的,所以在此有必要分析一下中国移动未来将会面临的问题挑战。
1、社会政治方面:国家在“十一五计划”明确提出了全面贯彻落实科学发展观、建设社会主义新农村、推进社会主义和谐社会建设等目标,\'g这些目标的实现要求国有企业承担必要的社会政治职责,做优秀的企业公民。
2、国内经济环境方面:GDP将保持7.5%左右的高速增长,由粗放型向效益型方向转变,信息化成为带动经济发展的重要动力。
3、移动用户需求方面:整体议价能力增强,要求通信资费的进一步降低;对服务和增值业务的需求呈现上升趋势;语音和非语音价值分化;规模化和个性化并存。企业用户潜力增大,融合服务需求增大;通信信息服务的市场需求依然较为旺盛。
4、行业监管方面:伴随着电信业的快速发展,整个监管制度尚未完全建 立,呈现出监管落后于市场发展的局面。这种局面会伴随入世和电信法的出台而逐渐得到改观。行业监管进入后保护期阶段,开放和法制并存;再次行业重组正在积极酝酿中,电信强国方针逐步确立。
5、同业竞争者方面:其它运营商不仅会更进一步的客户群体的细分,而 且对企业内部效率的要求会更高,目的是追求更长的用户生命周期;国内运营商以价值链重构、服务理念转变、业务定位调整为中心的转型,积极推进国际化。电信行业值链重构、服务理念转变、业务定位调整为中心的转型,积极推进国际化。电信行业重组和3G牌照的发放,使其它运营商获得挑战中国移动现有行业主导地位的机会,新的移动通信运营商即将出现,竞争日趋激烈;产业链各环节渗透扩展,以MNS、SKYEP为代表的新型运营商和无线宽带接入、虚拟运营等“短线”运营商正逐渐占有一席之地,对现有运营商形成冲击。
6、投资者方面:投资者继续看好电信业发展,但是更加实际,既关注企业长期战略回报,又关注短期资本回报,并月_要求进一步加强对代理人的控制和资本内控,以便维护投资人利益。
7、业务趋势:移动话音替代固定话音;VOPI和mVoIP替代传统话音;数据业务替代话音业务。
8、企业购并重组重新成为建立竞争实力的手段之一:以效率为目标的企业内部重组成为重要战略举措;以资源整合、竞争为目的的行业重组成为中国电信行业的战略性任务。
9、政府推进“走去出”战略为企业进行海外投资提供了良好的政策保障。但在在“走去出”的时候面临复杂多变的外部环境,同时在经验、机制、人才等方面存在很大差距。
参考文献
[1] 菲利普.科特勒，《营销管理》，清华大学出版社,2010年9月出版 [2] 韩伯棠 张平淡《炙战略管理》，高等教育出版社,2012年6月出版 [3] 刘红等,《电信竞争与入世对策》，人民邮电出版社,2009年7月出版 [4] 周光斌蔡翔，《电信政策与管制》，北京邮电大学出版社,2008年11月出版 [5] 张书晰刘娟，《营销管理》，金城出版社,2005年5月出版
[6] 竺培芬胡运等，《整合营销传播学》，上海交通大学出版社,2013年出版 [7] 郭雅，《中国电信发展历史、现状和发展趋势》，吉林摄影出版社,2005年8月出版
[8] 菲利普.科特勒等，《市场营销教程：第六版》，华夏出版社,2014年10月出版
[9] 陆长荣陆长生，《现代品牌战略运作》，华东理工大学出版社,2013年10月出版
