第七章市场营销策划、组织与控制
『本章要点』
市场营销策划
市场营销组织
市场营销控制
『引入案例』江铃汽车公益活动策划
1999年国家的环保治理力度日益增大，环保、节能已成为社会普遍关注的话题；一些地方政府对柴油车的限制性政策，影响了企事业单位对柴油车购买，这使江铃历经数年开发的高科技成果——江铃全顺柴油机付之东流。因此，要及时消除社会对柴油车环保水平的误解，改变不利的政策环境，让先进水平的柴油车走进大城市。6月5日是“世界环境日”，在6月举办“环保、节油”活动可引起政府的高度重视，极具新闻炒作价值；11月联合国“蒙特利尔”环保会议将在北京召开，这是我国政府迄今承办的规模最大、级别最高的联合国第11次《蒙特利尔议定书》缔约方大会，如果江铃全顺柴油车成为唯一指定用车，将有助于树立全顺柴油车的环保形象。为将产品优势转化为市场优势，将不利政策因素转化为有利政策环境，江铃围绕着全面达标的全顺柴油车，开展一系列以“环保、节油”为主题的活动。主题活动一：江铃杯”环保与节油万里行。1999年5月28日，12辆喷有“江铃杯汽车节油环保万里行”字样的江铃全顺汽车，从南昌出发，途经杭州、上海、南京、济南、天津等9省市，最后在世界环境日——6月5日抵达首都北京，整个活动历时9天。主题活动二：“江铃杯”汽车节能环保有奖征文在《中国汽车报》上连续14期刊发“江铃杯汽车与环保”有奖征文，主题为：环保与节能将回报柴油车。主题活动三：联合国“蒙特利尔”环保会议活动。1999年11月28日，江铃公司在人民大会堂隆重举行新闻发布会，为大会服务提供60辆全顺车，向组委会捐4辆车，并宣布全顺汽车厂一次性通过ISO14000管理体系认证，成为国内轻型车行业首家通过该体系认证的企业。主题活动四：发动媒体宣传攻势。在电视上发布广告词“出师于环保，得馈于市场”“、江铃汽车，环保先锋”；中央电视台（经济频道）《商桥》栏目播出专题片；《中国环境报》刊登江铃董事长与教授对话；模范人物谈节油。
第一节 市场营销策划
市场营销策划的内涵策划是对未来将要发生的事情所做的当前决策，其本质是一种借助脑力进行操作的理性行为，其结果是要找出事物的因果关系，以决定未来可采取的策略。
市场营销策划活动的特点：
1.超前性
2.主观性
（1）不同个体对同一信息的认识有个体差异
（2）不同个体对同一信息的处理存在着个体差异
（3）个体情景性的影响
3.系统性
（1）时间上的前后照应
（2）空间上的立体组合
4．复杂性
5．权变性
营销策划活动的分类
按营销策划操作者的不同，可以将企业的营销策划活动分为企业内部自主型策划和外部参与型策划两大类。 按营销策划的内容可分为市场营销整体策划、市场调研策划、市场营销战略策划、新产品开发策划、价格策划、营销渠道策划、公关策划、广告策划、企业识别策划等。
根据企业市场营销的活动性质分为旺季市场攻击策划、淡季市场维持策划、年度营销策划和企业长期发展营销策划等。 根据企业对营销策划的不同要求可以将营销策划区分为创意策划、经营理念策划、市场销售方案策划等。 根据企业营销策划日标的不同，可以将策划分为战略性营销策划和战术性营销策划。
市场营销策划的原则
1.战略性原则（全面性、长期性和稳定性）
2.信息性原则（信息全面性要求、信息准确性要求和信息的系统性和连续性要求、保证市场信息的可操作性和信息加工的准确、及时、系统适用性要求）
3.公众性原则（了解、创造公众的需求和满足公众的需求 )
4.系统性原则
5.操作性原则
第二节市场营销组织
市场营销组织的目标
1.对市场需求作出快速反应
2.使市场营销效率最大化
3.代表并维护顾客利益
市场营销组织的类型职能型组织产品型组织 市场型组织 地理型组织 产品经理与市场经理组织制度市场营销组织的基本流程分析市场营销组织环境 确定营销组织内部的各种活动 建立组织职位 设计组织结构 配备相关人员 检查和评价市场营销组织
第三节市场营销控制
所谓市场营销控制是指市场营销管理者通过计划与实绩的比照，测量和评价企业营销计划的执行情况，并对测评结果提出改进措施和建议，以保证企业营销目标实现而采取的一系列活动。市场营销控制过程控制过程包括四个环节，即建立目标、监测实绩、进行比较和采取行动。各步骤之间存在相互影响、相互制约的关系，是一个不同分开的整体。市场营销控制的类型
1.年度计划控制包括销售分析、市场占有率分析、费用率分析和顾客态度追踪等内容。
2.盈利能力控制是指企业对不同产品、不同销售区域、不同顾客群、不同营销渠道以及不同订货规模的实际获利能力进行的
测定，并与计划规定的标准进行比较。盈利能力控制指标包括市场营销成本和盈利能力的评价指标。
3.战略控制是指市场营销管理者对企业营销战略的审查。营销审计是指对企业的市场营销环境、目标、战略、组织和营销业
务活动所进行的综合、系统、独立和定期的审查，目的是发现营销机会，确定问题范围，指出行动方案，改进营销管理，提高营销业绩。
营销审计涉及一个企业的全部营销活动，是对企业全部市场营销活动总的效果的评价，具体包括市场营
销环境审计；市场营销战略审计；市场营销组织审计；市场营销系统审计；市场营销盈利能力审计和市场营销功能审计六个方面。
『本章小结』
市场营销策划也叫营销策划，是针对企业将要发生的营销行为的超前决策。 所谓市场营销控制是指市场营销管理者通过计划与实绩的比照，测量和评价企业营销计划的执行情况，并对测评结果提出改进措施和建议，以保证企业营销目标实现而采取的一系列活动。市场营销控制有三种主要类型，即年度计划控制、盈利能力控制和战略控制。 市场营销策划活动具有超前性、主观性、系统性、复杂性和权变性五个方面的特点。
