旅游街区规划
上篇:
中国的现代旅游业自上世纪70年代末发端以来，历时虽短，但发展进程非常迅速。在世纪之交，中国旅游业逐渐进入转型时期，新的旅游方式和兴趣取向渐渐形成，城市作为旅游目的地以新的面貌开始崭露头角，在旅游环节中，它不再单纯作为旅游集散地出现，而是逐渐上升到旅游吸引物的层面。随着城市旅游在城市发展中起的作用越来越大，如何营造良好的城市旅游氛围，构建健全的富有特色的城市旅游吸引物体系日益成为城市经营者们关注的话题。城市旅游也为许多行业的发展带来了非常好的契机！
住、食、行、游、购、娱是旅游的几大要素，城市旅游也不例外，在城市这个特殊的环境中，如何寻找良好的契合点使得旅游要素能够得到较好的融合呢？我们知道，城市作为旅游吸引物与传统的景区景点有不同之处，独特的城市景观和城市文化氛围是人们到此希望获取的旅游体验。而重要的街区正是一个城市的景观和氛围集中体现的场所。在城市旅游吸引物体系中，具有特色主题的街区具有独特的重要的地位。旅游主题街区往往是一个城市中旅游和商业的黄金结合点，通过旅游吸引人气，带动商业发展，通过新的商业发展模式，增强城市的旅游吸引力，打造与众不同的“城市名片”，这是旅游和商业的相辅观。
旅游主题街区的开发不同于传统的地产开发，不能看作简单的商业地产，但又不同于酒店、度假村等旅游房地产，它是两者的结合。它既要求街区发展能与城市本身和城市居民需求相融，又要求从城市旅游的视角去研究街区的主题策划，能够充分利用旅游带来的加乘效果。因此，旅游主题街区的开发、投资和管理是新形势下给旅游相关 行业带来的新的发展机遇和挑战！
（一）主题的魅力
人们总是不断念叨“主题”、“主题”……，但主题是什么呢？她为什么会有那么强的魅力？
“主题”这个概念源自于文学与艺术，主要指文艺作品中所表现的中心思想，或者文艺创作的主要题材，就像在一曲音乐中的主旋律一样，它让听众倾听有度而不至于迷失。不同的消费者在消费过程中获得的体验或许会有差别，但一个有主题的消费过程都提供了一种线索，给无意识者以引导，给有意识者以凭借，能够给人以更高的情感满足，因此主题实际上是一种情感消费品。
现在，不知不觉中，情感消费成为人们一种愈发占主流的消费方式，它与传统的消费不同之处在于：在消费过程中所获得的满足已经逐渐超越消费品的使用价值本身，这种满足更多地来自于消费过程中的情感体验。这是什么样的一种体验呢？比如说购物，在传统的消费方式中，消费者的满足主要来自于所购商品的使用价值，人们强调的最多的是“物有所值”或者“物超所值”、“物美价廉”，而在购物过程中或许会遭遇令人气堵的拥挤、长久的等待导致腰酸背痛、或者东奔西跑匆匆来去，但这些并不会得到很多在乎。而在情感消费方式中，人们对购物过程中的舒适感、安全感以及其他情感的体会，对购物环境的感知和评析，对购物后回忆体验的预期，都会深深影响他们的购物行为。
情感消费还具体表现在：消费者在注重产品质量的同时，更加注重情感的愉悦和满足。人们购买商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于满足一种情感上的渴求，或者是追求某种特定产品与理想的自我感念的吻合。人们关注产品与自己关系的密切程度，偏好那些能与自己心理需求引起共鸣的感性商品。从消费内容看，大众化的标准产品日渐失势，对个性化产品和服务的需求越来越高。人们越来越追求那些能够促成自己个性化形象形成、能够彰显自己与众不同的产品或服务。从价值目标看，消费者从注重产品本身转移到注重接收产品时的感受。最典型的莫过于星巴克咖啡店的成功。人们宁愿花费更多的钱去享受在星巴克咖啡的感觉，而不愿意在家或者办公室为了解渴饮用速溶咖啡。另外，请消费者参与的、互动的服务日益受到欢迎：在休闲业，人们从过去的观光旅游正逐渐转变为体验旅游，诸如野外生存训练、挑战极限等项目受到消费者青睐。
（二）主题化是情感消费的需要
消费者置身于消费环境中，用眼睛看到色彩、形状、亮度、尺寸，耳朵听到声音，鼻子闻到百味，身体触到坚硬、柔滑、沉重、拥挤，脑子里不断地认可、验证、回忆、联想。体验对象以不同的方式呈现，营造出不同的体验氛围，使得消费者通过感知和思考所获得的情感满足优劣有异。好的消费环境给消费者以巨大的情感满足，使得消费者愿意为这种获得让渡给供给者更大的价值（尤其是经济回报）。
一个消费过程是由许多因素和环节构成的，有消费品本身，还有消费环境，包括物质环境以及消费氛围。在生活当中我们应该有所体会，有序比无序更容易让人触动。在有些消费过程中，其构成因素和环节是无序的，因此给消费者提供的体验深度和情感满足并不明显。而“主题”的创造让消费过程从无序变为有序。
一个消费过程中的主题具体体现在消费品本身、消费物质环境以及消费氛围上。比如到天津古文化街购物其实就是一种主题化的消费过程，它的主题就是“古文化”。从消费品本身看，古文化街卖的商品或者确实是古物、或者是仿古的承载了古代文化精神之物、或者是传统的与古文化一脉相承之物；从消费物质环境看，古式的建筑、旌旗招展的街道铺装、古代的店铺格局景观等等；从消费氛围看，大体量的古文化因素、与现代文化的暂时脱离、趋同的消费心理等等；这些无不提醒着消费者这里的“古文化”气息，让消费者更深的体验到古代文化，得到更大的情感满足。相信对于大部分消费者来说，在这里逛一遍买一套仿古茶具与逛一遍普通超市买一套仿古茶具所获得的体验和情感满足是有差别的。
（三）主题化消费呈现百态千姿
对于主题化消费过程的创造在许多领域都得到了很好的实践，比如餐饮业、批发零售业、酒店接待业、休闲娱乐业、房地产业等等，这有许多好的例子。
（1）酒店产品的主题化设计：
主题酒店的推出在国外已有近50年的历史。1958年，美国加利福尼亚的Madonna Inn率先推出12间主题房间，后来发展到109间，成为美国最早、最具有代表性的主题酒店。目前世界上的主题酒店以美国的“赌城”拉斯维加斯最为集中和著名。
主题酒店的主题内容和题材选取可以有：
Ø 自然风光主题 Ø 历史文化主题
Ø 城市特色主题
Ø 名人文化主题
Ø 文学艺术主题
Ø 传说科幻主题，等等。
（2）休闲娱乐业中的主题化设计：
主题是休闲娱乐产品形成鲜明特色和独特个性的灵魂，也是企业影响消费者休闲娱乐选择方向的基本魅力，因而“主题”必须是创新性思维的结果，并且可以通过各种技术手段转化成现实的外部环境和娱乐氛围，以及消费者在参与其中后能获得特别感受的休闲活动方式。同类的休闲产品，由于不同的主题化设计，会获得独特的生存空间。
主题化的休闲娱乐产品有许多表现形式，比较常见的是主题公园和主题旅游。
1955年美国人沃尔特?迪斯尼在美国洛杉矶建成了全球第一个主题公园——迪斯尼乐园。在我国，深圳华侨城从1989年开始陆续创建了“锦绣中华”、“中国民俗文化村”、“世界之窗”、“欢乐谷”等主题公园。杭州的宋城集团创建的“宋城”主题公园，通过对《清明上河图》的再现和对送文化的真实演绎，满足了游客“给我一天，还您千年”的体验。目前，北京的“世界公园”、苏州的“苏州乐园”、昆明的“云南民族村”及桂林的“乐满地”等大型主题公园，都已达到较高水平。
但我国有70%的主题公园处于亏损状态，缺乏构思和策划，主题不明确。
主题旅游是根据游客的兴趣和爱好设计的旅游产品，通俗地说就是“将某种玩法进行到底”！现在的主题旅游产品如雨后春笋般涌现，如：
Ø 事件旅游
Ø 经济探秘游
Ø 小说旅游，等等
（四）旅游街区需要主题
（1）什么是街区？
街道是城市有机体的重要组成部分，是城市活动发生的重要空间之一。这种空间有别于餐厅、酒店、景区等等空间，简单地说，前者具有一定的“外部性”，是对绝大多数普通公众开放的，这种空间往往在更大的空间范围内（如整个城市）承担着一定的功能（如交通），因此很难通过私人占有来获取利益；而后者则具有很大的“内部性”，空间占有者们通过让渡该空间的使用权为自己获取价值回报。街道是连接城市活动的重要途径，因此，在凝聚人气方面往往有难以比拟的优势，临街空间往往成为消费活动聚集的重要场所。在一条以商业为主的街道上，常聚集着商店、餐馆、娱乐场所、购物中心、酒店等等各种消费场所。
街道往往与周边一定范围内的社区发生着千丝万缕的联系，它不能变成“乌托邦式”的存在，因此在街道功能的设计、街道氛围的营造过程中，一定要与周边社区结合在一起考虑。只有做到真正的街区不分家，才能成就一条成功的街。
（2）旅游街区需要主题
现在比较讲究“概念消费”，在浩瀚的信息海洋里，只有好的概念才能对人产生吸引力，因此，政府、开发商、营销商等等纷纷对街区进行主题化的概念包装；另一方面，街区实现主题化确实也适应了体验经济和情感消费的需求，迎合了现代城市人的消费心理。
现在各种消费活动都比较重视主题化规划设计，像主题餐馆、主题购物中心、主题酒店、主题公园等等，这些主题消费过程有一个特点，一般都是单一的消费目的。现代快节奏的城市生活使得人们越来越倾向于一次性消费，逛一次街并非只为了买一样东西，或者吃一顿饭，而是涉及住、食、行、游、购、娱等多个方面。进餐馆、逛商店、看表演等等任何其中一个都不再是一个完整的消费过程，而只是整个过程中的一个消费环节，而完整的消费过程只有在街区——这个连接了许多单体消费的更广阔的空间内才能得以实现，因此，人们对主题消费的情感需求也必然要突破单体限制，在街区的广度和深度得以实现。主题街区是进行了主题化设计的街区，是人们实现完整的主题消费的场所。
（3）街区需要什么样的主题？
街区的主题设计主要有两种角度，一种是从功能角度进行设计，这是与城市发展本身最紧密相联的，是与传统街区的功能分异一脉相承的，只是在主题化之后能够更加满足消费者的个性化需求；另一种是从文化角度进行设计，期望通过文化的赋予让消费者获得额外的情感满足。
下篇:
关于街区的主题并不是突然而有的，有些街区早已经拥有自己的主题，它是一个城市的历史和文化沉淀的结果，只不过没有得到外显；但也有些街区的主题很大程度上是策划和设计的成果，是饱含主题化设计思路的结晶。旅游街区主题的规划设计到底是选择源于历史文化的传承还是选择全新的理念？需要从历史说起。
（一）传统街区：“主题”从来都在
尽管很多人以为主题街区是一种从国外舶来的“洋街”，就像主题公园、主题酒店一样。然而主题街区这一貌似新鲜的东西其实在我国古代就已经出现，只是并没有被人所意识。古代许多商业街都拥有主题街区的本质特性，是一种不自觉、原生型的主题街区。
街区和商业的发展要与城市的发展相依托。我国早期的城市大都是阶级分化和军事活动的结果，功能比较单一。秦以后，随着郡县制度的确立，大批新增城市出现，汉代进入中国城市的大发展阶段。然而此时的城市，城中的住宅区与市区是分别设置的，住宅区称闾里，商业区称市。这种在城市中划分了严格的市场区的制度一直延续到了唐朝。
由唐入宋开放的“长巷制”形式兴起，由政府管制的商业“官市制”“坊墙制”等崩溃以后，无论市内外都可以进行商业活动。同时新型的以经济功能为主的镇市大量涌现。商业街区空前活跃起来。在蓬勃的经济发展形势和逐渐浓厚的商业氛围下，在全国范围内发展出不同的街区形态，具有特定的风情风貌、经营业态和经营内容，即所谓的“主题街区”。 结论：
主题街区在中国古已有之，其发展与当时的经济、政治和军事情况相关。其主题的内容还不太丰富，表现方式也不算多样，功能也不十分完善。但是由于古代主题街区的产生和发展根植于地脉、文脉，所以是富有吸引力和生命力的。探寻中国古代主题街区的产生及发展状况，在一定程度上对现代主题街区的发展有借鉴意义。
（二）现代街区：创造主题VS呼唤主题
由于近代历史的发展，中国步入西方的现代化进程之路，城市的形态几乎完全改变，传统街区的面貌已经不复存在。个别留存下来的传统商业街区在功能和形态上也发生了根本性的变化。而西方成熟的商业模式，带给主题街区新的契机，引发了主题的回归。新的主题概念的发掘，主题形式的呈现，以及全新主题街区的创造开启了现代化的主题时代。
1、创造主题街区的时代
（1）新时代的诉求VS主题的缺失
◆我们的时代是国际化，全球一体化的时代。在西风东渐的形势下，现代主题街区的概念，更多从国外引入，在国外成熟的主题模式打造的引导下主街区也成为一种必然潮流。 ◆我们的时代是体验经济时代，人们的消费心理和消费结构已经发生了变化。主题街区提供了一种情感消费模式，满足了普通商业业态无法满足的消费者精神需求。
◆我们的时代是创意和个性张扬的时代，极具个体性差异的主题街区是时代精神的反映。特色就是核心竞争力。
◆社会发展已经进入知识经济的时代，基本的特点就是强调创新，一个好的创意往往能带来一系列成功。主题街区是集创造性与科学性于一身的商业形态，是一种新的商业模式。
◆我们的时代是多元化的时代，社会的开放程度逐步提高，为主题街区的开发提供了可能。
虽然现代商业街的体系逐渐完善，但是由于主题的缺失，这种商业街形态注重物质供给多于精神功能，经营意识不强、管理不善，无法适应变化了的市场的需求，逐渐丧失吸引力。
（2）创造主题街区的现实推动因素：
Ⅰ 社会消费能力升级
国际上认为，如果人均年收入在2000美元到4000美元之间时，这时候的消费方式是一种情感消费。即人们在追求物质的消费的同时更追求精神的消费。中国现在人均年收入为1200美元。而整个中国东部地区沿海省份的人均年收入在5000-6000美元上下，上海和广州甚至达到了7000-8000美元。因此主题街区消费的市场需求已经很迫切。
Ⅱ 城市规划的推动
主题街区的开发属于城市商业体系的一部分，必然受城市商业规划控制。目前各级政府都高度重视商业街的建设。这是因为商业街不仅是提升城市形象的必要手段，其营业额占城市营业额的比重日益上升，有些城市的商业街零售总额占到本城市或者地区社会销售总额的一半以上。
因此规划主题街区作为一种高层次的消费模式，会在很大程度上增加财政税收。尤其主题街区的运作模式则可充分产生商业聚集效应，引领一个城市的精神面貌。故将成为政府关注的重要内容。
Ⅲ 城市旅游的助推——商旅互动
体现城市现代风情面貌，同时又有历史的传承和鲜明的地域特色的商业街区，往往能够吸引大批的游客前来，成为城市旅游的吸引物，是商业和旅游的黄金结合点。如苏州的观前街，“先有观前街，后有苏州城”，又如北京的王府井、上海南京路不仅是中国品牌的窗口也是国际名牌的展台。而主题街区从其特点、功能和开发定位来看更是与城市旅游，景点的打造相契合。在全国旅游业持续上升的形势下，主题街区的市场前景将会被越发看好。
我国房地产的发展可以分为以下四个阶段：
由于第四阶段住宅房产的开发浪潮一直持续。其结果是住宅大量积压，为了及时解决这些问题，保持房地产业的持续稳定发展，国家出台了一系列宏观调控政策。先后出台了121号文件，从资金方面提高了房地产市场的准入门槛；831大限之后可以预计，在未来相当长的一段时间里，国家对土地的出让特别是这些年来投资开发过度的住宅类地产的土地出让将会相当严格。因此房地产商获取土地和资金的成本提高了，于是在顺应城市化发展的浪潮的同时，房地产商纷纷投入到商业地产的开发中寻找机会。因而近年来，商业地产开发在全国各地炙手可热。
主题街区的概念逐渐被开发商提出成为投资热点，尤其成为一些新建社区着重规划的部分：
2．呼唤主题街区的时代
在现代主题街区大爆发的时代，呼唤主题街区似乎是一悖论，是多此一举，实则不然。
（1）所创造的主题街区——主题街区的现状问题
Ⅰ 关于主题的塑造：主题肤浅化处理
这是由于开发商对主题街区的内涵并未真正理解所致。比如房地产商在开发项目的时候通常会有两种倾向：一是推倒重来。建造高楼大厦代替原来的小门脸，用现代商场排挤老字号，用欧美情调代替民族特色。二是仿古。许多城市将以前的老城、老街全部推倒，建起全新的仿古商业街。结果造成了大江南北，千街一面，缺少个性化色彩。
Ⅱ 关于市场定位：缺乏市场意识
很多城市由于搞所谓的城市经营，贪大求全，盲目抄袭大城市的做法，或者只按照决策者的意图来建设。而不是以市场为导向，进行准确的市场划分和定位。其结果是项目启动以后，有街无市，人气不旺，驱动力不够，竞争惨烈。
Ⅲ 关于产品定位：轻策划，重规划
在项目前期没有对竞争商业项目和城市特点、人文特点、消费能力和目标人群的情况的调查分析、设计相应的物态及其规模大小，而一味的追求“品味”、向高档次靠拢是一个通病。 Ⅳ 关于规划设计：脱离实际需求
在政府一手指挥之下，因此大多数项目规划方案是由一些著名规划设计院完成的。这些美观、漂亮也充满各种风格的建筑，外表上看，它可能是仿古的，也可能是现代，但是从使用上看，却很难同任何商业物态相容，无法满足经营者的需要，因为它并不是根据当地的市场生态和商业气氛策划和经营内容设计的。
Ⅴ 关于招商管理：急于销售
开发商大多追求开发资金的快速回笼，所开发的主题街区的项目也大多是以销售为主。销售过后商业面积的产权发生了转移，这些产权往往分散到了投资者手里，而难以实现统一管理和经营，也使前期的规划与定位无法实现。
Ⅵ 关于街区经营：组织化程度低，管理水平差
由于缺乏具有运作能力街区管理公司，往往使对街区的管理，沦落到物业管理的水平。无法体现对街区的经营者有效控制，也不能提供必要的信息引导和辅助经营措施，不能站在街区统一运营的高度进行形象宣传和活动策划，品牌意识薄弱。
（2）所呼唤的主题街区——主题街区的路在何方
◆西方经验的借鉴：
对西方事物的学习总要经历一个过程——从形似而神不似到神形兼备。现代主题街区从西方引入也要逐步经历这个过程。第一阶段内容的照搬：把西方的东西作为一种表象、风景展示，比如主题公园的荷兰街，世界公园等；第二阶段方法和模式的应用：比如城市规划和城市设计对于主题街区的设计；直到中西的真正融合：以西方成功的商业模式开发出具有本土内涵和精神的主题街区。
◆古代传统的继承：
虽然现代主题街区与古代主题街区已经不可同日而语，但是我们的文化是一脉相承的。在传统文化的滋养下，人们往往具有相同的情感和价值追求。这就是对古代主题街区研究的价值所在。另外的好处是可以深入挖掘主题文化，了解地域性文化及传统习俗的延续，不断挖掘主题灵感。
◆现代风格的发扬：
在现实的社会经济条件下，发展主题街区全盘西化未必走得通，重回古代更是难以实现。皆是因为势易时移，所以要求现代主题街区必须反映本土化的价值取向，现代人的生活风貌，符合现行的社会评价标准和市场游戏规则。可以说西方模式是骨架，传统精神是神经血液，而现代的社会内容就是各部分肌肉，以此才能够奔跑和跳跃。使主题街区的发展迈向成功。
◆对比一般商业街说明主题街区的开发要素：
结论：现代商业街主题是魂。而主题之魂要与文化之魂、时代之魂相依附。现代主题街区是一种主动地有意识开发的产品，必须客观理性地进行全盘策划，配合足够的商业运作能力。在国内主题街区方兴未艾，随着认识的深化，经验的积累，主题街区的发展必将越来越精彩。
