市场营销案例——蒙牛
蒙牛乳业集团总部设在内蒙古呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，总资产达60多亿元，职工2.9万人，乳制品生产能力达330多万吨/年。到目前，蒙牛集团在全国15个省市区建立生产基地20多个，拥有液态奶、冰淇淋、奶品三大系列300多个品相，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号，产品覆盖国内市场，并出口到蒙古、东南亚、美国塞班及港澳等国家和地区。UHT牛奶销量全球第一，液体奶和冰淇淋销量居全国首位；乳制品出口量全国第一。
一个1998年建厂，耗时5年便成为全国液态奶冠军，消费者满意度第一，品牌辐射力第一，并将成绩保持至今的企业。蒙牛的成功有其偶然性, 但探究蒙牛这些业绩的取得却发现了其必然性的存在；蒙牛的成功因素很多, 但广为业界传诵并获得巨大认可的却是其独有的营销方略。对蒙牛营销方略的解析与总结, 既可以让我们看清蒙牛的发展轨迹和关键点, 也便于我们进行学习和借鉴。
公益营销成就蒙牛大未来
公益营销是指将企业的营销战略与非营利组织或者社会公益活动联系在一起的一种市场营销方式。它以关心人的生存发展, 社会进步为出发点, 借助公益活动与消费者沟通, 在产生公益效益的同时, 使消费者对企业的产品或服务产生偏好, 在做购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。回顾蒙牛的发展历程, 可以看出,蒙牛每一次的成长壮大都伴随着公益营销策略的成功实施。
1999年成立之初的蒙牛，一无工厂, 二无品牌, 三无市场, 在这种情况下, 蒙牛把900万元启动资金中的三分之一用于公益广告宣传。1999年5月1日在呼和浩特市一夜之间就推出500多块户外广告牌，上写“发展乳品行业，振兴内蒙古经济”，底下是“ 创内蒙古乳业第二品牌”。大家都知道乳业老大是伊利, 老二却不知是谁, 蒙牛站出来说是第二品牌, 消费者也就认同它是第二品牌, 就这样, 蒙牛产品还没卖, 在消费者心中就成了第二品牌。蒙牛成功地利用广告抢占了消费者的心智资源，并且依靠类似于“发展乳品行业，振兴内蒙古经济” 之类的捆绑插位, 刚刚起步的蒙牛跳出企业自我宣传的圈子, 以企业担当地方经济发展责任的公益行为来博得大众和社会的认可，令自己一出世就不同凡响。
2001年6月, 蒙牛公司携手伊利以“我们共同的品牌—中国乳都” 为主题, 在呼和浩特市主要街道高密度地投放了公益灯箱广告, 将经营企业品牌与经营地区品牌有机地结合到一起。通过多种媒体的广泛一传播,“中国乳都·呼和浩特”的概念已在国人心目中渐趋形成, 蒙牛在为内蒙古创造了一笔巨大的无形资产的同时, 不仅巧妙地扩大了自己的知名度, 更联合了自己最大的竞争对手伊利做大了市场这块“蛋糕”, 扩大了影响力, 最为关键的是消除了伊利的“戒心”。
2003年非典时期, 由于对牛奶的需求增加，部分城市的乳品市场曾出现了抢购现象，一些小的乳制品企业趁机提升牛奶价格, 赚取超额利润。而蒙牛却禁止经销商涨价，并严厉规定违者开除或者终止其经销权。蒙牛此计正是“欲擒故纵”，蒙牛是为了长远利益做打算，利用这次“非典”让消费者对蒙牛品牌产生认同感。
在“非典”时期，很多企业纷纷停下广告，因为这个时候一切投入都是徒劳的；但此时的蒙牛不但没有撤下广告，反而加大投放量，增加了公益广告的力度，提醒大众注意健康意识。随后蒙牛向国家卫生部率先捐款100万元, 向全国30个城市的医务工作者和消费大众捐款900万元, 捐奶价值达300万元；“非典”后期, 蒙牛以“向人民教师送健康”为主题, 向全国17个城市的125万名教师, 每人赠送牛奶一箱, 总价值达3000万。蒙牛在“非典”期间的公益行为, 在社会上引起巨大的反响, 蒙牛再一次成为媒体竞相追逐的焦点。当时蒙牛在各大媒体的报道是“全国首家资助‘非典’防治工作企业”；“非典”过后, 效果立竿见影, 蒙牛在扩大市场占有率的同时，还被公认为有公益责任心的社会企业,再次成为消费者首推的标榜品牌。
2006年4月份，温家宝总理在重庆考察时说：“我有一个梦想，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。” 这实际体现了温总理希望能将中国人的饮奶习惯普及化，让人们更多的摄取牛奶、增加营养，强壮人们的身体素质。蒙牛首先响应国家领导号召，提出“每天一斤奶 强壮中国人”的口号，在全国范围内进行了有史以来最大的一次捐奶助学工程，蒙牛给全国为500所贫困学校的贫困学生免费提供一年的牛奶，折合人民币上亿元。蒙牛连同政府部门、科研机构、行业协会将一起创造一个中国健康史的里程碑，在人们意识到牛奶的价值之后，想必会有更多的人去响应“每天一斤奶”的号召，势必会引起全国公众的饮奶“大行动”。再次选对时机的蒙牛不成为最大的赢家，又有谁人敢当？
赞助中国“申奥”成功
“好风凭借力，送我上青云”，借势升天贵在抢占时机。2001年炎热的夏季，国人的目光都聚集在“申奥”事件上,7月10日， 距揭晓，2008年奥运会主办城市的时间还有3天，蒙牛乳业豪迈地向世人宣布：北京申奥成功, 蒙牛捐款1000万！在信息发布之时，蒙牛举行了新闻发布会，并进行了公证。同时，向中国奥林匹克运动委员会致信《光明日报》、《经济日报》等几十家媒体对此作了报道。7月13日，北京“申奥”成功，呼和浩特人民政府向北京发出贺电，贺电强调了蒙牛的助奥承诺，第二天中央人民广播电台播发这一贺电。此后，蒙牛在《北京晚报》、《南方周末》等全国40多个城市的主力报纸上，做了《一个“两岁半的孩子”为何向奥运捐款1000万元》的软性宣传。一时间，“蒙牛旋风”席卷大江南北，“一个两岁半的孩子”与“捐款1000万元”形成强烈反差，在社会上产生了极大的舆论效应。电话一个接一个，一些人感动之余，还情真意切地给公司寄来了信件。自此，消费者更深入认识了蒙牛，蒙牛的品牌价值得到了提升。
搭乘“神五”一起腾飞
2003年“神舟五号”飞船载人航天，这在我国发展史上是开天辟地的大事，是中国期盼已久的事情，国内外的媒体都在竞相关注着“神五”。如果将“神五”与营销进行捆绑，并且将其垄断，无疑是一次空前绝后的机会。谁率先拥有这个资源，谁就抢占了制高点，这次蒙牛又做到了。 2003年的4月，蒙牛被确定为“中国航天员专用牛奶”，但一系列的条件限制，这一信息在“神州五号”载人飞船成功发射直到航天员顺利返回地面之前，不得对外宣传。这对蒙牛来说并非一件坏事，“不鸣则已，一鸣惊人”，等限制解除的那一刻，就是“爆炸式”信息传播之时，对消费者来说更具冲击力。
时机已经成熟，必须确定传播的内容，内容要传递蒙牛的品牌内涵，还必须与消费者产生互动。因此，蒙牛将口号定为“蒙牛牛奶，强壮中国人”，即体现蒙牛作为民族品牌为中国的航天事业尽心尽力的表率，又为蒙牛牛奶作为“航天员专用牛奶”做宣传；另一口号“举起你的右手，为中国喝彩”同“蒙牛牛奶，强壮中国人”的品牌信息紧密结合，由此树立起一个具有民族内涵的品牌形象，从而提升蒙牛的品牌魅力，增大了品牌的知名度，升华了品牌的美誉度。
2003年10月16日早上7点“神州五号”一落地，门户网站第一时间出现了蒙牛的广告，全国30多个城市的候车厅被蒙牛的广告占据，同时，印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶相继出现在全国的各大卖场。“蒙牛牛奶，强壮中国人”和“蒙牛牛奶，航天员专用牛奶”的口号，仿佛一夜间充斥着整个城市的大街小巷；杨利伟和蒙牛都吸引了所有媒体的注意，可以说蒙牛这一次赚足了社会公众的眼球。从2004年1月起，蒙牛液体奶销量已经连续30个月居全国奶类销量之冠。
娱乐营销提升蒙牛大品牌
2005年在娱乐文化业影响最大、讨论最多、最具综合社会文化效应的品牌营销案例，当非蒙牛酸酸乳超级女声莫属。蒙牛以较低的成本牵手湖南卫视，联合举办超级女声大赛， “蒙牛酸酸乳超级女声”这个活动似乎在一夜之间红遍了大江南北，从10岁到70岁一竿子打进。一时间，“凉粉”、“盒饭”、“笔迷”、“玉米”充斥全国，甚至还演变成了一场全民运动。“酸酸甜甜就是我”和“想唱就唱”这两首歌曲把蒙牛酸酸乳的品牌定位很好地和超级女声的流行时尚紧密地联系在了一起，使蒙牛的品牌深入人心。
这显然给蒙牛带来了原来所意想不到的品牌增值，蒙牛的大品牌在原有的健康、天然的基础上，增添了自信、创新、迈向未来等极为难得的品牌价值，这是很多中国品牌一直渴求而难以达到的。2005年1月到6月，蒙牛酸酸乳在全国的销售额比去年同期增长了2.7 倍。
为奥运健儿“加奶”
经过2003年的一系列举措，蒙牛当年销售收入40.71亿人民币，同行业排名第三位，蒙牛成为了行业的佼佼者；品尝到体育营销带来的甜头后，蒙牛在2004年春天又牵手奥运冠军。在蒙牛的努力下，国家体育总局训练局选定蒙牛乳品为“国家体育总局训练局运动员”的特供食品，蒙牛利用奥运冠军又进一步提升了蒙牛品牌的形象。蒙牛的这些行为是从消费者的心智出发，让运动员多喝牛奶，为中国夺得更好的成绩；更深层次的目的是提醒消费大众多喝牛奶，强健身体。此后，上百家媒体陆续刊登了奥运冠军与世界杯冠军“示饮”蒙牛牛奶的场面。
从此，蒙牛产品成为中国运动员每天必不可少的食品，其宣传成为其拉动销售的有力武器。让消费者对蒙牛产品品质产生信赖感，使消费者从心底对蒙牛产生了一种崇敬，“支持奥运、支持奥运健儿就选蒙牛”的心理暗示为蒙牛带来了可观的销售并赢得了消费者的好感。 2004年，蒙牛的销售收入比上一年增长了近一倍，同行业排名第二位。
蒙牛集团从起步到发展壮大，都不遗余力地开展各种营销活动，将自身资源、媒体资源及社会资源进行整合配置，统一使用，从而提高各方资源的利用率，实现品牌价值的最大化，在消费者心目中，将原先单一的产品品牌形象整合成具有公益心、民族责任感以及人性关怀的品牌形象，蒙牛的营销策略，值得我们深入学习和思考。
ps：网上普遍认为蒙牛特仑苏豪华的概念营销是失败的，所以就没提了
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