第十二章 大众传播的宏观社会效应
教学目的：本章是本课程重点中的重点，本章共四节，四节四方面的内容，统统要掌握。每种理论的提出者、提出时间、提出的书、提出的内容、每种理论的概念、特点、作用、不足之处等，都要分析清楚牢固掌握。
现代社会是一个以大众传播高度普及和广为渗透为特征的社会信息。在这样一个社会里，人们无论是工作学习、生活或是娱乐都是与大众传播密切联系在一起。那么，大众传播对个人和社会究竟具有什么样的影响和效果？这些影响和效果是通过什么机制发生的？20世纪60年代末以后，许多传播学家致力于考察这些问题，并提出了一系列发人深省的重要理论观点。本章将对其中若干重要的理论进行考察和分析。
第一节 大众传播与环境认知
——“议程设置功能”理论
社会公共生活中存在着许多有待于解决的问题，例如环境保护问题、节制人口问题、体制改革问题、物价问题、下岗就业问题等等。在众多的课题当中，哪些是最重要、最迫切，应该作为当务之急优先解决的？哪些课程就目前来说重要性不那么突出，可以往后放一放？对这些问题，每一个关心公共事务和国家大事的人，每个人心中都有一个无形的“议事日程表”，上面“记录”着我们对当前各项大事及其重要性的判断，以及对优先解决的优先顺序的认识。那么，这种认识和判断究竟来自何处？对此，“议程设置功能”为我们提供了这样一种解释：就物理规律和活动范围有限的一般人而论，这种关于当前大事极其重要性的认识和判断，通常来自于大众传播，大众传播不仅是重要的信息源，而且是重要的影响源。
一、“议程设置功能”理论的概要和特点
“议程设置功能”作为一种理论假说，最再见与英国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖于1972年在《舆论季刊》上发表的一篇论文，题目是《大众传播的议程设置功能》。这篇论文是他们在1968年美国总统选举期间就传播媒介的选举报道对选民的影响所做的一项调查研究的总结。
（一）议程设置功能理论研究的两个部门
一是对选民进行抽样调查，了解他们对当前美国社会的主要课题极其重要性程度的认识和判断。
二是对8家传播媒介的同期政治报道进行内容分析。在对两者的调查结果进行比较的过程中，麦库姆斯和肖发现，在选民对当前重要问题的判断与大众传播反复报道和强调的问题之间，同时也作为“大事”反映在公众的意识当中；传媒给予的强调越多，公众对该问题的重视程度就越高。根据这种关系，麦库姆斯和肖认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的信息报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界“大事”极其重要性的判断。
（二）议程设置功能”理论研究的特点
“议程设置功能”理论探讨的无疑是大众传播的效果和影响问题。该研究与历史的效果研究相比，有以下特点：
第一，传播效果分为认知、态度、和行动三个层面，这些层面同时也是一个完整意义上的效果形成过程的不同阶段，议程设置功能假说的着眼点是这个过程的最初阶段，即认知层面面上的效果。
第二，议程设置功能”理论所考察的，不是某家媒介的某次报道活动产生的短期效果，而是作为整体 的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。
第三，议程设置功能”理论暗示了这样一种媒介管，即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。也就是说，传播媒介对外部世界的报道不是镜子式的反应，而是一种有目的的取舍选择活动。
二、对“议程设置功能”理论的研究
随着实证研究和和理论探讨的展开，议程设置功能的有关概念也不断趋于细致化和明确化。这主要表现在以下几个方面：
（一） 议程设置功能”的作用机制趋于明确化。
（二） 对“议题”不同类型进行较深入的研究。
（三） 分析不同媒体“议程设置”的不同特点。 议程设置与受众属性的关系:
（一）受众对各种议题的经验程度（经验越是间接，受媒介的影响越大）；
（二）受众对媒介信息的接触量（接触量越大，受媒介的影响越大）；
（三）人际传播的频度（对媒介的议程设置效果有“抑制”和“强化”两种作用）；
（四）人口统计学上的属性（传媒的“议程设置”对知识水准高、政治关心程度高以及从事较高层次社会职业的人影响较小）
三、“议程设置功能”理论的意义与问题
议程设置功能”理论的提出具有重要的意义。我们知道以前，此前以“传播流”研究主要以个人态度改变的意义上考察传播效果并且不恰当的得出了大众传播的影响和效果“无力”或“有限的结论；议程设置功能”理论则从考察大众传播在人们的环境认知过程中的作用入手，重新揭示了大众传播的有力影响，为效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要的作用。议程设置理论的意义：
（一）从考察大众传播在人们的环境认知过程中的作用入手，重新提示了大众传媒的有力影响，为效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要作用。
（二）通过分析媒介议题的来源，深刻提示了媒介背后的控制问题，指出资本主义社会的媒介议程设置过程，从本质上说是占统治地位的政治、经济和社会势力对舆论进行操纵和控制的过程。议程设置功能理论的真正意义，正在于为研究这些资产阶级学者力图掩盖的问题提供了一个重要的契机。
（三）议程设置功能理论对我们详细考察传媒的舆论导向过程具有一定的启发意义。
“议程设置功能”理论也有其不足之处。例如，它只强调传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。无论在哪个国家和社会，起源于民间、具有广泛社会关心的重要问题最终登上传媒“议程”的情况都是常见的。此外应该指出的是，尽管从一般意义上来说，媒介的“议程设置功能”是强大的，但也不能把他的效果绝对化。我国学者范东升曾指出：“传播媒介诚然有时可以造成平地起风浪的效果，但这并不说明社会舆论能追随其后，接受指引。”
第一节 大众传播、社会心理
——“沉默的螺旋”理论
一、“沉默的螺旋”理论的概要
（一）沉默的螺旋假说:（三个基本命题）
1.个人意见的表明是一个社会心理过程。
个人在表明观点前要对周围的意见环境进行观察，当发现自己属于“多数”或“优势”意见时，便倾向于积极大胆地表明自己的观点，当发现自己属于“少数”或“劣势”意见时。一般就会屈于环境压力而转向“沉默”或者附和。
2.意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。
一方的沉默造成另一方的意见增势，受群体压力而改变态度的人越来越多，使得优势意见越来越强，迫使更多持不同意见的人继续保持沉默或者既而转变态度追随支配意见。
3.大众传播通过营造意见环境来影响和制约舆论。
对人们确定多数人的意见，大众传媒起着重要的作用。
（二）传播媒介对人们的环境认知活动产生影响的因素
1.多数传媒的报道内容具有高度的类似性（产生共鸣效果）；
2.同类信息的传达活动在时间上具有持续性和重复性（累积效果）； 3.媒介信息的抵达范围具有空前的广泛性（产生遍在效果）；
（三）“沉默的螺旋”理论的提出
“沉默的螺旋”理论概念最早见于诺依曼1974年在《传播学刊》上发表的一篇论文，1980年以德文出版的《沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤》一书，对这个理论进行了全面的概括。
诺依曼的“沉默的螺旋”理论，不断更新，以后又重新提出了一种”强有力“的大众传播观。这个假说包括以下几个要点：
1.舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“建议环境”的认知心理三者相互作用的结果。 2.经大众传播强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当做“多数”或“优势”意见所认知。
3.这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”——舆论的诞生。
二、“沉默的螺旋”理论的特点
“沉默的螺旋”是一种考察大众传播与社会舆论的关系的舆论，这一理论有两个特点：
（一）舆论观
在此理论中，舆论与其说是“公共意见”或“公众意见”倒不如是“公开的意见”。只有那些被认为是多数人共有的、能够在公开场合公开表明的意见才能成为舆论。一种意见一旦成为舆论就具有强制力。公开与之唱反调就会陷入孤立状态。
该理论强调了舆论的社会控制功能。舆论是双重意义上的社会皮肤：是个人感知社会“意见气候”的变化、调整自己的环境适应行为的皮肤；又在维持社会整合方面起着重要作用，防止由于意见过度分裂而引起社会解体。
（二）效果观
强调大众传播具有强大的社会效果和影响。而且这种影响包括了“认知――判断――意见――行动”的全过程。
传播媒介提示的意见环境未必是社会上意见分布状态的如实反映，而一般社会成员对这种分布又处于多元无知的状态。因此，传媒提示和强大的即便是少数人的意见也会被人们当作多数意见来认知，其结果也会引起沉默的螺旋过程的发生。传播媒介具有创造社会现实的巨大力量。
三、对“沉默的螺旋”理论的研究与评价
“沉默的螺旋”假说提出以后，许多传播学和社会心理学者，例如美国的卡兹、马丁，日本的池田谦一等，都对这个假说进行了较系统的理论探讨和时政考察。由于学者的研究方向和各国的社会条件不同，人们对这个假说尚有很多争议：
（一）对“沉默的螺旋”理论研究的意义
“沉默的螺旋”理论研究和实证上的研究至少有下列两方面的意义：
第一，它把对舆论形成过程的考察从现象轮的描述引向了社会心理分析的领域，强调了社会心理机制在这个过程的作用。这正是传统的舆论学所忽略的重要方面。
第二，他强调了大众传播对舆论的影响，并正确的指出了这种影响来自于大众传播营造“意见环境“的巨大能力。假说中对传播媒介的“赋予地位”功能、大众传播的公开性和普遍性、报道内容的类似性和累积性，以及由此带来的“选择性接触”的困难性所做的分析，对重新评价大众传播的影响和效果具有重要的启迪意义。
（二）“沉默的螺旋”理论研究的不足
“沉默的螺旋”理论研究和实证上的不足之处有以下四方面： 第一， 假设中所强调的“对社会孤立的恐惧”不应是一个绝对的常量，而应是一个受条件制约的变量。50年代所罗门.阿什的实验证明，趋同行为的发生受到两个条件的制约：第一个条件是有没有来自他人尤其是来自所属群体的支持，趋同行为的概率就会大大降低；另一个条件是个人对自己的见解和信念的确认程度。
第二，多数意见”的压力以及对它的抵制力依问题的类型和性质应有程度上的不同。 具体来说，在有关社会伦理道德、行为规范的争议问题上，多数意见可差生巨大的社会压力，而在一些技术性、程序性的问题上，这正压力未必有效。同时，争议问题是否与自己有直接的利害关系，也是决定人们对“多数意见”或服从或抵制的重要因素之一。
第三，多数意见”社会压力的强弱受到社会传统、文化以及社会发展阶段的制约。 日本学者平林纪子指出：“就宗教问题而言，在荷兰天主教国家或部分伊斯兰教国家，促使人们趋同的压力显然比其他国家强大的多。”
第四，“沉默的螺旋”假说，在说明舆论的形成过程之际，极力强调“多数”或“优势”意见的压力，忽略了舆论的变化过程和“少数派”的作用，关于这一点，S.莫斯考维西关于群体内合意形成过程的研究可以为我们提供重要的启发。
第二节 大众传播的潜移默化效果
——“培养”理论
一、“培养”理论的起源和背景
（一）“培养”理论的称谓
“培养”理论、“培养分析”或“教化分析”、“涵化分析”。
（二）“培养”理论的起源
60年代后期，当时，美国的社会暴力和犯罪特别严重，美国政府专门成立了一个“暴力起因与防范委员会”来研究解决这些问题的对策。格伯纳主持的“培养分析”就是在该委员会的支持和赞助下开始的。
（三）“培养”理论最初研究的关注点
最初的着眼点有两个：一是分析电视画面上的凶杀和暴力内容与社会犯罪之间的关系；二是考察这些内容对社会现实的影响。他们的研究得出了一个重要结论：电视节目中充斥的暴力内容增大了人们对现实社会环境危险程度的判断，而且，电视媒介接触量越大的人，这种社会不安全感就越强。
（四）人们对所处社会环境印象和判断的形成
人们对所处社会环境的印象和判断形成，更接近于社会现实还是媒介所提供的象征性现实？1976年，格伯纳等人就此问题进行了深入调查。经过一系列实证调查和分析，格伯纳等认为，在现代社会，大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响，由于大众传媒的某些倾向性，人们在心中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间正在出现巨大的偏离。同时，这一影响不是短期的，而是长期的、潜移默化的、“培养”的过程，他在不知不觉中制约着人们的现实观。在这个意义上，格伯纳等人将这一研究成为“研究分析”。
二、“培养”理论关于社会与传播的基本观点
（一）培养理论的基本观点
是以一定的社会观和传播观为出发点的。它的基本观点是，社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种“共识”，也就是队客观存在的事物，重要的事物以及社会的各种事务、各个部门及其相互关系要有大体一致或接近的认识。
提供这种“共识”是社会传播的一项重要任务。在传统社会，这一功能由宗教和教育来承担的，而在现代媒介社会则成了大众传播的一项重要任务。格伯纳认为，大众传播不仅是现代社会的“故事讲解员”而且是缓和各异质部分的矛盾与冲突的“熔炉”，在这个意义上，它还是维护现存制度的“文化武器”因此，大众传播在形成现代社会的“共识”方面，已远远超过了传统社会中教育和宗教的作用。
（二）培养理论的独特的优势
其理论强调电视媒介在形成“共识”中的作用，认为电视除了与其他媒介的共同点以外，还有自己的独特的优势：
1.电视拥有最多的受众，每天的接触时间最长； 2.不需要接触印刷媒介所必需的识字能力；
3.电视把视听觉手段结合在一起，拥有强烈的目击感、现场感和冲击力； 4.现代人从幼年时代就与电视生活在一起，很难把电视中的世界和现实世界加以区别； 5.电视广泛渗透在社会的各个部分。
三、“培养”理论的外围研究
培养理论（研究分析）并不是一项孤立的研究，相反它是一项综合的系统研究的组成部分。这种研究称为“文化指标研究”，起源于60年代后期，它包括三个方面：
第一是制度分析。主要目的是分析大众传播的信息生产、传达和消费过程中的各种制度性压力和制约因素，提示大众传播内容的特定倾向性形成的原因。
第二是信息系统分析。目的就在于提示媒介讯息系统的整体倾向性。
第三是培养分析。是信息系统分析的延伸，目的是考察大众传媒的特定倾向所造成的社会结果。
“培养分析”的 核心观点:传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向不是简单的说教，而是以 “报道事实”、“提供娱乐”的形式传达给受众信息的，人们在潜移默化中形成现实观、社会观。
四、对培养理论的评价
培养理论强调了大众传播在形成社会成员对社会的“共识”中的巨大作用；指出了大众传媒所提供的“象征性现实”与客观现实之间是有差距的，传媒的倾向会带来或好或坏的社会效果；培养理论的研究包含了对资本主义大众传媒的批判和要求改革的观点；培养理论可能适合于特定种类的电视节目，但可能不支持总体上的电视内容，期待整体的电视观看产生教养效果是不合理的。
第四节 大众传播与信息社会中的阶层分化
——“知沟”理论
一、“知沟”理论产生的背景
20世纪60年代，美国政府力图通过《塞萨米大街》（又名《芝麻街》)电视片来缓解贫富儿童受教育机会不平等的状况，结果却证明失败了。
1970年，美国传播学者蒂奇诺等人在一系列实证研究的基础上，提出了理论假说：由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众传媒传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。
二、“知沟”理论及其反命题
（一）“知沟”假说
1.知沟假说的内容。大众传播的信息传达活动，无论是对社会经济地位高者还是低者，都会带来知识量的增加，但由于社会经济地位高的人获得信息和知识的速度大大快于后者，随着时间的推移，最终的结果是两者之间的鸿沟不断变宽，差距不断扩大。
2.造成知沟扩大的原因。
一是接触媒介和学习知识的经济条件；二是传播技能上的差异；三是已有知识储存量上的差异；四是社交范围的差异；五是信息的选择性接触、理解和记忆的因素；六是大众传播媒介的性质所决定。
（二）“上限效果”假说
1.“上限效果”假说提出的时间和学者。
艾蒂玛和克莱因于1977年提出。 2.“上限效果”假说的主要观点。
该学说的主要观点是：个人对特定知识的追求并不是无止境的，达到某一“上限”（饱和点）后，知识量的增加就会减速乃至停止下来。社会经济地位高者获得知识的速度快，其上限到来也就早；那些经济地位低者，虽然知识增加的速度慢，但随着时间的推移最终能够在上限上赶上前者。即大众传播的结果不是带来社会“知沟”的扩大，而是缩小。艾蒂玛等人认为“上限效果”假说提出了三条论据：
一是信息源的性质决定的“上限”：大众传播的是某一范围、某种程度的一般知识，无论是经济地位高者还是低者，都不可能从大众传播中得到超出这个程度或范围的知识。
二是受众本身具有的“上限”：受众中的“先驱部分”(即社会经济地位高者)在感觉到自己的某种知识已经充足的时候，就会自动减慢或停止对这种知识的追求。
三是现有知识已经达到“上限”：如果受众的个人知识程度已经高于大众传播的内容，他们便不会再通过大众传播去寻求知识。
三、“知沟”理论的应用研究及其意义
（一）“知沟”理论的提出者与提出的时间
从更广泛的意义来说也是“信息沟”。它是卡茨曼1974年提出。
（二）“知沟”理论的主要观点
“知沟”理论的主要观点是：
1.新传播技术的采用将带来整个社会的信息流通量和信息接触量的增大，这对每一个社会成员来说都是如此。
2.新技术的采用所带来的利益并非对所有社会成员都是均等的，换句话说，现有的信息水准较高或信息能力较强的人，能够比较弱的人获得更多的信息；
3.与人的能力相比，电脑等机器的信息处理和积蓄能力要强大得多，既有的富裕阶层通过早期采用和熟练使用这些先进机器，能够比其他人更拥有信息优势。
4.新媒介技术层出不穷，更换周期越来越短，其趋势更可能是“老沟”未平，而“新沟”不断出现。
知沟理论以及它的反命题“上限效果”假说，反映了人们对信息社会中，阶层分化问题的重视。
（三）“信息沟”、“知沟”理论的研究领域
目前重点研究的领域主要有两个: 一是新媒介的普及研究；二是地区开发与社会发展的研究。
（四）“知沟”理论研究的意义
“知沟”理论的研究，不仅可以为知识层面宽的受众，不断扩大知识面，输送新鲜信息；也可以为知识层次较低的受众不断补充基础知识和灌输新鲜知识，进而开阔其知识视野。
（五）缩小受众“信息沟”乃至“知识沟”的对策
许多学者认为，在媒介技术发展日新月异的情况下，缩小社会的“信息沟 乃至“知沟”至少在两个方面采取对策：
一是在硬件方面，必须对不发达地区或低收入者制定特殊的扶持政策，推进硬件在全社会的普及程度。
二是在“软件”方面，必须提高全体社会成员的“媒介使用能力”。
