现代广告学
第一章
一、广告的定义
广告是以盈利为目的广告主，以目标市场消费为对象，以付费方式通过传播媒介将企业的观念、形象、商品和劳务等信息传递以促进销售的活动。
二、广告的特点（9个）
(一) 广告具有一切经济活动所具有的投入产出特点 (二) 广告必须明确广告主 (三) 广告主需要投入费用
(四) 广告是通过大众传播媒体进行传播的（所谓大众传播媒体是指少数人向多数人进行信息传播的物质或工具） (五) 广告是对特定对象的信息传播 (六) 广告必须传达准确的信息 (七) 广告是说服艺术 (八) 广告具有特定内容
(九) 广告是被管理者的信息传播活动
现代广告的研究对象：who、what、how、when、科学管理 第三章
三、比较广告
(一) 比较广告的定义：是指任何广告无论以何种方式，或直截了当，或以间接方式，或以某种隐含暗指的手段，涉及自己的竞争对手，或提及其产品的和所提供的服务项目。 (二) 比较广告的作用：
优势：比较广告使企业必须更科学地去分析自己所处的市场，明确自己的优势和劣势；通过比较广告，消费者能够获得更多的商品信息，从而有更充分的比较和选择的余地。
劣势：也给企业、行业乃至整个社会带来了很多问题，最大的是如何把握“比较”尺度达到公平与公正，避免产生误导，避免恶意损害竞争对手的产品等。 (三) 比较广告的限制： 1) 广告主必须对产品的特点以及有关方面作客观比较，结论必须有据可证，广告主必须能够对比较的准确性提供令人信服的论据； 2) 3) 比较广告不能使相互竞争的产品、品牌在市场上造成混乱，不能相互诋毁，更不允许利用竞争者的商标和商号； 比较必须全面，其中包括对自己不利的比较等。 第四章
四、影响广告目标制定的因素 A.B.C.D.企业的经营战略
产品的供求状况以及所处生命周期 不同的市场模式 广告受众 第六章
五、商品分析主要考虑哪些方面的内容（5个）
(一) (二) (三) (四) (五) 从原材料的特点进行分析 从产品的制造过程进行分析 从隶属企业进行分析 从产品使用价值进行分析 从产品价格进行分析
六、形象的概念：一般是指人们对某一事物因概念、感觉、想法、印象、评价而产生的综合结果。企业形象带有主观性的特点而且是一个主题（企业或品牌）对众多的客体（消费者），所以形象的最终形成具有复杂性。
七、形象的特点：
1) 2) 3) 4) 5) 6)
第七章
八、什么是品牌定位？
所谓品牌定位，就是把一个品牌植入消费者的头脑，或者说是通过广告为品牌在消费者的心中确定一个位置，使消费者在需要解决某一特定的消费问题时，会首先、其次或再次想到某一品牌的商品。
九、品牌定位理论的心理研究基础是？
(一) 人们只注意他们所期望看到的事物。
(二) 在复杂的生活中，人们记忆东西一般会按照一定的顺序。 (三) 人的记忆是有选择的。
十、品牌定位中因该注意的四个问题：
(一) 求全定位 (二) 缺乏定位 (三) 定位混乱 (四) 过度延伸定位
第八章
十一、什么是广告艺术：是指为商品销售目的而进行的表现艺术，是一种有明确目的，在很多限制条件下的创造性的实用艺术形式。 第九章
十二、成功的广告表现应有4个特征：
(一) 能立刻引起注意
(二) 能引导人的视线去注意广告的主要部分 (三) 其主要部分必须容易记忆 (四) 能引起预期的联想和感觉
十三、广告引起注意的方法与技巧：
(一) 五种方法：1.直接增强刺激
2.利用对比增加刺激程度
3.用悬念和奇想增加注意的维持时间和稳定性 4.物质的或精神的需求也会引起注意
5.心理层面的其他现象，如偏好，好奇，求知欲等。
十四、无意记忆和有意记忆：
无意记忆是在记忆之前，人们没有明确的目的性和自觉性，没有意志努力形成的记忆。无意记忆在人们的记忆活动中占有极大的比例。
有意记忆是有选择的。人们只对感兴趣的东西进行记忆，只对注意的事情进行记忆。 十
五、广告的附加价值：是指创造性地附加对广告作用发挥有一定价值的任务或事物。
广告的附加价值的作用：可以强化企业形象，品牌形象或商品特征、可以真实的反应商品的使用功效，起到消费示范与引导作用、可以强化广告的主题、提高广告的被注意率、引导视线和制造必要的感觉及联想、使广告更富有人情味 形象是客观存在的 形象具有相对性 形象具有公众性 形象具有稳定性 形象具有认知差异性 形象的树立是个战略问题 第十一章
十六、广告媒体的特点
首先，传播范围的广泛性。
其次，选择形式的多样性
最后，形式的强适应性
十七、媒体的费用：媒体费用分为绝对费用和相对费用。
绝对费用是指使用媒体的费用总额，即购买媒体版面或时间的费用。电视费用最高、杂志、广播和报纸。
相对费用是指媒体的绝对费用及其发行量（纸媒）或者视听率（电媒）之间的比率。也就是“千人媒体成本” 第十三章
十八：什么是广告效果？
广告效果是指广告作品通过媒体传播之后所产生的作用；或者说，是在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果。 十
九、广告效果的特点： (一) 广告效果具有时间推移性 (二) 广告效果具有效果积累性 (三) 广告效果具有效果复合性 (四) 广告效果具有效果间接性 (五) 广告效果具有效果竞争性 (六) 广告效果具有效果两重性
二
十、互联网广告媒体的特点
互动性、精准性、及时性、移动性、多样性 二十
一、整合营销传播的概念：
是指是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式。
是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。
以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品实现与消费者的双向沟通，迅速梳理品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效的达到广告传播和产品营销的目的。 二十二：广告策划的要素：
广告策划者、广告策划的内容、广告策划程式、广告策划结果 二十
三、广告与营销p16 1) 2) 4P(产品、价格、渠道、促销)视角下的广告是作为促销方式存在的，广告的第一使命便是有利于销售。
4C（消费者、成本、便利、沟通）视角下的广告，是企业营销沟通方式之一，包括价值管理、营销沟通，需要与其他的营销沟通方式相结合，共同完成品牌的价值沟通任务。 3) 4R（关联、反应、关系、回报）视角下的广告主要职责转变为建立关联和维系关系。 二十
四、广告文案：标题、正文、口号、随文 有关于剑南春的广告
标题：欢庆五一
正文：
1、从南北朝到盛唐，绵竹的酿酒技术经历了漫长的岁月锤炼后。终于孕育出了流誉华夏的名酒——剑南烧春
2、天益老号是剑南春集团现今保存较为完整的并且仍在生产的传统酿酒作坊
3、剑南烧春产生在社会稳定时期，经济十分繁荣的盛唐时代。载入李肇所著的《唐国史补》
4、剑南春产地绵竹地处川西平原边缘，青藏高原的余脉。千年万年，亿万年不花的高原雪山之水自然渗透成泉，水质至纯至净。
口号：唐时宫廷酒 盛时剑南春
附文（随文）：剑南春酒厂地址 中国四川绵竹 电话 传真 邮编
