1.广告经济的经营机制：广告代理制
广告代理制就是广告代理方（一般指广告公司）在广告被代理方（一般指企业客户和媒体单位）所授予的权限内，全权开展广告活动，完成与有关环节的广告业务；广告运作方案实施后，广告公司从媒体刊播费中提取15%的媒体代理佣金作为酬金。广告代理制明确了企业客户、广告公司、媒体单位的权利和义务，有利于协调广告运作战略，提高广告策划与宣传水平，规范广告市场，推动广告业的健康发展。
广告代理制的核心内容有三项，即广告公司的客户代理、媒体代理和代理佣金。客户代理指企业客户选择具有代理权的广告代理公司，确立投资决策，全权委托广告公司代理策划、实施广告传播业务，授权后自己不得再与媒体单位直接联系广告策划、设计、发布业务。媒体代理指媒体单位授权广告公司，由广告公司全权代理媒体单位广告业务的承揽、广告时间与广告版面的销售，媒体单位不再直接承接广告的发布业务、设计业务和制作业务。代理佣金制是指广告公司的酬金获取制度：广告公司的酬金主要来自为媒体销售广告版面和广告时间而获得的佣金。按国际惯例，大众传播媒体的佣金比率是15%，户外媒体的佣金比率是16.7%。
2.AIDA理念
1898年美国学者E·S·路易斯提出，认为广告要想取得良好的宣传、促销效果，就必须引起公众给予注意（attention）、引导公众产生兴趣（interest）、激发公众产生消费欲望（desire）并促成公众产生相应的消费行为（action）。后来补充增加了增强记忆（memory）、产生信任（conviction）、感到满意（satisfaction）等内容，成为AIDMA，AIDAC和AIDAS理念，这是从心理学角度构建的广告运作模式。
3.USP理念
20世纪40年代，面对大众化消费时代，罗瑟·瑞夫斯提出USP理念，并在50年代得以流行。USP就是unique selling proposition的简称，意思是“独特的销售主题”。他认为广告活动要想获得成功，在运作过程中必须提出独特化的商品销售主题，以实证手法突出商品的特点和商品带给公众的独特利益。 USP理念包括三项基本内容：（1）每则广告必须寻找并提炼出商品能够带给公众的利益，给公众提供一个明确的概念主题，特别是利益主题（2）广告提出的主题必须独具一格、与众不同，是竞争对手没有提出的理念（3）主题内容必须具有感动公众的力量，能够有效地引起公众的注意，引导公众的消费行为，具有强大的销售力。
后来有人提出ESP（emotion selling proposition）即情感销售主张，将广告诉求定位于情感。
4.CIS理念
20世纪60-70年代，CIS（corporate identity system，企业识别系统）理念开始在广告界流行。CIS理念强调塑造企业的整体形象而不是某一品牌形象，要求视觉设计服务于企业战略理念、企业文化，与企业整体形象保持一致性。在操作上，它主要用于对外宣传，强调视觉鲜明化、形式大规模化，突出的是市场营销功能，被认为是一种以营销为导向、以公众为诉求对象而对企业形象统一包装的企业宣传战略。它从静态角度整合企业市场推介活动，推动了广告运作模式的发展。
CIS理念要求将企业文化通过同一的视觉识别设计，予以视觉化、规范化、个性化和系统化，通过整合传播，使公众产生一致的认同感和价值观。
CIS是一个整体，包括三个基本构成要素，即MIS（mind identity system，理念识别系统）、BIS（behavior identity system，行为识别系统）和VIS（visual identity system，视觉识别系统），
1 三者有机统一。
CIS的核心是建立企业的文化式市场运作机制。
5.R.O.I理念
R.O.I理念是20世纪60年代美国DDB广告公司创始人威廉·伯恩巴克提出的广告策略、创意原则，指出优秀广告应该具备的三项特质，即关联性（relevance）、原创性（originality）和震撼力（impact）。关联性是指广告创意的主题要与商品信息相关、与目标对象的生活形态相关、与企业期望的公众行为相关。原创性是要求广告创意具有与众不同的特色，刻意求异。震撼力是指根据目标公众的媒体生活习惯，在恰当的时间、地点选择恰当的媒体，传播符合公众当时心境的广告信息，使广告深入公众心灵，形成强大的冲击力。
6.品牌识别理念
20世纪90年代中后期，英美专家提出品牌识别（brand identity）理念。其中心思想是立足于企业文化精髓，围绕品牌的主题理念、核心意义，在整体设计品牌平面识别系统的基础上，动用一切有形和无形的企业要素，利用各种传播工具，突出宣传企业品牌不同于竞争对手的、独特的、唯一的价值意义，构筑坚实的品牌保护圈，形成强有力的市场竞争堡垒，建立企业可持续性的优势竞争地位。 品牌识别理念认为，品牌负责人如果要让品牌认同具有广度和深度，必须看到品牌的四个不同层次，品牌是商品、是企业、是人、是标志，这样才能让品牌认同（包括基本认同和延伸认同）更清晰、更丰富、更有个性。
7.广告作品设计的要素 （1）广告主题
在广告作品中，主题用于表达商品形象、品牌形象、促销内容和公共关系内容，是这些内容的高度概括和抽象，是广告作品的灵魂。 （2）广告意境 只有设计出具体、形象、符合宣传主题的意境，广告才能吸引公众，诱发公众产生消费动机。 （3）广告文案
广告文案是商品形象、品牌形象的语言化表达，它能够符号化渲染广告主题，并勾画出意境。 （4）广告图画
广告图画借助线条和色彩的组合，形成商品图像、人物图像、背景图像等，直接影响公众的视觉系统。美女（beauty）、婴儿（baby）、动物（beast）形象是广告设计常用的3B符号。 （5）广告音响
广告音响是视频广告和音频广告为了展现广告意境、渲染文案而创作出来的声响系统，它主要作用于人的听觉和联想心理，引导公众进入某种生活境界之中，对于提高广告作品的宣传效果和文化艺术品位具有重要的意义。 （6）广告背景
广告背景主要是指配合宣传需要而选择的衬托性景色或底色。
8.典型的广告诉求方法
主要有三种：理性诉求、情感诉求和潜意识诉求。
理性诉求是指通过将有关品牌或产品的信息呈现给消费者，以期达到说服他们接受产品和品牌的目的的广告诉求方法。主要有“比较”和“双边论证”两种理性诉求方式。
（1）比较。比较是广告中经常采用的诉求手段，是借助于有关信息的对比分析来突出或陈
2 述产品的特性或优点。一般有产品使用前后比较、产品更新前后比较、竞争品牌比较。 （2）双面论证。在充分肯定产品重要属性的优点的同时，也适当暴露（非反驳双面论证）或否认（反驳性双面论证）产品次要属性上的不足之处，这种手段成为双面论证。 情感诉求是指通过激发消费者的情感，进而达到广告说服的目的的广告诉求方法。情感诉求的关键是想方设法利用广告要素激发受众的情绪、情感。在广告实践中，比较典型的情感诉求方式有幽默诉求、恐惧诉求和性诉求。
（1）幽默诉求。幽默是广告中常见的一种诉求手法，广告中的幽默可以用画面来表现，也可以用语言来表达。四条原则：适用于推销低档商品；应能使老话题获得新生；有效地把简单的内容生动化；强调一个过时做法的愚昧可笑，扫清障碍。
（2）恐惧诉求。恐惧诉求是在广告中展示一个可怕的情景，来唤起受众的焦虑和不安，进而指出恐惧情景可以通过使用产品或劳务来解除。恐惧诉求常用于保险服务、医药用品广告以及公益广告方面。
（3）性诉求。广告中的性诉求是指在广告中运用与性相关的，以说服为目的的诉求信息，通常表现为性感的人物形象、具有性暗示的字词及双关语，或者以上两者的结合。
9.4C营销理论
1990年美国学者劳朋特提出，其销售主张是强调公众导向，精髓是公众定位商品，实质就是根据消费者真实需要和愿意支付的消费成本，为消费者提供方便的商业服务，通过主动沟通获得公众的认同。具体而言就是：（1）用消费者（consumer）取代商品（product），即认真研究消费者的需要，宣传和销售消费者确实需要的商品而不是企业所能生产的商品（2）用消费成本（cost）取代价格（price），即准确了解消费者为了满足自己需要所愿意付出的消费成本（3）用方便（convenience）取代渠道（place），即认真考虑如何给消费者提供便利的商业服务（4）用沟通（communication）取代促销（promotion），强调积极与公众进行沟通而不是主动促销。4C模式的价值取向是顾客满意（customer satisfaction）。
10.广告设计的原则 （1）科学性
广告作品主要是通过刺激公众的感官系统来产生作用的。广告设计中应该自觉运用人的视觉规律、听觉规律和心理联想机制，使字体设计、色彩组合、情节编排等符合人的感觉规律，以科学为保障。 （2）艺术性
广告设计也是一种艺术创作，应该以艺术化的表现手法，渲染艺术化的作品意境，提高广告作品的艺术品位。 （3）特色性
广告作品的特色化主要表现在两个方面：意境内容的特色；作品形式的特色。当特色化的意境方案确定后，还需要借助特色化的表现形式来强化其个性色彩。 （4）突出性
为了引起公众的注意，设计应该集中公众最感兴趣的内容，凝聚在一起，置于最显眼之处。 （5）相关性
设计广告时应该准确分析目标公众的美学价值观和审美情趣，根据公众的审美需要和大众文化创作宣传作品。 （6）平衡性
平衡性主要有两个方面的要求：一是各种视觉要素与主题意境平衡，图案、文字、色彩等符合广告宣传的主题意境；二是各种视觉要素之间的配置保持平衡，力求形成整体感。
3 另：
（1）服从广告策划的原则 （2）创意求美的原则 （3）集体创作的原则
11.标志设计的原则 （1）醒目性
标志设计的目的是使某一商标在其所处的环境中能被迅速识别，引起受众注目、关心和兴趣而留下深刻的印象。主要有三个方面要求：要与同行业标志有明显区别，表现形式上有独特个性；造型设计要易于识别易于记忆；色彩搭配上增加色相之间的对比，增强视觉冲击力。 （2）简洁性
用洗练的语言说明复杂的内容，图形设计要有概括性，一目了然。 （3）美观性
标志设计的构成应该具备没敢，使人们能够被标志的美感吸引，从而记住标志。 （4）准确性
能贴切地表达内在含义是标志设计的关键。成功的标志必须准确无误地传达标志所代表的含义和品牌理念。
（5）方便制作与应用
为使标志最大程度地塑造公司与企业形象，需要考虑宣传载体和宣传样式的合理搭配。
12.3B原则
美国广告大师大卫·奥德威从创意的角度提出的广告表现的3B原则，beauty（美女）、baby（婴儿）、beast（动物），统称3B原则。
Beauty：性感的魅力。在广告创意中，女性符号尤其受到广告人的青睐。在广告中使用女性作为产品代言人，更能获得女性消费者的信任，同时由于女性一直是男性审美的对象和情感的载体，吸引男性的目光，所以使产品所获得的好感度和注意度也会大大增加。同理，男性刚强之美，女性阴柔之美，各种文化艺术之美，都可以应用于广告中。如：玉兰油美女系列广告
Baby：纯真的魅力。（1）广告创意中所涉及的baby，不仅仅指婴儿，因为未成年人的种种表现，具有成人不能表达的魅力，这种魅力人人都经历过，因而能够心领神会，直达内心（2）婴儿能带人带来一种生命的感动，天真无邪的儿童推荐的产品，给人一种信任感（3）充满童趣与希望，感染力强。如：立邦漆个性配色中心；步步高点读机 Beast：自然的魅力。（1）通过动物可以设计很多情节表现，广告的戏剧性特征能够得到最富有想象力的扩展（2）以动物为载体，可以产生许多创意，因为动物的种类非常多，每种动物都有不同的特性（3）长久生活在都市中的人们或多或少都有亲近自然的诉求，动物的出现很好的满足了这一点（4）环保类公益广告也会大量使用动物作为广告符号
13.变相广告策略
变相广告策略是指企业不直接利用媒体发布广告，而是采用间接形式去达到宣传企业和产品的目的。主要方式有：新闻报道、报告文学、商品信息发布会、专题演讲会、赞助文艺和体育比赛、赞助媒体各类节目制作、扶持社会公益事业、向受灾地区捐款捐物、示范表演、赠送纪念品等。 严格意义上说，变相广告策略属于社会公共关系活动而不是商品广告。但它有意无意地传播了企业和产品的信息，并使人们在接受这些信息时处于愉快和信任的心情中，避免了人们在
4 接受广告时的排斥和不信任，达到了“不是广告胜似广告”的目的，是最理想的广告。 例如：麦当劳对北京发售月票的网店调查后得知，北京游600多万人使用月票，网点只有8处，乘客深感不便。于是麦当劳便开始“代售月票”的业务，为乘客提供了便利，吸引了大批食客。
14.我国古代广告发展中，产生最早的是_
社会广告______。 广告决策的首要课题是确定_
广告对象______。 我国古代广告的发展特征是__
锯齿形发展_________。
广告学研究内容“由单项研究扩展为综合研究”开始于___1914年_____。 ____报纸广告____的广泛出现,标志着中国广告开始进入现代阶段。 《政治官报》创办于__1907年______。 广告学最早创建于___美国________。
15.标记广告
标记广告是我国最古老的广告形式之一。最初，在物件上加刻铭文、年号，还只是为了表示所有权，成为纪念、装饰之用。随着商品经济的发展、生产上的分工，交换的扩大，逐渐出现了商业性的标记。标记的式样开始很简单，一般是把制造者或各种官工的印记刻在产品上。最典型的是山东寿光县出土的西周“已候”钟。春秋战国出土的文物陶器、漆器等都刻印有“某记”造的字样。
16.广告史
一,古代时期的广告(1840年以前)
(一),口头广告
广告是商品经济的产物，自从有了商品生产和交换，广告也随之出现。世界上最早的广告是通过声音进行的，叫口头广告，又称叫卖广告，这是最原始、最简单的广告形式。早在奴隶社会初期的古希腊，人们通过叫卖贩卖奴隶、牲畜，公开宣传并吆喝出有节奏的广告。古罗马大街上充满了商贩的叫卖声。古代商业高度发达的迦太基——广大地中海地区的贸易区，就曾以全城无数的叫卖声而闻名。
(二),悬物广告
在我国古代继音响广告之后而出现的则是“悬帜”广告。在店铺门前悬挂与经营范围有关的物品或习惯性标记起招牌作用。 如酒店前的酒葫芦，中药铺挂的药葫芦。理发店三色柱等。明代杭州《北关夜市》图中，有店铺挂着灯笼作广告，还有悬着酒瓮、鱼肉作广告的。现代商标就是来源于古代的标记。 (三),旗帜广告
以旗帜代替招牌作广告。尤以酒旗最多，酒旗也称酒帘、帘、望子、幌子等。 酒旗最早的记载，当数2200多年前战国末年的《韩非子》，在《外储说右上》写道：“宋人有沽酒者，升概甚平。遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高，著然不售。”唐代刘禹“城外春风吹酒旗”，宋代欧阳修“西风酒旗市，细雨菊花天”诗句中都讲到了酒旗。《水浒》中武松上山时，首先看到的也是“三碗不过岗”的酒旗。初期的酒旗用青白二色布制作，以后发展为五彩酒旗，上绣花纹图案或店名、酒字。旗帜广告不仅是酒店的标志，各行各业都普遍使用，直到今天，旗帜广告还很盛行，使用的方法有挂、插、举、扛等。 (四),招牌广告
招牌挂在店铺门前，起广告作用，分横额、竖牌、挂板几类，有文字或图文并茂的。
北宋著名风俗画家张择端创作的《清明上河图》中，就有大酒楼“正店”字样的灯笼招牌，卖
5 羊肉的“孙羊店”字号，挂有“刘家上色沉檀拣香”竖标的香店，挂上“王家罗锦匹帛铺”横幅的绸缎店等等，描绘了当时汴京从汴河到城内街市的繁华景象，是中国古代商业招牌广告的真实缩影。 (五),音响广告
用工具或其它能发出声音的物品撞击以代替口头叫卖的广告形式。我国是世界上最早拥有广告的国家之一。早在西周时期，便出现了音响广告。《诗经》的《周颂·有瞽》一章里已有“萧管备举”的诗句，据汉代郑玄注说： “萧，编小竹管， 如今卖饧者吹也。”唐代孔颖达也疏解说：“其时卖饧之人， 吹萧以自表也。”可见西周时，卖糖食的小贩就已经懂得以吹萧管之声招徕生意。
(六),对联广告
(七),印刷广告
是古代较先进的广告形式。中国古代四大发明中，有两项和广告有关，汉代蔡伦最早发明了造纸，之后又有了雕版印刷术，宋代毕升发明了活字印刷。北宋济南刘家针铺广告，是世界上最早的印刷广告。
二,近代时期广告(1980——1949) (一),广告媒介的发展
(二),广告业的发展
1,广告公司的产生
20世纪二三十年代产生了广告代理制
2,广告业组织成立
1927年成立了\'中华广告公会\'中国最早的广 告同业组织
3,广告教育和研究初步进步
中国广告学的教学和研究在五四时期开始起步. 4,广告管理
1,报纸广告(1840—1949) (1)外报广告
《中国之友》《德臣报》等以商情,船期和广告为主要内容
(2)华文报纸广告
19世纪60年代后,上海成为商业报纸的出版中心. 《上海新报》
(3)党政报纸
资产阶级知识分子创办的报刊,如:《苏报》,《湘报》
清政府创办的官报,如:《政治官报》
17.美国西北大学心理学家斯科特，1901年首次提出要把现代广告活动和工作实践发展成为科学。1904年写成《广告原理》一书，首次提出了科学广告所必须遵循的一般原则。1908年又撰写了《广告心理学》一书。
1925年，美国学者克劳德·霍普金斯出版《科学广告》，全面阐述了广告学科的基本范畴，推动了广告的科学化进程，标志着广告学的诞生。
6
