肯德基的ＣＩＳ分析
肯德基的ＣＩＳ（现代企业形象战略）分析
肯德基
肯德基是世界最大的炸鸡快餐连锁企业，肯德基的标记 KFC 是英文Kentucky Fried Chicken (肯德基炸鸡)的 缩写, 它已在全球范围内成为有口皆碑的著名品牌。肯德基在世界各地拥有超过11，000多家的餐厅。这些餐厅遍及80多个国家，从中国的长城，直至巴黎繁华的闹市区、风景如画的索非亚市中心以及阳光明媚的波多黎各，都可见到以肯德基为标志的快餐厅。
世界上每天有 1000多万顾客在各个肯德基餐厅品尝着由山德士上校近半世纪前开创的肯德基原味鸡，它是由十一种神秘配方裹粉烹炸而成。顾客还可在世界各地的肯德基餐厅内品尝到近400多种其他食品， 例如科威特的鸡肉饼和日本的硅鱼三明治。
肯德基为满足消费者不同层面的需要，对顾客服务的方式也在不断变化，除了店内用餐，外卖，从奥克兰到阿尔布克尔克，在美国已有超过300家在其他国家越来越多的城市已开展送餐到家的业务.而且在美国的一些城市中，肯德基餐厅还与集团内的姐妹餐厅必胜客和Taco Bell合作，在设在繁忙街区同一餐厅网点同时为顾客提供餐点。现在，从波多黎各到加利福尼亚州的大学生们已将肯德基快餐列入了日常食谱。60多年前，肯德基的创始人山德士上校发明烹制了如今被称为："家庭晚餐的替代"- 即提供完整的正餐给无时间在家烹饪、或不愿烹饪的家庭， 他称之为："一周七天的星期日晚餐"。如今，上校的精神和遗产已成为肯德基品牌的象征，以山德士上校形象设计的肯德基标志，已成为世界上最出色、最易识别的品牌之一。
肯德基公司所属世界上最大的餐厅集团--百胜全球餐饮集团，集团内有包括分布在超过100个国家和地区的近30,000 家连锁的世界著名的肯德基餐厅、必胜客餐厅、Taco Bell 餐厅。
肯德基在中国的发展
肯德基于1987年进入具有悠久饮食文化的古都北京，从而开始了她在这个拥有世界最多人口的国家的发展史。
1987年11月12日肯德基在中国的第一家餐厅在北京前门繁华地带正式开业。以此为起点，肯德基开始摸索，学习中国社会和市场，逐步打造具有中国特色的管理模式。 1992年全国餐厅总数为10家；到1995年，发展到71家。1996年6月25日，肯德基中国第100家店在北京成立。这是一个里程碑，标志着肯德基在中国进入了一个更加稳步发展的阶段。
与此同时成长的是肯德基在中国广大消费者心目中的形象。1999年根据全球著名的AC尼尔森调研公司在中国30个城市16,677份问卷调查显示， 最早进入中国市场的西式快餐--肯德基， 因其独有的美食和品质，被中国消费者公认为“顾客最常惠顾的”品牌，并在中国名列前十个国际著名品牌的榜首。
随着公司管理经验的逐渐丰富，员工队伍的不断壮大和经营体系的日趋完善，肯德基在进入21世纪后大大加快了成长速度。2000年11月肯德基在中国连锁餐饮企业中第一个突破400家餐厅规模。2001年10月发展到500家，2002年2月达到600家，11个月以后的总数是800家。至今肯德基已在全中国200多个城市开设了1400多家餐厅，在中国餐饮业遥遥领先。不仅如此，中国肯德基还一直保持着良好的经济业绩。肯德基的中国总部中国百胜餐饮集团连续三年居全中国餐饮百强之首，2002年的营业额达到71亿元。其中绝大部分来自肯德基。
18年来，肯德基已经深深植根于中国，形成了一个高素质的团队和完整的管理体系。同时，中国肯德基也成长为中国餐饮业规模最大，收益最好的第一品牌，为推动整个产业的发展发挥着重要的作用。
肯德基不仅为全国提供了60000多个就业机会，而且是一所培养餐饮管理人才的大学。每一年我们都投入大量资金和人力对员工进行多方面、各层次的严格科学培训，使许多有志青年成为餐饮企业出色的管理人才。
肯德基的发展还带动了几百家国内原料供应商的发展。肯德基的国际品质管理体系帮助供应商提高了产品
的质量和管理水平，其中有的已经成长为全国知名企业。
特许经营是中国近年在市场经济发展中大家十分关注的领域。肯德基是最先在中国尝试餐饮特许经营的模
式的国际公司之一。通过十几年的摸索经验，培养了成功的范例。2003肯德基被全国连锁协会评为《全国
十大最佳连锁品牌》。
ＭＩ（理念识别）：肯德基的市场营销
肯德基在长期的经营过程中形成了自己一套完整的营销策略，从市场定位、规范化服务到产品促销都有
自己的理念。
1.市场定位
肯德基以家庭成员为主要目标消费者，推广的重点是容易接受外来文化和新鲜事物的青少年，一切食品、
服务和环境都是有针对性设计的。因为年轻人比较喜欢西式快餐轻快的就餐气氛，并希望以此吸引其他年
龄层次家庭成员的光临。另外肯德基也在儿童庆祝生日的区域，布置了迎合儿童喜好的多彩装饰，一方面
希望培养小孩子从小吃快餐的习惯，另一方面也希望通过小孩子的带动，吸引整个家庭成员到店中。肯德
基想要营造一种全家一起用餐的快乐气氛，强调这种附加价值。肯德基是“世界著名烹鸡专家”，“烹鸡美味
尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当劳定位的最大差别。其六十年经验烹制出的炸鸡系列产品，如原味鸡、
香辣鸡翅等，外层金黄香脆，内层滑嫩多汁，以其独特鲜香口味为顾客称许。
2.消费群体划分
肯德基以回头率划分消费者，可以分重度、中度、轻度三种类型。重度消费者是指一个星期来一次的，
中度消费者是指大约一个月来一次的，半年来一次的算轻度消费者。经过调查，肯德基的重度消费者几乎
占30%－40%，对于他们来说，肯德基已经和生活环境、生活习惯产生联系了，逐渐成了他们生活的一部
分。对重度消费者，肯德基的营销策略是保持他们的忠诚度，不让他们失望。
3.服务标准化
肯德基全球推广的“CHAMPS”（即“冠军计划”）是肯德基取得成功业绩的精髓之一。其内容为：C（Clea
nline）——保持美观整洁的餐厅；H（Hospitality）——提供真诚友善的接待；A（Accuracy）——确保
准确无误的供应；M（Maintenance）——维持优良的设备；P（Product Quality）——坚持高质量的产品；
S（Speed）——快速迅捷的服务。
冠军计划有非常详尽、操作性级强的细节，要求肯德基在世界各地每个餐厅的每一位员工都严格执行
统一规范的操作。这不仅是行为规范，而且是肯德基的企业发展战略，是肯德基数十年在快餐服务经营上
的经验总结。另外，面对市场竞争时，一定不能损害消费者的利益。
4.促销
现代企业的促销一定是连绵不断的，肯德基会不断推出一个比较优惠的产品搞促销，其目的是提升营业
额，提升交易次数，重点拓展某方面市场等。促销活动是一项周密细致的工作，由地区总部统一安排，连
海报都统一印好，到时候给每个分店发一个企划手册，企划手册规定非常详细，例如哪张海报应贴在门前
的灯箱上，哪张海报应该吊顶等，肯德基各分店照着做就可以了。电视广告也统一安排好，在相应时间播
出。
ＢＩ（行为识别）：
一、特许经营——肯德基的有效扩张手段
肯德基以特许经营作为一种有效方式在全世界拓展业务，至今已超过二十年。肯德基1993年就在西安开
始了加盟业务，目前已拥有近二十家加盟餐厅。相比之下，肯德基的对手麦当劳目前在中国内地开设的三
百多家分店全部是直营店，没有一家特许店。肯德基在进行特许加盟操作时，有自己的标准与规范，从而
保证了肯德基的品牌形象。
1.特许人所应具备的条件
肯德基希望加盟商是真正的食品服务业经营者，要求有从业背景，以“实践”为管理方向，能很快掌握该行
业的基本知识，并具有在一定区域内扩大发展的潜力。该加盟商也必须是一名业主，负责所需股份或资金
中相当大的一部分。这是一项长期的业务伙伴关系，肯德基只有在对加盟商的组织机构、金融状况和项目
计划完全满意的情况下，才进行合作。
2.特许加盟模式
肯德基目前在中国发展加盟店的方式不是让加盟者交纳加盟费后自行开店，而是让加盟者出资购买一间
正在运营中并已赢利的连锁店。转让已经成熟的餐厅，加盟者不必从零开始，可以较快地融入肯德基的运
作系统，进而提高加盟者成功的机率。这对肯德基和加盟者来说是最稳健、最便捷的做法。考虑到大型城
市开展特许经营挑战性大，目前肯德基只在中国内地境内非农业人口大于十五万、小于四十万，且年人消
费大于人民币六千元的地区寻求加盟经营的申请人。当然，不是所有这些地区的餐厅都适合加盟经营，如
果可能，肯德基优先接受加盟商对地点的建议。加盟经营协议的首次期限至少为十年，未来的加盟商必须
自愿从事肯德基加盟经营十年以上，为的是保持加盟人对快餐事业的热情，避免产生一些短期行为。
3.特许费
新的加盟商被授权经营一家在营运之中的肯德基餐厅 ，每个餐厅的进入费将在八百万人民币以上(不包括
不动产的购买)。进入费是一项转让费用，是根据一家成熟的且有赢利的肯德基餐厅的投资额、营业额、赢
利状况而定的，经过审慎评估，符合各方面的利益。在一个加盟经营期开始时须支付三万五千美金的加盟
经营初始费。持续经营的费用包括占销售额6%的加盟经营使用费和占5%的广告分摊费用。这些费率在现
行基础上确定，在加盟商经营合同签订之后十年内保持不变。加盟商可以自行融资，调查显示，成功的入
选者需要在项目中投入大部分的股份金额(大于70%)。
4.培训
成功的加盟商候选人将被要求参加一个内容广泛的二十周的培训项目，包括以下内容：“餐厅襄理”、“餐
厅副理”、“餐厅经理”、“如何管理加盟经营餐厅”、“对总部的专门介绍”、“小型公司管理课程”。在培训
过程中，加盟商将承担自己的费用。有餐厅和行业经营经验的加盟商可以申请免去某些培训。
可以看出，在特许经营的严格规定背后 ，是肯德基总部和和加盟店共同的利益关系。肯德基的成功取决
于各加盟商的成功。特许经营授权人给予受许人以足够的支持，只有当每个受许人赢利了，整个特许经营
系统才能变得更加强大。
二、供应商管理
从创立之初的第一家餐厅到至今分布在中国几十个城市的四百多家餐厅，肯德基采用的鸡肉原料100%全
部来自国内，十年来共消耗了6万多吨鸡肉。肯德基的飞速发展也带动了相关原料供应行业的发展。目前，
大约85%的食品、包装原料都由中国国内的供应商提供。本着利益一致、共同进步的原则，肯德基对供应
商传授全新的经营管理理念，引进先进技术，主动培训和积极扶持供应商，与供应商结成了关系密切的战
略合作伙伴关系。
三、肯德基的员工培训
现代企业之间的竞争，归根到底表现为人才的竞争，这已经成为企业界不争的事实。对于餐饮服务业来
说，员工培训有利于提高员工文化技术素质、连锁店的服务质量，为实现公司经营目标奠定基础。肯德基
为了在中国快速发展，实现远景目标，在人力资源方面执行本土化战略，把员工培训作为自己一项重要的
核心竞争力，不断投入资金人力进行多方面的培训。这也体现了公司“双赢思维”的企业文化，不仅企业要
成长，个人也要成长。肯德基把每位员工实现自身价值的过程，与公司的远景目标结合在一起，凝聚为企
业发展源源不断的动力。从餐厅服务员、餐厅经理到公司职能部门的管理人员都按照工作的性质要求安排
严格的培训计划。肯德基在员工培训等方面的作法值得我们深思，并为我国的餐饮服务业提供了很好的参
考样板。
四.公益方面
作为社会大家庭的一分子，肯德基以“回报社会”的企业宗旨来积极关心需要帮助的人们，尤其是近年来当
肯德基自身不断快速发展的同时，对中国的公益事业，尤其是中国儿童的教育事业的投入已成为肯德基“回
报社会”的一个核心内容。
为了能使少年儿童在健康的环境中成长，肯德基每年均以各种不同的形式支持中国各城市地区的教育
事业，从捐款“希望工程”等教育项目到资助特困学生、**邀请福利院儿童和残疾儿童就餐；从举办形式活泼
的体育文化比赛，到捐赠书籍画册。近年来，肯德基还开展了生动活泼，寓教于乐的肯德基健康流动课堂；
与电视台一起举办的“小鬼当家”冬令营和夏令营活动，受到孩子和家长们的喜欢。这些都体现了肯德基“回
报社会，关心儿童”的企业文化。2002年9月，3800万元的“中国肯德基曙光工程”启动，它将作为肯德基
全体员工的一份心意长期资助给有志成材、家境贫困但品学兼优的在校大学生，为他们送去帮助，为他们
学习、事业、人生道路的起步阶段铺满曙光。
据统计，十多年来肯德基直接和间接用在青少年教育方面及社会公益方面的款项已达6000多万元人
民币，这些款项均用于帮助聋哑弱智儿童，贫困地区的失学儿童以及需要帮助的大学生和教育工作者
ＶＩ（视觉识别）：
一,肯德基的选址策略
地点是饭店经营的首要因素，餐饮业连锁经营也是如此。连锁店的正确选址，不仅是其成功的先决条件，
也是实现连锁经营标准化、简单化、专业化的前提条件和基础。因此，肯德基对快餐店的选址非常重视，
选址决策一般采取两级审批制度，经过两个委员会审核，一个是地方公司，另一个是总部。其选址成功率
几乎是百分之百，成为肯德基的核心竞争力之一。肯德基选址分几个步骤进行：
1.商圈的划分与选择
（1）划分商圈。肯德基计划进入某城市，先通过有关部门或专业调查公司收集这个地区的资料，有些资
料是免费的，有些资料需要花钱去买。把资料买齐了，就可以规划商圈。商圈规划采取的是计分的方法，
例如，这个地区有一个大型商场，商场营业额在1000万元算一分，有一条公交线路加多少分，有一条地
铁线路加多少分，这些分值标准是多年积累下来的一个较准确的经验值。通过打分把商圈分成几大类，以
北京为例，有市级商业型（西单、王府井等）、区级商业型、定点商业型、社区商务两用型、旅游型等。
（2）选择商圈。即确定开店的主要目标是哪些。在商圈的选择标准上，一方面要考虑餐馆自身的市场定
位，另一方面要考虑商圈的稳定度和成熟度。餐馆的市场定位不同，吸引的顾客群不一样，商圈的选择也
不同，例如马兰拉面和肯德基的定位不同，顾客群不一样，是两个相交的圆，有人吃肯德基也吃马兰拉面，
有人可能从来不吃肯德基专吃马兰拉面，也有反之。马兰拉面的选址当然与肯德基不同。而肯德基与麦当
劳市场定位相似，顾客群上基本重合，所以在商圈的选择方面也是一样的，可以看到，有些地方同一条街
的两边，一边是麦当劳，另一边是肯德基。商圈的成熟度和稳定度也非常重要，比如规划局说某条路要新
开，将来这里有可能成为成熟的商圈，但肯德基一定要等到商圈成熟稳定后才进入，例如说这家店三年以
后效益会好，对现今没有帮助，难道要承受三年亏损吗？肯德基投入一家店要花费好几百万，当然不愿冒
险，采取稳健原则，保证开一家店成功一家。
2.聚客点的测算与选择
要确定每个商圈内主要的聚客点在哪里。例如，北京西单是很成熟的商圈，但不可能西单任何位置都是
聚客点，肯定有主要聚集客人的位置。肯德基开店的原则是：努力争取在最聚客的地方和其附近开店。古
语说：一步差三市，开店地址差一步就有可能造成生意的巨大落差，这跟人流动线路有关，可能有人走到
这里就要转弯了，这些在选址时都要考虑进去。人的流动线路是怎么样的？人从地铁出来后往哪个方向走？
这些都要派人去掐表，去测量，有一套完整的数据之后才能据此确定地址。
选址时一定要考虑人流的主要运动路线会不会被竞争对手截住，因为人们现在对品牌的忠诚度还不高，
只要你的店离我近，我干嘛非再走100米路去吃别的。人流是有一个主要路线的，如果竞争对手的聚客点
比肯德基选得好，会产生重要影响。
聚客点的选择也影响到商圈的选择，因为一个商圈有没有主要聚客点是这个商圈成熟度的重要标志，比
如北京某新兴居民小区，居民非常多，人口素质也很高，但调查显示，找不到该小区的主要聚客点，就不
去开店，什么时候这个社区成熟了，其中某个地方确实成为主要聚客点才去开店。
为了规划好商圈，肯德基开发部门投入了巨大努力，以北京肯德基公司而言，其开发人员常年跑遍北京
各个角落，对这个建筑和道路变化极大的城市了如指掌。经常发生这种情况：北京肯德基公司接到顾客电
话，建议肯德基在他所在地方设点，开发人员一听地址就能随口说出当地的商业环境特征，是否适合开店。
在北京，肯德基已经根据自己调查划分的商圈，成功开出了56家餐厅。
二,组织名称：肯德基(KFC)
商标说明: (如图)
1930 年，肯德基的创始人哈兰 .山德士在家乡美国肯德基州开了一家餐厅。在此期间, 山德士潜心研究
炸鸡的新方法，终于成功地发明了有十一种香料和特有烹调技术合成的秘方，其独特的口味深受顾客的欢
迎, 餐厅生意日趋兴隆, 秘方沿袭至今。肯德基州为了表彰他为家乡作出的贡献, 授予他山德士上校的荣誉
称号。
山德士上校一身西装, 满头白发及山羊胡子的形象，已成为肯德基国际品牌的最佳象征。肯德基是世界最
大的炸鸡快餐连锁企业，肯德基的标记 KFC 是英文Kentucky Fried Chicken (肯德基炸鸡)的 缩写, 它
已在全球范围内成为有口皆碑的著名品牌。他创立肯德基的同时，他才是个66岁、月领105美圆的社会
保险金的退休老人，而今天肯德基已成为全球最大的炸鸡连锁店。同时，上校也受到电视台的关注，由于
整日忙于料理，他只有找出唯一一套清洁的、-白色的棕榈装，这一打扮自此成为他独一无二的注册商标。
从此以后，人们便将这套西装与肯德基联想在一起；而他的这身白西装，满头白发，及山羊胡子也成为了
全国性的象征
三.装修统一并各具特色
如:这是KFC在中国的1501家分店的装修
四.统一的员工服装
耐克公司ＣＩＳ策划书
耐克公司CIS策划
前言：
耐克之所以能获得高速持续发展，不仅得益于党的改革开放的好政策，不仅得益于社会各界的关心与支持和全体员工的共同努力，也得益于CIS的策划、整合、传播和提升。
一、结合经营实态，创立高质的"耐克"CIS
CIS是企业文化建设的前提与保证。耐克结合企业经营实态，通过建立完善的CIS，形成了科学的精神理念，良好的工作作风，井然的工作秩序，统一的企业形象。耐克将制定的文化理念、战略理念、经营理念、企业远景、工作行为、管理行为、学习行为、质量保证行为、考核奖惩行为、礼仪行为、视觉元素等等，印制成《员工手册》，且人手一本，责任清楚，目的明确，使干部员工自觉遵守执行，提高效率。
二、倡导社会公德，营造本土的"耐克"CIS
社会公德是道德内涵中最基本的要求，是建立道德体系的基础。在耐克CIS策划过程中，注重加强社会公德的教育，倡导人人发挥社会公德，讲正气、讲正义、讲文明、崇尚科学、反对迷信，谴责有违于社会公德的人和事。大力开展见义勇为、遵纪守法、助人为乐等各项活动，不断提高社会公德的认识水平。要求员工"敬业爱岗，甘于奉献，遵守社会公德和职业道德"，"应有正义感，有民族气节，敢于同一切违法犯罪行为作斗争"，"相互尊重、礼贤谦让、团结合作、廉洁自律"，"不搞迷信、崇尚科学、胸怀全局、实事求是"等，使广大员工自觉养成遵守社会公德的良好习惯。
四、铭记与时俱进，敢于创新的"耐克"CIS
1、整合视觉识别
启用"耐克"品牌时，其使用的注册商标图案有点像伞状型，三中颜色组成，在白色的边缘
有耐克的标志。使整体看上去简洁大方具有强烈的现代感和国际性，以此体现德力西集团现代企业的经营理念和品牌文化，风格严谨、稳重，充分体现了企业的可读性、易记性与冲击力，也突出了耐克品牌的个性特征。
2、提升品牌内涵
随着耐克知名度的不断提高，规模的不断扩大，实力的不断增强，CIS专案组认为耐克不能再局限在原有理念，耐克更应该从追求利润最大化的念向价
值最大化的价值理念转化，要讲求责任、奉献和回报。这一理念为"耐克"品牌注入了新的崇高的理念灵魂。
3、培育品牌文化
品牌的传播靠文化。"耐克"品牌的文化培育是从以下七个方面进行的：
(1)以规范企业和员工行为为基础，形成一个和谐、有序、文明、高效工作环境的制度文化；
(2)以研发中心、博士后科研工作站为载体，建立科技创新体系，大力开发新品，形成科技创新文化，提高品牌含金量的技术文化；
(3)推行全面质量管理，提高全员质量意识，使质量意识从产品向工作、效率、作风、服务延伸，形成"质量是一种自觉行为"的质量文化；
(4)融思想品德、商业道德、社会公德、家庭美德为一体，建立有"耐克"独特内涵的道德文化；
(5)建立统一的品牌策略体系，树立企业的整体形象，形成系统的形象文化。
4、完善品牌管理
从品牌定位、品牌理念、品牌价值、品牌文化、品牌设计、品牌个性、品牌受众、品牌形象、品牌批判等方面进行统一管理，统一传播，建立完善的品牌管理体系，提高品牌形象力、认识力、信誉力、竞争力，推进品牌社会化和国际化。
5、强化品牌营销
充分利用品牌价值，将网络营销与品牌营销结合起来，以网络放大品牌形象，以品牌促进营销，以此提高产品的市场占有率。
不懈的品牌策划、传播与品牌整合、提升，"耐克"从一个不知名的品牌成长为中国驰名商标，中国十大最受欢迎的商标，美中著名品牌，为创造世界级品牌奠下了雄厚的基础。
总之，耐克CIS策划是将企业的企业战略、经营理念、技术质量、共同价值观、工作作风、行业规范、星级服务等融进品牌，形成独具特色的品牌文化。实践告诉我们，只有这样，才能树立新的品牌形象，从而培育出大品牌，打破时空的局限，久远传播。
耐克宣言
这是一个英雄的时代，这是一片神奇的土地；时空的孕育，更经市场经济风雨的洗礼，我们，一个民族企业的巨人——耐克公司得以诞生与成长。 我们曾同共和国一道，尴尬于生活的贫瘠、困惑于前途的迷茫；然而，我们怀着对幸福的渴望，对光明的执着，以智慧为舵，以勤奋为桨，几度风浪，几番起落，终于，与我亲爱的父老乡亲共同创造了东海之滨、瓯江两岸的这一片繁荣。
新世纪，将是以知识竞技的世纪；
世界大舞台，则是企业巨人以形象对话的舞台。
"知识"，因智慧的创新得来；
"形象"，则由众人心智的付出而树立。
耐克深深懂得：竞争制胜，以人为本。
市场经济的海洋，潮涨潮落。
清醒的员工已牢牢地携起手来，同心同德构成钢铁巨舰，正迎风破浪，昂首前行。
请看茫茫大洋上，那第一艘迎接红日的巨舰，便是我们耐克英武的形象!
耐克部分理念标语
企业精神：道德、团结、和谐、发展
行为准则：干部能上能下，人员能进能出,收入能高能低，机制能设能撤
竞争机制：能者上，平者让，庸者下
价值观：让品质写出耐克人的尊严道德观：尊重、谦让、廉洁、自律
