实验三广告策划及策划书的写作
［实验目的］
1、了解广告策划的作用、意义与运作的基本过程；
2、掌握广告策划的内容及策划书的写作格式。
3、根据实验二，完成广告策划书的写作。
［实验学时］2学时
［实验器材］办公用品（纸张、笔）、电脑等
［原理与基础知识］
广告策划又称广告企划，是在市场调查研究基础上，对广告整体活动或某一方面活动的预先设想和策划。可使广告活动目标明确、效益显著、更具竞争性，提高广告业的服务水平，它是广告活动的核心和关键，也是广告事业上水平、上档次的保证。在现代生产条件和市场竞争条件下，企业如何开拓市场，赢得顾客青睐，已成为广告策划的重要课题，对企业的生存和发展发挥着极为关键的作用，广告策划要做到真实性、针对性、生动与新颖性。
广告策划工作，包括分析广告机会、确定广告目标、形成广告内容（产品信息、企业信息、服务信息）、选择广告媒体以及确定广告预算等内容。
广告策划书是广告的策划结果的书面形式，是广告活动的正式行动文件。由前言、市场分析、产品分析、品牌定位策略、企业营销战略、广告的重点、对象、目标、预算及分配、广告表现、效果预测、评估几个部分组成。
1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。
2、市场分析部分，一般包括四方面的内容：企业经营情况分析、产品分析、市场分析、消费者研究；撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。
3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围 。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。
4、广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。
5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由
6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。
如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。
7、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。
8、广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。
在实际撰写广告策划书时，上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加公关计划、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定。
撰写广告策划书一般要求简短。避免冗长。要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量避免再三再四地重复相同概念，力求简练、易读、易懂。撰写广告计划时，不要使用许多代名词。广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增加可信度。
一般说来，广告策划书不要超过二万字。如果篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出，形成相对独立的文案。
另附：《广告策划》课件
广告策划书模板
策划案例：北京晓晓汽车有限公司广告策划书/露友健步鞋贵阳地区广告策划书
［实验内容与步骤］
1、熟悉广告策划的过程、内容，策划书的写作等；
2、分析策划案例；
3、根据实验二，完成本小组的广告策划书。
［实验注意事项］
注重理论联系实际，注重创新意识培养，多与广告业内人士沟通。
理清思路，弄清以下问题：
1、广告策划的步骤
2、广告策划的内容
3、广告策划书的格式
［实验报告要求］
1、实验报告填写完整。
2、以小组为单位，上交一份广告策划书。（内容完整，格式规范）
