淮北师范大学信息学院商业银行实务课程论文成绩：
商业银行市场营销方略探析
专业:经济学学号:20081842013姓名:葛从朝指 导 教 师:孙富安
2011年 10月 30 日
商业银行市场营销方略探析
摘 要随着我国加入WTO，银行业围绕市场而展开的竞争日益加剧，由传统的同业竞争扩大到与非银行金融机构和外资银行之间在人才、信息、技术、创新等方面的竞争，市场营销必然成为银行业经营的主导。在市场营销中采取何种措施开拓市场，寻求新的盈利增长点，当务之急是建立一套切合自身实际的营销战略与策略。本文就对中国商业的营销策略提出了几点建议。
关键词商业银行；市场营销；策略
1.我国商业银行市场营销的现状分析
1.1市场营销意识淡薄，对引导客户消费重视不足
我国商业银行对“以市场为导向,以客户为中心”营销观念的认识停留于表面,没有对市场营销在商业银行中的地位给予足够的认识,致使商业银行不能从长远的角度把握对市场的分析、定位和控制,客户的价值没有得到应有的重视,造成工作的被动和不利的竞争局面。金融创新是商业银行发展永恒的主题,应该说,这几年,我国商业银行为了实现扩大销售、分散风险、增加盈利的要求,创新了不少金融产品,极大的丰富了银行的业务品种,这些创新产品虽然是在客户需求的基础上进行的,但由于银行未能将金融产品创新和产品促销并重,创新和营销脱节,后续对客户的消费引导工作不到位,其中有不少功能尚“养在深闺人不知”,工作做了很多,但没有做透,其结果往往不能尽如人意。
1.2内部营销对外部营销质量缺乏科学的市场细分和市场定位
我国商业银行在市场营销中,普遍的存在着重视市场竞争而忽视目标市场定位的问题。面对激烈的竞争态势,各家商业银行加大营销力度,从经营种类多样化、方法多样化、手段现代化等方面积极参与竞争。但商业银行由于营销理念模糊以及种种客观原因,在市场调研方面做的不够,没有把市场调研和客户分析放在应有的位置,也没有形成健全的市场调研、客户分析组织体系和信息网络对客户、业务、行业及区域等的贡献度尚处于粗放阶段,大多数商业银行在市场定位上没有实质性的区别,各家银行面对同样的目标市场采取同样的竞争策略,推出大致相同的金融产品,对于客户来说,除了银行名称不一样,银行之间相差不大,难以满足差异化需求和个性化需求服务的要求。
1.3商业银行市场营销缺乏总体策划与创意，产生盲目性和随机性商业银行个体形象不鲜明,缺乏市场感染力。目前，我国商业银行对于自身定位和目标客户选择都存在缺失，在此情况下组织的市场营销活动往往缺乏针对性和吸引力。银行自身形象的不明确，也使市场营销的效果大打折扣。
1.4促销手段组合缺乏系统性，客户经理营销队伍过于庞大
我国商业银行的市场营销实施过程，一般都表现为单一的、独立的行为，缺乏系统、协调的实施计划。往往难以达到预想的效果。而且商业银行实施管理体制改革后，客户经理制度被引入银行日常经营活动中。但众多客户经理，各自负责一块内容，服务功能单一，缺乏“一人通”式客户经理负责制行为，使客户经理制的作用大打折扣。
2.新时期对改进我国商业银行市场营销的建议
2.1 客户导向战略
现代金融业的全称是金融服务业，商业银行作为金融业的中坚力量应深入理解这一称谓的内在含义，商业银行要靠自己优质的客户服务赢得竞争主动就必须真正树立以客户为中心的经营理念。为应对日益激烈的市场竞争，国内商业银行必须真正地而不是形式地树立客户导向的经营理念，深入调研客户需求，并以此为依据安排银行的组织结构、作业流程、产品设计、服务手段、沟通方式。当前，随着互联网技术的发展，为更好地体现客户导向的经营理念，国内商业银行应尝试引进客户关系管理(CRM)概念，CRM作为一种营销管理新方式，是企业以客户为中心的营销理念的新型技术实现模式，特别适合于商业银行这种直接为终端客户服务的企业，通过CRM的客户管理、客户服务、销售管理、营销管理等多方面的功能，商业银行可以更完整地建立客户资源库，更有针对性地了解客户需求，与客户进行更为有效的沟通，向客户提供量身定制的个性化金融服务方案，以期建立起银行与客户之间的持久相互信任关系。
2.2金融业务扩展和调整
国内商业银行应积极扩展和调整现存的金融业务，这不仅是应对开放和竞争的需要，也是突破传统约束寻求新的利润源泉的要求。针对国内银行与外资银行的业务水平差距，当前国内商业银行的业务调整拓展应着重从以下两方面入手：
2.2.1 中间业务
长期以来，中国商业银行业务活动的主要内容是存贷业务，中间业务发展十分滞后，而在发达国家，商业银行中间业务已成为银行利润的主要来源。中间业务市场是外资银行进入中国后竞争的焦点，国内银行应该利用自身的本土优势，在这个市场中抢占先机。国内商业银行应根据目前不同类型中间业务发展情况采取差异性的对策。首先，在各类中间业务中，国内银行发展比较成熟的是汇兑业务和结算业务，对此类业务，国内银行应利用机构网点优势稳定现有市场。其次，进一步开拓目前有一定发展的代理业务市场，这类业务包括代收代付业务；代理发行、承销、兑付政府债券；代理政策性银行、外国政府和国际机构贷款业务；代理其它银行银行卡的收单业务；各类代理销售业务；代理保管箱业务；代理投资理财业务等。对于适用于审批制的业务品种包括票据承兑、担保业务、贷款承
诺、金融衍生业务、投资基金托管、代理证券业务、代理保险业务等，各银行应积极创造条件，在有效防范金融风险的前提下尝试涉入。并在业务处理过程中，不断创造新的业务品种来满足和开发客户的各种特定需要。
2.2.2个人金融服务
个人金融服务是指商业银行根据居民个人需求向其提供能够体现其个性化要求的金融产品和服务。长期以来国内银行在金融业务中更倾向于向大型国有企业作贷款批发业务，无暇顾及金融零售市场的小额需求，加之长期以来中国居民个人金融消费意识淡漠，个人信用体系不完善，个人金融服务市场一直难以繁荣。但随着银行业竞争的加剧，而国有企业效益普遍低下、银行呆坏帐居高不下，在这种情况下银行自然要寻求新的服务市场和利润增长点，但由于面向非国有经济的贷款当前仍存在意识上和制度上的某些制约，因此商业银行选择了风险较小的个人金融服务业务。而且改革开放以来居民金融消费意识逐步觉醒，个人金融需求从无到有，市场由小到大，需求层次也由浅至深，目前已从过去简单的通过储蓄存款获得利息发展到结算、代理、资信、投资、咨询、委托、贷款、特殊服务等多层次全方位服务需求，这种旺盛的个人金融需求无疑为商业银行业务的开展提供了良好商机。目前，国内商业银行在这一市场领域均已不同程度地有所动作，但是由于发展时间有限，在市场细分、市场定位、产品开发、风险控制等一系列营销环节，相比于国外银行的先进水平都还有较大差距，为此我们必须有足够重视。事实上，在以零售业务为绝对主体的个人金融服务市场上最重要的一条是提供个性化、专业化的金融产品和服务，这就要求商业银行真正贯彻客户导向的经营理念，科学进行市场细分，准确进行市场定位并有针对性地设计和促销产品。
2.3完善客户经理制
首先加强对客户经理的培训。应制定一系列的培训方案，加强对客户经理进行各方面的培训。精心挑选一批具备一定金融专业知识、懂得营销技巧，通晓客户心理的优秀员工，对其进行理财方面的全面培训，并专门组建个人理财工作室，建立一种品牌效应，让这些业务素质优秀的客户经理为重点客户提供一对一的理财服务。建立客户经理间的相互沟通学习机制，定期举行客户经理交流会，让客户经理对营销客户的经验和心得与大家共同分享，达到共享心得、共同解决问题的目的营造良好的团队协作氛围。
2.4积极发展网络金融
中国网络银行业务的开展晚于发达国家，1998年由招商银行首先推出，目前已有十多家银行推出网上金融服务业务，有些银行已初现竞争优势，但与发达家相比，中国的网络金融业务仍处于较低阶段。按照业内人士的分析，外资银行进入国内市场后一般不会采用铺摊设点、扩张分支机构的竞争策略，很有可能利
用网络金融服务作为主要竞争方式，争夺优质客户资源，抢占市场份额，鉴此，国内商业银行应积极发展网络金融业务。首先，银行管理层应明确在电子商务时代对传统银行进行网络化和电子化改造的重要性，密切跟踪网络技术和电子商务的发展方向。其次，积极开展网上业务创新活动。网络金融服务成功的要素之一是提供多样化、个性化的金融产品和服务，为此，各银行应积极引进客户关系管理，利用先进的技术手段了解客户现实及潜在的需求，并跟踪国际银行界网上金融业务的创新趋势，通过业务创新吸引客户。三是要加快网络金融人才的培养。网络金融业务要求银行员工在具备丰富的金融知识和营销知识的基础上熟练掌握网络知识，目前国内商业银行大多数员工的网络知识储备十分有限，应强化专业培训以适应网络业务的开展。当然，作为一种新型经营模式，网络金融活动中存在一些风险，如安全风险、信用风险、流动性风险等，因此，有效控制与防范风险是网络银行发展的关键。
市场营销策略作为一项系统工程，涉及到商业银行经营的方方面面，各家银行首先应明确当前应强调的市场营销策略重点，然后根据当前中国银行业发展的水平，结合自身的实际情况，针对所存在的问题，综合统筹，面向市场不断调整营销策略，增强创新能力，为客户提供多样化的服务以满足不同的需要，这样才能在激烈的市场竞争中立于不败，国内银行业的整体竞争力才会得到实质性提升。 参考文献：
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