营销审计的作用与意义 ——全国10个省区零售市场调研项目简介 (2011-04-20 09:46:46)
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标签：分类： 医药市场营销
营销审计
杂谈
文：杨水荣
近几年来中国医药市场环境发生了巨大变革，市场竞争加剧，任何企业若想在市场中取得领先，就必须时刻清醒地明确自己营销目标、战略和战术及执行情况，那么如何才能确保市场营销活动执行到位，营销审计就显得尤其重要了，本文就市场营销的目的、概念、作用和意义、内容及全国10个省区零售市场调研项目等方面进行分别论述。
一、营销审计的目的：
营销审计可以解决企业在营销环境、营销战略、营销组织、营销系统、营销赢利能力和营销功能等方面的问题和偏差，使企业在不断激烈的竞争中与时俱进，使企业基业长青。
二、什么是营销审计？
所谓营销审计，是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等作综合的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。营销审计实际上是在一定时期对企业全部市场营销业务进行总的效果评价，其主要特点是，不限于评价某一些问题，而是对全部活动进行评价。
营销大师菲利普.科特勒对营销审计（Marketing Audit）的定义是：对公司环境、目标、战略和行动的综合的、系统的、独立的和周期性的考察，以确定问题和机遇。审计为行动计划提供良好的信息输入，可以促进公司营销的实施。营销审计涵盖了一个企业的所有主要营销领域，而不仅仅是涉及一些有问题的方面。它通常是由一个客观的、有经验的独立于营销部门的外部团体进行。
三、营销组织审计的作用与意义：
营销组织，就像一辆在高速公路上飞奔的汽车。汽车性能稍有不慎，就会出现严重交通事故。营销组织的审计，就是要解决汽车的性能问题。
部分曾经叱诧风云的医药企业（如：三株集团、巨人集团和三九集团等）由于缺乏对营销环境和变化趋势的判断和认识，没有与企业的营销机会相适应的营销目标、任务和战略，营销组织机构重叠、功能混乱、层级太长导致沟通失效，没有强有力的营销情报系统、计划系统和控制系统、新品开发和跟进系统，盲目追求市场占有率和市场增长率，而忽视了不同产品、地区和分销渠道的赢利率和成本分析，盲目追求点子效应，希望一夜之间让品牌成名，而忽略了对产品的营销过程进行有效地管理。
市场营销组织审计，主要是评价企业的市场营销组织在执行市场营销战略方面的组织保证程度和对市场营销环境的应变能力，包括：企业是否有坚强有力的市场营销主管人员及其明确的职责与权利，是否能按产品、用户、地区等有效地组织各项市场营销活动，是否有一支训练有素的销售队伍，对销售人员是否有健全的激励、监督机制和评价体系，市场营销部门与采购部门、生产部门、研究开发部门、财务部门以及其他部门的沟通情况以及是否有密切的合作关系等。
四、营销系统审计的内容：
企业的营销系统，就像一个人的神经系统一样，如果神经中枢、神经脉络和神经末梢等有问题，人不是废了，也就是残了。企业亦然。只有不断地定期地对系统进行检修和审订，才知道是否依然活络。
企业市场营销系统包括市场营销信息系统、市场营销计划系统、市场营销控制系统和新产品开发系统。
对市场营销信息系统的审计，主要是审计企业是否有足够的有关市场发展变化的信息来源，是否有畅通的信息渠道，是否进行了充分的市场营销研究，是否恰当地运用市场营销信息进行科学的市场预测等。
对市场营销计划系统的审计，主要是审计企业是否有周密的市场营销计划，计划的可行性、有效性以及执行情况如何，是否进行了销售潜量和市场潜量的科学预测，是否有长期的市场占有率增长计划，是否有适当的销售定额及其完成情况如何等。
对市场营销控制系统的审计，主要是审计企业对年度计划目标、赢利能力、市场营销成本等是否有准确的考核和有效的控制。
对新产品开发系统的审计，主要是审计企业开发新产品的系统是否健全，是否组织了新产品创意的收集与筛选，新产品开发的成功率如何，新产品开发的程序是否健全，包括开发前的充分的调查研究、开发过程中的测试以及投放市场的准备及效果等。
五、营销审计案例分享―――全国10个省区零售市场调研项目简介
在Y总、X总的英明决策和正确指导下，在商业总部（尤其是在商业监督管理部）的大力协助和支持下，2007年11月北京发展总部市场监管部正式启动全国10个省区零售市场调研项目,主要针对公司5个主要品牌品种、9个规格的产品的铺货与零售价格开展调研。调研范围为辽宁、河北、陕西、河南、湖北、四川、山东、江苏、湖南、福建10个省区，共近400个城市，近万个样本。
针对本次全国项目,我公司委托了第三方医药行业专业权威调研机构――国家食品药品监督管理局南方医药经济研究所直属的广州标点医药信息有限公司。该所是国家食品药品监督管理局的直属机构，1979年成立于广州，前身为国家医药管理局医药贸易情报中心站，以医药经济信息的采集和深加工为主，是中国第一个专业医药市场研究机构，拥有强大而完善的信息搜集网络和专业的数据处理能力。现有《医药数据研究中心》《医药经济报》社、《21世纪药店报》社、两个信息研究公司等实体。
全国10个省区零售市场调研项目已圆满结束，相信该调研结果对与集团公司和商业总部制定2008年市场营销方案将起重要参考意义，为营销人员考核提供科学依据。
我们相信在Y总、X总的正确领导和指导下，发扬“实事求是”的工作作风和我公司营销铁军“特别能吃苦和特别能战斗”的光荣传统，充分使用营销审计这一管理工具，及时发现机会、解决问题和提升业绩，我们一定能够解决发展所存在的问题，为打造百年老店和铸造药业航母作出不懈的努力，我们的目标一定要实现，我们的目标一定能够实现！！！
