矿泉水的营销方案 一,背景 今年是世界第 33 个地球日,联合国确定的主题是\"生命之水\".此活动将连续开展二年,这意味 着水危机已成为世界环境危机中最重要的一项.饮用安全的水是一项人权 联合国 2002 年提出:获得足够的和卫生的用水也是一项人权.1977 年在《马德普拉塔行动计划》中,第一次提出了将获得安全的用水作为一项人权的概念.2002 年联合国在解释《经济,社会和文化权利的国际公约》的一个文件中正式宣布,\"饮水的 人权是一项生活和健康的基本权利.足够的安全饮水是实现所有人权的先决条件\".\"国家应采 取必要步骤,在每个人都有获得足够的生活水准方面取得不断的进步,包括获得水和卫生条 件.\" 在千年首脑会议发表的 《千年宣言》 中,各国领导人承诺,要在 2015 年之前将全球的贫困人口 减少一半,其中非常重要的一个指标就是让贫困人口获得安全饮水的权利.众所周知,生命是由水组成的.人体的 70%是水.因此,水的污染是直接对生命的威胁,也是造成 越来越多疾病的重要原因.水的需求牵动了水的市场.上世纪末,以娃哈哈为代表的纯净水首先发起了一场饮水方式的革 命,于是矿泉水,磁化水,电解水,高氧水等等水种相继问世,形成一场空前残烈的水战!商品水 被人们所接受的重要原因就是:现在的饮用水不安全,管道自来水已被二次污染,加上饮水机 方便的功能带来一种生活时尚.尽管水市场的竞争象春秋战国,消费者一边在享受新技术的成果,一边又陷入不知该喝什么水 的迷茫.于是,人们开始把眼光转回到千家万户最直接的自来水上来,直饮水成为一匹黑马吸 引了人们的注意力.典型代表是凤凰制水,以其产品系列化和雄厚的实力放言领航国内水家电 市场,并要成为\"标准的健康饮用水解决方案提供商\".\"外婆桥\"家用净水器在此背景下悄然问世,而且首先是打海外市场,所以国人知之甚少.面对 国内巨大的市场,我们采取何种策略切入,又如何占领市场将是面临的一道难题.为此,我们在 全国 7 大城市进行了市场调查,并就调查结果提出以下市场运作的策划方案.二,产品市场调研及分析 (一)市场潜力 我们本次对北京,上海,广州,沈阳,西安,武汉,重庆等 7 个城市的居民进行了调查.在调查中发现, 对于我们日常生活中必不可少的东西——水的安全性和卫生性,大部分人是持怀疑态度的,有 63%被访者在调查中表示,他们认为自来水的水质存在很大的问题,不如饮用纯净水或矿泉水 安全卫生,而对于\"即使是优质的自来水,在输送,储存,加压,维修过程中都极易被污染\"的这一 说法,有 19%的被访者表示认同.从这两个数据上看,城市居民对水质问题有相当高程度的重 视,而且对自来
水水质普遍存在怀疑和否定的态度.那么,我们再来看看城市居民在饮用水的 消费上是怎样的一种消费倾向和花费水准 下边的数据可以回答这一问题: 1,2002 年对纯净水和矿泉水的消费(N=6000) 人 数 百分比(%) 没有消费过 470 7.8 50 元以下 230 3.8 50——100 元 780 13 100——150 元 1730 28.8 150——200 元 2350 39.2 200 元以上 440 7.4 2,2002 年纯净水和矿泉水的消费情况 (N=5530) 人数 百分比(%) 只消费过纯净水 980 17.7 只消费过矿泉水 1040 18.8 两各都有消费 3510 63.5 从上边表格的数据中我们可以看到,在城市居民的饮水中,纯净水和矿泉水已经逐步取代了自 来水凉白开,成为城市居民的主要饮用水来源.在被调查的 7 个城市的 6000 户居民中,仅有 230 户居民在上一年度从未在家庭中消费过纯净水或矿泉水,仅占被访人群的 7.8%.在对纯净水 和矿泉水的年消费上,100—200 元的年消费金额占据主流位置,占被访人群的 68%.同时,我们 还看到,在对桶装水的消费上,大部分居民家庭呈现出混合消费的态势——单纯只消费纯净水 的为 17.7%,单纯消费矿泉水的为 18.8%,而对纯净水和矿泉水均有消费的则占到了 63.5%.因 此,在对水的消费上,我们可以说居民大多数是混合型消费的,这个发现对于广告中产品的功 能述求相当关键.基于这一大众消费习惯,我们要尽量避免该产品制造的是\"纯净水\"的感觉, 而是强调其\"净化水中杂质\"的功能,同时\"保持了水中原有的对人体有益的微量元素和矿物质 \".(二)产品概念定位 我们调查所要研究和了解的产品概念并不是传统意义上的以生产为导向的产品概念,而是以 营销为前提的,消费为导向的产品概念.是从产品的可能消费者群体特征和心理出发,满足他 们关于某种商品的消费需求.因此,从这个意义出发,我们对产品的特性和功能等卖点的述求 都必须根据目标消费者需求,以满足他们的消费利益为原则,保证我们销售的产品具有与消费 者需求一致的特性,从而使市场营销工作更加高效,更加准确.通过对家用净水器的产品需求和消费需求调查,我们可以得到这样一种概念——对于本产品 我们可以定位为一种可长期反复使用,不需改变家庭原有设备,使用安装方便,出水可直接生 饮,一次投入花费低廉,取代桶装水的小型家用净水器.在对产品的功能述求和消费利益的说服上,我们如何具体,逐层,分阶段和分轻重的说明其功 能和原理,并通过迎合消费者的消费利益点使消费者产生购买可能呢 我们在对产品叙述的 定量和定性调研后,提出以下产品概念: 该产品是由企业与享受国务院政府特别津贴的专家共同研发生产的家用小型净水器,本产品 已经获得国家专利,产品通过中国预防医学科学环境
境卫生监测所,北京市疾病预防控制中心等 国家指定的权威检测机构的检测;自来水在经过该产品处理后,其出水水质的各项指标符合或 优于国家饮用净水标准,可直接生饮;该产品安装简单,不需要改造或新增任何设备,制水方便 快捷,出水量大,真正实现打开水龙头就能流出直饮水的愿望;该产品采用的反冲技术,只需轻 轻一旋就可在使用中完成,而且不用拆卸,极为方便,彻底根除了其他净水产品不能随时反冲 而导致滤芯表面污垢堆积,细菌滋生,水流堵塞等问题,同时还大大提高了滤芯的使用寿命;一 次投资很少,可取代桶装纯净水和矿泉水,同时还可以用净化后的水洗脸,洗澡,洗菜,做饭,洗衣 等,在成本未增加的情况下享受到更优质的饮用水.宣传广告要围绕这一总的产品概念逐层深入展开,对产品的科学依据,权威性,数据来源,优势 对比,功能原理,附加价值等分别表现和举证,通过不断加深的含蓄说教,使消费者最终接受产 品并产生购买欲望.(三)产品最优价格和需求曲线变化 …… 方向
1、走功能性路线 方向
2、走高贵路线 方向
1、消费者的够买诱因明确，往往为功能不会多在意价格，但问题在于，你的水可以算 保健品吗， 它的治疗功效怎的显著吗， 如果确信的话， 恭喜你， 你可以定一个全新的品类 “保 健水” ，记住，不要把自己描述为矿泉水。但是这样的问题是，目标群就被锁死了，也就是 说，只有“准患者”才会购买，很多人会从心里上排斥购买（我没病） 。 方向 2 肯定死路一条，品牌的高贵价值来源于特定的不可再复资源（如名人、自然、历史、文化等） ，五连即使有这样的资源，但在目前信息泛滥的情况下，其可信度也不被相信，一 个国内出身的品牌去营造高贵，结果通常是失败的（贵族需要三代！！，但步走高贵路线不 ！） 表示价格不高（我强调的是不要刻意造高贵的形象） 。 其实出路在于对 1 进行改造上，将具体的功能做为支持，更多强调一种时尚，来赢和人们对 健康的追求。 产品定位：保健功能水 产品属性：纯天然、蕴含自然元素、产品利益：特定保健功能****(说道实处，别瞎吹) 产品调性：时尚、清新、活力 品牌主张：从自然中获取健康 定价：一云太高了，不利于打开市场，还是低点好，但现在的价格有点低，与普通矿泉水的 品类差别显不出来； 包装：削减规格，一个小规格、一个大规格足以，多发展一些力品装，便携装； 传播：抓住不同人群的共性：健康意识强、消费能力强；推广我们的主张，多使用软文把产 品信息尽量完整的传达出去；前期不用电视，可以弄少量时尚杂志，搞一些凭杂志广告印花 购买赠清
爽喷雾（延伸产品）等，终端、写字楼的单张派发。大超市、大百货的周末户外促 销不能少，坚持坐下来，增加消费者印象。 销售： 前期基本上不用考虑渠道走货，因为这个价格走不动的，等到终端动起来以后，城市自然能 够辐射到走边； 终端陈列上注意产品与普通饮料区隔； 加强对特殊通路的开发，如药店、宾馆（但不要讲过多经力投入酒楼、冷链、士多店，要以 大百货、大超市为主，因为多数消费者不会是即饮的） 。 销售渠道中，注意对位： 传统渠道——节假日的大众礼品市场、中老年人； 药店——特定患者； 宾馆——商务人士； 7-11 等写字楼附近的小店、健身店等地方强化小包装产品——白领人士； （恐怕一般的经销商不会对你感兴趣，如果不象自己做销售的话，可以走医药经销渠道） 总之，把工作做细，肯定会有收获。不过说句不好听的，厂家肯定执行不到位，体制、经验、意识上都存在很大问题，希望能够引进外来管理力量来操做，不然白白浪费了这一资源。 诉求 ：国际三大名泉， “喝第一口要吐，喝一瓶上瘾” 价格： 可以涨一点，至少是不用降， 渠道： 宾馆，酒店（主要是女性）大卖场 促销： 1 既然价格不低，就有足够的利润空间，可以在 CCTV 针对性较强的栏目 （如 对 话） ，或者某一时段打 5 秒，或十秒的品牌广告，就象当年的鲁花油，既节省费用，又有可 进行品牌传播。 2 可以做比较有吸引力的赠品，一定能起到好的效果。 3 在较好的卖场投放陈列货架，类似一些品牌巧克力的做法，既可增进销售，同时也是很好 的宣传途径。 矿泉水应该是典型的好的资源生产的好产品。 但好的产品不一定可以成为好的商品。 个人觉 得中国的企业还没有学会尊重消费者和市场， 由于真正市场经济的时间不长， 所以许多市场 经济中需要时间体现和认识的规律还没有认识到， 只是学习到了一些表面上的功夫－－包装 产品。而忽视了一些对产品长期发展起关键性因素的内因。 针对五连矿泉水有以下几点不容忽视： 1。有限的天然资源。 2。其中的成分、口感、品质不会再有改变。 3。其健康、保健的功能作用不可能立杆见影。 （不是药品） 4。天然含气不能支持高价位、高档次的定位。 对于这样的产品过度的 “包装” 是在损害企业产品的长期利益， 将可能导致加速被市场淘汰。 而产品的益处如何被认知是个痛苦的过程。 可能需要企业以长远的战略性眼光， 通过几年甚 至是十年的战略规划，才能打造出中国第一品牌的矿泉水。 （产品本身具有这样的潜质） 有以下几点建议供大家探讨： 1。关于产品，由于
其特质是不可改变的， （口味、成分等）那么其是否真正能被消费者接受 是能不能有市场的关键（如果企业只希望每人喝一次就不用考虑这个问题了） ，因此，建议 企业十分认真地进行科学全面的口味测试。 找出接受这一口味的区域， 接受或不接受的真正 原因是什么？（消费者不可能忍受象喝药一样的水，而且还再次购买）这样可以找到那些区 域的市场可以作为突破口，什么原因消费者不接受，是否有解决方案。总之下一步的行动步 骤是建立在找到问题的基础上的。 2。关于产品的“包装” ，由于产品的特殊性，一定要有差异化，而且是十分突出的、无法仿 制的。建议改名，不用矿泉水的名称， （例如叫“五连冷泉”等）而如何鉴别天然含气则可 成为品牌有一定影响力后，如何识别真伪的杀手锏。 3。由于产品的特质在短时间内被认同的可能性不高，所以建议企业在战略性的考虑中不要 考虑以产品本身的特质前期切入市场。相反撇开产品的特质，感性切入市场。例如：定位在 极高端市场，利用“高端饮品代名词”的定位切入，放大身份消费需求的满足；利用独特辛 辣清爽的口味带来的感受，切入特殊人群(球迷、迪吧一族） ，定位在特殊场合饮品，以挑战 新口味为推广手段；等。总之以何种感性的定位切入前要经过细致的调研。同时，无论以什 么方式切入， 都要始终如一地宣传产品独有的特质和真正带给消费者的利益点， 当消费者重 复购买的动机真正回归到这些利益点的时候，就是成为中国第一品牌的那一天。 4。关于价格，建议认真测算目前的市场规模，根据初期定位、消费者可接受的价格，保证 企业初期足够的利润空间来定价。 由于此产品的盈利空间在几年后才充分体现出来， 所以要 充分考虑这一点，价格可适当偏高，考虑消费水平的增长，否则将白白损失巨大的利润。虽 然今后可以通过改变包装形式，包装量调整价格，但开始的定价会成为基准。 5。关于渠道，根据前面的切入方向确定相应的渠道策略，但显然进入超商是危险的。可同 时进入宾馆、酒店、夜场。主要以夜场为重点展开推广活动，在酒店和夜场促销。以抓年轻 人群为主，考虑口味接受的成长性。 （年龄大的人口味定型，较难改变，如同他们不接受麦 当劳一样） 6。关于广告，选择高端杂志作形象广告，专业或针对性杂志、报刊作功能利益教育。 7。关于促销，适度采用，不可过度。初期采用制作精良，体现品牌形象的小礼品，逐步可 采用精美的健康保健手册（可作为功能利益的宣传载体） ，阶段性可采用到产地旅游，到法 国旅游的项目。
