广告中的卡通形象代言
摘要：卡通形象代言的广告逐步在广告市场中占据一席之地。与明星代言相比，卡通形象代言成本较低，广告制作简单，能够较好地体现产品、品牌的个性，避免明星代言带来的使用风险，同时也迎合了部分人的童心。卡通形象代言在广告中广泛运用起来。 关键词：卡通 ；卡通形象；明星代言；广告代言；优劣比较
卡通文化的繁荣，造就了一大批具有卡通气质的消费者，广告与卡通走在了一起。 一.卡通形象代言的涵义
卡通是以传统漫画或动画为主要表现方式，又以较夸张，较强烈，具讽刺性，隐喻性的表现手法为主的艺术创作。卡通形象是通过这种艺术手法创造出来的一些人物、动物或者其他一些形象。卡通形象代言，是指企业在综合分析竞争环境、竞争对手以及消费者心理的基础上，根据自身的品牌或产品特性设计出具有生命力的卡通形象，以此代表企业或品牌的个性，传达企业或品牌的文化内涵。如麦当劳的小丑，腾讯的企鹅，海尔公司的海尔兄弟等等。 二．卡通形象代言与明星代言比较
所谓明星代言广告就是在广告中使用明星形象，以明星的成功度、知名度和好感度，使受众更容易接受产品、信任产品，达到广告效果。
（一）两者的共同点
首先，两者的性质相同，在广告中无论是明星还是卡通都只是广告中的元素，他们在广告中都是一种传递信息的符号，都是为产品服务的；其次，广告中使用两者的目的相同，即更好地与受众沟通，拉近受众与产品的距离，赋予产品一定的个性气质，树立品牌、打造企业形象；第三，使用两者的广告都需要坚持长久，通过反复的广告操作才能起到好的作用，像百事可乐的明星路线、海尔集团的海尔兄弟之所以能够产生影响都是长期坚持使用的结果。
（二）卡通形象的优势。
首先，它制作成本低廉，不用花费高昂的代言费。其次，卡通能根据企业及产品特点被赋予企业想诉求的理念、精神及人性化的形象。如可口可乐的“酷儿”被描绘为一个年龄在5-8岁，乐于扮酷，常常喜欢自我陶醉的孩子，喜欢冲凉、晒太阳、喝饮料、做家务，最喜欢与5-12岁的小朋友玩。“酷儿”广受欢迎，同时也创造了销售奇迹。再次，卡通形象代言具有可控性，企业自己可以掌控它的发展变化，它不像明星会生老病死，出现很多绯闻或负面报道，使代言品牌受到影响。最后，卡通能衍生出大量副产品。企业尽可以利用副产品来推广品牌，甚至为企业带来更多的衍生价值。如可口可乐在推出“酷儿”果汁的同时，也推出了大量以“酷儿”为形象的公仔、贴纸、气球等副产品，带起了一股“酷儿”热潮。，促进了“酷儿”果汁的销售，而且衍生产品也给可口可乐公司带来了一定收益。腾讯公司的企鹅形象不仅为腾讯品牌创造了巨大的价值，其衍生产品也为腾讯带来了更大的收益。
三、卡通形象在广告应用中的作用
（一）引起注意 树立品牌形象
卡通形象在外形、语言、内涵等方面的所被赋予的特点使其与人类社会相似却又不同的，构成让人类既亲切又陌生的情境，特别能够吸引人的注意力。再加上技术的特效使得卡通广告能够产生与众不同的特有风格。
广告中应用了卡通因素之后，更容易确立不同于同质产品的地位，从而实现产品在消费者心智中的定位，构建起独特的品牌形象。而这种品牌形象由于借用了卡通因素，更容易使消费者与产品之间建立一种稳固的长久的关系，从而推动企业的长远发展。
（二）跨文化沟通
随着经济全球化的不断深入，企业面临着如何解决产品在不同文化区域的扩散的问题。由于卡通形象易于跨越文化鸿沟而被广泛接受，因而卡通形象的应用，使广告能够跨越不同的文化获得较为广泛的认同就成为一种可能。这对于品牌来说，其重要性不言而喻。
四、卡通形象在广告中应用的现状
卡通形象基本在各种媒介上都得到了应用。平面媒体的报纸杂志，常见的海报中，卡通形象得到了极广泛的应用。例如北京奥运五福娃便是作为北京奥运会的吉祥物。电子媒体中电视广播中是运用人和卡通形象有结合，或是通篇都是动画片似的广告，如脑白金系列广告，就达到了很好的宣传效果。网络广告中卡通形象的应用就更多了。腾讯公司的QQ企鹅、新浪网的大眼睛等都已经成为网络用户所熟知卡通形象。总之，卡通形象在广告中的运用已经越来越广泛，在各种形式的广告形式中，我们都看到了卡通形象的身影。
五、卡通在广告中的应用存在的问题 (一)真实性问题
有人说，卡通是高度假定的艺术，甚至是极端假定的艺术。其实卡通动画与其它艺术类型的假定性不是程度问题，而是性质完全不同，它是完全虚化的艺术。卡通本身就具有夸张、变形、简化等特点，需要经过多种技巧的不断处理，而且卡通形象本身就是一种需要发挥想象力的产物，因而与现实世界就有了一定的距离。 (二)伦理问题
虽然成年人也是卡通的受众之一，卡通在广告中的应用对青少年儿童的影响更明显。对卡通形象的敏感性，青少年儿童自然会对广告中的卡通因素产生极大的关注，并进行模仿。广告文化的消费主义的特征，对于尚未成熟的青少年儿童来说应该是不值得提倡的。因此，我们的广告主和广告代理在制作广告时，更应该加强自己的社会责任心，不能为自己企业暂时的发展而让我们的社会付出昂贵的成本。
（三）形象相似化问题
由于广告中卡通形象使用的商业化，创作时，卡通形象的吸引力成为制作人优先考虑的因素。因此，越来越多的卡通形象被设计得非常相似，得到很好的企业识别效果。此外，一些恶性竞争者，利用相似的卡通形象来混淆视听，误导消费者，甚至会利用相似的卡通形象来诋毁，攻击原来的卡通形象使用者，以达到其恶性竞争的目的。
今天，卡通广告已经成为被广泛认同的广告形式。较之传统的广告形式，卡通广告具有自己独特的表现规律和适用情况，存在极大的发展空间。人类是一个离不开想象的群体，而卡通所具有的丰富的独创的想象力特征，自然会受到人们的广泛喜爱。尤其是随着网络媒体的普及，读图已经成为人们接受信息的主要方式之一，卡通形象的特征使其在广告运用中有着无与伦比的优势。相信随着卡通制作技术的发展，传播媒介的成熟，卡通形象在广告中的应用一定会有更加广阔的天空。
参考文献：
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