直面不足，勇于承担---丰田汽车召回门事件的公关策划方案
背景介绍
2009年底开始，丰田汽车“召回门”事件在美国掀起轩然大波并迅速影响全球。迫于舆论压力，丰田汽车频繁发布召回公告，因为油门踏板存在隐患，丰田汽车将在全球包括中国召回多款问题车辆，总数超过850万辆，超过丰田汽车2009年总计698万辆的记录。 这将是丰田二十年来遇到的最大一次信任危机！ 策划主题：“直面不足，勇于承担，共创丰田未来新发展。”
策划口号：从哪里跌倒，就从哪里爬起来！
公关目标：
让有关公众尽快得到该事件的完整，准确的信息资料，迅速平息流言，稳定企业的正常生产秩序，尽可能减少事件对企业生产及在社会的公众形象的不利影响。
急需解决的问题：
采取必要的公关行动，调查事故的原因，妥善处理各方面的关系，确保受害者能得到及时而有效的赔偿，削弱不实传闻扩散的影响，稳定企业正常的运行和生产秩序，尽量减少该事件对企业形象及其他方面可能照成的不良影响。
主要对象：各地经销商与合作伙伴、企业内部员工、目标消费群、各政府机关、各大媒体、记者等
活动时间：
第一阶段：2010年2月20日---2010年4月30日
（主要进行平息社会各界压力以及从全球范围内召回问题汽车）
第二阶段：2010年5月1日---2010年7月31日
（主要保证公司的运转）
第三阶段：2010年8月1日起
（主要是保证后期计划和长期战略的实施）
目标战略及其实施
（一）表明企业的坚决立场，亮出企业对事件的态度。
1.召开新闻发布会，澄清事实，表明态度（2月20日）
2.立即停止销售出现问题的8款问题车型，把召回的车辆同意运回厂进行详细检修，并尽快出台相关的补救措施。
3.组建律师团处理各类相关的讼诉案，依法处理，不推卸责任，勇于承担过错。
4.成立质量监督小组严把质量关
5.利用传媒及时公布事故处理措施，深入调查，主动提供真实准确的信息，定期报告事态发展情况。
（二）平息：
1.针对目标消费群：
（1） 对因丰田质量问题而蒙受损失的消费者，负责其全额医疗费和相
应的赔偿。
（2） 对未出现事故的但提出诉讼的车主，先对其车辆进行检查。如果
该车无技术问题，可与其协商。如不可，就走法律途径。如是因车辆质量问题，马上召回并给予赔偿。
2.针对政府：
向当地政府表明态度，请求政府帮助，让其派工作小组（或质检局）进驻公司进行生产管理整顿，并以此发布公告大肆宣传：政府接管新丰田形象，以增强消费者对企业的信心和品牌忠诚度。
3.针对主要的竞争对手：
（1） 对那些趁机落井下石，夸大问题的企业提出严重警告：如果
继续诋毁本公司，本公司将通过法律渠道对其提出诉讼。
（2） 严抓本公司产品的质量问题，从而树立企业新形象。
4.生产透明化。邀请政府官员，消费者代表，媒体记者参观我公司的主要生产流水线。并就社会各界人士的相关提问予以详尽的解答。
（三）保证公司运转：
1.实行降价促销，举办大型汽车促销展览会，在保证一定利润的基础上尽量能够回收成本，以保证企业能够继续运转。
2.主动出击。需求社会各界的的支持，特别是经销商、供应商、银行等相关合作伙伴和机构的支持，加强与他们的联系。而公司内部更应该众志成城，团结一心共同度过难关。因此，处理与安抚好员工的抵触情绪，激励员工精神抖擞参与到工作中。
3.树立先进的服务理念，合理、巧妙定价拓宽市场渠道。
4.组建技术质量跟踪团队，对内严把质量关，对外则对售出车辆进行技术跟踪，建立专门的技术服务团队对其进行三年的定期免费检查。
（四）后期工作：
1.对问题车辆进行路试，并进行现场直播或通过媒体在商业地段进行现场转播，让更多的人亲眼目睹丰田汽车的质量，重新树立丰田在大众心目中的新形象。
2.制作一份面向社会公众的问卷调查，获取其相关信息，并向公众了解此次公众对本公司处理危机的看法，接受他们的建议并取其精华去其糟粕，总结成功经验与失败教训，并以此制定出相关的战略决策。
3.召开丰田集团内部职工大会，对此次危机事件进行检讨。吸取教训，并讨论、制定出下一阶段的发展目标。
4.售后服务：
（1） 整理客户资料、建立客户档案并归档
（2） 根据客户档案资料，研究客户的需求
（3） 与客户定期进行电话、信函联系，开展产品跟踪服务
（4） 成立信息反馈部门，重视和接受客户的反映并一一解答或接
受
（五）长期计划：
1.根据不同市场制定不同的投资战略：
（1） 针对欧洲市场：保持原战略但严把质量关，利用新产品吸引
大众的眼球，并做好媒体宣传工作，树立企业新形象。
（2） 针对美国市场：因该地区汽车制造业较发达，同业竞争者多。
股以“守”为主，即尽量保持原有市场，保持原有客户群。
稳定原有市场的同时再拓宽新区域。
（3） 针对中国市场：重点地段。该区人口众多，市场宽广，在保
证质量的同时大举“进军”中国市场，可适当下调价格，做
好媒体宣传工作，引发人们的购买热情。
（4） 针对日本市场：在解决、澄清并严把质量关的同时，重新赢
得本土国民的支持。
2.慈善渠道是公众对企业改观的一种有效途径。多参与社会慈善活动，重新挽回企业的声誉。
3.对消费者免费发放安全知识手册，提高其安全意识和遇到危险时解决办法。
4.在企业内部设立一面墙，把“召回门”事件有关报道做成简报陈列在各公司显眼的地方，时刻提醒每一位丰田人勿忘此事。
5.丰田汽车总裁或相关主要上层领导，组成一个临时探望团，在各个销售区域，探望个别受害者（严重或较严重者）。
6.注重汽车电子化的发展及投入应用，争取一线品牌上装BOS系统，保证汽车的安全。
（六）经费预算：
1.新闻发布会经费预算：15000—20000美元
2.召回汽车的经费预算：20亿美元
3.邀请公众代表参观生产流程预算：2万美元
4.受害者医疗费用及赔偿：5亿美元
5.进行汽车促销展览会的经费预算：10万美元
6.应急后备资金：8亿—10亿美元
（七）效果预测及评估:
1.新闻发布会现场参加人数（保证场地容纳性的前提下）不少于800人，不超过1000人（包括各方媒体及地方政要代表）。
2.媒介有关新闻发布会报道不少于15篇。
3.新闻发布会现场执行情况不发生任何明显失误。
4.活动信息覆盖率占本地区人口的1/5。
5.经费控制在预算范围内。
6.活动结束之后企业声誉有效提高。
（附件略）
丰田集团2010年4月1日
