丽水某别墅项目营销方案
1.丽水房地产业的旗舰[金龙公司及本案物业档次]
2.100%都市村庄[环境定位]
3.丽水最后的风水宝地[地理价值]
4.告别传统，开始丽水新的居住时代[文化内涵]
5.珍稀席位，弥足可贵[稀缺资源]
6.人生价值的体现[人文内涵]
7.无论现在还是将来，无论丽水还是世界，它同样不可多得[传承价值]
l 艺阁公司围绕上述定位，展开本案的品牌塑造、营销策划和整合传播。
本案的推广主题及广告口号
主题：云山翠谷，都市村庄
广告语：
l 结庐在人境，而无车马喧
l 让思想与白云共舞
l 云是多情的，你是自由的
l 云山翠谷，都市村庄
l 忠告云山翠谷的业主们：不要在社区中乱丢金币，以免污染环境
项目的销售策略建议及价格定位
1、销售策略
基于本案的档次及区域内资源的稀缺性，
建议销售策略为：高开高走
2、价格定位建议（略）
第叁部分
Part Three
本案整合传播的基本理念和思路
▓准确的定位，并围绕于此进行有效的营销推广，从而保持整个行销过程的统一性和连贯性。这个过程称之为整合营销传播。整合营销传播可使有限的投入获得最限度的回报。
本案整合传播的基本理念
房产的消费是理性的，高档物业尤其如此
消费者选择目标大多并非为利益驱动，他们更注重物业所带来的人生价值、社会地位及其他形而上的东西
这是一个鉴别接受的过程。他们首要考虑该区的地理位置、配套、文化氛围、身份档次、物业管理以及其他的各项后续的服务，其次才是性价比及升值空间。
因此，我们确定本案的整合传播的核心内容有：
物业的文化价值、物业的社会价值、物业的传承价值，这一切最后归于物业的品牌价值我们拥有的传播资源有：项目最优的地段、最佳的环境，本地唯一的高尚别墅区，最贵的单体物业价值，最优实力的开发商、丽水的最后一块风水宝地策略为制定合理的品牌定位,目标是营造高档物业的文化内涵和居住软环境，最终形成其独有的品牌价值。
打造丽水房地产业旗舰
因此，我们必须制定科学的整合营销传播策略，进行有效的实施，为开发商出谋策划消费者对本案的未来还存在疑虑，开发者尚未构成100%的信心运作的最终体系未能确定真正的高尚社区还尚未诞生；关于项目的定位尚未最终确定，品牌价值尚未体现。
基于项目的本身就具备这样的优势，而且优势明显，只是优势尚未被有效地发掘
我们的目标是构建白云山生态小区的品牌，同时使金龙房产的品牌更富有价值
本案整合营销传播的战略目标
整合营销传播的战略目标取决于企业经营目标。其目标必须与开发商自身的经营目标相统一：
l 品牌建设目标：
通过一系列品牌塑造活动，使项目在推广的目标市场上形象鲜明，增强目标市场消费者对项目的认同感，并与金龙品牌相得益彰。
l 完成营销目标：
确定与品牌定位相符的营销战略及目标市场，制定有针对性的营销计划，开展一系列有效的促销活动；按既定目标价格与目标进度实现销售计划。
l 整合传播目标：
通过对多种传播工具的优化组合，沿着唯一的主轴、方向将各广告要素统一整合传播，使“云山翠谷”的广告信息有效传达并引向消费者，进而引起目标消费者的购买，顺利完成销售目标。
l 高档社区的软环境建设目标：
配合开发商硬件建设的基础上，进行小区的软环境建设，从而使本案成为真正高档的社区，充分体现金龙的品牌价值及社区的人文价值。
整合营销传播的核心策略
●本案整合传播的核心策略
让所有的消费者认为，“白云山生态住宅小区”是最高档的物业，她是时代的典范，她只属于有身份、有地位、有品位的人，无论是现在还是将来，无论是丽水还是整个世界。“云山翠谷”都拥有不可置辩的金钻价值。
●核心策略单位
依据营销目标，设定沟通职责（广告目标），通过与开发商的互动，进行质化（沟通方面）与量化（沟通效益）之目标管理，以此评估系统有效性及监控整合传播策略的准确性。
目标市场及目标消费群体细分
确定目标市场及目标消费群体，将使我们的整合传播有的放矢。
l 目标市场
一级市场：丽水市本地市场
二级市场：周边县市
三级市场：丽水籍的海外华侨
l 目标消费群体
1、私营业主
2、城市新贵
3、政府官员
4、海外华侨
第肆部分
Part Four
本案整合传播的实施
▓制定一个整合营销传播方案是基础，如何实施则是关键。整合营销传播实施包括品牌塑造、营销战略和广告策略。
品牌塑造及整合传播流程
┌品牌建设-CIS导入
│ ┌传播策略
沟通主题┐ │ │电视广告/软性宣传节目
市场调查→项目定位→│→ ├整合传播┤报纸广告/宣传文章
规划优化建议┘ │ │宣传画册、传单等
│ │路牌、横幅等户外广告
│ └媒介计划/效果调查
│ ┌定期PR企划
└营销企划|定期营销计划
销售人员培训
└定期SP企划
品牌塑造及整合传播工作基础：市场调查
〉“没有调查就没有发言权。”深入细致的市场调查有助于我们细化本案的传播策略与沟通主题，以最小的投入达到最大的传播效果。
〉市场调查内容包括：
1、市场分析
2、项目情况分析
3、目标市场与区域
4、项目产品与定位
5、竞争对手调查及对策
6、项目形象品牌定位
7、项目价格策略
〉调查提纲将由几位专家共同制定，以保证其科学性、准确性。调查完成后，我们将整理成调查报告，并进一步延展成具有指导性的营销建议和市场反馈意见，递交公司相关部门，作为修正销售策略的依据。一部分调查内容可整理成宣传资料，在报纸上进行公布，可用来引导民意。每一次调查既是取得资料的渠道，也是一对一的品牌宣传。
品牌塑造实施内容之一：VI系统导入（1）
品牌将是现代企业的立足之本。谁能够成功的塑造自己的品牌形象，谁就将是市场的最后胜者。基于房地产项目具有其独立性，每一项目均须有独到的品牌价值，因此，金龙的品牌不能完全替代本案的品牌。本案的品牌是金龙品牌的延展，与金龙品牌相辅相成，相得益彰。
导入ＶＩ系统是塑造品牌的第一步，它可以立即提升企业的形象，以最直观的方式展示品牌内在的理念，并为企业其他的品牌建设工作打下基础。
视觉识别（Visual Identity System简称ＶI），为CIS（Corporate Identity System）企业形象识别系统中的一部分，与行为识别系统（Behaviour Identity System简称 BI）、理念识别系统（Mind Identity System简称 MI）共同构成企业形象识别系统。其中，视觉识别系统是最直观、最具体化的、以视觉形象传达企业经营信息的识别形式。
综合本案之现状，我们拟将为本案导入完整的ＶＩ系统，包括基础部分和应用部分。
品牌塑造实施工作内容之一：VI系统导入（2）
l VIS系统基础部分
标志
标准字体（中英文）
标准色
辅助色
辅助图形
印刷字体
应用字体
组合规范
误用范例
品牌塑造实施工作内容之一：VIS系统导入（3）
l VIS系统应用部分/A
事务类 交通类 服装类 展示类
名片信封信纸传真纸文件夹资料袋便笺请帖笔记本会议记录本证件公文包速记纸文件标准格式档案袋 运输车工具车面包车看房车车体广告其他 管理人员服装员工服装工作牌领带领带夹徽章胸卡其他 旗帜形象墙展览厅设计识别牌指示牌接待台售楼处楼盘展板门面工地外墙工地入口其他展示
品牌塑造实施工作内容之一：VIS系统导入（4）
l VIS系统应用部分/B
传播类 包装类 礼品类
海报招贴路牌灯箱POP竖旗横幅介绍册DM广告单页报纸广告标志风格样本杂志广告标志风格样本其他媒体广告 标识贴纸礼品袋手提纸袋包装纸礼品包装盒VCD盘标企业报报头其他包装 礼品笔礼品伞礼品表吉祥物设计吉祥物礼品项目特色礼品促销小礼品礼品模型奖杯节日卡名片盒礼品杯其它礼品
品牌塑造实施工作内容之一：VIS系统导入（5）
l VIS开发步骤
1、调研阶段
企业内部调查
企业社会形象调查
企业市场形象调查
企业现有形象体系的整合研究
2、形象定位
根据企业发展与市场状况进行企业理念探索
明确项目的基本形象特征
确立项目的形象定位
3、视觉系统开发
根据企业理念和形像定位确定开发原则
初步开发VIS三元素
提供多种选择性参考
初步确定VIS基本元素
4、提案及修改
由艺阁公司负责对VIS体系进行说明
根据开发商建议进行修订
５、VIＳ完成并移交
确定的ＶＩ手册包括：
（１）ＶＩＳ视觉手册
（２）有关ＶＩS使用和延展说明
5、在双方认可的基础上办理移交手续，雅阁公司将提供ＶＩＳ手册两本及可录光盘两套。如须另外制作样本，有艺阁公司负责落实。
品牌塑造工作内容之二：品牌的模拟演示系统
我们将为本案导入模拟演示系统，使投资者以最直观的方式了解未来的的真实面貌。
■此系统包括：
1、白云山生态住宅小区空间布局实景及内部结构立体展示三维电视
2、大型实景模型沙盘
3、白云山生态住宅小区《知情手册》
4、白云山生态住宅小区项目网站
品牌塑造工作内容之三：本案的文化内涵建设
1、项目的人文内涵阐述
2、项目风景名胜的传说故事整理
3、项目歌曲创作、录制及MTV拍摄
4、白云山生态住宅小区研讨会或论坛组织，论文整理
5、其他文化活动
品牌推广工作内容总汇
1、制定有效的广告策略
2、制定丽水本地的媒介发布计划
3、制定周边地区及营销重点地区的广告策略和媒介计划
4、电视、报纸、电台、网络、户外、DM广告及分众辅助媒体广告等各类广告的制作
5、各类媒介计划的实施
6、媒介协调及媒介公关管理
7、新闻发布会及项目推广会的策划实施
品牌推广策略之一：广告目标及广告目标市场
■广告标的
1、在本地市场达到100%知名度及较高的美誉度，由此获得当地民众的口碑传播效果
2、在潜在消费者中，达到70%了解项目基本内涵，达成60%的偏好度
3、在目标消费者中，达成90%相信本案的品牌价值
4、通过广告引导，达成50%以上的实际购买
■广告目标市场
目标市场是本案决定进入的营销推广市场。我们将根据目标对象所处的区域及本案的销售进度确定。广告活动将运用渐进式策略，从丽水开始，逐步延展到周边县市。
品牌推广策略之二：广告的诉求策略及广告脉动
时间 工程进度 销售进度 广告进度 诉求策略 广告诉求语
另定 项目开工 内部认购期 亮相期 整体形象包装宣传，突出项目核心优势所在，进而提成项目的内在价值 结庐在人境，而无车马喧
让思想与白云共舞
云是多情的，你是自由的
云山翠谷，都市村庄
另定 1/3主体工程完成 预售执行期 强销期 针对产品形象包装宣传，规避产品劣势，强化产品优势 拒绝平庸，打造一流
无论现在还是将来，无论丽水还是世界，它同样不可多得
对于需要的人，最贵的东西都是廉价的
结构封顶/单体竣工 清盘期 促销期 强化项目准现房优势，发布资源稀缺信息，加快清盘速度 珍稀席位，弥足可贵！
交付使用/现楼 封盘期 品牌提升期 答谢社会厚爱，为品牌维持提供保证 忠告云山翠谷的业主们：不要在社区中乱丢金币，以免污染环境
金龙房地产，情系千万家
媒介策略之一：报纸广告
在房地产的销售中，报纸广告是最为重要的，报纸广告包括纯广告和软性文章两部分。
现就报纸广告创意举一例：
l 标题：结庐在人境，而无车马喧
l 文案：
风雨四季，晨星暮霭的世界里
保持一份如水的心境
体验生命初始的清丽
心灵便在不知不觉中达到一种新的境界
身处云山翠谷，站在自家的露台上
听流水潺潺，观四季更迭，品四时花香
如此园林之意境，无不让人心态淡然悠远
此时，任时间携着往事从记忆中淌过
一种从未有过的轻松与惬意便油然而生。
云山翠谷，都市村庄
这就是我的家
媒介发布计划在实施后另行制定
媒介策略之二：电视广告
l 一定量的电视广告是品牌提升的必须
l 它可以形象的展示品牌的知名度与美誉度
1、品牌片：以纯广告的形式展示。可分30秒、15秒、10秒三个版本。
2、形象片：突出项目高品质定位，围绕等中心主题，用三维动感画面表现未来社区的整体布局、建筑分布、物管模式等。形象片是展现项目取得良好形象、塑造自身品牌、提高产品美誉度的持续性宣传片。既可在电视台播放，也可在售楼处放，还可拷贝成VCD赠送给客户。
3、专题片：以纪实手法为主，全面介绍本案地理位置，布局、交通，绿化，配套，物业、开发商实力等内容 。
4、新闻片：以新闻形式报道项目开发中奠基庆典、封顶、入伙及各种活动为内容，向客户传递本案的重要信息，既有新闻性又是真实性，有较高的可信度。
媒介发布计划在实施后另行制定
媒介策略之三：户外广告
一定量的户外路牌广告对品牌的提升及营造销售氛围有良好的效果艺阁公司建议，本案可在以下区域发布路牌广告：
（1） 本案的工地现场
（2） 丽水市中心的繁华地段
（3） 金丽温高速公路及330国道丽水入口处路牌。
媒介发布计划在实施后另行制定
媒介策略之四：网络广告
网络以迅雷不及掩耳之势成为新兴媒体的宠儿。网络广告已经成为商务活动中应用频繁的活动。在本案中，介入网络广告在未来的项目实施中是十分必要的。
l 本案的网络广告包含以下内容：
1、本案电子商务平台建设：云山翠谷网站
2、项目网站与其他门户网站的链接
3、有计划的网络广告投放
4、推荐网站：略
媒介发布计划在实施后另行制定
媒介策略之五：分众传媒
近年来，边缘媒体的开发越来越丰富，分众传媒的概念逐渐被商家接受。如分众传媒（中国）有限公司的“高档商业楼宇电视联播网”，雅阁.千万里传媒发展有限公司的“东方快客移动电视网”等等，都是边缘媒体经营中的佼佼者。
分众传媒具有传播目标准确，信息到达率高、费用低廉等特点。以“东方快客移动电视网”为例，该媒体拥有长三角地区1500余辆往返于各主要城市的长途快客车载电视。由于长途客车上收视环境良好，并且具有强迫性，广告的有效到达率达到90%以上。而且长途快车上收视人群为消费中坚力量，人群中意见传播领袖，对本项目的品牌塑造及招商工作具有良好的效果。
雅阁.千万里传媒发展有限公司为艺阁传播企业机构旗下控股公司，将为本案提供最优质的服务。
其他品牌推广活动
1、新闻发布会：在本案的运作中，奠基、封顶、开盘、开业等等活动都会涉及到各种档次规格的新闻发布会。
2、各类公关促销活动：为提升本案的美誉度，在项目推广中各类公关促销活动不可或缺。
3、项目推广会：针对适销的地区的目标群体，本案有必要进行有目的的项目推广会。
4、与本案相关的各类展会：参加各类展会是扩大本案影响的举措之一。艺阁公司将为各类展会设计展厅、制作资料及进行配合宣传。
5、旨在营造本案企业文化的研讨会或论坛：营造本案的企业文化有利于项目推广，如举行研讨会，艺阁公司可负责专家邀请、会议组织、论文编辑出版等工作。
6、产品拍卖会。
