湖南商务职业技术学院
市场营销综合实训——广告策划
策划名称：x xx广告策划方案 策划人：x xx 时间：2015年10月8
前言
爱尔眼科医院集团是中国规模最大的眼科医疗机构之一，拥有近20家专业眼科医院、一家眼科研究生、一家眼库和两个防盲慈善救助专项基金。爱尔眼科已成为具有全国影响力的眼科品牌。2006年，爱尔眼科被评为“中国最具特色实力眼科医院”。创造性的成功模式使集团成为国内发展速度最快的眼科医疗机构之一，被国内外同行称为中国医疗行业的“爱尔现象”
这次广告策划的目的在于将爱尔眼科医院医疗技术、设备力量的优势，展现爱尔眼科的实力，告诉中小学生和家长爱尔眼科值得信赖；提高爱尔眼科医院的美誉度，迅速拉近与市民的距离。通过一系列广告产品的播出，让大家都了解爱尔眼科。
目录
一、市场分析 ..................................................................................4
（一）包括企业的宏观环境以及行业分析 ................................4
（二）消费者分析 .......................................................................4
（三）竞争对手定位以及以往广告分析 ....................................4
（四）产品的特点分析 ...............................................................5
二、市场策略 ..................................................................................5
三、广告表现 ..................................................................................5
四、广告媒介 ..................................................................................6
五、广告预算 ..................................................................................7
六、广告效果的评估 ......................................................................7
一、市场分析
（一）包括企业的宏观环境以及行业分析
中小学生视力下降以成为全国普遍性的问题，也是全国人民所关心的问题，它不仅仅是一个问题，已经成为了一种现象。全国人民都在呼吁，呼吁学生要注意，呼吁家长要关心，呼吁老师要关注。在呼吁的同时，他们都在担心那些已患近视的后代，要解决他们的“模糊世界”已不仅仅是一个医生的责任了。
行业分析：中小学生视力普遍下降的现状，越来越来多的眼睛商的出现，患者已经越来越依赖眼镜。而市场上真正有权威的专业的大型矫正医院越很少。
（二）消费者分析
长沙10个中小学生当中，有3.5个是近视眼！10月12日，长沙市疾控中心发布的该市中、小学校2011学年学生常见病监测结果显示：该市监测的412个中、小学校209124名学生中，视力不良（未扩瞳，双眼裸视力低于1.0）人数为73324人，视力不良率高达35.86%。中小学正处于高度用眼的阶段，很容易就形成近视，以及近视不断加重。家长们也越来越重视孩子的视力问题，为此，很多家长和孩子们都希望可以矫正视力。
（三）竞争对手定位以及以往广告分析 公司的竞争对手主要为各连锁医院所在地具有一定影响力的眼科医疗机构，主要包括：复旦大学附属眼耳鼻喉医院、中山大学中山眼科中心、中南大学湘雅二院眼科、华中科技大学附属同济医院眼科、四川大学华西医院眼科、第三军医大学西南医院眼科和沈阳市第四医院眼科。
（四）产品的特点分析
让绝大多数近视患者和近视患者的监护人能够了解“爱尔”眼科医院集团的视力纠正手术，让他们能够正视视力纠正手术。在手术后，具有一劳永逸长远效果。让患者彻底摆脱近视的困恼，不需要在佩戴眼镜。
二、市场策略
1、营销目标：长沙市在校中小学生以及其监护人。
2、产品定位：近视手术，权威认证，值得信赖，用心传递最真实的声音。
3、广告目标：通过广告宣传，让大多患者都了解爱尔眼科的将爱尔眼科医院医疗技术、设备力量的优势，展现爱尔眼科的实力。将市场占有率上升30%的市场份额。
三、广告表现
1、诉求对象 中小学生近视患者及其监护人
2、广告主题：世界无隔阂，爱清晰人生。
3、广告创意：
场景一：用一个中小学生上课的情景，他上课努力将眼镜提起来试图看清楚黑板上的内容，但眼前还是很模糊，注意到他本来的眼镜已经很厚重了，他着急的看着，但老师已经将黑板上的字擦掉重新写字了。他很无助，随即看到爱尔眼科的宣传单，之后就镜头插入之后矫正视力上课的情景，只见他上课积极的发言，快乐的抄写黑板上的内容。广告语：爱尔，给我清晰课堂。
场景二：15秒个电视广告讲述着一个中学生，从小学五年级开始就被近视缠身，从200°到800°的近视生涯。从刚开始老师对其坐姿的提醒到再掉眼镜将无法正常工作，正常生活简要全过程。在模糊的世界中过着模糊的生活，他的生活画面就是透过一层玻璃观看的，明亮中带着一种模糊不清。在遇到“爱尔”之后，他的世界不再像以前，他的世界增加了很多的色彩，更加清晰和明亮。然后就是由“爱尔”打出的近视形式的主要原因和预防近视的方法。
四、广告媒介
1、公交车上的移动视频：在上、下班高峰期频繁播放。其他时间过半小时播放一次宣传片。
2、网站宣传：在各大网站上宣传爱尔眼科医院。
3、湖南卫视的宣传片播放：湖南卫视收视率高，相对来说宣传度高。
4、报纸：选择潇湘晨报，湖南日报，长沙晚报。
5、pop广告：在各大型超市进行广告宣传。
五、广告预算
执行在上下班高峰期频繁播公交车上的移动频率放，其他时间半小时播放一次宣传片。在网站醒目广告栏播放宣网站宣传传短片。在热剧播放前后15s，收湖南卫视的宣传片播放视率高峰播放。选择报社版面，刊登碍眼报纸宣传知识文章。超市进门的灯片上的宣传pop广告画。总计项目内容金额20万20万50万5万5万100万
六、广告效果的评估
一系列宣传活动，使爱尔眼科广告能在每个观看者心中留下深刻印象。为“爱尔”做了一个很好的宣传作用。使其达到一个深入民心的效果。
