娃哈哈奶酪酸奶营销策划案 前言 饮料作为一种饮用资源，随着人们生活水平的不断提高，与人们的生活越来越紧密的联系在一起，饮料在人群中的消费比率将大大增加。随着市场的不断细分，饮料除了其传统的解渴功能外，又衍生出了各种营养饮品，使人们能够更方便、更快捷、更健康的饮用。“爱迪生”是娃哈哈旗下奶粉品牌，此次，企业推出新品，并没有采用全新品牌，而是选择在爱迪生品牌旗下做产品延伸。一方面借势原有品牌强化推广产品的根基，另一方面也为产品溢价提供背书。“爱迪生奶酪酸奶”主要面向3-10岁儿童群体，定位中高端，诉求“奶中皇族”和“萌星人专属”。 为了提高娃哈哈奶酪酸奶的市场认知度以及知名度，让大家接受并且会购买娃哈哈爱迪生奶酪酸奶，所以根据市场情况进行了市场营销策划。
一、公司介绍 杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年。现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。目前在全国29省市建有58个基地近150家分公司，拥有总资产300亿元，员工近30000人。23年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。25年来，娃哈哈始终坚持以创新为企业发展的不竭动力，不断提升企业技术实力，在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权，娃哈哈开发出的产品不仅引导了消费潮流，丰富了人民的生活，也推动了中国饮料工业健康快速发展。
二、企业文化 娃哈哈公司创始人宗庆后总经理从创业之初就十分重视精神面貌在经济建设中的重要作用，18年来始终不懈地着意培育具有自身特色的企业文化。在经济快速发展的丰沃土壤中，娃哈哈“家”文化经历了起源、发展和逐渐完善的历史进程，最终形成了比较完整的“家”文化系统。其“家”文化内容主要如下：
1、娃哈哈宗旨：娃哈哈 健康你我他 欢乐千万家
2、娃哈哈精神：励精图治 艰苦奋斗 勇于开拓 自强不息
3、娃哈哈经营哲学：凝聚小家 发展大家 报效国家
4、娃哈哈座佑铭：先将诚信施于人 才能取信于人
5、娃哈哈工作要求：认真 严格 主动 高效
6、娃哈哈行为准则：忠诚 创新 负责 亲情
7、娃哈哈工作作风：拉得出 打得响 过得硬
8、娃哈哈人才观：唯德唯才 有用即才 人皆为才
9、娃哈哈团队意识：道相同 心相通 力相聚 情相融
10、娃哈哈核心价值观：敬业爱岗 能上能下 崇尚科学 精益求精
二、市场分析
（一）、酸奶行业发展分析 酸奶除保留牛奶的全部营养成分外，还富含大量的乳酸及有利于人体健康的活性乳酸菌，已成为全球最受消费者喜爱的食品之一，在国外成熟的乳品市场，酸奶消费在乳制品中的比例达40%左右，部分国家比例高达80%。近几年，全球酸奶消费增长率超过20%。
2010-2015年各国酸奶市场增长率近几年，无论是国内还是国外企业均加速在中国酸奶市场的拓展，市场竞争日益激烈，品牌集中度趋势加快。如，蒙牛通过入股大型酸奶生产企业——君乐宝及与达能组建酸奶业务合资公司，实现强强联合，提高竞争实力扩大市场；光明亦通过研发常温酸奶——莫里斯安等新产品明显提高市场占有率；酸奶的进口量从2003年的不足500吨迅速增长到2012年的近8000吨，年均增长率高达近60%。。
国内市场，酸奶产品已占液态乳行业三成份额。2013 年，在三大乳企都推出常温酸奶产品后，酸奶更是以白奶两倍的增速，于2015 年迅速突破800 亿元，占液体乳市场的3 成。
酸奶成长速度远高于白奶
2010-2015 酸奶的市场规模以及在液体乳中占比 (二）、中国酸奶行业发展趋势预测
1、健康超越收入，成为消费者关注的首要问题。“健康”开始超过“收入”成为中国消费者关注的首要问题。酸奶产品符合消费者健康趋势。尼尔森在2014 年总结了健康消费的八大卖点。酸奶产品能轻松迎合其中五个卖点，甚至更多。 卖点一 “营养+趣味”让“80后”父母为儿童健康产品买单 卖点二 社会老龄化催生潜力巨大的中老年营养品市场 卖点三 全天然、无添加产品成为快消市场的香饽饽 卖点四 打造用的放心的产品 卖点五 低脂低糖低盐，健康食品五花八门 卖点六 高蛋白产品或将“赶英超美” 卖点七 健康概念的零食成为消费者宠儿 卖点八 能量补充产品对抗生活压力 2.消费者
中国城镇居民的消费能力远超农村人口，近年的增长趋势也略快于农村人口。从数据上看，北上广等发达城市的酸奶消费占比远高于乡镇消费者。随着城市化进程的推进，越来越多的农村人口转化成为城镇居民，不断地为酸奶消费支出注
入增长动力。
(三)、奶酪市场分析报告
（一）奶酪的营养 好的产品必然带动好的市场，奶酪是具有极高营养价值的乳制品，被称为“牛奶中的牛奶”“牛奶中的白金”每公斤奶酪制品都是由10公斤牛奶浓缩而成，所以其营养价值要比牛奶高。奶酪、酸奶和牛奶的营养价值比较表（均以100克记）如此高营养的产品同时也预示着，奶酪将会成为继液态奶，酸奶和奶粉以后的又一轮热点.
（二）中国奶酪行业三步走 奶酪制品行业尽管早已成为各大乳业巨头觊觎已久的“蛋糕”，但目前国内奶酪市场的开发和前期投入还很不到位。对于当前拟进入干酪行业的企业来说，基本实施三步走原则： 第一步，先代理销售欧美或澳大利亚的产品，利用外方品牌及市场支持，继续培养中国的消费群体。 第二步，选择澳大利亚或新西兰奶源充足且价格优势明显的国家的奶酪产品进行贴牌生产，在我国
一、二类大城市推广。 第三步，有了一定的市场规模，摸索了市场运作方式和经验，再快速进入生产经营业务，做中国奶酪市场的领先者。
（三）我国现有的奶酪企业 对于奶酪生产商，需要考虑到：投资回报率，乳清的再加工，奶源是否充足，市场的接受程度及国际奶酪巨头的竞争等等因素，目前我国有如下几家奶酪企业：
1、北京三元股份有限公司在2003年收购卡夫的基础上，引进先进的干酪生产线，并加强新产品的开发和试制，已取得良好的成果并已占有一定的市场份额。
2、光明在和国外合作的基础上，已生产了片状干酪等产品；同时代理澳大利亚的爵士和新西兰的安佳。
3、法国独资的保健然（天津）公司，是专门生产干酪的公司，已推出早餐干酪、成长奶酪、天天奶酪等多种产品，品牌"百吉福"。
4、内蒙包头"骑士乳品有限公司"在生产几种干酪。 (五)影响国产奶酪发展的因素
1.价格因素。瑞典利乐公司中国部工程师凌汝鑫向记者提供的一项市场调查表明：价格太贵是消费者不买奶酪的主要原因之一。
2.其次是口味。奶酪有一股特殊的味道，对于吃惯了豆腐的中国老百姓，从不习惯到习惯，从不接受到接受，这其中需要一个过程。3.消费观念。豆制品作为中国的传统营养食品，从古至今一直受到老百姓的喜爱和认可，这也是影响奶酪在中国市场阔步的主要原因。直至上世纪九十年代，随着经济的不断增长、人民生活水平的提高以及国家一系列关于发展乳制品扶持政策的出台，中国居民的营养结构才发生变化，乳制品逐渐取缔豆制品，成为老百姓的首选营养食品。进入21世纪，乳业更是进入了飞速发展时期，从2000年到2004年，仅仅内蒙古的两大乳业企业——伊利的销售额从20亿元增长到87.35亿元，蒙牛从2.94亿元猛增至72.14亿元。如今，作为中国乳业的龙头，伊利和蒙牛更是吹响了进军世界乳业20强的号角。至此，“一杯牛奶强壮一个民族”的思想已深入中国普通百姓的心底，传统的饮食营养品消费观念也随之悄悄发生了改变。国产奶酪企业要学会引导消费，奶酪被称为“牛奶中的牛奶”营养极高，必将受到广大消费者的接受。 (四)、儿童奶市场分析 所谓儿童奶，其实就是通过专业配方，在普通纯鲜牛奶基础上添加幼儿必须且日常饮食通常供应不足的营养元素，如维生素A D、锌、铁等，在一定程度上优于普通纯牛奶，对儿童存在的营养失衡问题起到补足和辅助性作用。
据权威调查报告《2008年度U﹠A调研》透露，“目前，约八成以上的儿童每天至少饮用一次牛奶，近五成儿童每周饮用乳饮料的频率在1至6次。”这充分显示，目前中国儿童的牛奶饮用习惯已经基本形成，但令人难以满意的是，七成以上的儿童仍在饮用成人普通纯奶和成人高端牛奶，在“有营养、增强免疫力、补充钙质、益智”等方面，这些成人牛奶经由儿童饮用后的功能效果并不算突出；另外，孩子的普遍偏食也使‘全面营养’成为家长最大的未满足需求，亟待专为儿童研制的儿童专属牛奶填补这些空白。” 正是这一市场需求的驱动下，2008年蒙牛“未来星”率先开辟儿童奶这一市场，伊利、光明之后也相继加入战团。据AC尼尔森数据显示，在去年常温奶总体销售额增长2%的背景下，儿童奶一枝独秀，取得高达56%的增长率。2009年三大品牌的占有率为蒙牛“未来星”58 .31%，伊利Q Q星38.87%，小小光明2.82%。 权威销售数据显示，在以“未来星”和“QQ星”为代表的儿童牛奶品牌带动下，中国儿童牛奶市场已初具规模，整体超过40亿，而这一规模还远未达到市场饱和。按照尼尔森画出的“蛋糕”，中国14岁以下的儿童约有3亿，以每人每日2包儿童牛奶计算，一年需求将达近2000亿包，可创造6000亿的销售额。纵使只有1%的儿童坚持1天喝2包，年销售额也可达60亿。 而事实上，儿童奶市场远不止60个亿。作为风味奶的AD钙奶，仅一个产品2009年的销售便超过30亿，再加上发酵奶爽歪歪一年2亿标箱的销量，两个产品便超过100亿。由此可见，儿童奶市场和婴儿奶粉市场一样是潜力巨大，增长迅速的乳业新兴市场。
三、奶酪酸奶竞争分析
1、主要竞争对手 产品 诉求重点 优势/劣势 营销策略/宣传方式 儿蒙牛未来星儿童健康、安全、营养，让牛奶对普通人更有亲和力/品牌信任电视+渠道+开学季、奥童奶 更适合儿童 危机 运等相关活动 奶 伊利QQ星儿童“三重保护”成长配方，全面内蒙古优质奶源、乳业大品牌、电视宣传+渠道宣传 奶 助儿童身体、智力加倍成长 品种多样/口感、包装较低端 旺仔牛奶 增食欲、助睡眠的营养牛奶 口感纯正、广告印象深刻、包装电视广告 鲜艳/口感品种单一 常光明莫斯利安酸保加利亚“长寿村”概念 高端性 网络节目冠名、电视广温奶 告+渠道宣传 酸伊利安慕希酸奶 高蛋白质希腊好酸奶 高端性 电视广告+网络广告 奶 蒙牛纯甄酸牛奶 纯甄无添加理念 健康理念传统易接受/缺少高端电视广告+渠道宣传 性
根据娃哈哈奶酪酸奶的定位和诉求，我们将竞争对手分为儿童奶和常温酸奶两大类。儿童奶的主要竞争对手是蒙牛未来星和伊利QQ星、旺仔牛奶。常温酸奶的市场近几年愈发激烈，形成了“三分天下”市场格局，“三分”指光明莫斯利安、蒙牛纯甄、伊利安慕希。 蒙牛未来星是中国第一款专用儿童奶，利用世界领先技术强化多项营养元素，率先开创出一个全新的专业牛奶品类，一经上市就填补了中国儿童牛奶市场的空白。蒙牛未来星针对孩子分段营养需求，提出 “成长有阶段，牛奶要不同”的概
念，专为3-6岁儿童研制了未来星小小儿童成长牛奶专业研发儿童成长有机奶，满足儿童成长的自然需求，蒙牛的资本优势也支持了未来星能够在大量投放电视广告的状态下，同事举办多种活动，结合开学季、奥运为品牌造势，更增加了品牌影响力，提升了品牌形象。 伊利QQ星针对儿童不同年龄阶段的长期特殊需求，研发出了儿童成长牛奶、儿童牛奶、儿童乳饮品三类产品，精选伊利三大黄金牧场优质奶源，全新升级“三重保护系统”成长配方，特含维生素D、益生元、DHA+ARA益智组合，全面助儿童身体、智力加倍成长。伊利的奶源基地是乳业生产的第一车间、中国最大的牛奶输出地——内蒙古，这一优势很难被其他企业超越。伊利集团的品牌价值从152.36亿元飙升至167.29亿元，蝉联中国乳业榜首，近一年来，由于冠名湖南卫视《爸爸去哪儿》，吸引了更多的顾客购买。 旺仔牛奶是一种营养牛奶，有增食欲、促进睡眠、去疲劳等多项保健功能，是一种适合小孩子饮用的营养品。旺仔牛奶是赠送亲朋好友的理想选择，是合家共享之佳品，尤其受低年龄层次儿童喜爱。 莫斯利安酸奶是光明乳业推出的高端酸奶，是国内第一款无须冷藏、保质期
120天的常温酸奶，颠覆了传统酸奶的存储模式，可以说是酸奶品类的一次巨大 创新。“莫斯利安”这个名字起源于“酸奶之乡”保加利亚长寿村，莫斯利安的高端就
在于其具有异国风情的时尚品牌形象，又有长寿之乡来回的菌种，价格较高。莫
斯利安在宣传渠道方面主要选取了网络宣传，通过冠名赞助网络电视节目扩大知
名度，由此可知它的目标人群是年轻人而非儿童。安慕希酸奶的定位与莫斯利安
有很多共同之处，引入自希腊酸奶，旨在为人们带来更多营养与浓醇享受，添加
了希腊雅典农业大学最新研制的菌种，具有浓郁的口感和更多的蛋白质，比普通
酸奶高出蛋白质35%，最长保质期五个月。与莫斯利安相区别的是，安慕希标
榜全程无添加、蛋白质含量更高，就其广告内容来看，安慕希更倾向于儿童青少 年+年轻白领的目标组合。
2、SWOT分析
Strengths优势 Weaknees劣势 1.甄选欧洲优质进口奶源，进口乳酸菌1.品牌内部产品众多，本产品发展可能发酵 被忽略 2.常温适合儿童食用，保护肠胃 2.企业原有产品定位比较低端，高端产3.国内首款添加“奶黄金”的常温儿童酸品市场开发没有经验 奶，营养价值超过普通成人酸奶，又不3.没有一个鲜明的产品形象，消费者印会给小孩肠胃带来负担 象不深 4.定位独特，开拓新市场 Opportunities机会 Threats威胁 1.乳制品行业需求不断增大，市场机会1.消费者不曾了解这一定位，可能不愿大 尝试 2.市场还没有新品类，高端市场发展前2.原有竞争者已经站稳脚跟，争夺市场景大 难度较大 3.由于竞争激烈，需求量涨幅可能放缓
4.国内乳制品的信任危机
四、营销策略 众所周知，“爱迪生”是娃哈哈旗下奶粉品牌，此次，企业推出新品，并没有采用全新品牌，而是选择在爱迪生品牌旗下做产品延伸。一方面借势原有品牌强化推广产品的根基，另一方面也为产品溢价提供背书。
1、产品定位 “爱迪生奶酪酸奶”主要面向3-10岁儿童群体，定位中高端，诉求“奶中皇族”和“萌星人专属”。 为配合爱迪生奶酪酸奶的推广，娃哈哈集团还专门开设微信公众号，通过扫描产品包装上的二维码进入服务号，孩子们能在这里收听语音故事，进入奇思妙想的世界。
2、产品卖点 三大定制卖点，营造专属氛围 我们将“爱迪生奶酪酸奶”定义为“奶中皇族”，从安全、营养、美味三个方向完成定制产品的宣传。 安全层面，优选进口奶源，层层把关，无添加，是一款保护儿童柔软肠胃的常温酸奶。 营养层面，特别添加欧洲甄选奶酪，使得大分子的蛋白质分解成为更易吸收的小分子，大大提高产品的实际营养价值，为儿童的成长提供重要的营养补充。 美味层面，考虑到儿童对产品口味的特殊要求，爱迪生奶酪酸奶隆重推出烤酸奶
风味，更贴合儿童对于常温酸奶的独特口味需求。
五、活动策划方案
（一）、提高奶酪知名度
1、线上宣传奶酪的重要性 1）养生节目（提及奶酪的营养） 2）报纸（大字标题：奶中黄金，你真的了解吗） 3）微信公众号的文案推广（妈妈帮、亲子学园、老师来了等） 4）找微博美食博主、知名博主宣传或者制作一期视频（关于奶酪的日常吃法）
（二）、广告推广 高频率、长时间、覆盖面广的广告是产品快速被广大消费者认可和接受的最快途径，而中国媒体又是具有营销价值，最精准的校园传播，爱迪生奶酪酸奶主要采用视频广告为主，平面广告为辅。以电视广告、网络广告、路牌广告、车身广告等为广告的主要载体。
1、电视广告：在各类少儿频道或者少儿喜爱的频道插播奶酪酸奶的广告；
2、网络广告：为奶酪酸奶设计一个专门的有趣小广告，在其他网页或视频播放前播放，提高群众对产品的认知度，加深印象；
3、路牌广告：在学校外面或者儿童游乐园等一些儿童比较聚集的地方树一些醒目的广告牌，加深印象；
4、车身广告：主要是在校车车身粘贴大篇幅的广告，同时也可以做一个动画的主题公交、主题地铁；在小学生上下学有可能经过的地铁站、公交车上大量播放动画成品。
5、校园海报、校园展架、校园派发（例如，运动会提供印有奶酪酸奶的运动服）（充分利用动画形象）
6、少儿频道、少儿节目的活动赞助
（三）、活动策划 活动一：集卡送公仔/玩具车 目的：提高目标使用者——喝酸奶的小朋友们的热情，通过收集卡通人物的整套图样，调动购买产品的积极性，提升销量。 活动主题：智力拼图，爱迪生带你拼拼拼 时间：2016.11-2017.11 活动时间持续一年，期间集齐套卡可以即时兑奖。 活动方式：印制奶酪酸奶的广告动画的人物图样的拼图，将各个部分分散置于产品包装中，消费者收集拼图，能够拼出一个人物可兑换一个人物公仔（中奖率30%）；集齐三个及以上人物的可兑换玩具车（7%）。 活动二：爱迪生智力游园（亲子游活动）赞助 目的：树立产品形象，提升品牌美誉度 时间：根据参与的幼儿园、小学的活动时间确定。 主题：大手牵小手 健康智力啥都有 活动方式：赞助几家幼儿园、小学的亲子智力游园活动或运动会，为活动提供所需物品，及最终奖励。提供赞助。 活动三：试饮促销
根据各类终端的性质，爱迪生奶酪酸奶对不同的终端进行了相应的价值定位，量身打造渠道个性促销策略，快速抢占市场。 大卖场扩大影响力，做销量。大卖场一般商品齐全，价格低，对各科的吸引力强，而且一般顾客的购买量大，所以适合在大卖场增加未来星的货架陈列，展示更加生动化，还可以举行免费品尝活动，在周末或节假日举办促销活动。 在目标城市的各大幼儿园、小学门口进行促销试饮，以动画主角的形象出现在小朋友面前，首先吸引小朋友的注意，让小朋友来试饮奶酪酸奶，知道奶酪酸奶的味道，再落实服务，巩固顾客忠诚度，进一步攻占市场。
（四）、线上宣传：
1、微信 在公官方众号、其他合作方推文：“还不知道奶酪酸奶的作用？！你out啦”、“奶酪+酸奶=钙、蛋白质·，妈妈们都知道”·、“怎样为孩子补钙？妈妈不得不看的营养食谱”、“是什么让孩子们爱上酸奶？！· ”
2、微博 发起话题#辣妈会补钙#、#宝宝的蛋白质从哪来#、#爱迪生的能量源#、#喝奶酪酸奶 集卡换公仔#
用美食博主大V号发布“用奶酪酸奶能做哪些营养餐”
3、母婴论坛、育儿论坛 发帖讨论为孩子的智力发展、骨骼健康成长需要给孩子补充哪些营养元素，以及怎样实现。
（五）、预算
1、前期宣传奶酪的重要性所需预算 养生节目经费20000*5 报纸 8500*3 微信公众号 1000*5 微博博主 5000*5
2、广告费用 电视广告：10次*15秒/天 一天20000 做半个月 网络广告：一个网站 两部动画*30秒/天 一天10000 半个月 路牌广告：10个*2000（上下学必经大道） 车身广告：主题公交：5*3000主题地铁：2*20000
三天 地铁站、公交车上大量播放动画成品：30000 校园海报、校园展架、校园派发：100000
3、活动预算 活动一：集卡送公仔/玩具车 100000*1玩偶 50000*4玩具车 活动二：爱迪生智力游园（亲子游活动）赞助：100000 试饮：预计做十五个市场 项目 考核要点 考核金额（经销商） 市场无活动培训 1000元/市场 培训 活动培训不按照公司要求 500元/市场 资料提报不符合公司要求 300元/市场 活动开始时间 5月20日开始活动 晚一天考核500元／市场 活动商超 批复儿童奶堆头的商超 1000元/店
活动物料到货情况反馈失实 500元/市场 活动物料
活动结束后,市场仍有本次活动有关活动信息的每发现一处考核300元 物料 不使用方案要求标准话术 30元／店 人员 促销人员不熟知活动信息 100元／次 堆头摆放其他产品 500元/店 没有按照公司要求的材质进行制作 1000元/店 堆头 无活动信息告知或活动信息告知不明显 200元／店 无礼品展示 200元／店 不提报 500元/次 晚提报 300元/天 活动阶段追踪及管理 提报不符合要求 100元/次 活动结束以后无活动总结报告 500元/次 线上推广：营销号 1000*10 大V博主：20000*2 总预算：170.8万
六、动画广告脚本
（一）网络广告 广告时长：30秒 广告概述：描述了一滴牛奶的一生，从刚被挤出来再到做成奶酪，然后被添加到酸奶中做成奶酪酸奶，用卡通形象，为消费者展示了奶酪酸奶的制造过程。体现
了奶酪酸奶的营养丰富。也塑造了一个可爱健康的卡通形象。 场画面 配音 时长 图片 景 一 一滴牛奶从奶牛的身体我叫小滴，今天是我5秒
里被挤出来，非常开心第一天来到这个世的来到这个世界，他好界的日子，不知道我奇的看着周围的环境，会被送去哪里呢 感觉一切都新鲜极了 二 小滴和他成千上万的兄嘻嘻，现在的我经过8秒
弟姐妹们被送进了工浓缩发酵变成了一厂，经过一系列的制作块奶酪，营养也是比工艺（浓缩，发酵）终之前丰富了好多呢 于，小滴变成了一块奶酪 三 小滴周围的奶酪被一块他们都被送去做成5秒
块的取走，旁边的奶酪西餐啦。有的做成了告诉小滴 蛋糕，有的做成了披萨~还有的被做成了沙拉。总重人们非常喜欢用我们哦 四 很快，小滴也被送到了嘻嘻，很快，我也被5秒
另外一个工厂——哇哈送到了一家新的工
哈（一个硕大的，各种厂，不知道会把我做精密的机器都在高速的成什么呀 运转着的工厂）小滴张望着四周，期待着自己之后的去处 五 黑屏 1秒 六 小滴变成了爱迪生奶酪最终，我成为了一瓶3秒 酸奶，从传送带上传输爱迪生奶酪酸奶 了出来 七 画面转到奶酪酸奶特写 爱迪生奶酪酸奶，专3秒
为中国孩子研制
