娃哈哈集团矿泉水产品的营销模式分析
摘要：进入二十一世纪以来，我国的大型企业发展迅速，矿泉水行业繁荣是大型企业昌盛的一个缩影。在这一市场上，作为国内饮料企业的娃哈哈应如何制定有效的管理和营销策略，提高公司管理效率以及产品的市场占有率是企业管理者应关注的课题。
我以娃哈哈集团矿泉水产品为对象，针对市场现状和营销工作中的实际情况，综合运用swot分析等方法及品牌延伸等相关管理和营销理论，通过对公司内外部环境分析，识别出公司面临的机会和威胁以及相对于竞争对手的优势和劣势，最终得出以下分析。
关键词：娃哈哈 营销策略 纯净水
一、娃哈哈矿泉水市场营销现状分析 (一)市场占有率高
\"在西藏那曲,地上除了牛粪,就是娃哈哈的瓶子。\"这 是娃哈哈集团董事长宗庆后曾经说过的一句名言。从这句略带夸张的话语当中,人们不难看出娃哈哈旗下饮料产品目前在中西部地区的巨大市场占有率。目前娃哈哈矿泉水实现营业收入 132.14 亿元,同比增长 31.62%;实现利税 45.67亿元,增长 82.61%,上交税金 12.01 亿元。经过23年的不懈努力,终于在矿泉水行业缔造了霸主之位。集团矿泉水产量、销售收入、利税、利润等各项指标已连续十二年位居中国饮料行业首位。集团位列 2009 中国企业 500 强 185位,中国制造业企业 500 强 93 位,中国企业效益 200 佳第 44 位,饮料加工业第 1位。在全国上规模百强民营企业中,娃哈哈营业收入位居全国第十,利润第二,纳税第五位。目前包装饮用水的市场格局为：纯净水高达46%；矿物质水达28%；天然水达11%；矿泉水仅达8%。
(二)品牌认知度高
娃哈哈拥有20多年的历史，是我国有名的矿泉水造企业。娃哈哈在消费群体的认知度较高, 其产品囊括高、中、低三个档次, 适应不同消费群体的需要。特别是其牢牢把持住吉林、哈尔滨、江苏、上海、浙江一带的消费群体, 拥有较高的品牌忠诚度, 适于营销高档品牌。而且娃哈哈；利用明星王力宏做代言，采用“爱你就等于爱自己”广告词，使这一品牌形象更加贴切，温暖，让人容易接受和记住。据不完全统计，娃哈哈品牌跨越重洋，远销美国、加拿大、日本、西班牙、马来西亚等20多个国家和地区。近年来，娃哈哈出口形势越来越好，出口额每年实现翻番增长，达数百万美元。
(三)营销网络广阔
娃哈哈拥有的销售网络，正是适应于中国国情的最科学、最成功的销售模式。娃哈哈矿泉水遍布全国 29 个省、自治区和直辖市的销售网络,组建了由 3000名销售人员和多家经销商组成的强大营销队伍。娃哈哈集团采用四级营销体系,即销售集团总部——分集团——经销处——零售商。其中,销售集团作为决策中心,分集团作为指挥中心,经销处作为协调中心,零售商作为执行中心,各自行使自己的主要职能。1．厂商之间实行双赢的联销体制度。在保证集团对市场的“领导统一,业务统一,物流统
一、管理统一”的前提下,将权利充分下放,扩大分集团经理的市场自主开发权,分集团对业务流程的物流、资金流有计划、建议、否决权、无直接管理权,分集团主要负责总部布置的市场调研分析,渠道管理,网络建设,产品促销,网络建设等工作。
2、构建稳定有序的共享网络。娃哈哈在联销体的基础上通过建立特约二批商营销网络，逐步编织了以封闭式蜘蛛网态的营销体系，不仅加强了娃哈哈产品的快速渗透力，同时也提高了经销商对市场的控制力，从而达到布局合理、深度分销、加强送货能力、提高服务意识、顺价销售、控制了窜货。
3、与经销商共创品牌。目前,娃哈哈集团产品经销处较多,办事处设置尚不够,而市场竞争力主要集中在办事处的战斗力上,水类产品属于日用消费品,要求点多面光广,要求星罗棋布的基层销售单位来实现其销售。
二、娃哈哈集团矿泉水产品营销环境分析（即SWOT 分析）
（一）优势分析
娃哈哈矿泉水的多元投资主体的主权结构使企业的经营，用人机制更加灵活，同时数年的资源加上高端化的产品策略，使娃哈哈的品牌形象不断提升。目前，“娃哈哈”每年技术进步对产值增长的贡献份额已稳定保持在55％以上。”娃哈哈矿泉水的多元投资主体的主权结构使企业的经营,用人机制更加灵活,同时数年的资源加上高端化的产品策略,使娃哈哈的品牌形象不断提升。从德国、意大利引进的先进全自动生产设备，确保产品优异品质。娃哈哈瓶装矿泉水为国家免检产品、中国名牌产品。有一些有名的明星助阵打广告，产生明星效应，打响品牌。市场广大，每个人都要喝水，水是人们必不可少的，所以销售量达，利润大，收益大，有利于公司的发展。
（二）劣势分析1.产品线过长 娃哈哈集团拥有八大类产品线，虽说总数量不算多，但产品线过长，分散了企业的资源，企业的资源不能充分的利用。2.渠道管理不力 娃哈哈没有严谨的产品/品牌管理体系，没有专业人士跟进维护、提升产品/品牌的发展，产品的一切都由宗庆后一人决定。可是，大将之才宗庆后有创业，有新产品打天下的激情，却不一定有维护产品的心思。何况面临八大类，近300个品项的产品的发展、维护管理，宗庆后一定也是力不从心。现在，某些产品的危机已经显现。
（三）机会分析 1.我国的人口多，需水量大，并且有很多地方严重缺水，有利于产品的销售。2.有雄厚的资金，扩大产业链，扩展到国外市场。3.国家和政府的重视，有利于公司的顺利发展 4.人们对娃哈哈产品的信任，增加产品的销量。 我国是个人口大国，国内需求市场广大，矿泉水行业正处在上升阶段，我国人均每天消费量为500ml，而消费者对矿泉水的消费非意识不断提升，所以中国矿泉水市场潜力巨大，据行业专家计算，我国矿泉水市场容量至少还有6倍的市场空间。
（四）威胁分析 1.有很多商家竞争，如百事、可口可乐、康师傅等一系列的产品导致娃哈哈的销量减少。2.水是人们必须喝的东西，如果出现质量问题就会影响整个公司，会使娃哈哈的产量一落千丈 3.矿泉水市场供需极不平衡，产大于销，供给增长已经远远超过需求增长，市场价格站此起彼伏，市场仍是企业在市场竞争中的重要手段。4.金融危机在一定程度上影响了娃哈哈矿泉水的市场需求
三、娃哈哈集团矿泉水产品营销存在的问题
1.企业的跨度延伸给企业的品牌带来了危机。现在娃哈哈纯净水已经受到“健康多一点”康师傅水的正面攻击，也受到“水分两种，弱碱性，弱酸性”善于类别营销善于炒作的农夫山泉的侧面攻击。所以应该不断深化其品牌文化，在不同时期不同消费潮流下做适合自身特点的转变。企业正在走一条多元化道路，在其品牌延伸上必须注意跨度延伸的风险，采取有效措施对其加以规避和防范。 2.市场定位不准,且产品路线选择问题突出,销售不佳。目前来看，虽然坐拥国内矿泉水老大的地位，但缺乏有效的产品管理，任何产品都有 其独特的生命周期：引入期、成长期、成熟期、衰退期，在不同时期产品的宣传策略都应该有所偏重。
四、娃哈哈集团矿泉水营销策略分析
一、渠道为王--娃哈哈的“联销体”
所谓的联销体，顾名思义，即联合销售体系，或者联合销售体，即厂商联合。娃哈哈联合众多的经销商，结成利益联盟，一起来销售娃哈哈的产品。其运作模式如是
1、每一年开始，特约一级批发商会根据他们自己经销额的大小先给娃哈哈打一笔预付款，娃哈哈会支付与银行相同的利息，然后，在每一次提货前，都会结清上一批的货款。
2、批发商会在自己的势力范围内发展特约二批商与二批商，两者的差别是，前者将打一笔预付款给一批商以争取到更优惠的政策。娃哈哈保证在一定区域内只发展一家一级批发商。
3、集团还常年派出一到若干位销售经理和理货员帮助经销商开展各种铺货、理货和促销工作。在某些县区，甚至出现这样的情况：当地的一批商仅仅提供了资金、仓库和一些搬运工，其余的所有营销工作都由娃哈哈派出的人员具体完成。
二、准确产品定位
产品定位使产品在未来潜在顾客心目中占有的位置。其重点是在对未来潜在顾客民智所下的功夫，为此要从产品特征、包装、服务等多方面作研究，并顾及到竞争对手的情况。随着市场的发展，矿泉水市场也会越来越细分。分众营销将会是必然的趋势。因此，经常市场调研一些新产品的开发研究，和丰富完善产品线，而且做出品牌的差异化，产品的差异化相当必要。矿泉水给我们带来的口感是即刻可以达到的。一般某个人喜欢上某个产品是不会轻易更换的，而消费者选择矿泉水也比较随意，因此，找准定位，开发出迎合消费者需要的产品，对于娃哈哈集团来说是非常重要的。娃哈哈矿泉水定位在中端，高端，推出有档次，有个性的矿泉水，必定在矿区水市场大有作为。
三、建立合理的价格体系
价格就是生命，在一定程度上，价格决定了企业的未来。价格体系不但仅仅是反应了企业及各级渠道成员的利润问题，其实更多地反映是企业的总体销售能力和渠道管理水平。娃哈哈矿泉水走的是中高端路线，所以必须了解中高端客户要的是什么。对于中国消费人群来说，他们同样对价格“数字”敏感。他们关注的是价格这个数字带给他们的“溢价效应”，他们图的是“价值”，这个价值是通过显在的高价格带给他的“社会普遍认同感”。寻找价格机会是娃哈哈矿泉水面对消费者价格数字化的根本所在。从消费者需求的原点出发，发觉消费者需求背后的“数字”，找准市场的切入点才能立足矿泉水市场。 由于我们将渠道进行了分级，每级成员的销售功能 存在差异性，所以，针对性的设计合理的价格体系就成为了须要。 娃哈哈矿泉水要顺应消费者的接受，还要保证渠道的积极性。控制渠道价格的稳定，保证渠道间稳定，长期的利润是娃哈哈矿泉水立足市场的根本所在。
四、完善渠道管理
根据客户评价体系，筛选出一批有网络，有实力，有信誉的经销商，与之签订有法律效应的经销合同书，明确双方合作关系，强调强强联合，形成利益共同体，同时逐步淘汰一批五培育前途的小经销商。在选择经销商的问题上，一个城市大型超市经销商，中型卖店经销商和小买点经销商要分设，经销商的数量和区域主要看它的覆盖覆盖终端能力的大小，每个郊县市场可以考虑只一个经销商，全面负责酒店和商超的业务。对双方已建立深度合作关系的经销商每年进行系统全面的培训，使其基本素质和经营思路适应娃哈哈的发展要求，使双方合作更加高效，默契，经营理念趋向一致。 在市场开发过程中，本着团结，协作，共同发展的原则，协同经销商共同管理和开发网络，是娃哈哈市场网络发展壮大的同时，经销商也一起发展壮大。对那些认真做好终端市场，遵守价格管理体系，经营业绩突出的客户，还应给予相应的奖励，调动其积极性。
五、采取有效的促销手段 风格迥异，健康突出是矿泉水最彰显的特点，而营销矿泉水，也一定要牢牢地抓住这个特点来做文章。因此高空轰炸式的共性化宣传推广手段并不适合矿泉水，重金打造某一产品品牌亦同样是不适合矿泉水这种主流注重健康化的产品。而择点开设展示厅、在资金、管理、培训、服务、货源等方面统一连锁经营，广泛采用面对面的顾问式服务，集中推广售卖多品牌、多品种、多风格矿泉水商品，以点带面地销售矿泉水会是一种很好的方法。 娃哈哈矿泉水，可以在全国各个商店、超市进行铺货、租用专门的货架进行展示，包括
二、三线城市。定期的搞出宣传活动，以及一些POP广告牌加以展示。这会是一个很好的方法，并且会取得非常良好的社会效益和品牌宣传效果，对娃哈哈品牌的价值提升也有着巨大的作用。
六、大力培育矿泉水文化
娃哈哈矿泉水应该尽全力把娃哈哈品牌打造成一个有文化内涵和深厚底蕴的品牌，而不只是泛泛之流，也不是只有产品没有文化的水而已。矿泉水是一种健康的饮品，要是消费者真正了解矿泉水，接受矿泉水并乐意消费矿泉水，要做的工作还很多。而目前矿泉水市场的混乱很大程度上也和中国市场上矿泉水文化的缺失有密切的关系。比如中国市场上常常出现的炒作概念矿泉水等等现象就是厂家钻了消费者不懂矿泉水知识的空子。矿泉水文化的普及，对于矿泉水市场的作用是巨大和深远的。娃哈哈可以通过多种渠道，把矿泉水讲足，讲透，使矿泉水的知识融入大众的头脑形成一种生活习惯，以企业文化为基础，将矿泉水生产基地建成一个开放体系，供消费者前往参观、旅游、品尝、购买，同时发放各种宣传手册，录像带或者手册。
娃哈哈集团在全国29省市建有58个基地，150余家分公司，公司以一流的技术，一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，娃哈哈纯净水在全国瓶装水市场中的占有率已达30%，是消费者喜欢和受欢迎的品牌。
竞争方面，娃哈哈矿泉水面对越来越大的压力，经济发展的不确定性给娃哈哈矿泉水也带来的难题。人民币的升值贬值影响着各行各业、当然娃哈哈也并不例外。国与国之间的和平关系、在一定程度上影响着娃哈哈水在其他国家的销量。 参考文献
1． 娃哈哈集团内部参考资料，涪陵娃哈哈公司，2009年资料 2． 邹建峰 《非常强人宗庆后》 东方企业家 2006 3． 《娃哈哈：向左走，向右走？》廖晓
4． 《宗庆后与娃哈哈》罗建幸 机械工业出版社 2008
