策划前期调查报告
一、市场调查
（一）二三线城市分布
【一线城市】：目前中国地产行业，上海、北京、深圳、广州四个城市明显领先于其它城市，四个城市代表着中国房地产行业发展的最高水准，一般作为一线城市。
【二线城市】：天津、重庆、成都、南京、杭州、苏州、宁波、沈阳、大连、武汉、长沙、西安、昆明、贵阳、珠海等，二线城市包括部分直辖市、计划单列城市、副省级城市、省会城市等几类，主体是省会城市；
【三线城市】包括一些经济欠发达地区的省会城市及大多数地级市，如呼和浩特、乌鲁木齐及绍兴、台州、盐城等。 【四线城市】则为一些县级市、县城等。
（虽然目前重庆市被划归为一线城市，但其产业结构和经济发展现状仍处于二线城市之上一线城市之下，我们姑且将其划分为二线城市）
（二） 二三线城市消费特点（资料来源：奥美《洞察真正的中国》）
1.在消费时，
二、三线城市的消费者比一线城市的消费者更容易冲动。通常，我们往往认为，一线城市的消费者比较容易冲动，但他们时间比较少， 在消费时容易严格遵循心目中的购物清单。而
二、三线城市的消费者时间充裕，比较好奇，一些非理性因素也成为冲动消费的关键按钮。欧莱雅中国副总裁、活性健 康化妆品部总经理陆晓明认为在销售中应更多地注意情感营销的影响力。\"我们很积极地在
二、三线城市推彩妆，我们会告诉她们，这样你会看起来更美丽，对你的Boy friend也更有吸引力。\" 2.一线城市的消费者比较看重用户体验，而
二、三线城市的消费者更看重他人的意见。所以，
二、三线城市的店主店员推荐比较重要，同时包装也十分重要，包装让他们觉得代表了产品的质量，包装做得好卖相就好，就有面子。
3.一线城市的消费者比较看重品牌身份，而
二、三线城市的消费者比较注重文化认同。所以奢侈品品牌在进入
二、三线城市时，单是强调国外的品牌身份是无力的，必须找到一种切入方式，找到引爆点，制造口碑效应，增加品牌在大众心目中的认知度。比如，鼓励店长和店员在亲朋好友中病毒式地传播。 【补充特点】
4.“圈”消费:“哥们儿买什么我就买什么!”这是很多二线富人消费奢侈品的动机。儒家思想对中国人千百年来的洗礼让“抱团思想”根深蒂固,加上中 国人的“组织”观念,“圈”消费在奢侈品消费上就体现得尤为明显。往往是由一个人引领了整个群体的消费改变,由于奢侈品消费在中国近几年才飞速崛起,消费 者对于各类相关信息的不熟知也导致其只能通过模仿来快速学习。
（三）二线城市奢侈品消费者类型
社交武装型消费者融入团体并被其认可是他们奢侈品消费的最大目的,因此他们对于这方面的花费毫不吝惜。
个人享受型消费者对于未来总是持乐观态度,花钱买奢侈品为其带来快乐与满足,他们经常是新品牌或小众品牌的最早接受者,他们会乐于将其与知名奢侈品牌进行混搭。在奢侈品上的花费一步步向上攀爬,以极快的速度不断进阶。
野心勃勃型消费者非常关注品牌形象及个性,因为这昭示了他们所属的群体。因此,品牌知名度及地位是非常具有影响力的因素。
天生贵族型消费者拥有大量的财富,因此购买奢侈品对其而言成为了家常便饭。他们对品牌容易喜新厌旧,这个群体中的许多人热衷于收集艺术品或古董,他们将消费奢侈品视为一种投资。
知足常乐型消费者对于自己能拥有的一切感到快乐,并且对未来也持有相当乐观的态度。他们是理性消费者,不会在奢侈品消费上过度放纵。
对于精神乐活族而言,奢侈与其说是那些物质上的奢侈品,不如说是一种生活方式。生活中一些稀有的东西,如:时间、健康、自由、闲适等等,对于他们而言,这些才是真正的奢侈品。
许多男性自我挑战型消费者不会亲自去精品店里购买服装、配饰和家居饰品,而往往是他们的妻子、秘书、私人助理或是情人为其添置。而女性自我挑战型消费者往往走在时尚前沿,每年都会出国好几次去捕捉国外的流行趋势并同时购物。
不遗余力型消费者十分时尚,还将消费奢侈品和时尚划上了等号。他们的炫耀成分更浓烈。因此,他们会偏爱品牌痕迹较为明显的设计,经典款或是大Logo的产品在这个群体中广受欢迎。与此同时,他们也更倾向于选择百搭的产品,比如包包、鞋子以及饰品等。
（四）目前户外用品市场的现状为：
全国各地区户外产品市场发展不平衡
1）全国而言，户外产品市场的正规发展历史也就只有五个年头。从品牌数量、产品质量、零售网点、销售金额、户外活动参与人数，都是很初级的水平，若以一个产业来衡量，远没有成熟。
2）地区而言，一个地区户外产品销售，受生活观念、自然资源、购买能力（经济水平）等条件制约，但购买力对于本地区户外市场持续稳定增长和发展起决定作用。由于各地区在这三个方面的表现不一，反映出来的地区户外市场发展不平衡。
3）北京、浙江、江苏、深圳、广州、成都、昆明、乌鲁木齐等地区发展迅猛，但多数地区还比较初级，部分经济发达地区，户外产品市场初级，户外产品销售低沉，如上海、武汉等
二、消费者分析
（一）户外用品目标消费者特征
男性为多，单身或者已婚未育 26岁-35岁、本科及以上学历 月薪3000元-8000元； 一般都消费5-8类户外用品； 注重户外用品的实用功能 从互联网和杂志获取户外资讯
一年长途旅行3次以上、一月爬山2-3次 渴望不同生活、喜欢迎接挑战 渴望激情，并相信生活充满变化 看重健康、亲情、朋友和名誉声望
（二）一般年轻人的消费特 现在的年轻人往往有以下的特点：
好奇、求新心理——年轻人对新鲜事物总是有一种好奇感和新鲜感，容易被新奇事物所吸引，新奇的商品交易可以使消费者产生一种强烈的购买兴趣和欲望，新的东西往往很容易在人的心目中达到“先入为主”的效果，而对已有的事物往往觉得习以为常而不会给予很多的注意。这种“喜新厌旧”的心理，恐怕难以改变，然而正是这种需求心理，成为了推动人类社会进步的重要力量。具有这种心理的消费者崇尚个性化的独特风格，作为经营者来说，就只有去满足消费者这种心理需求而不是去违背它。这就要求经营者必须有一种市场领先的勇气和追求第一的精神，而不是在领先者后面进行模仿，即要求企业经营者要有创新精神，并要立志于“永远争第一”。
求名心理——随着消费者收入的提高，很多高收入者和赶时髦者，在购买商品时追求名牌，信任名牌，甚至忠诚于名牌，而对其他非名牌的同类商品，往往不屑一顾。同时现在的年轻人对商品的品牌往往非常敏感，名牌形象一旦受损，他们就可能放弃购买此类商品，而转向购买另外的名牌。新一代的消费者有强烈的品牌意识，求名心理一般来说最多表现在人们对轿车、服饰、烟酒等品牌的追求上。消费者一旦形成了对某个品牌的认知，就能从品牌中满足自我形象、社会地位等方面的需要，同时通过移情作用，获得情感上的寄托和心理上的共鸣，对品牌产生情感，从而转化为对品牌的忠诚。
求美心理——爱美之心人皆有之，这是一种长盛不衰的购买心理，因为人们对美的追求是永恒的。消费者在购买商品时往往会被精美的商品所吸引而不由自主地买了下来，即使是消费者本身并不需要的商品，但由于它的可爱和美观使人们想把它占为己有，相信大多数的人都有这种经历。事实上，现代的消费者，早已按照自己的审美意识去审识商品、挑选商品。那种纯粹以商品的性能来满足消费者需要的时代已经成为过去。随着人们生活水平的进一步提高，这种审美化的消费趋势，必将越来越明显。
时尚、个性心理——青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，他们往往是某些新产品的首批购买者和消费带头人。特别在高中阶段，他们会去模仿所崇拜的明星，相互观察、议论、模仿，使得在消费流行中能尽量赶在前头，如近年来大受年轻人追捧的匡威(CONVERSE)流行鞋。而大学阶段的年轻人不仅仅受流行所蛊惑，往往在消费中还要求反映他们的个性，自信、乐观、渴望拥有属于自己的生活。这些年轻人开始为自身着想，并渴望能够自己把握未来的命运。 如今，年轻人占了市场的主要地位，数码等电子产品也成了年轻人热爱的对象，随着信息时代日益壮大，人们的娱乐等消费也逐渐增加。但她们还是会考虑很多，譬如工资是否允许，时间是否允许等，也正是有这样的心理斗争，便产生了不同的消费结果。
（三）80后心里特征——最爱的十件事 一“爱”安全
在所有的心理资源里，80后最想要的是安全感，最爱的也是安全感。
如果感情、关系、物质、愿望和理想都能被自己控制，那才是完美世界——虽然完全的控制是不可能的，但我们总是希望，很多人和事可以长久，可以稳定，可以安全。 二“爱”个性
80后爱个性，爱与众不同，这是一种表面现象，其实真正爱的，是独立的，不依附的，自我的一种生存状态。 三“爱”自由
不想被控制，不想被管理，不想被约束„„但独生子女与父母的恨与爱，有时是很难拆解的，爱有时也是一种控制，所以80后有时为了自由，会连爱也不要。所以我们那么容易患上“无爱症”，那么容易被爱灌满了，而不想要爱，只想要自由。 四“爱”做梦
80后爱做梦，喜欢做梦，以至于很多人都变得爱睡觉„„梦里面的世界更接近理想。有时候，爱做梦并不是异想天开，也并不是逃避社会，而是一种自我治疗。现实残酷时，在脑海里无厘头一下，梦幻一下，那些不能接受的，那些痛苦的，那些矛盾的，那些事非的，似乎都能一笑而过。爱做梦的人不空虚，懂幽默，即使常常失望，也能很快恢复希望。 五“爱”囧
囧在2008年就流行了一遍，现在只能算是个过时的词儿。但相信它绝对还挂在脸上。我们很爱囧，因为这表情无辜又单纯，我们的确不是装，是真的不世故。对新鲜事习以为常，但不代表我们适应他们。我们都有点小看法，但也真觉得很多事发生都自有它发生的道理。我们除了一囧，又能怎么样？（对生活和现实的无奈） 六“爱”宅
因为没什么兄弟姐妹，所以我们从小就会自己和自己玩。对80后来说，其实都是内向的，80后关注自己，爱自己，所以我们爱宅，宅是一种保护——就像小时候我们习惯了一个人看家，家这个空间是真正令我们归属的。宅作为一种休息方式，谁能说它不好呢？ 七“爱”隐身
其实藏匿需要是人类共有的心理特征，只不过在这个网络发达的年代，想隐藏起来，就像想暴露一样容易。在人际中，不让别人了解你的时间表，有时候也是一种自我保护。 八“爱”baidu
“搜索引擎综合症”，无论是人名、新词、地图还是电话号码，只要陌生，就都可以baidu一下。所以很有“不知道也敢装知道”的勇气。知识不再是一种固定的东西，而是一种搜索能力，只要你会搜索，你就能成为权威。 九“爱”管闲事
80后很“八卦”，也都爱管闲事。只是我们的参与方式并不是指手划脚，我们只是发表自己的看法。
辩证法教会我们，天下的新鲜事都有两面，你可以有态度，但不能阻止它发生，所以我们管闲事，也一般都使用打酱油和俯卧撑的方式，捧个人场，凑个人气。这个社会的模式和人们的生存方式，我们都有发言权，这就是我们管闲事的入口。 十“爱”及时行乐
我们都爱自己，爱自己的生活。今天的快乐就是我们最强的心理动机，但也正是这样，我们才有足够的底气老去，才有足够的勇气奋斗明天。
三、探路者品牌分析
（一）探路者研究报告
1、中国“泛户外”市场空间巨大，
户外产业已由专业化市场逐步转变为大众需求市场
随着收入水平提高及闲暇时间的增加，“泛户外”已成为消费的主流，未来几年国内户外产业仍将保持40%以上的增速
2、户外产业在
二、三线市场的潜力巨大
国外品牌在一线城市的垄断地位难以动摇，本土品牌已纷纷将渠道聚焦在市场容量更大的
二、三线城市，而城镇化的加速及消费升级使得国外强势品牌也纷纷实施渠道下沉，因此
二、三线城市有望是户外企业新的蓝海，未来在
二、三线市场的领先将决定品牌整体的市场份额 【有别于大众的认识】
1、探路者作为本土品牌的领先者，受到国际强势品牌与本土后发品牌的双重夹击
短期国外强势品牌对于公司的威胁并不是最大，而拥有同样渠道、市场优势的本土企业将是公司规模扩张中的主要竞争对手
基于此，在专业性、时尚性等方面缩短与国际品牌的差距，在渠道扩张、市场推广等方面跑赢更多本土品牌，乘户外市场高速发展的东风，迅速提升自身市场份额是公司的主要战略目标
2、公司定位泛户外，聚焦二线市场，实施加速扩张
通过店铺数量的增长实现销量转化，逐步再向效能优化转变，以渠道、终端为突破点，带动产品、品牌的高速发展，扩大相对于本土企业的领先优势，力求真正成为国内户外用品龙头
风险提示国际品牌渠道下沉对于公司聚焦二线战略的冲击；本土其他户外品牌的崛起
（二）国内户外品牌能否复制运动品牌的成功
探讨和借鉴国内体育品牌由弱转强所采用的成功策略，为国内户外品牌谋取成功提供更多指导意义。
一、由专业化产品市场逐步延伸发展成大众需求市场，是做大市场和壮大自己的必由之路。
体育用品鞋服原仅为专业运动员、运动爱好者才有购买，局限性的需求下要实现市场更大化的品牌产品销售最大化，是一种不太现实的命题。国内体育品牌并没有将自己锁定在专业更专业的定位上，相反更多的将目标投向大众化上。产品并非特别精到的专业，价格大众能接受，营销上更多已大众接受的方式进行组织。大量的明星广告展示着矫健、优美、轻松、时尚有型的身姿，不断地诱惑着追求时尚的年轻人。堂皇的店面展示，鲜艳活跃的色彩，新颖有致的款式，感性地契合着大众青 年活跃、好动、追求轻松时尚、展示青春美的心理需求。一切都是诱使、引导大众去消费使用运动品。经过不断的引导、推广在大众心目中体育服装、鞋更多是舒 畅、轻松、时尚有型、展示矫键符号，并非一定运动才使用的产品。这种宣传、教育、示范和定位让国内体育品牌能够逐步扩充规模的根本所在。
当前国内户外市场普遍存在着缺乏市场需求，消费者购买意愿逼切性欠缺，形成市场规模有限。这与大多品牌、销售商观念缺失和缺乏大众化推广有关。大多品牌 商抱着户外用品就是专业户外运动产品，因而大多将其视为专业登山服、全天候冲锋衣、冲锋裤、登山鞋，于是在渠道上局限在专业户外店或体育运动专卖店销售， 营业推广仅局限在专业杂志进行宣传，或组织专门的登山、探险活动。这一切仿佛和大众消费者搭不上丁点联系。这自然难以吸引大多数消费者既不会去登山，亦不会去探险，平常亦很少接触恶劣的户外环境。这样结果只能是作蚕自绑，自绝于消费者门外。
户外从概念解释就是门户之外。这是一个相当宽泛的概念含义的名词。它包含室外所有产品。正因如此，我们没有必要自封闭在自以为高尚的专业户外运动之内。户外既包含户外运动，亦包含非户外运动的户外产品，有着相当宽广的市场概念。走出门户即户外，只要是摆脱室内封锁和束缚，享受户外阳光和空气带来的轻松、休闲，都可以是叫户外产品。户外产品应该是适合户外环境，体现活跃好动、无拘无束的轻松、能够享受户外阳光自然的产品。从这出发轻松休闲占了很大的成份。正如运动鞋更多人是为享受它舒适、轻便、时尚而购买，并非为运动而去购买一样。户外产品和市场应该更多着眼享受户外阳光空气所带来的舒适、轻松，而非仅以保护、勇气作体现。也就是说户外鞋、服不 应仅在环境功能保护中打转，而应更多着眼在舒适、轻松等心理感受着眼。即使是户外运动亦非仅得登山、攀岩、野战、穿越、探险等山林相关的户外，普通消费者 多的是休闲类别的自驾游、徒步、烧烤、郊游、踏青、旅游、摄影、垂钓等，有时甚至是一些街头活动。消费者使用场所、范围往往决定产品开发方向，亦是决定 品牌市场发展方向的根本，把握不当往往令品牌无法前行发展。市场、产品的概念和属性的准确把握决定了市场发展方向准确与否，亦决定了品牌能否成功与否。体育品牌的大众化路线成功示范同样能给户外行业有很好的借鉴意义。
二、以渠道驱动为核心，重点布局
二、三线市场，以密集的
二、三线城市布局创造局部市场优势，先从网点数量求得销量转化，然后逐步再向效能优化转变。以渠道、终端为突破点，带动产品、品牌发展。
中国市场幅源广阔，经济发展不平衡，导致市场发展不平衡、多元化、复杂化。国内体育品牌均以
二、三线市场发展终端为重点，在农村向新兴城市转型、正在发 展的新生城市、城乡结合带、新兴城区中作为重点发展终端。这里既有避开国际品牌正面交锋的含义，亦有获取新生市场和顾客，减少竞争成本的因素。取易避难， 实施外围迂迥包抄均成了国内品牌：安踏、特步、36
1、匹克、喜德龙、鸿星尔克、爱乐、奈步不约而同的市场拓展策略。他们纷纷在新兴城市、城区设立专卖 店，并以此为据点向周围扩散，占点据线，形成一遍，逐步形成局部的强势市场。一方面阻断了国际品牌向下延伸的空间，另一方面有获得了新生的消费者和市场， 为品牌获得生存发展空间。国内市场领跑者李宁约有7000家门店、安踏有6000家门店、36
1、特步约有5000家门店。国内品牌之所以有极速销售提升 同开店速度和渠道布局有密不可分的联系。
国内户外品牌销量局限有很大成因是缺乏终端数量，国内销量最高的探路者的专卖店不过是 二百多家，而且核心市场仅限北京、上海、成都、西安、广州、重庆、武汉等一线城市，市场拓展速度有限。而奥索卡亦大致和探路者差异无已。其它品牌雪狼、龙 鸟、阿珂姆、天石、极星、火枫、牧高笛、日高、生活无限、爬山虎、凯乐石、极地、诺诗兰、沃德、曼哥夫、迈乐、派乐天等基本上是以批发流通或局部区域市场 零星销售，根本谈不上销售规模，品牌影响力更无从谈起，大多品牌如非专业人士根本不知其存在。
没有良好的渠道、终端策略和拓展，就无从谈起市场发展和提升。国内体育用品的渠道、终端发展战略或许能为户外品牌提供更多的帮助。
三、大众化实惠价格策略有效支撑大众化定位和渠道发展，成为攻克市场一大利器。
国内体育品牌草创期均存在山寨模仿的痕迹，然而在品质上却一点亦没有放松，在品质上不断紧随国际品牌，尽可能向国际品牌靠近，在价格上却以大众化的路 线，与国际品牌低出15%—30%价格，很好地吸引那些经济收入并非富裕而又为耐克、阿迪高价所阻止的那部分顾客收归门下。在中国实际市场中经济非富裕是 绝大多数，在
二、三线市场尤为明显。这就是国内体育品牌在
二、三线市场快速增长、发展的根本原因所在。
国内户外品牌大多无清晰价格策略，国内
一、二线品牌定价以略低哥仑比亚来定价，无法和国际品牌拉开差距，无法吸引哥仑外溢的顾客。而在品牌力、产品力上又不具备高端品牌所具有的价值因素，这种鼠首两端的表现自然无法良好市场业绩。
我们应该清醒看到国内品牌无论是产品品质、款式设计、品牌知名度和美誉度沉淀与国际品牌还有不少差距，那么一丁点价格差异并无太多竞争吸引力，亦无法支 撑差异化-全球品牌网-顾客市场。单从单品利润上求利益，无法取得全局性发展。就同质次价格而言没有和哥仑比亚拉开20%—30%以上价格差，就无法成功 吸引那被价格阻隔的人群，就不能成功地获得更大的成长空间。
四、多元化、不均衡发展市场环境，要获得更大可发展空间，唯以实际情况来量度以针对性措施组织。
中国市场多元差异、不均衡结构特点，
二、三线城市消费者存在较多明星崇拜和广告崇拜心理，这些都是营销教科书所没有的。中国营销应该用中国的营销方法来 解决。以安踏为首福建晋江体育品牌系以广告明星+CCTV5狂轰广告+高频活动赛事赞助宣传模式快速在消费者心目中建立起强势品牌地位，成为中国发展模式 的一大典范。这种模式尽管看似粗犷简单为不少人诒病，然而这却是富于成效的，昨日还被人认为山寨品牌一转身即顷刻间就成为知名品牌，成为强力推动销售和终 端发展武器。
国内户外品牌要想大规模化发展就应有适合大众认知的发展模式和方法。就此国内品牌已逐步有了这方面的探索例如探路 者以企业家明星和业余登山家王石代言并计划推出大规模央视广告，而莫耐品牌亦已进行了大规模的公交汽车电视广告投放。至于成效如何当然要实践来验证。实践 探索之路已经开始了，我想将会有越来越多的品牌加入到实践、探索之路上。
国内体育品牌由弱小遍地开花，到近十品牌脱颖而出群体崛起，完成国内品牌收复市场的营销创举，它所给予的不仅是体育行业的示范意义，而对其它行业尤其是相邻相关的户外行业来说更多点指导、借鉴意义。
