《广告学》第一阶段练习第一篇 广告基础知识
第一章 广告导论
一、填空题
1、广告按直接到达的目的不同可分为非商业广告 广告和商业广告广告。
2、按广告的诉求方式不同可分为感知 广告、情感广告和理性 广告。
3、广告的功能主要有 信息传播 功能、经济功能社会文化功能、心理 功能和 美学 功能。
二、选择题
1、在商业广告中，广告主通常是（D）。
A、政府机关B、社会团体C、消费者D、企业
2、按广告传播的范围不同来划分，广告的类型有（A、B、C、D）。
A、国际性广告 B、全国性广告C、区域性广告D、地方性广告
3、按广告按诉求对象的不同，可以分为（ A、B、C ）。
A、消费者广告B、工业用户广告C、商业批发广告
4、现代广告学是一门独立的、规范的、综合性的边缘学科。从某种意义上说，它的发展离不开(A B C D )理论和实践的发展。
A.经济学B.管理学C.心理学D.社会学
三、判断题：错的在括号中画 X ，对的画 √
1、广告必须明确广告主。（√ ）
2、广告是付费传播。（√ ）
3、非商业广告是以经济利益为直接目的。（X ）
4、政治广告以政治为目的的广告。（√）
5、形象广告主要以树立商品和企业的形象和信誉为诉求目的，也可称为企业广告。（√）
四、名词解释
1、广告
要点：广告是以盈利为目的的广告主，以目标市场的消费者为对象，以付费方式通过传播媒介将企业的观念、形象、商品和劳务等进行的信息传递以促进销售的活动。
2、广告主
要点：所谓广告主，就是广告的发布者。在商业广告中，广告主通常是企业。
3、公益广告
要点：公益广告是指为维护社会公德，帮助改善和解决社会公共问题而开展的广告活动。主要特征，一是不以营利为目的，二是为社会共同利益服务。
五、简答题
1、狭义广告与广义广告的分界线在哪里？《中华人民共和国广告法》中所界定的“广告”是“狭义广告”，还是“广义广告”？（答：狭义）
要点：狭义广告是指营利性的经济广告，即商业广告。在现实生活中，绝大多数人所理解的广告实为经济广告。1995年2月1日实施的《中华人民共和国广告 1
法》中的广告是指“商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者提供的服务的商业广告”。广义广告就是泛指一切营利性的和非营利性的广告。
2、按广告的诉求地区分类可分哪些类型？
要点：国际性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告
六、论述题
1、结合实际谈谈广告的功能和作用。
要点：广告的功能是指广告的基本作用与效能。其功能：信息传播、经济、社会文化、心理、美学等功能。
2、你是如何理解广告学的性质及研究内容的？
要点：广告学的性质特征和学科体系，主要体现在以下三个方面：一门独立的学科、规范的学科、综合性的边缘学科。根据具体研究对象的不同，可分为理论广告学、历史广告学、应用广告学三个广告学研究的分支，不同的分支有不同的研究内容。
第二章 广告简史
一、填空
1、中国古代广告的形式主要有 实物广告、叫卖广告、招牌广告、幌子和印刷广告。
2、迄今为止发现的世界上最早的印刷广告中国刘家针铺广告。
3、新中国成立以后，中国的广告业经历了“三步曲”，即 恢复、停滞 和 发展。
4、中国广告业得到大发展的转折点是党的十一届三中全会以后。
二、选择题
1、从最早的历史资料来看，我国广告萌芽于(B )。
A、原始时代、B、商周时代、C、春秋时期、D、战国时期
2、以下哪则广告属于我国古代的酒旗类广告：( D)
A、孟元老《东京梦华录》中的“卖花者以马夹竹蓝铺排，歌叫之声清奇可听”。
B、北宋时期的“万柳堂药铺”铜版。
C、李白《客中行》中的“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光”。
D、武松看到的“三碗不过岗”幌子。
3、下列广告属于古代广告形式的是：(ABC )(多选)
A、叫卖广告 B、招牌广告 C、幌子广告 D、广播广告
4、1445年，(D )J.古顿伯尔格（J.Gutenberg）发明了金属活字，从此活字印刷技术被广泛应用。它代表广告开始进入了一个新的阶段。
A.苏联人B.美国人C.美籍华人D.德国人
5、世界上第一座电视台是1936年在(B )建立的。
A、美国B、英国C、德国D、法国
三、判断题：错的在括号中画 X ，对的画 √
1、我国最早的文字广告是东周陶器上都印有“阳城”篆体陶文字样标记。（√ ）
2、幌子广告大致可分为形象幌子、标志幌子、灯笼幌子和文字幌子等。（√ ）
3、1869年在英国，世界上第一家专业广告公司——艾耶父子公司成立。（X ）
4、美国正式开始商业电视广告是1941年6月。（√）
5、1903年美国西北大学校长瓦尔特·狄尔·斯柯特《广告原理》为广告学的建立奠定了基础。（√）
四、名词解释
1、实物广告
要点：实物广告是最简单也是最早出现的广告形式之一，是将出卖的商品作为广告进行展示。
2、叫卖广告
叫卖广告是我国古代最原始、最简单的广告形式，也叫“市声广告”，往往要与实物广告相配合。
3、招牌广告
招牌主要是用来指示店铺的名称和记号，有竖招、横招、坐招和墙招等。
五、简答题
1、我国古代广告主要有哪几种形式?
要点：实物广告、叫卖广告、招牌广告、幌子广告、印刷广告
2、我国古代、近代广告有何特点？
要点：在商周时代，交易要以铭文形式铭刻于青铜器之上，这种铭文可以称为最早的广告萌芽。在现今的河南省登封县告咸镇发掘出土的东周陶器上都印有“阳城”篆体陶文字样标记，它被认为是我国最早的文字广告。
中国近代广告最大的突破或称最突出的特征是利用近代西方出现的先进的传播媒介即报纸和广播电台进行广告。
3、外国广告的发展经历了哪些重要阶段？
要点：原始广告时期（15世纪以前）、广告萌芽时期（15世纪至19世纪中叶）、广告发展时期（19世纪中叶至1945年）。
六、论述题
1、当前我国广告发展有哪些主要特点和问题？
要点：法制化、道德化、艺术化、科学化、专业化。
2、当代国际广告发展有哪些新特点、新趋势？
要点：广告活动全球化、广告服务全方位化、广告行业产业化、广告传媒的多样化、广告管理日趋严格化。
第三章 广告理论
一、填空题
1、广告理论是关于广告信息传播规律和广告运作机制的理论性概括。
2、广告定位主要有实体定位和观念定位策略两大类。
3、实体定位包括市场定位、品名定位、品质定位、价格定位和功效定位。
4、观念定位包括改变观念定位、反类别定位、逆向定位和对抗竞争定位。
5、广告传播功能主要有：促进功能、劝服功能、增强功能和提示功能。
二、选择题
1、广告定位理论与实践发展经历哪几个阶段：( A、B、C、D ) (多选)
A.USP理论，又称为“独特的销售主张阶段
B.BI理论，也称之为“品牌形象论”阶段
C.BC理论，又称之为“品牌个性”论阶段
D.定位理论，商品在消费者心目中确定一个位置，即广告定位阶段
2、用广告为产品在消费者的心智找出一个位置作为确定广告主题的方法，是艾·里斯和杰克·特劳特提出的著名的(D)
A.广告=美人+好话+商品B.树立企业或品牌形象C.商品分析D.广告定位理论
3、美国艾·里斯和杰·特劳特提出定位理论的观点，把广告主题问题完全建立在对(B )的研究上，而不是商品之间的差异研究上。
A.商品特点B.消费心理C.竞争对手D.消费方式
4、定位理论所谓“从外向里”的研究，使传统的仅从商品或企业自身出发，转向了从( B)出发，这不能不说是一种进步。
A.代替品生产者B.消费者C.广告对象D.直接竞争对手
5、广告传播的基本原理包括( A、B、C) (多选)
A.诱导性B.二次创造性C.文化同一性D.功能性
三、判断题：错的在括号中画 X ，对的画 √
1、所谓广告定位，就是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。（√ ）
2、定位改变了产品本身，而且在顾客心中占据了一个有利的地位。（X ）
3、商品 + 好话 + 美人”、“商品的特点和优点”和“企业和品牌形象”三种确定广告主题的方法，确定广告主题基本上是从商品本身或企业本身出发，也即从里向外考虑问题。（√ ）
4、广告定位方法把广告主题问题完全建立在对商品之间的差异研究上，而不是消费心理的研究上。即所谓“从里向外”的研究。（X）
5、艾·里斯等认为任何定位的第一步就是深察潜在顾客的心理。（√）
6、今天，所有商品只要在质量上下功夫，就一定能创出名牌。（ X）
7、广告传播的特点主要有广告传播的目的性、重复性、复合性和筛选性。（√）
8、确定广告主题时，把商品特点与消费特点相结合的作法是已经过时的方法。（X ）
四、名词解释
1、广告定位
要点：所谓的广告定位就是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。
2、整合营销传播
要点：整合营销传播是指企业通过传播手段的整合，达到关系利益者的整合，进而实现企业内外关系的整合，最终进入企业与社会协调、互动发展的境界。其内涵要点： IMC的核心和出发点是消费者；IMC的目的是要建立与消费者以及其他利益相关者的一种持久的亲密关系；IMC的基本要求是“用一个声音说话”；IMC应当采取一种双向沟通策略；IMC认为营销即传播，传播即营销。
五、简答题
1、谈谈你对USP理论的理解，试举例分析其在广告运作中的作用。
要点：又称为“独特的销售主张” 核心内容有三：其一，每一则广告必须向消费者“说一个主张”，；其二，所强调的主张必须独一无二的；其三，所强调的主张必须是聚集在一个点上。M&M巧克力：只溶在口，不溶在手。
2、广告定位理论与BI理论、BC理论的主要区别何在？
要点：BI理论。也称之为“品牌形象论”。重要论点：广告最主要的目标是为塑造品牌形象服务；任何一个广告都是对品牌的长期投资；描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得多。BC理论。又称之为“品牌个性”论。它强调“品牌个性”比“品牌形象”更重要。个性可以造成崇拜，品牌应该人格化，如人格化的语言、行为、特征，以期给人留下深刻的印象；应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物，使用核心图案和特殊文字造型表现出品牌的特殊个性。
3、广告传播理论的特点与基本原理有哪些?
要点：特点：广告传播的目的性、重复性、复合性、筛选性。基本原理：广告传播的诱导性、二次创造性、文化同一性。
4、整合营销传播广告策略的步骤有哪些?
要点：主要是10个步骤：要仔细研究产品，锁定目标消费者，比较竞争品牌，树立自己品牌的个性，明确消费者的购买诱因，强化说服力，旗帜鲜明的广告口号，对各种形式的广告进行整合，确定投放方式，广告效果进行评估。
六、论述题
1、什么是广告定位理论?其基本策略及意义有哪些?
要点：含义：所谓的广告定位就是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。其核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置。内容：广告定位主要有实体定位和观念定位策略两大类。意义：广告宣传的基准；说服消费者的关键；有利于商品识别；广告表现和广告评价的基础；有助于企业经营管理科学化。
2、试分析整合营销传播的含义、层次及方法。
要点：含义：整合营销传播是指企业通过传播手段的整合，达到关系利益者的整合，进而实现企业内外关系的整合，最终进入企业与社会协调、互动发展的境界。其内涵要点： IMC的核心和出发点是消费者；IMC的目的是要建立与消费者以及其他利益相关者的一种持久的亲密关系；IMC的基本要求是“用一个声音说话”；IMC应当采取一种双向沟通策略；IMC认为营销即传播，传播即营销。层次：认知的整合、形象的整合、功能的整合、协调的整合、基于消费者的整合、基于风险共担者的整合、关系管理的整合。方法：建立消费者资料库、研究消费者、接触管理、发展传播沟通策略、营销工具的创新、传播手段的组合。
