母婴产品_“泽芙雪”系列母婴护肤产品河南市场营销策划
2010年02月24日
“泽芙雪”系列母婴护肤产品河南市场营销策划案
杭州泽芙雪化妆品有限公司依托海南普利制药背景，于2008年7月推出孕产系列、母婴皮肤护理系列近40款药妆单品，全力进军剖腹产疤痕、妊娠纹、婴儿肌肤护理市场，根据公司的营销方向，为把“泽芙雪”系列产品销售市场做大做强，建立强大产品销售网络，提升产品品牌。结合产品及现行实际情况，本着“立足长远、科学可行、高效低投”的原则，制订本《“泽芙雪”系列母婴护肤产品河南市场营销策划案》。本营销策划案分为：现行产品市场分析、营销策略、营销阶段及各阶段广告策略计划三大部分：
产品市场分析
□产品优势：
1．“泽芙雪”系列产品属于孕产婴幼儿特定人群的药妆新生上市产品，同时也是一种定位于中高档价位产品。随着中高档消费群体的增长，将会引起更多人的关注。
2．产品在宣传上具有说服力的诉点优势：
·具有药业背景，国内唯一做过医学临床、具备临床报告的药妆产品，产品的安全性、有效性有权威数据支持；
·纯天然植物提取、独有的德国LIPSOME专利靶向技术、脂质体透皮吸收；保障产品的安全有效；
□产品销售问题：
1．目前产品的认知度不高，因为是新生产品，由于广告宣传力度不到位。消费群体对产品的功效价值、实用性能等知识都相当缺乏。消费心理陌生感很强。
2． 还没有建立产品市场流通渠道。任何的产品进入市场，最终都必须有自己的产品流通渠道进行。
营 销 策 略（点线面结合、三类营销）
根据产品的优势、行业特点和产品现行存在的问题，产品营销将应运用“广告铺路、深层认知、诱导购买”的营销理念（即实效推销），采取“点线面结合、三类营销”的营销模式和措施运行。树立强大的产品品牌，让准消费群体都知道、了解、认同并购用“泽芙雪”系列产品。消除一些消费群体对本产品的陌生感。这也是我们现行阶段所需的迫切营销措施。
一、点线面结合，所谓点线面结合，就是总经销商、分销商、零售商同时设立。总经销商就是点，通过总经销商的一些促销措施，形成一个样板市场；并作为参照系，以其丰厚的利润和优惠条件吸引分销商的建立，形成一条销售中心“线”；再由分销商下面的零售商组成一个关联区域和渠道的销售“面”，最终形成一个健全的销售网络。
二、三类营销是指将依托强势媒介传播（销售广告）促使消费前来购买的实效营销的“大众营销模式”；采用“走出去、拉进来”的方法（建立各分销商的合作关系），建立完善的“网络销售模式”；以及搭建关系微妙的合作伙伴（如医院妇产科、母婴用品店）的“关系营销模式”。
通过“点线面结合”效应的整体推进加上“三类营销”的全面铺开，将其交叉利用和有序整合实施，“泽芙雪”系列产品在市场必将有巨大发展。
营销阶段及各阶段广告策略计划营销阶段分为：产品上市筹备阶段、产品认知阶段、产品导购阶段、销售扩大阶段。广告计划主要是根据营销阶段的要求而定，总体原则为随同营销步伐先行导向。
一、产品上市筹备阶段（准备工作）
□ 工作任务：
主要是准备好产品上市前的各项准备工作。
1．了解同类竞争产品的销售模式和流通渠道
2．完善好各类产品配置用品（如产品说明书、包装）
3．确立分销商的合作方案、与医院的合作方式
4．各类广告载体方案及制作（如宣传手册、单品DM、电视广告）
5．营销队伍的建立（人员配置、管理方案）
□广告实施：
1．在销售区域各类相关媒体，进行软文广告，以软文、生活形态、信息报道等形式，将泽芙雪系列产品以介绍生活方式进行告知、推介出去。此方法具有相当的关注力度。给予人们的信赖性相当强、效果有力明显。
2．在销售区域各网站推广产品（既能作为广告，同时也能作为招商合作的一种辅助手段）
3．在销售区域的电视上，通过人际关系，请用记者科普、经济专栏通过新闻报道方式来告知人们产品的上市及产品功效。此广告经费较少，但人群关注度高，且有相当的说服力，能达到相当的诉求目的。
二、产品认知阶段（导入市场）
□工作任务：
此阶段主要是告知，准消费群体产品的新生上市。让他们知道、了解、认识产品及信赖产品的功效和实用。任务是通过各类广告将准消费群体诱入进行察看产品，试用产品。达到准消费群体认同产品功效的作用。建立一定的产品品牌形象和声誉。并鼓动一些认同产品的人进行购买。开始建立经销商。
1．建立专卖店或专柜（考虑经费，也可以与相关医院、药店、化妆品店、商超进行合作，前提条件是以“泽芙雪”专卖店名誉，“泽芙雪”专柜占主要位置和空间），作为与各经销合作商家的样板模块。
2．建立区域市场招商部。通过已有资源和网上搜索进行招商联系。
3．在河南城市中建立2个以上区域总经销商，作为样板市场。
4．成立直销队伍，通过与医院良好的公关关系，建立3家以上关系模式
5．产品打入销售区域10个以上医院、药店、化妆品店、商超。
6．在销售区域相关网站上发贴，以消费者身份进行对产品的功效和信誉进行宣传。
□广告实施：
1．继续在销售区域各类相关媒体进行软文广告，
2．继续在销售区域各类各网站推广产品（网络广告）
3．产品画册和单品DM通过营销人员发放到医院、药店、化妆品店、商超、母婴用品销售行业
4．通过间接方式，在医院进行立体广告的投放（如公益广告、科普宣传、指示牌等）
5．在在销售区域投入电视广告（包括兼容广告）、报刊广告（包括兼容广告）
6．通过妇产医生的推荐，进行口碑广告宣传
三、产品导购阶段（成熟消费）
□工作任务：
此阶段主要是建立初步的销售网络。将产品推入一级市场。要求各经销商建立本区域的营销队伍。同时也应做出相应的促销措施。实现投产资金部分回收。
1．进行一步招商
2．初步完成一级市场的经销商建立。同进要求原有经销商进行补仓进货，加大销售压力，迫使各分销商在春节过后尽全力拓展市场，并建立二级分销商。
3．扩大医院合作步伐
4．扩大药店、化妆品店、商超销售范围
5．在有影响力的媒体进行相关的亲子活动，提升产品品牌。
7．根据市场反馈信息，对营销系统进行相关调整。
□广告实施：
1．继续在销售区域各类相关媒体进行软文广告，
2．继续在各网站推广产品（网络广告）
3．配合经销商，通过间接方式，在经销区域的医院进行立体广告的投放（如公益广告、科普宣传、指示牌等）
4．在成立经销商处投入电视广告（包括兼容广告）、报刊广告（包括兼容广告）
四、销售扩大阶段（完善网络）
□工作任务：
完全建立一级市场经销商，公司转型专为供货和后期服务。
1．完全建立一级市场经销商
2．协助经销商进行制定相关促销方案。
3．将超市、医院、电视购物进行调整为区域管理
4．转型后期服务
5．营销部门进行市场调研，并尽量详细与分销商、专卖店、终端消费进行沟通，制订更加切实有效的营销手段，解决营销系统存在的问题
□广告实施：
1．跟随销售饱满，进行在高层次的传播媒上进行品牌维护和增强。
2．建立系统的企业文化品牌。
以上策划方案，由于没有接触到实际产品 ，尚缺乏感性认识。在具体实施的过程中，还需细分阶段方案，敬请小妹参正！
李东风
2009年11月10日 Tuesday
