CASE STUDY
奥迪中国所确定的公关目标是翻嗣A 8轿车在豪华轿车领域的特殊地位来增强奥迪品牌在中国的总体彤象奥迪A8新产品上市案例
一
、项目背景
1、实施项目单位的性质
奥迪中国是人众集团奥迪公二J住中国的子公司。建立于1 988年， 负责奥迪品牌进口车在中国的整车及零部件的市场营销及售后服务。白建立以来，奥迪中国成功地住中国销售了1 0万辆进口奥迪轿车。目前为止， 中国市场已经成为奥迪公司在亚洲最大的市场。
罗德公共关系有限公 是全球性公关公 ， 总
部设于纽约。罗德公关有限公司拥有50多年历史，是世界第二火独立经营的公关公司。营业额超过5 0 0 0万美元， 在世界各地拥有800多名员工。其全球范嗣经营的业务涉及消费产品的营销、企业形象管理、危机管理等。罗德 洲公司创建于1 989午，在中国业务发展已1 2年时间， 在北京、上海和香港设有办事处， 代表诸多行业的著名跨国公司开展公关活动， 具有在全国各地管理公关项目的丰富经验。
2、面临的挑战和机遇
奥迪A8轿车是奥迪公司计划2001年向中国市场推出的t款产品之一。住国内的销售对象是政府高级官员、外交官、商界领袖及社会名流等一批上层人物。
奥迪A 8轿车是奥迪豪华轿车系列中价格最昂
贵，技术最先进的最高档旗舰产品， 也是奥迪与奔驰S级轿车和宝马7系列轿车相抗衡的法宝。在中国，豪华轿车市场还在成长中， 与经济型轿车和中档轿车相比，市场规模还较小。尽管如此， 竞争却非常激烈。值得注意的是， 豪华轿车市场， 品牌知名度是厂商的卞要竞争手段。
管奥迪公司制订的A8轿车的销售指标并不火
(第一年为500辆)，但却有很高宣传效 ， 冈为购买者都是高级官员和社会知名人士等公众人物。冈此，奥迪中国所确定的公关目标是利用A8轿车在豪华轿车领域的特殊地位来增强奥迪品牌在中国的总体形
象。为实现这个目标， 奥迪公一J特地聘请罗德公关公司策划并实施一项强有力的媒体报道计划。
更严峻的挑战来自于， 虽然中国消费者对奥迪
A8并不熟悉， 但奥迪A8任国际市场卜并不是一款刚中圈砰j}If |}2002．9
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推出的新车型。如何把这款车型重新包装、重新定
位， 并把它的特性介绍给中国消费者， 这无疑为岁德
公关公司的策划能力提出r极高的要求。
住欧美国家， 汽车业 的媒体记者往往具有很
深厚的汽车专业知识； 中国的专业记者对汽车技术
仍需要一个学习的过程， 而且刚刚开始接触试驾驶
活动。因此， 公关活动所面临的一个t要课题， 是如
何根据中国媒体的专业水平， 采取别开生而的方式
向他们说明A8轿车的诸多技术优势和车t可以享受
到的种种利益。由于时间紧迫预算有限， 开展这项活
动的难度就显得更大。
3、执行项目的地域
针对中国豪华车消费状况， 此项日选定_二个城
市实施： 北京、上海、广州。这三个城市也是中国豪
华轿车消费最集中的城市。选定这_=三个城市， 目的是
通过公关活动分别影响华北、华东、华南市场。
二、项目调查
1、媒体调研
中国汽车专业媒体记者对试车活动还没有很专
业的知识和了解。公关活动实施前， 罗德公关公司对
国内2 0家主要的汽车和生活时尚杂志进行r电话采
访。具体了解以下问题：记者对搞一次新款豪华轿车
的试驾驶活动在形式上有些什么需求?记者希望选
择什么样地点?时间是一天还是半天或安排任晚间
为宜?他们希望自己有多长时间为 ?他们希 自
己有多长时间进行试驾驶?调查结果表明， 人多数
记者希单活动时间为一整天， 活动地点应选在各个
举办城市附近开车约卜2小时就可抵达的地 。通过
调研， 充分了解了媒体记者的需求， 这对罗德公关公
司更有的放矢地实施活动非常有帮助。
2、市场调研
活动实施前， 罗德公关公司对中国豪华轿车市
场进行充分调研。凋研发现， 住中国豪华轿车市场，
奥迪A8的主要竞争对手是奔驰S级轿车和宝马7系
列轿车。通过调研还发现，在此之前， 奔驰S级轿车
和宝马7系列轿车。虽然在中国市场有一定的销量，
但从来没有在中国国内市场实施过某一具体车型的
投放市场公关活动和试驾活动。另据r解，宝马中国
区计划在中国市场实施”体验完美”巡ln]试车活动。
但并非针对某一具体车型投放活动。冈此， 罗德公关
公司将要实施的此次公关活动， 将是中国高端豪华
轿车市场第一次车型投放和媒体公关活动， 意义非
比寻常。奥迪品牌住全球的核心价值是”技术领先”。
德公司为奥迪中国策划的此次公关活动为其实现
r ”公关领先”__住公关活动和策划I：已经领先于其
竞争对手。
三、项目策划
1、具体公关目标
利用奥迪A8轿车的优秀品质增强奥迪轿车住中
国的总体品牌形象， 使之成为豪华配置和领先技术
的代表。
创造消费需求， 协助奥迪销售人员实现今年的
销售指标(500辆)。
充分宣传奥迪A 8的领先科技所带来的突}f{卖
点， 如全铝车身结构、全时四驱系统等领先技术以及
这些技术优势为消费者带来的全新感受。
任整个项目实施期间， 敦促媒体进行广泛而持
续的报道。
奥迪A 8卡要而向公务用车， 冈此要加强与政府
部门之间的公关联系。
2、具体公关策划
组织新闻媒体代表参加奥迪A 8轿车的试驾驶和
试乘活动， 让他们亲身体验拥有A 8轿车一族所享受
到的生活风格。
根据奥迪A8轿车正式卜市活动中所宜扬的t题
设计四次演示活动， 这些活动的宗旨是诠释奥迪A 8
轿车住”时间、空间、安全和创造宁静氛同”诸办而
所具有的优势， 并采取非常直观和饶有兴趣的互动
方式 示奥迪A 8轿车给消费者带来的独特享受。
通过高雅的艺术表演烘托出奥迪A8轿车豪华至
尊的地位。
3、目标公众
政府高级官员、商界领袖、外交官、社会名流等
I：层礼会人上， 他们具有很高的礼会知 度。
4、主要传播信息
奥迪品牌理念的内涵一一人性、激情、领先、远
见。
奥迪A8轿车的特性被概括为”时、空、安、静”。
时间魅力—— 奥迪A 8的强劲发动机旅途节省r
人量时间。该车配备r豪华的车载一体化办公系统，
使车]三可以充分利用旅途时间。
空间魅力— — 奥迪A8为乘员提供充裕的内部空
间。内部除宽敞外， 还具有极高的舒适性和最豪华的
装备。冈此许多国家元首和国宾车队都选用奥迪A8。
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安全魅力～ 一全铝空间框架结构、全时四驱系
统等先进技术使奥迪A8可提供超豪华轿车所能提供
的最大程度的安全性能。
宁静魅力—— 奥迪A8轿车的优秀隔音特性营造
了车内非常宁静的氛围。
5、媒体选择
住汽车业界对公众舆沦对公众起 导作用的各
家报刊和电子媒体。
宣扬高档生活风格的实力派刊物和电视节目。
部分面向大众的文字媒体。
6． 具体传播手段
互动式专家讲解。来自德国的奥迪技术专家以
专业的知识背景向记者详细介绍r奥迪A8的各种高
科技装备。在介绍奥迪A8的全铝车身结构时， 德国
专家让记者们手持一个带磁铁的铁质小罐虎玩具，
在奥迪A8车身卜实验能否粘附卜。结果可想而知，现
场非常活跃， 记者们啧啧称奇。罗德公司就是用这种
巧妙而又富有趣味的传播手段， 把奥迪A 8 “技术领
先” 的理念以另人难忘的手段传播给媒体记者。
另外还有紧扣主题的艺术表演； 人开眼界的试
车表演； 实时互动的网络传播； 记者亲身试驾奥迪A8
轿车等。
7． 与管理层的协调及获得的支持
任公关活动中需要十几辆奥迪A8轿车， 用来接
送记者前往试车活动地点。
四、项目实施
1． 项目实施中遇到的困难
项目实施场地的选择是实施中遇到的最人困难。
罗德公关公司走访_『北京市区以及周边郑区所有可
能适合以上条件的场地。最后寻找到的场地客户农
示非常满意。
任每座活动举办城市， 罗德公司所选定的地点
都是以高档和豪华著称的名胜。
准备时问异常紧迫。当客户最终确认策划方案
时， 离项目实施时间只有两个星期。岁德公关公司所
有员工加班加点， 最终在短时间里完成r所有活动
实施的准备工作。
2、项目实施细节
活动实施分为两站： 在北京古老的皂史晟， 参加
试驾驶的记者都受到奥迪t要官员的迎候， 并应邀
观看一部仃关A8轿车的录柏带， 由奥迪官员向他们
简要介绍为该款轿车而提出的住中国的行销计划以
及奥迪最新的市场销售情况
等。接着， 记 们分别乘
I„辆配备专职州机的崭新奥
迪A8轿车奔赴天下第一城。
抵达活动地点后， 先讣
记者享受一顿精美的午餐。
然后 I导他们 参观四个互
动式演式区。奥迪A8的特}JE
被概括为”时、空、安、静”。
人幅中文标题说明所要 达
的各个： 题：
空间优胜： 巾一位米白
德国奥迪总部的产品工程师
对A8轿车的t要特征进行全
面而简要的介绍， 包括该轿
车所采用的全铝质车身结
构、外观设讣风格、内部配
置特征、宽敞的座椅等。记
者口I随意拍照和提I 。
享受宁静： 由一位琴师
在古琴上演奏节奏柔美 幽
婉的中国古典乐曲。由感性
的认识义联想到奥迪A8安静
魅力。
时间概念： 由一对舞蹈
演员在奥迪A8轿车和钟楼的
背景下表演现代舞， 以诠释
时间的本质及其稍纵逝的特
性。
安全性能： 由来自德国的
练讲述并表演车的各项安全设舂f
四轮驱动系统、防抱死刹车系
者nr防止轿车在湿滑路面I：行
控制。该教练还表演r极其惊}
试车活动的高潮是由记者
自驾驶A 8轿车任试车线路I： J
五、项目实施结
1． 媒体覆盖率
住北京、I：海和厂„州 地，
位的l 2 6铝记者参加r针对
活动。
其中作了重点报道的媒体
48 中围斗菇 亲2002．
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东有线电视台， 冠军赛车手》杂忐社等。 ．
4、客户评价
2、媒体反馈 奥迪中国区总监麦凯文jc
“在所有国内外轿车试驾驶活动中， 在北京举行 “我们对A8轿车媒体公父活的奥迪A8试驾驶活动是我所经历的最富创造最新颖 生的效果感到惊喜， 这利，秘
的一次活动。”— — 车 杂志。 车， 而且也表现在奥迪的所
“从来没有参加过象奥迪A 8媒体投放这样独特 奥迪中国区公关经理于J
的试车活动。高雅地艺术表现方式， 虚实结合地传达 到， 所有参加完我们奥迪A 8
出奥迪A8的特性， 而且给我们留下如此深刻的印象。 认为这是他们所参加过的最
我认为，奥迪A8媒体投入活动是我所参加的汽车媒 父活动。特别是， 奥迪A8任体活动中最具特色的。”— — 经济日报·汽车周刊 刚推出的新车型。罗德公父
3． 对销售工作产生的直接影响 它重新包装、重新定位。Inj月
自从奥迪中国于今年6月开展营销活动以来， 各 成如此一流水平的公关活动，地经销商已经售m 50辆A8轿车， 相当于奥迪一年指 司是业界公认的汽车行业内：标的1 0％ 。奥迪经销商们反映， 前去询问销售信息 公关公司。这也是奥迪中国的顾客人数出现稳定增加。 期合作的原
