3.1.1公关策划概述
1.公共关系策划的含义和意义
公共关系策划是指一个组织根据其形象和营销目标，设计出最有效的公共关系活动方案的创造性活动。其主体是组织和公共策划与实施人员，其目的是通过与公众建立和谐的关系来取得公众的理解和支持，其手段是开展传播沟通活动，其关键是进行创造性活动。它是一个组织开展公共关系的决策和行动指南。
自1955年公共关系的理论先驱爱德华·伯纳斯将策划理论引入公共关系领域之后企业通过公共关系活动时间已普遍认识到开展公共关系活动策划的重要意义。
（1） 有利于维护组织形象，赢得顾客的好感。一个新组织可以通过公
共关系策划活动塑造自己独特鲜明的形象，以方便顾客的识别和
认可。老组织可以通过公共关系活动策划和活动的实施巩固组织
原有的良好形象，或是纠正和扭转其不良的形象。
（2） 可以增强公共关系工作的计划性、规范性和有效性。开展公共关
系要使用一定的资源，安排好公共关系投入的人、财、物，协调
好活动的各个环节，计划和组织好活动的时机、地点、方式等，
可以充分发挥各种资源的效用，以确保活动达到预期效果。
（3） 可以取得社会各界的理解和支持，营造一个良好的发展环境。来
你所企业在新地区开张新店铺时，由于规模较大，在社会上拥有
较强的影响力，对周边已存在的企业可能形成较大威胁，往往会
引起竞争对手极度注目，容易引起竞争对手的激烈反应，禁止自
己的供应商向新连锁店供货，甚至多家当地大型企业合力围剿，
为新店制造各种各样的障碍。这一时期往往是新连锁店最脆弱的
阶段，而开展公关行销可以与各种社会力量（包括政府、行业协
会、媒体、专家、消费者，甚至竞争对手）建立良好的关系，拥
有一个良好的成长环境。
（4） 可以实现低成本传播以低成本启动市场。如果企业没有资金能力
通过广告等促销策略把新产品“推”向市场时，公关策略中的口
碑行销（后者说口述式行销）就可以实现这个目标，只要在终端
建立沟通体系，由于专业咨询、导购、促销人员实施口碑传播，
然后再由消费者进行后继传播，就可以通过口碑行销启动市场。
（5） 这种公关沟通方式易于接受。由于公关传播属于软性沟通，不像
广告沟通那样强迫性较强 ，因而消费者不会产生强烈的抵触，易
于形成消费者对本组织的理解、支持与合作。
总之，开展公关策划，是树立企业良好形象，提高企业知名度
和美誉度的重要手段，有助于企业完成其销售目标，它的贡献是
可以量化的。“公关关系投资回报（PR-ROI）就是以科学的方式来
证明公关对销售贡献的指标”。
2.公共关系策划适用条件
（1）产品招商。在这个阶段，会议行销发挥着极其重要的作用。会议行销又称研讨会行销或论坛行销，是指生产厂商为新品上市招商，开展大型研讨会、论坛峰会或大型招商说明会，以起到产品说明论证、产品展示公开、经销商培训的作用。
（2）销售造势。消费者有从众心理，诸如“买多不买少”、“买涨不买跌”，因此制造紧俏、旺销的表象至关重要。连锁企业可以利用公关活动建立人们对产品或服务的兴趣从而扩大产品的销售。
（3）借势营销。新店开业和新品上市时，挖掘自身资源的同时也可以利用社会上一些具有影响力的事件和活动，借助其影响力，实现自己的目标。蒙牛在操作产品上市过程中就借了伊利的势，善于把自己和伊利捆绑起来向市场发售，诸如“向伊利学习”、“共同打造内蒙乳都”等。
（4）形象树立。企业通常希望在目标消费群体产生好的印象，向某些公益事业捐赠和开展公益活动既是一种“短线投资”又是一项“长线投资”，他可以提高其公关信誉和树立企业形象，容易创造一个良好的市场形象。
（5）品牌营造。连锁企业的品牌战略是一项长久事业，公关行销利用其强大的传播覆盖力，可以大幅提升品牌知名度、信任度和美誉度，这是实行品牌忠诚度的基础，更是营造品牌的基本操作工具之一。
（6）挽救危机。连锁企业经营时需要扩张网点，虽然每一次都经过周密的策划，但难保会出现一些意想不到的情形，而且大型店铺里面的商品品类可能多达几万种，个别产品质量也可能存在问题或缺陷，以及竞争对手的谣言、新闻媒体的不真实报道等都可能导致企业面临经营危机，此时采取公关活动就可能化解危机，甚至借助危机是企业品牌形象得以提升，这是一个现实问题。连锁企业的经营活动和促销活动必须要考虑到危机公关。
3.连锁企业公关策划操作要点
公关的操作是一项系统工程。系统性体现在新品上市的操作过程中，根据不同的市场发展阶段应制定不同的公关策略，能根据不同的市场形势制定不同的公关应对策略，并且要形成公关计划具有良好的可执行性。
(1) 成立组织机构。企业未必一定要成立公关部，但这项职能一定要有。
它需要从实际出发分别组成不同的策划班子，一般要求策划班子具备三个特点。一是规模适中，精干高效；二是结构合理，尽可能吸收具有不同身份、年龄、专长和经验的人参加，以利于优势互补；三是气氛民主平等不划框框，不搞一言堂，是每个人都能发挥自己的聪明才智和创造力，在此基础上最大限度的集思广益，博采众长。
(2) 开展公关调查。策划之前的调研工作提供了新的最直接的信息，他们
是进行策划的主要依据。策划人员一定要认识到公共关系调查工作的重要性，严密组织公共关系调查。具体来京要从以下4个方面进行。 ① 调查组织的基本情况。主要是对本单位的历史发展状况、重要事
件及其所引起的社会反响、本单位的经营管理情况、竞争优势和
劣势、面临的机会与威胁等方面进行调查。目的是了解企业的资
源状况，为公共关系活动的实施提供条件和依据。
② 进行组织形象调查。主要调查组织在公众中的知名度和美誉度，
了解其产品在社会中影响的深度与广度，组织在社会中的信任
度。在调查过程中调查人员要努力塑造组织良好的形象，把形象
调查工作视为公共关系活动的组成部分。通过调查，可以制定正
确的公共关系目标。
③ 进行公众意见调查。在对公众意见进行调查时，要明确调查的主
要对象，以便于确定公共关系活动的对象。对于内部公众，主要
是了解组织内部员工对本组织的看法和评价，这样在开展公共关
系活动时，能引导员工积极的参与，提高公共关系活动的效果。
对于外部公众，主要是对公众对本组织的看法和印象以及形成某
种看法或印象的原因进行调查。明确哪些是顺意公众，哪些是逆
意公众，以使组织在进行公共关系策划时能针对不同类型的公众
进行策划。
④ 对企业所在的社会环进行调查。主要是调查和分析与企业有关的
政治、经济、文化、技术等因素及其发展变化趋势对组织的长期
和短期影响；调查和分析与组织有关的政府政策、法律的制定和
实施情况；调查了解新闻媒体对组织的态度和传播效果；调查顾
客的消费需求和行为动机；调查了解竞争对手的公共关系策略和
对主要公众的影响程度。
公关调查不仅要研究整个公关环境，诸如企业环境、自然环境、社会
环境、市场环境，更要注重竞争产品和企业的SWOT分析，这是制定公关计划的基础，亦是决定公关策划是否可行、是否成立、是否具有针对性与实效性的基础。
（3）界定清楚目标公众。公众不明则公共关系活动不仅没有对象，而且也不能实现预期目标。不同的组自有不同的公众对象。在进行策划时一定要明确组织的主要公众对象。要寻找正确的公众对象。需要做好以下工作。
①对组织所面临的公众进行分类。如按公众对组织的重要程度进行分类，将公众划分为：首要公众、次要公众和边缘公众。按公众的身份，将公众划分为:员工、股东、政府、顾客、竞争者、协作者、社区、媒体等。
②对各类公众的需求和权利进行了解，寻找企业有条件、有能力满足、能实现组织公共关系目标和与组织利益关系紧密的公众作为工作对象。
（4）正确拟定公共关系主题。拟定主题，是公共关系策划过程中的一个非常重要的环节。它既要反应公共关系环境的目标，又要能有效的实现组织的营销目标；既是公共关系活动的灵魂也是将公共关系活动中各种形式有机联系起来的纽带。
（5）制定公关计划。公关计划要明确公关活动的目的、时间、地点、内容、负责部门、配合部门、公关预算等方面内容。需要强调的是，还应制定一份危机应对计划，以应对可能遭遇的危机。
（6）建立执行监控。公关活动计划只是成功的基础保障，更重要的是要看执行。要使执行得到保障，就必须有一套完整的公关执行保障体系，使执行既不偏离轨道又具有灵活性。
（7）进行公关评估。要测量与评估公关行销的目标达成度，包括销售目标、传播目标的完成情况，并作活动效果分析。
（8）建立公关档案。这是一项必须做的基础工作，建立档案并存档，为日后公关工作储备资料。
4.公关策划人员要求
策划人员要走创新意识，用新、奇、特的公共关系活动来吸引目标公众。喜新厌旧是公众的基本心理，好的创意能以新奇独特的活动来引起公众的注意和兴趣。策划人员要形成好的创意，必须要从以下方面着手。
（1） 要培养精益求精的工作态度和工作作风。
（2） 要有丰富的学识。策划工作涉及很多学科的知识，必须广泛而较全面
地掌握各方面知识，特别是消费心理是市场营销知识，才能制定出科
学有效的、有好的创意的公共关系活动方案。
（3） 要善于思考，能突破传统的思维定势。好的创意是衡量高水平策划的
重要标志，二号的创意来源于新奇的思维。
（4） 要有成熟的表达技巧。好的创意和构想要通过恰当的方式表达出来，
要能为策划的实施者和目标受众所接受，这就要求策划人员要能熟练的表达技巧通俗的把创意和实施环节准确地表达出来，一边与实施人员操作。
摘自于《连锁企业促销策划》
