香飘飘奶茶营销策划书
摘要：在这个新兴的奶茶市场，香飘飘奶茶在过去五年的发展中，从当初在郑州区域市场每月销售三十多件奶茶，到今天荣登中国奶茶行业第一品牌，以独特的口味口感迅速赢得众多年轻消费者的青睐和厚爱，全年销量已突破二十亿。而像立顿、相约、优乐美等品牌奶茶一直想超越，却望其项背，无法撼动香飘飘的位置，“奶茶就要香飘飘”在年轻人中已广为流传。
一、策划概要：
本次对香飘飘奶茶做营销策划，主要是对其品牌进行战略性规划，研发具有自动销售力的创新产品，锁定最容易打动的潜力顾客，设计一套独有的系统盈利模式，快速提升销量，低成本打造出强势大品牌，精耕细作、全面超越其他品牌奶茶，提高市场占有率。为此，本策划将主要利用SWOT的分析方法从市场分析、问题诊断与目标市场选择、市场定位、营销组合策略、营销执行与评价这几个方面来进行研究，从而明确企业的现状与困境，理清企业的发展战略，最终能为企业建立起品牌。
二、市场分析
1、市场营销环境
在奶茶传入内地后，绝大部分都是舶来品，不仅从运营模式到奶茶口味和配套设施等等。奶茶行业由于其“暴利性”而速度形成一片竞争的红海。就目前奶茶市场，尤其是方便杯装奶茶市场，竞争日趋白热化，香飘飘、相约、优乐美发动的广告战此起彼伏，使这个原本五年前不存在的行业，市场容量做到了50亿以上的规模，遇。调查发现绝大多数奶茶企业，不管从包装和口感，以及品牌形象，许多都在模仿香飘飘。从宏观上看，中国政府鼓励小型企业发展，社会上对舶来奶茶越来越亲睐，由此可见，香飘飘奶茶遇到的机遇和挑战并存。
2、消费者购买行为
由于消费者购买行为受广告等影响比较大，因而带来很大的不确定性
三、机会与问题分析（SWOT分析）
S香飘飘经过五年的发展，形成以“做中国奶茶行业领军者 创食品行业最受欢
迎品牌”为使命，以“合作 竞争 学习创新 行动”为价值观，以“只要行动 一定会赢 一定成功”为信念，以“与客户共享成功、与员工供求发展、与社会共同进步”为宗旨的企业文化，企业文化理念新。香飘飘奶茶系列，全面采用优等植脂末和进口优质奶粉、上等红茶，以及台湾茶世家多年传承的极尽完美的黄金比例配方精心调配而成，国际口感，香浓幼滑，技艺精湛，经营机制活，平均两个中国人有以为喝过香飘飘，企业信誉极高。
W产品质量受质疑，小小一杯奶茶，几乎可以说是种种对人体有害的物质
的藏污纳垢之地， 对女性、男性、幼儿等健康均有影响，产品单一，专业人员难以控制等
O
把奶茶定位为堂堂正正的女性休闲食品并没有，宁愿打情侣牌，而实际上消费奶茶的主流是女性，这为香飘飘以后发展定位提供方向
口感和品质日趋同质化，缺少差异化的产品和革命性的产品，如花草奶茶等。 未对消费群做深度沟通和巩固教育，相比如蒙牛酸酸乳赞助超女取得的决定性营销战而言，奶茶领域在营销创新方面还有很大潜力可挖。
奶茶在渠道分销、终端陈列、网络营销等方面还有许多空间可以挖掘。 T相约、优乐美、香飘飘三足鼎立，其他小品牌奶茶的发展，竞争对手剧增，
价格战越演越烈，新产品的开发投资额度加大。
四、STP战略
1、市场细分
首先，可根据不同消费人群、消费品味和消费心理需求等对市场进行细分，从而使产品更有针对性，更能打动消费者 其次，在即有的市场中寻找相对空白市场，挖掘蓝海
2、目标市场的选择
1）、无差异性市场战略针对普通消费大众的共同点大量生产
2）、差异化市场战略
目前奶茶的核心目标消费群：年龄在15—30岁的年轻人尤其是女性，由于女性占奶茶消费群的 68.7％，所以年轻女性是奶茶的重度消费群，从年轻女性的消费心理上看：15-30岁的女性消费者的自我概念或自我形象一致是影响购买动机的重要因素,自我形象/产品形象一致构成了女性消费者消费的第一动机。而男性和儿童市场的开拓是欠缺的。因此，我们应稳住女性市场的同时开发男性和儿童市场，并针对男性、女性（如时尚美丽）、儿童（如健康快乐）的不同需求定位进行差异化生产
3、市场定位
乳业大亨蒙牛倡导“一杯牛奶，强壮一个民族”，因此，我们提出“一杯奶茶，幸福一个民族”， 小小奶茶如何使目前普遍被房子、车子、票子所累的中国人通过奶茶创造甜蜜的幸福生活，继续扩大销售范围，是我们的市场定位，也是我们的战略目标。
五、市场营销战略
1、产品策略
1）、产品市场生命周期策略
香飘飘奶茶通过五年的发展，以到了由成长期向成熟期过过渡时期，关注奶茶的质量和企业形象，树立品牌，支持鼓励新产品的研发尤为重要
2）品牌策略
不同口味、不同生产标准的奶茶统一使用香飘飘商标，一则可以树立香飘飘的品牌和企业形象，二则可以形成集群效应，对扩大知名度意义重大
3）包装策略
①形象创新——让消费者产生梦幻的感觉
以天使翅膀来烘托品牌传递的清丽飘逸的梦幻感觉，成为人们心目中喜爱的形象
②扩大5毫米，口感变变变
大胆采用各种五颜六色的、且口径比普通吸管大出一倍以上，让爱喝奶茶的
儿童和女孩子大口吮吸，而且能够吸到里面的椰果果肉，在口吃之间塑造一种甜蜜而又柔滑的感
觉，让消费者品尝到更多更美味的奶茶。
③方便到家，创造新生活方式
开发了一款便捷的奶茶形态
创造一种新的生活方式，可以随时随地、随心所欲的享受到“更美味、更时尚、更健康、更方便”现代休闲生活，不管身处何处，都能品尝到那一种轻松随意的芬芳和优雅
4）新产品研发
现有五种口味（咖啡、原味、巧克力、香芋、麦香）以不能满足消费者的消费需求，因此我们可以学习蒙牛，根据人在一天的不同时间段内的不同营养需求、口感、偏好、习惯等，开发早餐奶茶，晚餐奶茶，夜宵奶茶，或者更进一步细分，儿童营养奶茶，中老年营养奶茶，喝出时尚健康幸福。
2、价格策略
奶茶的成本不高，可以根据不同配方针对不同消费人群（考虑收入状况）来进行定价，满意价格策略、心理定价策略均可采用
3、分销策略
从终端布局来看，香飘飘奶茶还没有真正形成一个大的品类，这从终端表现上就能看出来，看看绿茶、看看饼干，在商超都已经形成一面墙似的大排架陈列态势，而香飘飘奶茶却仍然零零星星占据着窄窄的一点货架，大多还在促销区域存活，因此，我们要制定严密的渠道策略，设计渠道系统，实施渠道管理，建立完善的销售网络势在必行。
4、促销策略
！）、人员销售策略可以在超市等人口集中区，设专门销售点
2）、广告策略漂亮的陈好加一双梦幻的翅膀，使得其广告非常成功，但此广告
已沿用过久，消费者期待更新更有创意更能打动人心的作品出现，为此，我们需要对不同产品做广告，尤其是新产品
3）、宣传策略 通过建立网站、报纸等进行宣传
4）、营业推广策略
采取免费品尝，有奖销售，积分销售等，让利消费者，必定能占据更大市场和消费者心理
六、营销策划的执行和评价
根据公司近几年的销售业绩来看，我们有能力加大宣传方面的投资，而就市场竞争方面而言，我们有必要加大投入，为此，我们将加大宣传和新产品研发的投入，具体费用待市场评估结束后由财务部门做详细预算
结束语：纵观香飘飘奶茶发展历程，我们不仅看到品类创新的绝对性力量，还看到香飘飘将市场细分做大最强的好处，我们将继续从品牌名称、LOGO设计、配料、内容物、口感、杯子、吸管传播营销等细节上做改进，开发新产品，创建创优品牌 。
