《市场营销》
课程整体教学设计 （2013～2014学年第1学期） 课程名称：
市场营销 所属系部：
建工管理系 制 定 人：
彭花 制定时间：
2013年09月 湖南有色金属职业技术学院 课程整体教学设计 1
一、课程基本信息 课程名称：市场营销 课程代码：04130017 学分：3 学时：48 授课时间：第5学期 授课对象：三年高职 课程性质： 《市场营销》是一门理论研究与实践应用并重的学科，是建立在经济科学、行为科学和现代管理理论之上的应用科学。职业教育的市场营销学应该是在学习已有经典理论和了解最新理论动态的同时，更加侧重于实践环节，更加侧重知识的初步应用。 本课程要使学生系统地掌握市场营销基本理论、基本方法和基本技能，学会用营销知识指导企业开展营销管理活动，培养学生识别、分析和解决营销问题的能力。 先修课程: 管理学基础等 后续课程:商务谈判等
二、课程教学目的和要求 以培养高素质、高技能应用型人才为目标，通过以情境化教学，将本课程专业知识系统地融于实践全过程。教学内容按市场营销活动的规律划分为相互关联的若干学习情境，结合社会、企业需要解决的实际项目，把上述学习情境中的一个个项目转换成相对独立的工作任务交予学生独立完成。从而培养学生独立与协作工作的能力，提升学生自主学习的兴趣，锻炼学生通过自主学习掌握工作思路与方法的能力，切实提高学生的职业技能和处理实际问题的综合素质。具体体现为： （1）课程能力目标 ①总体能力目标：“两会一能” 即会生意、能营销、会赚钱。 会生意就是能比较正确地运用市场营销的知识去经营生意；能营销就是能比较好地运用市场营销的知识解决企业营销活动中的实际问题，动手能力比较强；会赚钱就是能理论联系实际，在从事实际营销活动过程中获得较好的回报。 ②课程结束时进行市场营销综合实训，最终形成成果。 每个学生都根据自身情况、条件，综合运用所学市场营销知识，妥善选择某个企业的某种产品（手机、饮料、化妆品、汽车、特色农产品、保险）作为实训项目，按实训要求，形成最终的工作成果。 （2）具体能力目标 2
①能运用市场营销的原理和现代市场营销观念对营销活动作出比较专业的分析； ②能根据消费者心理和购买行为的决策过程有针对性地做好营销工作； ③能根据企业实际正确进行市场细分、目标市场选择和市场定位； ④会使用产品整体概念及层次构成知识分析产品营销中的实际问题；能正确运用产品组合策略、品牌策略和包装策略去实现企业经营目标；能根据产品生命周期各阶段的特点采取相应的营销策略； ⑤能根据企业情况正确确定营销定价目标；能正确运用定价方法、定价策略去占领目标市场，实现企业经营目标； ⑥能根据企业实际情况正确设计和管理分销渠道； ⑦能为企业进行基本的促销活动策划，并能写出比较规范的促销策划书；能正确运用促销组合的基本策略、常用方法和技巧，去占领目标市场；能恰到好处地运用营业推广刺激消费需求，鼓励中间商大批进货。 （3）课程知识目标 ①正确理解市场营销的基本概念和基本原理；全面掌握现代市场营销观念的内容； ②理解影响消费者购买行为的主要因素，掌握消费者购买行为的整个决策过程； ③深刻理解市场细分的概念、依据、原则和方法； ④懂得如何进行目标市场选择，掌握目标市场策略和市场定位策略； ⑤深刻理解产品整体概念及层次构成，弄清品牌与商标的联系与区别； 掌握产品组合策略、产品生命周期营销策略、品牌策略和包装策略； ⑥准确理解营销定价目标，掌握定价方法和定价策略； ⑦弄清影响分销渠道选择的因素和分销策略，掌握设计和管理分销渠道的方法； ⑧深刻理解促销的的概念、作用与原则；掌握促销组合的基本策略、常用方法和技巧；掌握营业推广的手段和方法。 （4）社会能力目标 ①促进学生在诚实正直、专业信心等方面的基本品性素质； ②促进学生的自然的言谈举止、坦然的心态、让人喜欢与赢得尊重的交往素质； ③促进学生目标追求毅力。包括职业定位、个人规划、挫折承受力等专业必备素质； ④帮助学生树立专业自信心、持之以恒、积极进取、自强不息的向上的精神素质； ⑤促成学生的洞察力、应变思维、创造性意识、影响他人等的能力素质。 （5）方法能力目标 3
利用实地调查、网络、文献等获取信息的能力；自学能力、观察能力、理解能力与表达能力；具有独立进行系统分析、设计、实施、评价的能力。
三、教学内容选择与组织
（一）学习情境 学习情境是学习领域（即课程）的小型单元（即课程单元），它是指在职业的工作任务和行动过程背景下，按照学习领域中的目标(能力描述)和学习内容，对学习领域的教学进行教学方法论的转换，是学习领域具体化。在学习情境设计过程中，教师需要综合考虑学生的个性需求、学校的教学条件等多种因素，确定每一个学习情境的目标，选择内容，设计环境，融合知识与技能，整合专业能力、方法能力和社会能力于工作过程中，按照这个总体思路，我们结合教材内容对《市场营销》的学习情境进行了设计，如表1。 表1 市场营销课程结构与学习情境设计 教材课程结构 课时数 1 绪论4 2 市场营销环境4 3 市场营销信息系统 2 4 市场营销调研与预测 4 5 市场营销战略 4 6 产品策略 6 7 产品定价策略 6 8 分销渠道策略 6 9 促销策略 6 10 市场营销管理 2 11 复习机动 4 12 合计 48
（二）学习情境内容与要求
（一）项目一：市场营销绪论 教学项目１：市场营销绪论 总学时：4 总体描述： 本教学项目总学时4，由3个学习任务组成。 4
一、学习任务１-1：市场营销概述 学时：1
二、教学目标（知识、技能）
三、教学过程设计 1．了解市场营销含义 1.教师准备（或学生准备）
二、教学内容 市场营销的不同定义 1．营销含义 2．教学方法 2．营销概念辨析 项目导向、任务驱动 3．教学组织 学习任务１-2：市场营销的相关核心概念
学时：1
一、教学目标（知识、技能）
三、教学过程设计 了解市场营销的相关核心概念 1.教师准备（或学生准备）
二、教学内容 市场营销案例 1．市场营销的 2.教学方法 2．市场营销的基本程序 项目导向、任务驱动 3．市场营销的方法 3.教学组织 学习任务１-3：五种市场营销观念的含义学时：:2 及其相互间的区
一、教学目标（知识、技能）
三、教学过程设计 了解创意与策划的训练方法 1.教师准备（或学生准备）
二、教学内容 市场营销案例 1．创意的含义 2.教学方法 2．创意思维的训练方法创意与市场营销的项目导向、任务驱动 关系 3.教学组织
（二）项目二：市场营销环境
教学项目１：市场营销程序与方案撰写 总学时：4 总体描述： 本教学项目总学时4，由2个学习任务组成。 学习任务2-1：市场营销环境概述 学时：2
三、教学目标（知识、技能）
三、教学过程设计 5
了解市场营销环境的对象，范围，分类 1．教师准备（或学生准备）
二、教学内容 市场营销案例 1．营销环境的定义 2．教学方法 2．营销环境的范围 启发式、交互式教学 3．确定策划分类 3．教学组织 学习任务2-2：宏观环境分析 学时：1
一、教学目标（知识、技能）
三、教学过程设计 1．了解市场营销环境的含义与特点 1.教师准备（或学生准备） 2．熟悉影响企业营销活动的环境因素 市场营销案例
二、教学内容 2.教学方法 1．营销宏观环境分析 启发式、交互式教学 3.教学组织 学习任务2-3：企业内部环境分析 学时：1
一、教学目标（知识、技能）
三、教学过程设计 1．了解市场营销环境的含义与特点 1.教师准备（或学生准备） 2．熟悉影响企业营销活动的环境因素 市场营销案例
二、教学内容 2.教学方法 1．营销微观环境分析 启发式、交互式教学 3.教学组织
（三）项目三：市场营销信息系统
教学项目3：市场营销信息系统 总学时：2 总体描述： 本教学项目总学时2，由2个学习任务组成。 学习任务3-1：市场营销信息系统分析 学时：1
四、教学目标（知识、技能）
三、教学过程设计 掌握市场营销信息系统的含义 1．教师准备（或学生准备）
二、教学内容 成功的市场营销书 1．市场营销信息系统的构成因素 2．教学方法 2．市场营销信息系统的作用 3．教学组织 6
学习任务3-2：市场营销信息系统架构 学时：1
一、教学目标（知识、技能）
三、教学过程设计 掌握运用市场营销信息系统 1.教师准备（或学生准备）
二、教学内容 成功的市场营销书 1．市场营销信息系统架构 2.教学方法 2．市场营销信息系统架构内容 启发式、交互式教学 3.教学组织
（四）项目四：市场营销调研与预测
教学项目4：市场营销调研与预测 总学时：4 总体描述： 本教学项目总学时4，由2个学习任务组成。 学习任务4-1：市场营销调研的含义，调
学时：2 研过程和调研方法
一、教学目标（知识、技能）
三、教学过程设计 掌握市场营销调研的含义，调研过程和调1．教师准备（或学生准备） 研方法 有关营销学的基本知识
二、教学内容 2．教学方法 1．市场营销调研的含义 案例分析 2．原则调研过程 3．教学组织 3．方法与步骤 学习任务4-2：市场需求预测方法 学时：2
一、教学目标（知识、技能）
三、教学过程设计 掌握市场需求预测方法 1.教师准备（或学生准备）
二、教学内容 报告样稿 1．预测方法 2.教学方法 2．营销调研报告的撰写方法 案例分析 3.教学组织
（五）项目五：市场营销战略
教学项目5：市场营销战略 总学时：4 7
总体描述： 本教学项目总学时4，由３个学习任务组成。 学习任务5-1：市场细分的原理与方法 学时：1
一、教学目标（知识、技能）
三、教学过程设计 掌握市场细分的原理与方法 1．教师准备（或学生准备）
二、教学内容 细分成功案例 1．市场细分策划的概念 2．教学方法 2．原则 案例分析 3．方法与步骤 3．教学组织 学习任务5-2：目标市场策略的运用以及 学时：1 市场定位的含义与策略
一、教学目标（知识、技能）
三、教学过程设计 熟悉市场细分策划、目标市场选择策划与1.教师准备（或学生准备） 市场定位策划的程序 定位成功案例
二、教学内容 2.教学方法 1．目标市场选择 案例分析 2．市场定位 3.教学组织 学习任务5-3：目标市场策略的运用以及学时：2 市场定位的含义与竞争策略。
一、教学目标（知识、技能）
三、教学过程设计 了解主要步骤以及策略 1.教师准备（或学生准备）
二、教学内容 成功案例 1．评估子市场 2.教学方法 2．目标市场覆盖战略 案例分析 3．目标市场的选择战略及影响因素 3.教学组织
（六）项目六：产品策略
教学项目6：产品策略 总学时：6 总体描述： 本教学项目总学时6，由3个学习任务组成。 8
学习任务6-1：产品的整体概念，产品组 学时：2 合的基本概念
一、教学目标（知识、技能）
三、教学过程设计 掌握新产品开发的程序 1．教师准备（或学生准备）
二、教学内容 2．教学方法 1．新产品的含义 案例分析 2．新产品开发的组织 3．教学组织 3．新产品开发程序 学习任务6-2：商标和商标策略，包装与
学时：2 包装策略
一、教学目标（知识、技能）
三、教学过程设计 熟悉新产品上市与推广的基本思路 1.教师准备（或学生准备）
二、教学内容 成功广告案例 1．品牌策划 2.教学方法 2．包装策划 案例分析 3.教学组织 学习任务6-3：产品经济生命周期原理的
学时：2 基本内容及其对企业的意义
一、教学目标（知识、技能）
三、教学过程设计 了解品牌成长的主要步骤策略 1.教师准备（或学生准备）
二、教学内容 成功广告案例 1．产品生命周期的概念 2.教学方法 2．产品生命周期特点及市场营销策划思路 案例分析 3.教学组织
（七）项目七：产品定价策略
教学项目7：产品定价策略 总学时：6 总体描述： 本教学项目总学时6，由2个学习任务组成。通过本项目的教学，学生应具备的什么能力 9
学习任务7-1：影响产品定价的主要因素 学时：3
一、教学目标（知识、技能）
三、教学过程设计 掌握影响产品定价的主要因素 1．教师准备（或学生准备）
二、教学内容 成功案例 1．因素 2．教学方法 2．原因 案例分析 3．策略 3．教学组织 学习任务7-2：企业的定价方法，定价策 学时：3 略
一、教学目标（知识、技能）
三、教学过程设计 掌握企业的定价方法，定价策略 1.教师准备（或学生准备）
二、教学内容 成功案例 1．定价方法 2.教学方法 2．定价策略 案例分析 3.教学组织
（八）项目八：分销渠道策略
教学项目8：分销渠道策略 总学时：6 总体描述： 本教学项目总学时6，由3个学习任务组成。通过本项目的教学，学生应具备的什么能力 学习任务8-1：分销渠道的基本模式 学时：2
一、教学目标（知识、技能）
三、教学过程设计 掌握分销渠道策划创新分销模式 1．教师准备（或学生准备）
二、教学内容 分销的方式 1．常见的分销渠道的管理模式 2．教学方法 2．分销渠道管理策划 启发式、交互式教学 3．教学组织 学习任务8-2：分销渠道策略 学时：2
一、教学目标（知识、技能）
三、教学过程设计 10
了解影响分销渠道选择的因素 1.教师准备（或学生准备）
二、教学内容 分销的方式 1．常见的分销渠道模式 2.教学方法 2．分销渠道选择的影响因素 启发式、交互式教学 3.教学组织 学习任务8-3：中间商的管理 学时：2
一、教学目标（知识、技能）
三、教学过程设计 了解中间商的功能类别 1.教师准备（或学生准备）
二、教学内容 分销的方式 1．了解中间商的含义 2.教学方法 2．分类管理 启发式、交互式教学 3.教学组织
（九）项目九：促销策略
教学项目9：营销推广策划 总学时：6 总体描述： 本教学项目总学时6，由3个学习任务组成。通过本项目的教学，学生应具备的什么能力 学习任务9-1：影响产品促销组合的因素 学时：2 一教学目标（知识、技能）
三、教学过程设计 了解营业推广策划的含义及特点 1．教师准备（或学生准备）
二、教学内容 激励推销员的方法 1．营业推广策划的含义及特点 2．教学方法 2．营业推广策划的要求 现场教学 3．教学组织 学习任务9-2：四种促销手段的含义与特 学时：2 点
一、教学目标（知识、技能）
三、教学过程设计 营业推广策划的流程 1.教师准备（或学生准备）
二、教学内容 激励推销员的方法 11
1．营业推广的控制 2.教学方法 2．评估推广的效果 现场教学 3.教学组织 学习任务9-3：促销策略的主要内容 学时：2
一、教学目标（知识、技能）
三、教学过程设计 营业推广策划的方法 1.教师准备（或学生准备）
二、教学内容 激励推销员的方法 1．针对消费者推广的方式 2.教学方法 2．针对中间商推广的方式 现场教学 3．针对推销员推广的方式 3.教学组织
（十）项目十：市场营销管理 教学项10：营销管理 总学时：2 总体描述： 本教学项目总学时2，由3个学习任务组成。通过本项目的教学，学生应具备的什么能力 学习任务10-1：市场营销计划的内容 学时：0.5 一教学目标（知识、技能）
三、教学过程设计 掌握市场营销计划的内容 1．教师准备（或学生准备）
二、教学内容 计划书样稿 1．内容 2．教学方法 2．原则 现场教学 3．顺序 3．教学组织 学习任务10-2：市场营销部门的组织形式 学时：0.5
一、教学目标（知识、技能）
三、教学过程设计 了解市场营销部门的组织形式 1.教师准备（或学生准备）
二、教学内容 成功的方法 1．组织要求 2.教学方法 2．组织流程 现场教学 3．组织形式 3.教学组织 12
学习任务10-3：市场营销实施和控制的过学时：1 程。
一、教学目标（知识、技能）
三、教学过程设计 市场营销实施和控制的过程。 1.教师准备（或学生准备）
二、教学内容 成功的案例 1．实施过程 2.教学方法 2．监控过程 现场教学 3.教学组织
四、第一节课设计梗概
1、师生互相问好 与学生相互问好，建立良好的沟通氛围和师生关系。
2、课程导入 市场营销是商品经济下企业最基本的经济管理活动，商品经济越发达，市场经济越发展，市场营销就越重要，发展社会主义市场经济，必须高度重视和大力加强市场营销工作。
3、课程简介 主要介绍本课程教学大纲说明、课程性质及教学目标等。
4、考核方案介绍 明确考核要求（详见考核方案设计）
五、考核方案设计 考核。本课程的考核分为形成性过程考核和终结性考核两部分。前者主要为平时作业，后者为期末考试。平时作业占课程总成绩的40%，期末考试占课程总成绩的60%。
六、需要说明的其他问题 13
