电视广告的符号学解读
在索绪尔的术语系统中，能指(signifier)与所指(signified)是符号的组成部分，每个符号都是能指和所指的统一体。所指是“事物”的心理再现，反映事物的概念，是符号的使用者通过符号所指的“某物”。能指的性质大致呈现相同的特点：它是一种纯相关物，与所指的区别在于它是一个中介体，物质于它是必须的。因此，符号的意义作用基本上是通过能指(形式)和所指(内容)之间的相互关系构成，符号能指和所指的连接是任意的、不自然的、可变的，因此两者之间存在着不确定的张力空间，使符号意义的多样性成为可能。一定条件下，已形成的符号整体可作为符号形式与新的符号内容相对应，在更高一级层次上产生意指作用。
电视广告中最常见的修辞与叙事技巧是意义的嫁接，也就是说，把一种与某个产品(能指)并不具有必然联系的意义(所指)“嫁接”到该产品，从而引起超出产品之外的意义联想。比如，传统的洗发水广告大多是让女模特甩出轻盈亮丽的缕缕秀发，外加“柔顺”、“去屑”、“滋养”等介绍洗发水功能的广告词，以期在动态中吸引消费者留意它的品牌。而湖南卫视曾播过的一则海飞丝去屑系列广告，首先出现一个红色的茧，慢慢蜕变，最终化为美丽的蝴蝶，同时伴着广告词“海飞丝去屑”。相比之下，该广告创意独出心裁，其能指---海飞丝去屑系列产品与所指---蜕变的蛹之间从意义上讲没有任何联系，但如果把该广告的图像、声音和色彩等符号联系起来，受众会产生联想，由蛹蜕变为蝴蝶寓意丰富，因为这种组合既能表现该洗发水去屑的功能，又能展示该产品将对使用者带来的效果，给受众留下使用海飞丝洗发水能够更美丽的心理印迹，还能够体现出海飞丝洗发水系列不断提升效果，最后趋于完美的发展历程。
皮尔士从逻辑判断的三个范畴出发，对符号进行分类和描述，其中，他关于图像符号(icon)、指示符号(index)和象征符号(symbol)的划分，对符号学研究产生了深远影响。首先，在图像符号中，符号的能指与所指关系表现出某种共性，图像符号通过写实或模仿来表征其对象，它们在形状或色彩上与指称对象的某些特征相同；在指示符号中，能指与所指表现出一种因果关系，指示符号与指称对象之间的关系不是模拟的，而是与指称对象构成某种因果的或时空的连接关系；在抽象符号关系中，符号与指称对象之间的关系完全是约定俗成的。
从整体上讲，文字类符号适合于广告的理性诉求，图像类符号则更适合于广告的情感诉求，因此文字符号与图像符号的正确选择与合理组合显得尤为重要。成功的电视广告必须结合语言与画面，运用语言反映社会生活、表明创作意图，以弥补画面在表意方面的不确定性或模糊性的局限，做到“传必通，说则服，感能动”。以“农夫山泉”矿泉水广告为例，画面为一个小女孩儿介绍自己的经历，她因没钱上学而伤心流泪，继而出现广告词“喝一瓶农夫山泉，为水源地区的贫困失学儿童捐助一分钱。农夫山泉，饮水思源。”商家借助公益广告方式为其树立了良好的企业形象，把喝矿泉水与救助失学儿童联系起来，激发受众恻隐之心，可谓一举两得。
在索绪尔看来，任何符号系列都是沿横向组合(syntagmatic)和纵向聚合(paradigmatic)构成意义的链条，组合与系统是分析符号的双轴。横组合关系指的是符号在具体意指过程中与周围其他符号结成的联系，这种联系只能在实际的话语中实现，主要表现为话语成分相互之间的联系和呼应。纵聚合关系依靠的是符号在能指或所指层面上的形、义类似。电视广告也是重新定义、排列和组合了广告符号，将其按一定规则构成系列，形成相对完整的意义表达。在横组合方向上，产生了广告传达的逻辑意义。在此意义的传达中，电视广告不过履行了一般的话语功能，正是由于这种功能，它可以充当“叫卖式”广告。在纵聚合方向上，产生了电视广告传达的联想、隐喻、象征意义，在此意义中，广告履行了一种意识形态功能，远比单纯的“叫卖式”广告深刻、有效。比如中央电视台的茅台酒广告，画面为传统的酿酒作坊和古雅的酒坛，广告词很简单，“够交情，够年头的酒，国酒茅台”。从能指与所指的横向组合来看，酒坛，酿酒，一目了然，就是关于酒的广告。而纵向聚合并非简单的叫卖，酒愈久愈醇，画面如果替换为现代化的酿酒工艺，就不能体现茅台酒的悠久历史和酒的醇香。广告词更是起到画龙点睛的作用，“够交情”会让人们联想到挚友，与友人把酒畅饮非茅台莫属。
雅各布森关于隐喻(metaphore)和转喻(metonymie)二者关系的基本思想，追根溯源是吸取了索绪尔结构主义语言学关于横组合与纵聚合二元对立的观点。在他看来，符号横组合的过程表现在邻近性（把一个词置于另一个词的旁边）中，因而它的方式是转喻的，因为转喻是以人们在实实在在的主体和“邻近的”代用词之间进行的接近的或相继的联想为基础。而符号纵聚合的（或联想的）过程则表现在相似性（一个词或概念和另外的词或概念相似）中，它的方式因而是隐喻的，因为隐喻是以人们在实实在在的主体和它的比喻式的代用词之间提出的相似性或类比为基础的。巴尔特对符号学基本理论方面的建树主要体现在对符号表意系统两个层次，即外延(denotation)和内涵(connotation)的分析。外延是符号意义的第一层次，描述能指和所指以及它们涉及到的外在现实的关系。巴尔特把这一层次称作符号的一般的、显而易见的表层意义，它是人类传播活动的核心因素，具有一定的客观性。而内涵则是符号意义的第二层次，它使用外延的能指与所指之和作为它的能指，并在第一层符号意义上附加额外的意义。它属于符号社会文化意义的范畴，包括符号的社会意义、情感意义、反映意义、搭配意义等，是建立在人们联想基础上而获得的意义，因而具有一定的主观性。
