陕西电大开放教育学院毕业论文
西安市户外广告调查报告
户外广告在中国真可谓源远流长，古人云：“宋人有沽酒者„„悬帜甚高。”等，指的就是我们俗称的“幌子”。由此可知我们的祖先在几千年前就在用户外广告这种形式宣传着自己的产品，堪称中国最古老的广告媒体。在历史的长河中，户外广告并没有过早的被人们重视，而是直到1987年，在《广告管理条例》颁布执行的浪潮的推动下，户外广告迎来了全面恢复期。2003年，户外媒体的营业额占到广告营业总额的20%。从2000年到2003年，中国广告支出的年复合增长率达10.8%，其中户外媒体增长率达11.6%，超过整个中国广告支出的增长率。今天的户外广告正在用它独有的方式征服消费者，在新的时代展现着新的魅力。随着西安市城市经济的蓬勃发展，城市框架的不断扩大，占据城市公共黄金空间的户外媒体广告，正逐步成为各大厂家，商家打造品牌、塑造企业形象和争取市场的重要手段。这样的趋势在给从事户外媒体投放的各大广告公司，带来巨大商机的同时，也进一步加剧了不同户外媒体发布形式间的激烈竞争。
户外广告可分的类别：绘画类、光源类、电子类、交通类、空中类等。绘制类有招贴海报、彩旗条幅、路牌；光源类有霓虹灯、灯箱、彩灯等；电子类有多色翻动显示屏，发光二极显示屏，超大屏幕电视；交通类有车体广告、车内、站牌、车站、电视屏幕车、船舶、飞行器等；空中类有飞艇广告、热汽球、降落伞等；其它有赛场广告、雕塑广告、广告塔、桥梁广告、遮阳伞广告、园林花坛广告、灯柱广告、冰灯彩灯、立体模型等。
本次调查范围是西安市区内，通过采访形式进行。地点涉及各学校周围、兴庆公园、丰庆公园、钟楼、小寨等地，所以我们统计的数据和分析得出的结论可以从一定程度上反映西安户外广告的发展情况和广大消费者对户外广告的认识 。
具体调查结果如下：
一、户外广告与其他广告形式相比处于弱势
通过采访得知，消费者收集信息的途径排在前几位的依次是：电视、互联网、报纸、户外广告、杂志。把户外广告作为最重要的信息收集方式的消费者很少。
另外我们发现在不同的年龄段存在着较大差异，55岁以上的消费者喜欢从电视和报纸上收集信息，形式比较单一；对于30—55的消费者互联网已成了继电视
与报纸后第三重要的形式，同时户外广告排在了第四位；然而30岁以下的年轻一族们早已把互联网列在了第一位，户外广告排在第四。所以户外广告对中年和青年是有一定影响的，由于工作或者学习的原因，他们接触户外广告的机会也相对比老年人多，所以商家应考虑到消费者年龄的差异，充分发挥户外广告的作用。
上述结果我们知道，户外广告大体上属于一种低度参与，他的目的在于在不同的地点多次刺激消费者，比如等公交车时，驾车行驶时，让消费者对其有个印象，在今后的购买过程中能联想到它的产品。
另外，我们发现了一个奇怪的现象，很多人选择了户外广告对其没有影响，但是在购物中他会想到这则户外广告，甚至会选择购买该产品，因此我们可以知道户外广告并不是对消费者没有影响，而是在他们的短期记忆中储存，待再次接触该产品时，短期记忆就会发生作用，影响其最终的决定。
从与被采访者交谈的过程中，我们简单归纳、总结了户外广告相对其他形式广告的优点：（1）到达率高；（2）成本低；（3）消费者生活方式越来越趋于户外。当然，世无完物，户外广告也因着自身的缺点而影响其宣传效果。调查显示，没有及时更换信息是消费者认为户外广告的最大缺点。另外，户外广告也有容易遭受损坏，使用期限有限、广告信息的容量相对有限等不足。
二、消费者对户外广告的记忆程度较模糊
广告效果的好坏在于消费者对广告内容的记忆程度和在购物的过程中对消费者的影响程度。我们利用语义差别法详细地询问了户外广告是否会影响消费者对以前所购买商品的忠诚度；以及在消费者购物时，是否能联想到该商品的户外广告。我们发现消费者对户外广告的记忆程度也是很模糊的（数据显示只有不到8%的受访者对户外广告的记忆持正面），消费者倾向于依靠户外广告去选择那些对自己不是很重要的商品，这些商品恰恰正是那些低度参与的商品。
我们推测可能由于消费者是被动的接收户外广告所传递信息，所以会很容易的产生遗忘和消退，从而导致消费者对户外广告的记忆不是很清晰。
针对大多数消费者对户外广告的记忆处于模糊状态，改变现状的重点可能在于利用低度参与等形式加深消费者的印象，通过改变色彩，经常更新的方法吸引消费者的眼球，使户外广告这种形式在消费者的购买过程中起到一定的作用。
三、户外广告的效果主要取决于所处位置
户外广告作为一个平面媒体，户外广告能够提高产品的知名度，快速直观的进入人们的视线，并且受时间的限制相比电视要少，取得成功的关键就是人流量，在相对的人流中其视觉效果能否吸引人们的注意力。而这又于户外广告所处的位置息息相关，只有在合适的位置，针对自己的目标消费群体，有的放矢，户外广告才能产生很好的作用。
调查显示能够对消费者产生影响的地点都具有以下特点：
1、人们经常去的地方。如：公交站台。
2、有购物需要的地方。如：各大商场。
3、能随时看见的地方。公交车身。
4、具有良好视觉效果的地方。如：高层建筑物的顶部。
四、户外广告对消费行为的影响有限
在了解了户外广告的位置对其效果的影响后，我们再来看一下在户外广告吸引了人们注意力后，是否对人们消费行为产生影响，广告是否达到了它应有的目的。
调查显示户外广告的效果主要受到以下因素影响：
年龄因素：受户外广告影响而购买产品随着年龄的增加，受影响的程度就越小，这也符合年轻人追逐时尚的心理。
收入因素：由于老年人已经形成自己固有的消费习惯，并且随着自身收入的不断的下降，户外广告是很难改变他们固有的消费习惯。
目标群体：户外广告针对的目标群体一般不是老年群体，受影响的程度自然就很小。
社会因素：中青年群体虽然经济收入可观，但同时经济压力也较大，同时中年群体对自己的消费观具有十分理性的认识，在实际的消费过程中，都十分实际。任何媒体类型都难以在这个群体产生较大的影响。
综上，我们可以看出，户外广告虽然对人们的消费行为有一定的影响，但和其他媒介一样，随着人们消费观的逐渐的成熟和理智，户外广告要打动消费者还有很长的一段路要走，特别是针对中、老年消费群体。
五、结论和建议
如今，众多的广告公司庾楼月关注户外广告的创意，设计效果的实现。各行各业热切希望迅速提升企业形象，传播商业休息，各级政府也希望通过户外广告树立城市形象，美化城市。这些都给户外广告制作提供了巨大的市场机会，也因此提供了广告要求。一次，要想在众多的户外广告中脱颖而出，就必须要有与众不同的地方。在表现形式，表现内容，表现手法，媒体运作等这些要求上都需要有更多上的创新。
一个好的户外广告要综合各种因素来设计制作，这就 要求广告商以及广告设计人员必须触类旁通，思考周全，为打造每个成功的广告做出更多的努力与探索。
