习酒品牌成长的三个阶段
中国食品产业网：编者按：去年习酒的销售收入、创收利税、上缴税金、实现利润等主要经济指标，与2005年相比分别增长了20.16%、23.41%、23.73%、20.16%，与1997年走进茅台时的情况进行对比，销售收入增长了4倍，资产负债率由原来的147%降至92%。习酒，以贵州浓香白酒第一品牌地位愈加表现出强大的市场竞争力。习酒，何以成就卓越经典，通过本文或许能窥见一斑。
初期：夯实基础，高质量打造贵州高端浓香第一品牌
中期：实施名牌战略，进行产品升级，提高企业盈利水平和能力。
远期：打造贵州茅台酒厂集团浓香白酒酿造基地。
战略决定成败，心境决定舞台。围绕这三个发展目标，习酒紧紧以“营销为中心”着手了以下几个方面的工作：
■实施品牌规划，提出并解决企业定位、品牌定位、产品卖点等核心问题。
20世纪90年代以来，市场竞争经历了价格竞争、质量竞争和服务竞争阶段，现已进入了新的品牌竞争时代，品牌发展战略是企业最重要的战略之一，建立一个成功品牌是企业发展的头等大事，也是企业可持续健康发展的重要保证。过去，习酒的品牌开发没有一个明确的指导思想，品牌开发杂乱无章，想到哪里就做到哪里，品牌形象一团乱麻，传达出去的信息互相矛盾，互相抵消，形象变幻不定，没有内在联系，始终不能给消费者一个统一鲜明的印象。
因此，首先解决企业和品牌定位问题是企业的核心问题。习酒领导人站在企业的发展高度高屋建瓴提出，习酒定位必须要遵循“共性与个性”原则，正确处理好习酒与茅台的关系，把握好“凭托茅台但不依附茅台，借助茅台企业及产品资源，但又要避免茅台耀眼的光芒遮掩”的原则。为此，对企业和品牌作出如下定位：
企业定位：贵州茅台酒厂集团浓香白酒酿造基地，贵州茅台酒厂集团浓香白酒营销中心。品牌定位：打造贵州高端浓香白酒第一品牌—五星习酒。产品诉求：习酒：真情山水、绿色习酒（广义性）五星习酒：习酒五星、液体黄金（针对性）茅香习酒、茅台基因
其次，围绕企业和品牌定位，进行品牌规划是企业当务之急。任何一个科学的品牌体系都是按一定原则和规则建立起来的。品牌体系作为一个系统，有着系统的特点，即层次性、整体性和关联性。具体表现为品牌系统的构成应包括主力品牌、辅助品牌、细分市场品牌。
根据上述原则及习酒目前的现状，把习酒的品牌体系设计为：一个主力品牌（五星习酒）、两个辅助品牌（三星习酒和习水）和十个细分市场品牌。这是习酒当前也是今后的长远发展目标，必须要集中精力，付出很大的努力和代价才能做到。三者之间的关系应是：主力品牌是企业战略中的重中之重，是长久的利润中心和源泉，是企业生存与发展的基石。辅助品牌树立其区域品牌地位，尽可能弥补无主力品牌而利润不足的缺憾，它虽没有主力品牌那样高额的利润，但却可担当主力品牌的保卫者，即可增强对竞争品牌的防御能力，又可不失时机地向竞争品牌发起挑战，扰乱其市场，并且如果经营良好，还有可能成为企业未来的主力品牌之一。细分市场品牌，主要是开发适合于某一特定地域、文化、风俗习惯的区域品牌。它不针对大众市场，而是对大众市场进行细分，选择最有希望的特殊市场进行开拓。其规模小、总体利润不大，但却有利于市场占有率，强化品牌特色，增强企业形象，也对主品牌起着“众星托月”的作用。
习酒要重新崛起，需要着力打造“品牌核心竞争力”，即不断丰富和完善品牌的理念和内涵，不断地规范和升华主力品牌的产品个性，不断突出主力品牌的市场卖点和利益点，品牌建设需要紧紧围绕“企业及产品定位”进行展开实施。
为此，茅台集团副总经理兼习酒董事长、总经理的刘自力先生提出了“五个坚定不移”的习酒营销发展思路，即“坚定不移地贯彻‘无情不商’的经营理念”、“坚定不移地贯彻‘诚信为本’的经营原则”、“坚定不移地实施打造‘茅台集团浓香白酒酿造基地’的战略”、“坚定不移地‘以高质量打造茅台浓香战略品牌’”、“坚定不移地走向‘中高档领域推进’的品牌发展道路”。其中具体战术运作上要按“五个一工程”的营销构想实施，即“建设一支队伍、塑造一个品牌、巩固一个市场、攻坚一个市场、开发一个市场”。
围绕这个战略构想，习酒应走“不求最大，但求最佳”的稳步发展之路，“塑造一个品牌”是核心、是关键，是比较符合习酒现状的务实之路。为此，决策层制定出了符合习酒发展实际的一整套行之有效的操作方法，同时，着力推行“无情不商、全员营销”理念，把“实施名牌战略”的意义贯彻到企业经营、销售、服务、生产、管理等一切活动的始终，灌输到从企业首脑到每一个员工的思想和行动中。
产品定位：以主推中、高档产品“五星习酒”为主，同时，推出满足个性消费需求的60°钻石五星、习酒九长春等高端产品。所有产品都要达到高质量、高品位、高文化含量、高美誉度、高知名度。
市场定位：根据习酒品牌特点和市场特点，把市场分为A类市场即战略重点市场，B类市场即战略发展市场，C类市场即战略后备市场和D类市场即自然市场。其中战略重点市场主推中高端主力品牌，担当企业现实目标和中期目标的战略任务，力争实现企业现实目标的50%以上。
营销策略：
㈠、广告投放：
1、投放原则：采取“市场分主次，产品分主次，时机分主次”的广告投放策略。改“分散投入为集中投入”即实行“主力市场重点投入、一般市场按比例投”的方式，让有限资源得到有效利用。
2、投放方式：广告以品牌形象的推广为主导诉求，以产品推广为辅。卖场建设能有效提升产品档次和品牌形象，且能与消费者产生互动，因此重点投入。在媒体选择上以电视、电台，且以区域性媒体为主。报纸广告以软性文章为主，硬性广告为辅。户外广告选择磅礴大气的高速广告和繁华闹市形象广告为主配以店招为辅。
㈡、宣传：力求“简洁、集中、重复、一致”原则，无论是电视广告、户外广告、报纸广告、车身广告、店招广告等都宣传一个概念“习酒五星、液体黄金”，企业形象标志、名称、代表色、品牌视觉系统设计、产品形象载体、终端卖场形象、户外广告形象、媒体统一传播形象、各种促销道具形象、促销人员形象、企业统一宣传口号、品牌广告口号、广告音乐等所有的营销活动都是以“一个声音、一个形象、一个卖点、一个定位”一致性地向外进行沟通与传递。
㈢、招商：习酒在招商方面摒弃传统招商模式与范围，即不重视招商质量而只重数量，捡到篮子的都是菜，最后由于没实力、没网络、没关系或其它因素，导致市场中途夭折。因此，质量重于数量，宁缺勿滥，一步一个脚印，保证“做一个活一个，活一个扎根一个，扎根一个带动一片”。
㈣、促 销：习酒促销活动注意阶段性与时效性相结合，主力产品不过多走通路促销且不过多过滥，重点搞好“元旦、春节、五
一、中秋、国庆”五大节日以及“婚、寿、乔、生（升）、庆”等终端促销活动和中秋、春节两次通路促销活动。
促销方式以一种形式为主导，促销礼品精美、适用，符合品牌独特个性与形象。针对主力市场和重点客户，集中人力、物力和一切可利用资源为经销商提供政策和服务保障，强化“四种整合”，即让“产品跟着市场、价格跟着消费者走、广告跟着渠道走、促销跟着终端走”，以此来以“五星习酒”为核心，形成新老产品互动，产品价格互补，新老渠道互不冲突，广告促销及时有效达到的目的。
㈤、公 关：在贵州主力市场每年举办一次“100名习酒荣誉员工评选活动”及“习酒杯金牌黔菜电视评比大赛”， 建立健全消费VIP大户俱乐部，建立顾客档案，开展相关活动，如定期赠酒、寄送适宜的宣传资料、问候卡等，达到消费者与品牌互动，培养消费者对品牌的忠诚度和美誉度。
由于营销思路明晰及销售执行力到位，五星习酒通过以强势媒体为支撑的公关、传播、促销“组合拳”策略，其“品牌形象提升工程和文化复兴工程”得到了大大提升，在白酒市场和消费者中赢得“液体黄金”的美誉。在追求卓越的攀登中，不断地创造出令人赞叹不已的骄人业绩——
2003年，国内许多白酒品牌面对供大于求的市场惨烈竞争，纷纷实施降价促销的策略，而五星习酒逆势而举，提价15%，结果是，销售量不降反升；2006年12月五星习酒再次宣布提价15%，其年销售收入，几近占了习酒公司年销售收入总额的60%以上！
同年，在贵州省举行的白酒品牌评比中，五星习酒又以强劲的品牌竞争力从188个白酒品牌中胜出，荣获“贵州省名牌产品”的称号。
过去，在人们的印象中，在市场的认同上，习酒都是酱香型白酒，贵州省没有高档浓香型白酒品牌。
如今，五星习酒以超凡脱俗的市场表现，在中国白酒市场为贵州省树起了“贵州高端浓香第一品牌”的旗帜。
■品质的升华与完美铸就习酒高端品牌的成功升级
回溯上个世纪九十年代初期，中国白酒行业在市场旺需的刺激之下，产生了一种莫名的躁动：杜撰品牌历史为产品“贴金”者，趋之若鹜；更有唯利是图者，或以次充好，或以食用酒精勾兑酒冒充纯粮酿造白酒„„。其结果是“江山时有白酒出，各领风骚一二年”，尤其是目睹一些白酒巨人轰然倒下，一年喝倒一个品牌，转瞬间就昙花一现成为匆匆过客的事实，习酒企业开始真正体会到“质量是企业的生命”这一硬道理。
为此，习酒人开创中国白酒行业之先河，首家推出了一种别开生面的“白酒星级质量管理模式”：按白酒的陈酿年份划分星级，以星级体现质量，不同星级标识白酒窖藏老熟的年数。将在酒库中分别窖藏了
三、
五、
八、十年的陈酿酒，定位为一至五星级的习酒投放市场。在中国白酒发展史上写下了“神来之笔”。
五星习酒在白酒市场和消费者中能赢得“液体黄金”的美誉，绝非一蹴而就，凝集了习酒人十余年来精心錘炼，使其具备了黄金般的稀有、黄金般的纯净、黄金般的贵重。
黄金般稀有，是因为，她生成的自然环境条件，包括地质、地貌、土壤、水质、气候，乃至微生物区系等原生态自然资源，天造地设，稀世罕见，绝无仅有，不可复制。
黄金般纯净，是因为，习酒人潜心创造了“三大原创技术”铸造了卓越的产品品质。其中“复蒸工艺”技术，目前在全国只有包括习酒在内三家著名白酒企业使用该技术，“黄水截流”技术为习酒独创，“架式中温制曲工艺”该项工艺获得国家优秀学术论文奖。由此可以窥见五星习酒缘何如同黄金一样纯净的个中奥秘。
黄金般贵重，则是因为，自她封坛走进冷静、沉寂的窖藏酒库的那天起，倘若不经过为时3600余天（10年）的“修炼”，便不能跨出此门走向灯火辉煌的白酒市场。
2004年，国家质量监督检验检疫总局对国内14个省（市）的80个白酒产品进行质量抽查，在确认质量较好的12个品牌排名中，五星习酒“金榜题名”。
五星习酒之所以能成功升级，是因为其已具备了“三品”的素质即“品质、品牌、品位”，品质支撑五星习酒品牌，品牌提升五星习酒品位。可以说，品质铸就习酒再次走向辉煌。今天，习酒人面对着纷沓而至的成绩与荣誉，显得更加成熟与冷静，当年的沉默和阵痛犹如警钟长鸣。回顾习酒走过的历史，有淡季时焦心的等待，有外部市场拓展的艰辛，可谓走过千山万水、历经千辛万苦、说尽千言万语、用过千方百计，未来虽然还将面临着更多的挑战与困惑，但不管市场风云如何变幻，习酒人的步伐将迈得更加自信与稳健，精心打造“贵州高端浓香第一品牌五星习酒、全面向中高档领域挺进的品牌发展战略、打造茅台集团浓香白酒酿造基地”的战略目标，矢志不移。
