《市场营销知识》课程教学教改介绍与总结 魏梦丽
本课程的进行教学改革总的指导原则是 “突出特色、结合实际、鼓励创新、重在落实”的原则，即教学改革突出职业教育以“能力本位”的特色，结合市场营销专业的学生对理论知识和操作技能的实际情况，鼓励学生发挥主观能动性、大胆创新，最后，要重点体现方案的可操作性，把教改方案落实到具体的教学中去，让教改思想变成实实在在的教学成果！
一、传统教学存在的主要问题
（一）与专业教学思想的吻合度不高
每门专业课都是其所在专业课程体系中的一部分，专业课教学必须在专业建设的指导思想之下进行，切实做到与专业培养目标一致。
（二）多数学生被动听课，参与度不高
传统教学大多以教师讲授为主，导致学生上课的参与度不高，难以调动学生的学习积极性。即使采用问答等教学方法，但由于学生缺乏课前准备，知识消化不及时，也很难达到预期效果。
（三）不能充分体现“技能为主”的职业教育特色定位
中等职业学校的教学特色是在讲授必要的基本理论同时，特别注重实践能力的培养，而传统的教学模式在这方面很难充分体现。
（四）教学方法和考核手段单一
传统教学模式的教学方法很多时候不能体现“学生为主体”的教学理念，考核评价方法期末考试或考察为主，考核手段单一，导致学生重考试结果，轻能力提高过程，影响学生综合素质的提高。
二、教改基本思路
（一）符合市场营销专业建设的指导思想
教改内容要符合市场营销专业建设的指导思想，充分考虑专业培养目标和就业方向，培养学生的综合素质。
（二）理论与实践相结合，重在实践
针对市场营销学课程具有较强的实践性的特点，在讲解理论知识同时，教学重点是通过实际操作，实现对学生分析能力、创新设计能力培养和训练，引导学生运用所学知识去解决现代营销过程中的实际问题。
（三）改革教学模式
改革原来以讲授为主的教学模式，采取以案例教学和实际操作为主、充分调动学生的积极性，注重培养创新能力新的教学模式。
（四）体现“教师为主导，学生为主体”的教学思想
在教学中，主要是采用引导教学，注重对过程的控制，对现场的把握，鼓励学生参与讨论，侧重对学生提出的问题进行点评，激发学生的主动性和创造性。
（五）改革课程考核评价方法
为了引导学生积极参与课程学习，重视实际能力的培养，考核评价体系中，重点加大教学过程性考核的比重，增加能体现综合能力的评价指标，促使学生增加平时的学习投入，培养良好的学习习惯。
三、具体实施方案
（一）教学内容的改革——以课题项目为主导的实践应用
《市场营销学》涉及方方面面市场营销的知识，在现有的教科书中，
基本上偏重于理论和方法的描述和传授，学生通过学习，知道这个理论，懂得那个方法，却不一定会运用，也不知道在具体环境中应该如何选择合适的方法。为此，我尝试了把这门课程的教学内容设计成一个课题项目，即教学目标就是要求学生能够组成一个企业（或公司）为一个团队，班上的学生划分为几个实践小组，每个小组八个人左右，自己设计企业（或公司）的名称和标志，按照市场营销学的教学内容应用到企业（或公司）的组建和发展上，本课程各阶段的实践活动都由实践小组自己完成。在实践活动中，同学们团结协作，并肩作战，大家不仅仅学到理论与实践相结合，还充分体会到团队合作的重要性，在争吵和分歧上达到和谐统一的艺术，建立了深厚的同学情谊。
具体做法总结如下：
1、以学号为依据，学号尾数相同者为一组，共分为10组，每组为4或5人，然后按顺序就坐，每次以两个小组为主要讨论组，以后轮流进行。
2、教学实践内容就围绕课题项目展开，包括：市场营销环境调查与分析；产品开发与策略；产品定价及基本策略；销售渠道与促销策略等，把这些内容和相关理论、方法融入到实践设计中，这样做使教、学、用思路很清晰，环环相接，让学生学了就用，用了就懂，让书本的知识转变成学生自己的经验。
3、在课堂讨论或操作时，为了使讨论具有针对性和竞争性，每次以两个小组的发言为主，老师和其他小组就发言小组的内容进行提问和发表个人观点，然后对两组进行评比。
4、案例可以从两个思路进行讨论，一是对案例中体现的知识和技能进
行分析，展开讨论，进而评价或提出改进建议，该思路注重对理论知识的消化和理解；二是根据案例所提供的背景，自行设计一套营销策划方案，通过课堂讨论，总结出优缺点，该思路注重知识的运用，强化技能，培养创新精神。
（二）教学方法和手段的改革——强化实践教学
1、课前准备
教师：根据课堂教学所涉及的知识点、教学方法、学生的特点及主要教学内容进行备课，同时，搜集有关案例的详细资料，思考学生可能提到的问题等内容。
学生：根据老师预先布置的案例，搜集资料，结合所学知识点，以小组形式进行讨论，提出小组主要观点，特别是课堂汇报的小组，还要对汇报的方式、内容进行准备，其他小组还要准备对汇报小组提出问题。
2、《市场营销知识》这门课程的学习，内容多，实践性强，因而在本课程的授课中，除了散落在各主要章节后的阶段性课堂内的实践练习，还有为期一周的集中实践实习。
（1）课堂内模拟操作环节的教改的实践总结，如：
实践环节一：讲完第三章《消费者市场和购买行为分析》，让学生有的扮演商品的销售者，有的扮演购买商品的消费者，商品自我假设，双方模拟商品买卖谈判，大约3—5分钟，然后组成学生和老师参加的评议小组进行点评。这个环节主要是锻炼学生的语言表达能力，减少畏惧心理（不少学生在相互交谈和讨价还价过程中显得紧张和害怕，只有多练习才会老练），该环节教师注意多鼓励、多赞扬。这个环节的实践目的，是为了让
学生了解消费者购买行为内在因素和外在因素的复杂性，以及应采取的相应措施和方法。
实践环节二：讲完第十章《市场营销调研与预测》，就让学生自由发言，谈自己对某一产品市场的调查认识，从市场调查的策划到调查方法的应用，从调查问卷的设计到调查资料的分析，从抽样调查到调查误差的控制。这个环节主要是锻炼学生的洞察能力、分析能力，培养学生对市场调查的兴趣。
实践环节三：讲完第八章《促销策略》，让学生自己利用双休日的时间到超市或商场当营业员，利用学到的人员推销策略知识，直接向顾客进行推销，说服顾客购买商品的方法和艺术。这个环节具有着工作弹性大、信息双沟通，便于了解顾客的需求和动机，并及时反馈给企业的特点，对学生实际工作能力锻炼很大，收获也很多。
教学中的每一个章节都能够结合实践环节进行，实践环节是穿插在整个教学过程中，学生积极参与，老师认真总结和点评，边学边练，边练边总结提高，理论联系实践，多尝试、多体验，把书本的知识转化成自己的经验。
（2）课程实践周的教改尝试
《市场营销知识》课程可安排为期一周的现场实习，如何让这一周实习时间发挥最大的效用，形成对本课程教学的最终完善和补充，老师必须事先作好充分的设计，这次实习，是在学生经过系统的市场营销专业理论知识的学习之后，为了增强对该课程的理解，更好地掌握市场营销活动的 5
基本方法和基本技能；进一步提高学生运用学到的理论知识，分析、研究解决实际工作中问题的能力，培养动手能力和社会工作能而进行的。
①充分准备。实习之前，要制定确实可行详细的实习手册，由于时间短，所以具体内容必须精确到每一天，让学生清楚地知道这一周总的目标是什么？每一天都应该做什么？做到什么程度，每个实践小组组长、成员名单、联系电话、实践内容都要设置好，到时才能跟踪联系指导。
②监督到位。各实践小组组长上对老师负责，下对组里各成员的实习项目进行工作安排，每天晚上八点前要求各小组长要把第二天实习地点及动向告诉老师，以便老师的巡回检查指导。现代的学生很聪明，头脑灵活，但自我控制能力不强，必须有制度和措施加以约束。在巡回检查中，接受学生的反馈和提问，能解决的就当场解决，不能当场解决和处理的记下来，等到实习后期给予统一解答。
③关心肯定。学生实习期间总会碰到这样那样的问题和困难，比如小组成员实习项目分工有冲突，实习过程见解有分歧，实习当中受到一些委屈，要充分发挥老师“传道授业解惑”的作用，要给予帮助，给予支持，给予鼓励，给予赞扬。
学生们的报告或者严谨深刻、行文规范，或者略显幼稚、稍有纰漏，但他们都尽了最大的努力，用了大量的数据和丰富的事实去了解社会、了解市场、了解顾客，超越自己，对他们的付出和辛苦的劳动、取得的收获，老师要给予由衷肯定。老师的认可和赞许，则是学生最好的快感和动力。
④评分公平
学生学习阶段都很在意自己的学习成绩，所以成绩的评定标准要公平合理。考虑到有部分学生实习过程中，存在“搭便车”的可能性，因而评分标准包括几个方面的内容：
A、每一个学生必须提交实习周的每天实习日记，老师对其进行评分（百分制）。
B、书面实习报告，根据文章结构、语言表达、阐述观点等方面进行评分（百分制）。
C、实习PPT制作，PPT制作的内容、画面、动感、精彩程度等，评分（五分制）。
D、随机提问，老师根据以上三份作业内容随机抽查各小组成员，提问并记分（五分制）。
⑤精彩点评
对实践报告的点评是学生们所期盼的，大家都想知道自己的实习报告能否获得通过，有多少认可度，有多大的价值。老师在点评时，要抓住重点，突出特色，总结归纳，让大家分享实习成果，对不足的地方，要用充分的数据，准确的观点，有力的说服，一针见血给予指出，让学生折服，做到相互认同、取长补短、共同提高。
四、课程考核评价方案
根据市场营销专业培养目标的要求，注重提高学生综合素质和解决实际问题的能力，对学生的考核评价方法采取平时的课堂过程性考核和期末综合考核相结合的方法。
（一）课堂过程性考核的主要指标包括：
●学习态度：重点体现在案例准备情况及课堂表现。
●知识点的实际运用和理解：所学知识运用到案例中，理论联系实际。 ●观点的创新性：能够提出自己的独特见解。 ●学生的主动性：主动积极参与课堂讨论。
●小组团队合作精神：讨论中能体现分工、协调和主要观点的一致性。 ●个人综合素质：语言表达、个人形象、职业素养、礼仪等。 综合上面因素，对学生的课堂表现进行评价，分为“好”、“一般”、“差”三个等级，并在教学日志上进行记录，作为平时成绩，学期末根据教学日志上的各等级的记录次数，结合作业完成情况，评定学生平时成绩，分为优、良、中、及格和不及格。
（二）期末综合考核
选择某一具体企业为背景，根据提供的背景材料，针对企业面临的实际问题，设计市场营销方案。具体评价因素包括：目标的确定、对象的选择、预算的合理性、实施步骤的完整性、评估措施等，并根据可操作性、可行性、知识点运用等情况综合评定，分为优、良、中、及格和不及格。
（三）综合评定总成绩
综合成绩包括两部分，其中课堂过程性考核的比例占70%，期末综合考核占30%。
五、总结
上述方案主要是对《市场营销知识》课程教改思路和实施过程的归纳整理，实施的重点是在教学中加强了实践操作环节，目的是想让学生“在实践中提高，在错误中进步”。
通过几个学期的摸索实践，本人对该教改方案总结为“一二三四”： 一个主题：讨论围绕一个主题，比如：市场定位、广告、促销方法等。 两个结合：一是跟所学理论知识相结合，二是与社会实践相结合。 三个互动：小组成员内部互动，不同小组之间互动，师生之间互动。 四个提高：对理论和操作技能的掌握能力得到提高，学生课堂参与度和学习热情得到提高，团队合作能力得到提高，市场营销专业所要求的学生综合素质得到提高。
