调 研 方 法 概 论 实 验 报 告 册
影响中国大学生网络购物的因素
【摘要】大学生在网络上购物已经成为一种潮流，而且在网络购物的人群中，他们也占有相当大的比例。网络购物的便捷性、低价格、地理位置的非局限性、追求时尚与潮流等都是影响大学生进行网络购物的主要因素，同样，有一定的计算机基础知识，网络商家的优惠政策以及安全有效的管理机制也为大学生进行网络购物提供了坚实的基础。
【关键词】中国、大学生、网络购物、影响因素 一．大学生网络购物者群体特征
薛婵娟（2011）认为：从年龄、收入、受教育程度上来看，在线消费者比较集中于较年轻、富有、受教育程度较高的群体。且消费心理个性化的特征日益明显，消费的主动性增强，追求购
[1] 物方便与享受购物乐趣的心理也成为在线消费者的特征之一。谭江伟、窦维（2011）经过调查发现，大学生网络消费群体
[2]主要集中在中高年级，低年级最少。
陶丹（2011）指出，大学生网购与入学时间长短、学习与生
[3]活压力、触网便捷程度等因素有关。
王春晓（2009）在研究中认为，拥有网络消费经历的大学生主要的特点是：触网较早，网龄较长；电脑普及，月生活费较高[4]。
消费经济学指出，消费水平是考察一种消费行为的重要指标，随着经济、社会和科技的发展，大学生的网络消费水平呈上升趋势。杨立峰、吴婷（2009）指出：大学生网络购物的物品种类主要是服饰(69．7％)、图书音像制品(46．2％)、数码产品(29．2％)、考试资料与多媒体课程(27．4％)、虚拟产品(23．6％)这五类。其中，服饰是大学生在网上购买最多的物品，其次是图[5] 书音像制品。蔡景蕊（2008）则将大学生网络消费的特征归纳为：①个性消费的回归；②消费需求的差异性；③消费主动性增强；④对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存；⑤价格仍然是影响消费心理的重要因素；⑥网络消费任然具有层次性；⑦网络消费者的需求具有交叉性；⑧网络消费需求的超前性和可诱导性；⑨网络
[6]消费总消费体验感需求的增加。
王晓戎（2008）则认为大学生网络购物呈现出了以下特征：①多元化和理智化；②时尚化和超前化；③个性化和自主化；④便捷性和实惠性。从已有的研究看来，对大学生网络消费的特征反面的研究较多也较为全面。总的来说，大学生消费主要呈现以下几个特征：①网络消费地点比较集中；②个性消费的回归；③消费主动性增强；④对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并
[7]存；⑤网络消费需求的超前性和可诱导性。
帅青红等（2007）通过调查得出：①大学生的网络晓得行为和其学历、网龄呈正相关，其消费满意度受订单准确性、商品种类、售后服务等诸多因素的影响，并且显性相关；②大学生的网络消费行为特征是普遍的，他们拥有强大的消费潜力和巨大的消费空间，崇尚个性对价格敏感消费行为容易受到外界的影响和诱
[8]导，显示出了相当的不成熟。
由以上我们可以看出，大学生网购群体主要特点有：大学生网络消费的地点主要集中在学校，基本上的大学生都自带电脑，大多数通过无线或校园宽带上网进行消费。电脑运行速度一般，但是寝室环境相对较好，完全迎合了大学生的消费心理。同时，消费经济学也强调，消费者消费内容的多少与其消费心理成正比。大学生的消费心理主要表现为追求时尚、标新立异，具有鲜明的后现代消费文化色彩，而网络为大学生所提供的众多消费内容恰好满足了大学生多样性的消费内容。 二．影响大学生网络购物的因素
（一）积极因素
钦国巍（2012）在研究中认为，传统购物在选择商品上浪费了较多的时间，而网络购物则节省了在实体商店中商品和价格比较的过程，使得网络购物变得更便捷，更实在了；他还认为，传统购物的经营者都会选择较为固定的实体场所进行经营，因此，大学生对空间场所的选择不大，而网络购物则不一样，大学生可以任意选择购物的场所，不受消费场所地理位置的限制，从而扩大了所购买商品的选择空间，也使消费者在商品比对的过程中作出正确的选择；同时，也指出，大学生网络购物一个关键不可忽视的动因是潮流和时尚的引导，充分体现了追求潮流和时尚是当
[9]代大学生日常生活不可缺少的一部分。
顾若愚等（2012）在研究中认为，网店一般是不需要实体店铺的，小店店主甚至只需要把货物储存在自己家中即可，大大节省了日益增长的实体店面租金，还为此省下了店铺的水电费用以及店员工资。成本的减少能够显著降低商品价格，网购甚至成了“淘便宜货”的代名词。大学生并没有富裕的生活费，对商品价格更加敏感；他们还指出，介于消费的主体大学生们一般白天上课，直到晚上才会有空闲时间，（而网络购物）不用担心实体店晚上关门。它可以随心所欲、优势明显，所以深受大学生们喜爱[10]。
邓隽（2010）表示，消费者认为网上搜索需要的商品和进行商品比较比较容易, 相对于传统购物方式可以极大地减轻消费
[11]在找寻商品上的体力支出。
由以上的文献我们不难发现，影响大学生网购的积极因素大致包括：
①网络购物的便捷性是大学生选择网络购物的主要内因； ②网络购物地理位置的非局限性是大学生选择网络购物的自身动因；
③低价格、优质量是大学生网络购物的保障因素；
④网络购物信息发布的公开性为大学生网络购物提供了媒介因素；
⑤追求时尚与潮流是影响大学生网络购物的心理因素； ⑥商品的品牌成为吸引大学生网络购物的重要因素。
（二）消极因素
石军刚(2012)认为，由于网络交易是在虚拟世界进行的一种交易， 对于大学生而言，无论网上的物品如何“物美价廉”且具有吸引力，如果他们对网络交易的安全性缺乏把握， 根本就不敢在网上进行买卖；他也认为，由于网络交易的隐蔽性，且大学生群体购买行为易受广告影响，少数商家对其产品进行虚假宣传，夸大其词，在网页上利用电脑技术处理商品色泽与光度， 以次充好，有些商家利用大学生社会经验不足的缺点，给他们设置消费陷阱，采取格式化的霸王条款来欺骗大学生消费者，这对大
[12]学生的网购欲望产生了严重的消极影响。
张慧（2012）认为，由于网购只是通过网上交易平台进行的交易，极易出现欺诈性交易，使消费者在某些方面蒙受一定程度的损失，因此网购消费者对此表示了很大的担忧， 除此之外，网购交易在进行支付交易时也会存在一定的风险，且对消费者的
[13]个人资料信息存在着一定威胁。
刘云（2012）表示由于网络的开放性，网上信息存在被非法截取和非法利用的可能，存在一定的安全隐患。同时，在购买时消费者将个人身份信息传送给商家，可能被商家掌握消费者的个人隐私，有时这些隐私被商家非法利用，因此网上交易还存在个人隐私被侵犯的风险。企业应通过适当的方法规范自己的行为，
[14]降低网络购物风险，确保大学生更积极地投入到网络购物中。
于春华（2012）认为购物网上的每一件商品，都会有不止一个卖家在经营，不同的卖家制定的价格也是不一样的。同时，由于网络购物多是通过照片展示给网民，表面上看似一样的东西，它们的质量往往是不同的，所以只是根据图片无法判断。
王福威等（2011）指出，消费者往往针对等待配送时间过长、产品长途运送外包装有磨损等隐形损害，在顾客评价或相关网站上表达他们不满。这意味着当消费者支付方式选定并支付后，到收到产品这段时间，消费者是处于焦急等待的状态，一旦时间过长，这种状态就会变成不满释放出来，一旦这种不满在网上得到释放而又没及时处理，必将对商家的形象以及消费者继续选择网
[16]络购物这种方式起到打击作用。
欧阳胜（2011）认为，大学生群体仍属于家庭供给生活费的情况，所以价格始终影响着在校大学生的心理；而且由于在校大学生处在时代潮流的前沿，所以，对事物的要求也相对的高，他们一般都给出对产品的投诉。他希望销售商家意识到，如果做为一个网络销售商，不能及时回复或处理商品的问题，会影响商品[17]销售量。
赵海平，张红岩（2010）认为，大学生的消费水平不高，但是对个性和时尚有着强烈的追求。企业应当在其所属消费层次的范围内开发各类时尚、个性、富有创意的产品，适应其消费需求和心理特征；他们认为好产品和好口碑是相联系、相互促进的两
[18]者，不可偏废。好的口碑对产品的销售有时会起到关键作用。
通过阅读发现，影响大学生网购的消极因素主要存在于： ①大学生消费水平受经济来源的限制；
②网络购物的安全是大学生网络购物的关键影响因素； ③网购派送过程中的信用、速度等障碍因素。 三．专家建议
王福威等（2011）表示，商家应在不同阶段制定不同营销策略：
①在购买前阶段，商家的工作应该是吸引大学生浏览网络商店，因此应侧重于与大学生的沟通，降低他们对商家的感知风险，提高对优惠活动的认可，关注第三方评价，及时处理负面的第三方评价，提高产品在文字与图片方面的描述，使之更趋近于实物。
②在购买中阶段，消费者关注更多的是支付方式的安全性和商家办事的效率，因此，商家要侧重保证支付环境的安全性，并且做出具有意义的承诺; 降低购买过程的环节，提高订单下达的效率; 提高员工与顾客面对面交流的质量，从而达到赢得更多消费者的目的。
③在购买后阶段，商家要重点关注产品的售后评价，并及时对产品的负面评价做出回应，尽量使做出负面评价的消费者满
[16]意，从而达到变负面评价为正面效应。
[15]
参考文献：
[1]薛婵娟.消费者网络购物行为研究综述[J].情报探索，2011(12) [2]杨立峰，吴婷.大学生网络购物调查[J].教育与职场，2009（22）
[3]谭江伟，窦维.大学生网络行为调查研究[J].重庆理工大学学报（社会科学版），2011,25(9) [4]陶丹.大学生网络购物的调查与研究[J].中国商贸，2011（26) [5]王春晓,大学生网络购物现状分析,科技情报开发与经济.2009,19(13) [7]王晓戎,大学生消费行为表征与网络消费平台的构建，商场现代化.2008-07-20 [6]蔡景蕊,"80"后——网络购物特性浅析,信息系统工程.2008(17) [8]帅青红，胡成果，高平.构建高校网络购物平台调研分析及建议,电子商务.2007(11) [9]钦国巍，大学生网络购物影响因素分析[J].内蒙古电大学刊，2012,(01) [10]顾若愚，赵菡，大学生网络购物行为分析与思考——以上海某重点高校为例.企业导报，编辑部邮箱，2012（05）
[11]邓隽，大学生网上消费影响因素分析.中国市场，2010（45）
[12]石军刚《大学生的网购问题》,《新闻爱好者》2012-07-20 [13]张慧 《大学生网购现象探析-基于消费者行为理论》，《科技创业月刊》2012年第9期
[14]刘云《关于大学生网购消费结构差异的研究分析》，《时代金融》2012年第7期
[15]于春华《论偏远高校大学生网络购物的动机及合理引导》，《佳木斯教育学院学报》 2012-1- 15 [16]王福威
[17]欧阳胜《在校大学生网络消费影响因素及营销对策研究》，《时代经贸》2011(16) [18]赵海平张红岩《西部地区大学生网购消费心理和行为调查研究》，《商场现代化》2010年12月（下旬刊）总第633期
