英语广告的语言特点
一、关于英语广告用词
1、广告的目的是为了推销商品,因此,在选词上必须考虑到一点。一般来说,广告选词大多褒义的赞美之词。语言学家里奇(G·Leech) 教授曾对广告选词作过调查,按使用频率的大小排列,最常采用的20 个形容词是:new ,good PbetterPbest ,free , fresh , delicious , full , sure , clean , wonderful , special , crisp ,fine , big , great , real , easy , bright , extra safe , rich 其它赞扬性 [的形容词还有:fantastic , superb , perfect , unique 等。值得注意的是在现今的食品广告中,新增的natural , green , organic , pol lution , free 等则反映了人们环境观念的加强。这样的词随时可见,且以比较级、最高级形式出现,例如:
1、That’s naturally filling and naturally delicious.Kellogg’s Mueslix , the European cereal with a great natural taste .Kellogg’s best to you.“Natural”一词的反复使用,强调了家乐氏什锦果麦的天然属性,增加了产品的诱惑力。
2、造新词。广告语言中俯拾皆是,构思巧妙,立意新颖,名实得体的杜撰词,尤其是产品名称,取得了新奇的效果。例如: (1)、Rolex watch —劳力士表。Rolex 是由“rolling excellent”两词的组合体。“Excellent”一词表示“优秀、杰出、极好的”。因其内涵好而深受欢迎,而“rolling”正可说明劳力士表内部结构的方式。广告人别出心裁还利用“ex”后缀创造了不少新奇的商标名
称,Timex(Timing excellent) —天美时手表。(2)、Kodak 胶卷。Kodak ———柯达,这一商标是1888 年美
国摄影先驱乔治? 伊斯曼根据相机快门的“咔嚓”声首创出了这个拟声词,结果这个词简洁生动,易读易记,很快就成了家喻户晓的世界第一品牌。人们当然也忘不了万宝路Marlboro (man always remembers love because of romance only) 和箭牌香烟Kent (ki , everyone need not teaching ) 所带来的温柔与浪漫,以及澳大利亚桑尼西亚红醋栗,味道之纯正,和其中的阳光一缕
———天然健康。
3、在动词的选用上,广告一般以单音节动词(或词组) 如get ,make , take 等见多。如: (1) You don’t mi me.To love me and love me , please love me forever.Remember to love me and don’t leave me forever .Carrier (卡迪亚服饰) 。
(2)We lead .Others copy.Richton Africa copier (理光Africa智能复印机) 。
4、声音模式的运用在广告语中随处可见,与文学文本相比毫不逊色,仅以下面的蓝妹啤酒(Blue Girl Beer) 的广告歌曲为例加以说明。
Singing : I’ve been waiting for a girl like you.Waiting for a girl to come into my life.I’ve been waiting for someone new to make
me feel alive.Yeah , waiting for a girl like you.这里有谐辅音〔v〕〔f〕〔n〕〔m〕〔η〕,谐元音〔ai〕〔.〕〔ei〕〔i :〕,头韵〔ai〕,重复I’ve been waiting for , a girl like you , 倒韵(reverse rhyme)〔laif〕与〔laik〕。
5.重语义层面的连系。广告并不是一味地玩弄词藻,搞文字游戏,不可一味从形式上追求谐音双关,对偶排比等修辞手段。广告的目的(ends) 是打开目标听众P读者(target audience reader )的心扉,促成销售。而语义的内在连系能显示出强大的魅力,持久的吸引力。
(1)、Diamonds for modern women.For me , for now , for ever.这是一则戴比尔钻石戒指(De Beer diamonds ) 的广告。它的语义:女人的自信和自信的女人,钻石是女人永远的宠物。“For me , for now , for ever”,展现出“钻石恒久远,一颗永流传” 的优美意境。
(2)、As Hong Kong’s biggest car dealership , crown dealers excel in its service to customers.With stateart technology andequipment , we serve our customers better and faster.At Crown motors we continue to innovate and better ourselves to bring our service system to perfection.But most importantly , our succe has been built on a team of highly dedicated profeionals , committed to giving the best everyday.Crow
motors.恢弘大气的音乐,忙碌有序的工作场面,精湛的专业技术,顾客买得放心,用得安心。
6、修辞手段的运用。广告在制作上往往采用反复、排比、联珠、回文、设问、层递、反对、拈连、引用和跳脱等手段,以达到突出商品特征,提高艺术感染力和社会经济效益。这方面 的著述较多,现仅举两例。
(1)、Nobody’s done so much to make —and keep —you happy。 (汽车广告标题) 。
(2)、Symphony of style —Regal Hotel。
二、广告语体与句式———庄重与诙谐,直接与间接的和谐 广告多采用大众口语体,这里由于广告的本质所决定———达意,信息传递。广告代理商先驱乔·罗厄尔(G·P·Rowell) 主张:你写出来的广告要使最笨的傻瓜也能看得懂———而不是给大学教授看的。这样,你也就能够吸引许许多多,各种各样的大学教授。”所以,使用具体有说服力的语言就成了广告语言的一大特色。
1、庄重与诙谐的和谐。广告中比比皆是,口语化的广告语,但也不乏用词庄重,选词谨慎,发音讲究,句式复杂的例子。
(1)、With facilities like this ,even the busiest trip becomes a succe , Which is why We attract the busiest busine travelers from everywhere.The Garden Hotel Guangzhou , Where busine blos2
soms.有的广告甚至借助于法语。对讲英语的人来说,由于历史的渊源法语显得尊贵、庄重,因此Cartier 的一则广告干脆用的法语。
有些广告寓庄于谐,把严肃的推销目的包容在轻松诙谐的喜剧气氛之中。动画的加入更强化这了一点。
(2) If you think clothes don’t make a difference , try walking down the street without any .(服装店的广告) (3) Catch them yourself or buy Fowler’s ( Fowler 海产品公司) 。可以看出,成功的广告在语体的正式程度上有庄、有谐,运用自如,游刃有余,充分发挥了语言的特点。
2、直接与间接的和谐。
这里所探讨的直接与间接是指广告句式的运用及词语的的动人之处并不在于用了头韵,辅音韵或是重复,而是在于它选用上,尤其是名称的确定。广告写作的手法一般有两种,一种是硬销即使用诸如祈使句之类的形式来号召顾客采取行动,而称谓上多用你、我、我们等人称,以示对顾客的关切,缩短双方的距离感,变广告为谈话,避免顾客产生逆反心理。Joanna Thorn borrow 在《文体学入门》中引用Greg Myers 的分析说这种把听众P读者置于命令接受者地位,而且缺乏礼貌标记词的作法并不会有违于交际的礼貌原则,前提是这种直称式是以某种方式以鼓舞者有益。例如: (1)、Just do it.(奈克运动鞋) 。
(2)、Show your true autumn colures .(男式皮鞋) 。 (3)、Come to where the flavor is ,Come to Marlboro country.(万宝路香烟广告) 。直接的硬销立竿见影,但有时觉得生硬,给人以被动印象,且有些话题不宜用直接法。如保险业,医药业。这时就宜采用软销法。其特点是亲切温馨,不知不觉中说服人,间接地传递信息。如: (1)、We are about to use a 4shine ,for a smooth silky finish that lasts .And lasts.在这句中,最后的and lasts 并非一个完整的句子,而是上一句的一个部分,在用句号隔开之后它不再是简单的重复,相反它成为一个新的信息单位,因此格外引人注目,商品的“持久性”性能也跃然眼前。
(2)、Have you driven a Ford ⋯⋯lately ? (福特车广告)省略号的使用一下让人联想到福特车一定是最近又出什么新产品了
(3)、Is microwave Cooking Fast ? ———You bet ! (微皮炉广告)最值得一提的成功的“偏离说”广告当属骆驼牌香烟(Camels) 。人们称之为悬念广告。但如果用文体学观点重新检验的话,则有些不同的说法。第一天的报纸广告在诺大一版“白纸”上以一匹骆驼为插图,下面标志着很小的一行字
“The camels are coming !”。第二天又加上一行小字“Tomorrow there’ll be more CAMELS in this town than in all Asia and Africa combined !”关键的第三天终于来了“ CAMEL CIGARETTES Are Here !”原来如此。这一意想不到的产生是由大的方面的版式,几乎空白的一页,对正常报纸印象的偏离,和小的方面的三个叹号、引号及大写字母的突出等导致的。广告语言的文体研究方兴未艾。而它的研究成果也可反过来指导广告语言的设计与制作,使广告更好地取得应有的效果。 参考文献: [1 ]Thorn borrow ,J ,etal ,语言模式:文体学入门[M] .外语研究出版 社2000 [2 ]Leech Geoffrey ,Advertising in English ,1996 [3 ]秦秀白·文体学理论述评”[J ] .外语教学与研究,1988.3 [4 ]曹志耘·广告语言艺术[M] .湖南师大出版社,1992 [5 ]肖小穗·伟媒批评[M] .黑龙江人民出版社,2000 [6 ]吴耀明·英文电视广告集锦[C] .红星电子音像出版社,2000
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