别墅项目的推广与营销是什么？
别墅项目的推广与营销是什么？ 一.别墅项目策划与销售的要点
别墅项目策划操作大概有以下几个步骤：
1．第1操作环节：别墅项目开发前期战略分析
分析A：别墅项目特性剖析
（1） 明确别墅概念
（2） 别墅产品特性
（3） 分析本案产品特性
分析B：别墅开发市场背景分析
(1)宏观市场研究
宏观市场研究包括房地产行业环境的研究、经济环境和政治环境研究、该类产品市场总体投资状况、发展趋势预测等
(2)区域板块市场研究
主要是周边的资源研究，包括地形地貌、自然资源、气候、交通等
（3） 买家行为研究
主要包括对消费者特征分析、消费者心理习惯特征分析、买方市场需求分析、买家（客户群）对休闲、运动、健康、投资的认知程度等
（4） 市场分析总结别墅项目的推广与营销是什么？
包括市场环境、产品市场、消费环境的分析与总结
分析C：别墅项目市场定位与主题概念研究
（1）案竞争力分析主要包括本案条件与资源分析、本案的SWOT分析
（2）竞争态势分析包括板块市场竞争分析、市场细分缺口分析两部分
（3）项目发展定位（见图示）
(4)主题定位
给项目诠释一个全新的概念主题，以支持项目的形象、品牌、推广及销售
2．第2操作环节：掌握别墅开发核心要素
核心要素A：价格因素
别墅物业本身的特性，决定了它的价位不菲，但价格的差别也很大，主要是各别墅在区位、环境、物业综合素质及物业管理上的差别引起的。总的来说，从价格上看，有以下几个特点：
（1） 别墅所处区域对价格影响较大，其中距市中心区较近的别墅价格相对较高，而距离市中心较远的则价格相对偏低。
（2） 别墅市场总体价格不高，主要由于目前现有的别墅除少数别墅外大多素质不高。有部分别墅内部环境较差，且周边自然环境已部分遭破坏，而且有的别墅由于城市建设的扩张已被城市包围，已不是真正意义上的别墅。
（3） 别墅物业配套设施差异较大。近期开发别墅追求高质素物业管理，配备较为全面的娱乐及健身设施。
核心要素B：别墅项目选址策略
一个项目的选址对自己的定位及以后的发展都有很大关系，有些开发商在选址不是很重视，为了拿块低廉的土地，跑到深山里开发项目，周边景色也不是很好，且在交通或各方面配套上也很落后；也有些开发商在闹市中拿块地，硬要上别墅项目，成本增加很多，结果导致了价格过高而无人问津。
因此，开发商在选地时，一定要做周密详细的市场调研，充分分析市场，也要结合自身的实力，做出最优选择。
核心要素C：别墅项目定位策略
这里的定位策略是指在市场上的形象定位，即你走了一条什么路线、一种什么风格、品牌的延伸等。
核心力素D：别墅项目包装策略
别墅作为一种高档消费品，在包装上一定要显示出档次、品味，还要根据自己产品的定位，分析消费群的素质、喜好等。 核心力素E：别墅项目宣传策略
别墅项目由于客户群的特殊性和高端性，其宣传要避开大众路线，要围绕目标人群展开。
3．第3操作环节：别墅项目致胜的五大支柱
支柱A.套造别墅物业的建筑艺术风格
别墅物业对建筑艺术风格的追求超过其它一般住宅对建筑艺术风格的追求，这是由别墅物业本身特征和对环境的要求造成的。建筑艺术风格，就是建筑的本体特征，通过建筑造型、材料、颜色、柿物等因素综合表现出来。建筑艺术风格对于物业的价值影响程度在别墅物业上的表现，超过其它各种物业。因为别墅物业充分体现和满足了人们心理存在的各种嗜好及人们生来就存在的独异性和尊重感。
支柱B.维护别墅物业的私密性
私密性是居住物业追求的一个基本要素，具体指居住人员拥有的高度私有的环境空间。对于别墅物业来讲，其对私密性的要求也较高。私密性好的别墅物业价值，高于度假别墅市场潜力巨大，关键问题在于发展商如何做。首先回答两个问题：
问题一：消费者凭什么不选择位置好、环境好的大户型复式住宅？
问题二：消费者为什么宁愿买别墅而不去住度假屋？
回答好这两个问题再来做别墅私密性差的别墅物业。
一百多年前，英国人获得庐山别墅的开发权后，首先是对别墅区域进行周密的规划。按山地的自然走向将地块分割成相同大小出售，规定别墅由业主自行设计，但设计方案必须经过开发公司严格审查，必须具有本国建筑艺术的典型风格，而且开发公司云集了当时世界上最优秀的设计师。
支柱C.完善别墅物业的配套会所
配套会所是专供别墅物业居住人员休闲娱乐的场所，它延展节别墅物业本身的功能，弥补其由于选址上的要求所造成的不足和人们除居家生活之外的娱乐需求。
配套会所的设施种类有多种。居家型别墅，其配套会所设施更侧重度假休闲目的，具有特别性、独一性。如：网球场、壁球场、泳池为居家型常备。而中、西餐厅，俱乐部，则多为消闲度假型常备。别墅物业配套会所的种类性的层次，也反映着需求群体和服务群体的差异性，并因此决定着别墅物业价值大小。其服务和需求群体层次越高，别墅物业价值也越大。 支柱D.优化别墅物业的自然资源和人文资源
自然资源在这里指不可再生的自然资源和自然生态环境。人文资源指人造景观和人文环境。自然资源和人文资源是别墅物业选址首先必须考虑的，它是决定着别墅物业价值最重要因素，即别墅物业其它要素均可模仿重造，唯独自然资源和人文资源是不可重造的，真正显示出其独一无二和价值永久性。
支柱E.注重别墅物业自身的市场性
别墅物业的市场因其特殊性而具有一定的独立性，从某一角度讲是游离于整个房地产市场之外的。主要体现在：
（1）别墅物业外在环境要求的特殊性。对于一般居家住宅物业来讲显得很重要的影响价值的因素，如：生活上的配套、商业网点、交通等，对别墅物业的价值影响并不显得重要。这是因为别墅物业的业主对于居住环境的独立性、私有性和自然舒适性上的追来超过生活配套上的要求，比起闹市繁华他们更喜欢静谧。别墅物业永远只是某一部分人才能享有的繁华。
（2）别墅物业需求群体的个别色彩和饱含特殊性。优质别墅物业具良好的保值增值性，使其在任何时期都为富人阶层追捧的对象。同时别墅物业最完美地体现表达了人类、审美情趣的个性化和作为财富的象征性，充满着购买者的个人色彩，购买者的喜欢对别墅物业价值的影响，某种程度超过市场因素。“曲高和寡”，越特殊的东西，其个别性越突出，其可比较性也越少。别墅物业市场是一个充满个性化的特殊市场。
二．别墅产品广告媒体策略
1．广告策略
（1）广告总体策略及广告的阶段性划分
现代营销策划主要包括产品策划和市场策划，由于广告是市场营销组合的重要组成部分，就纵然要求广告必须适应市场环境，因此开展广告战略，必须首先考虑广告环境和目标受众。
别墅项目作为第二居所，属于奢侈品。别墅的目标客户属于上层人士。这些上层人士有自己的审美观点、兴趣爱好、阅读习惯，接受资讯的渠道也非常特别，不是一般的大众媒体。他们多是第二次置业，对别墅产品价值有自己的认识，而且不会轻易改变自己的看法。他们具有强大的经济实力，坚定的信念，极强的控制欲望，他们对事务的认识充满了理性和哲理，但遇到自己喜欢的东西时，往往感性的东西更能多一点。
这些上层人士购买别墅的目的首先是符合他们口味的项目独特的精神气质，其次通过购买别墅获得别人的认可，再次是追求生活的享受。
别墅产品的客户群相对狭小，销售周期相对较长。别墅产品的销售更追求的是有效性。
基于以上的分析我们认为别墅产品的广告总体策略是：
a．有效性（只针对上层人士的有效传播）；
b.长期性(广告的持续性传播)；
c.宣扬独特的精神气质、上层人士的生活态度；
d.加大活动营销，业内口碑传播（根据上层人士的生活习惯和爱好，举办大量活动）。
广告的阶段划分：
a.形象导入期（树立别墅的市场形象）
b.项目公开期（通过开盘活动，开盘广告告知目标人群）
c.形象巩固期（通过持续活动营销获得客户认可，建立口碑传播）
d.实效销售期（产品价值挖掘，热销炒做）
（2）广告主题
广告主题应根据广告阶段和总的广告策略来制定。如在形象导入期以独特的精神气质，价值
理念吸引目标受众。在项目公开期以信息告知为主的广告。在形象巩固期以持续的互动活动
所宣扬的一种生活态度为主。在实效销售周期以项目的卖点挖掘，热销景象吸引客户。
别墅广告的主要诉求点：
a、尊崇、私有、独享、成功、舒适的心理暗示
b、环境景观，自然条件的稀却、唯美
c、人文、生活态度、圈子的认同
d、建筑形式、风格、建筑材料的差异
e、热销奇迹、抢购的渲染
f、社会责任等
（3）广告创意表现
广告创意表现要结合广告主题，由专业的地产广告公司完成。创意表现要有视觉的冲击力，有效迅速传播。
（4）广告效果监控、评估及修正
及时统计来电、来访、成交量，分析广告主题对销售的影响，及时修正。
2.媒介策略
（1）媒体总体策略及媒体选择
由于目标客户群属社会精英阶层，通过与一线销售人员沟通，发现这些社会精英人士商务往来频繁，在北京、上海、香港等大城市来回穿梭，出入的多数是高级消费场所，关心时事、财经动向。于是，采用报纸财经版面与机场户外广告作为组合媒体作宣传，效果显著。
选择小众媒体为主（专业媒体杂志、专业财经媒体、时尚杂志）
大量的户外形象广告、高级健身娱乐场所、汽车俱乐部、高尔夫俱乐部、星级酒店等
适当的大众传播媒体（报纸、广播、网络）
（2）媒介组合策略
在不同阶段媒介组合各有侧重点，应根据具体的销售阶段选择合适的媒介组合。但总体媒介组合应符合媒体总策略。
（3）投放频率及规模
根据实际的销售计划具体确定投放频率及规模。基本的规律是前期形象导入期和公开期的投入要大一些。
三．别墅的定价技巧
1．别墅属于奢侈品、稀有物，其价值往往仁者见仁，智者见智，很难界定其价格。不同于普通住宅，越是高档的产品其价格的差别也越大。市场的有效差异性和稀却性是保证高价的必要条件。
2．别墅不适用于成本利润导向定价的方法。别墅的价值是不可以用材料来衡量的。
3．最普遍的定价是竞争比较定价法。对比区域内的竞争项目，制定具有较高性价比的价格。要综合地段、交通、自然环境、建筑品质、装修标准、社区规模等各种因素。
4．最好的定价方法是市场定价。可以通过前期的市场试探，从客户的认可程度来定价。即可以避免定价过高，客户不认可；又可以避免定价过低，损失利润。
5．别墅的定价可以按套定价，避免按照面积定价单价过高，给客户造成心理障碍。
6．只有规模较大的别墅项目适合价格低开高走的价格策略。如果项目规模较小，不宜采用低开高走的策略。
案例分析
维也纳森林项目案例分析
一.项目概况
小区占地326.4亩，万余平方米的中心湖面，带湖上喷泉；近十个以音乐为主题的内涵丰富的主题景观；小区四周30－40米宽、占地约2．5万平方米的绿化隔离带。全方位立体绿化，人与自然完美融合。
“维也纳森林”位于高尚别墅区中心位置，顺义潮白河畔上风上水之地。交通四通八达，道路全部为高速或快速公路。西临向阳南路，东靠滨河路，距北京三元桥29公里，车程35分钟；距首都机场9公里。紧邻北京乡村高尔夫俱乐部 ,北京乡村赛马场、卡丁车俱乐部。周边无任何工业污染和其它环境污染，大环境得天独厚，空气清新，风景优美宜人。维也纳森林项目的建筑类型主要以独栋别墅、双拼别墅、联排别墅形式为主。
二.创新源自超越，复合地产的全新探索
一个将音乐艺术与房地产完善整合的主题式住宅——“维也纳森林”音乐主题别墅的面世，在北京及全国房地产界引起了极大的反响。该项目采用了以人为本、全程策划、整合营销、定制营销等先进的房地产开发理念与营销手段，以音乐主题为核心诉求点，在产品地位、楼盘命名、规划设计、环境景观、户型设计、配套与社区文化等方面都进行了大胆的创新，并巧妙地融入了音乐元素。例如， “维也纳森林”这一案名取材于小约翰·斯特劳斯的著名代表作“维也纳森林的故事（圆舞曲）”，“维也纳”——世界音乐之都，世界人民向往与崇敬的地方，象征着文明、富庶与和平，“森林”——大自然之形宝藏，人们休闲、探奇、回归大自然的最理想的地方。
该项目的面世给房地产界以极大的启示。以广州奥林匹克花园为标志，当今房地产已经进入复合房地产发展阶段。即房地产业的发展已经不局限于本行业，而是将社会上各种要素和资源进行优化整合。例如，将体育、音乐、艺术、教育等要素和相关资源与房地产业实现有机的整合，继而提炼出一个或多个鲜明的主题，形成主题式住宅。
据析，“音乐主题别墅区”符合有效差异化的各项原则，即符合重要性、明晰性、优越性、可沟通性、可接近性、收益性等条件；将“音乐主题”概念导入该楼盘，给该楼盘赋予了旺盛的生命力与鲜明的个性，必将大大提升楼盘的品位与品味，一改过去那种“优美的环境＋豪华的别墅＝别墅区”的千篇1律的模式；使该楼盘的促销宣传的诉求主题十分鲜明、突出，富有号召力，而且使促销活动、尤其使其中的广告，公关活动创意空间十分广阔，届时以音乐家或歌星等名人效应促销就显得顺理成章了；音乐主题导入小区，有利于今后社区文化建设，使社区文化活动的题材更加丰富多彩。例如，举办社区小型音乐会“维也纳森林之星音乐大赛”、舞蹈大赛、音乐知识竞赛、音乐作品评介及欣赏会等。。。。。。
三.维也纳森林项目的策划思路剖析
（一）维也纳森林项目的开发战略
1．最好的产品、以最低的价格、用最快的速度送到目标买家手中，使该项目成为本公司又一成功案例，并获取较大的利润增长。
2．为公司长远发展摸索出一套高效、专业、系统、规范、有本公司特色的房地产开发成功模式，并锻炼出一支训练有术、敬业、高效的队伍。
3．取得较好的楼盘品牌效应和提升企业的知名度、美誉度、信任度，为公司的长期发展积累品牌，争取让本公司成为有较高知乐度的企业或明星企业。
（二）维也纳森林项目的规划设计理念
维也纳森林：以“优美环境＋风格别墅＋动感音乐＋绝佳期的性能价格比”，全方位演绎“5＋
2”健康生活模式。
（三）维也纳森林案名分析
在实施楼盘规划建设和促销之前，有一项极为重要的工作就是对楼盘进行命名和设计其标志（LOGO）。有创意和个性的楼盘命名和标志能给楼盘营销带来决想不到的效果。
经过一段时间的创意思考和调研分析，他们决定以音乐为主来命名该楼盘，因此楼盘的命名开始锁定“曲名型”命名。为什么选用“维也纳森林”呢？这首名曲的知名度很高，具有极为广泛的号召力，尤其对那些有音乐、艺术爱好的人士和外籍人士，十分切合楼盘将音乐确定为主题的构想《维也纳森林的故事（Tales From Vienna Woods）》——奥地利著名作曲家约翰.斯特劳斯的名曲，它是一首欢快的圆舞曲，描绘了人们与大自然和谐相处、生活富足安康而产生的难以掩饰的快乐心情。这与本楼盘诉求主题中希望带给业主动感、华彩的幸福生活极其吻合。
优秀的案名是项目成功的一半，维也纳森林案名的拟定，为后期依据此案名而衍生的各种营销、推广策略指明了方向，这是维也纳森林别墅项目取得的成功的一大秘诀。
（四）在项目的策划过程中将音乐主题导入维也纳森林。
1．“广州奥林匹克花园”给策划带来的启示。
（1）房地产业的发展不以局限于本行业，应该将社会上所有的要素和资源进行优化整合。
（2）房地产开发概念先行，伟大的成功往往源自一个概念（或设想），但是仅有概念（或设想）是远远不够的。必须实现“策划语言、建筑语言、市场语言所的对接”，即“有市场价值的概念＋高效专业的操作能力”才能使项目开发取得成功。
（3）“广州奥林匹克花园”被业内普遍认为使将体育产业和房地产嫁接成功，别墅项目的推广与营销是什么？而维也纳森林的操作者们则认为她创造了“（体育）主题式住宅”概念。
2．维也纳森林导入“音乐主题别墅区”的理由分析
（1）据调查了解，在我国众多房地产项目中，纯别墅项目是较缺乏个性的一类。其产品所附加的文化内涵相对贫乏，更缺乏鲜明的主题。根据广州奥林匹克花园给操作者的启示，建造“主题式别墅区”是大势所趋。如果按照此思路将楼盘建成“音乐主题别墅区”将开创国内房地产之先河，成为全国首家该类型的别墅区，并将在此基础上进一步把住宅开发引入“主题式住宅区”的时代。
（2）音乐基本上与体育同等并列为人们生活内容中最重要的元素。“健康”是现代社会最关心的一个话题，而完整的“健康”概念应该是“身心两方面的健康”。因此，以音乐为主题建造本楼盘必定有较高号召力和市场效应。
（3）根据分析，“音乐主题别墅区”符合有效差异化原则。因而“音乐主题别墅区”概念的提出是有理论依据的，其差异化符合重要性、明晰性、优越性、可沟通性、可接近性、收益性等条件。
（4）以“音乐主题别墅区“概念导入本楼盘，给本楼盘赋予了旺盛生命力与鲜明的个性，必将大大提升本楼盘的品位与品味和附加价值，一改过去那种“优美的环境＋豪华的别墅＝别墅区”的千篇1律的模式，并且使促销活动创意空间十分广阔，届时以音乐家或歌星等名人效应促销就显得十分之顺理成章和自然了。
（5）从项目提交的“项目策划报告”中的SWOT分析看出，项目有四大劣势，其中，一条“项目本身无娱乐功能”。现在引入音乐的硬件和软件，再加上配套设施，将大大地弥补本项目娱乐功能的缺陷，并提升项目的附加价值。
（6）音乐主题导入小区，有利于今后社区文化建设，使社区文化活动的题材更加丰富多彩。如举办社区小型音乐会、维也纳森林之星音乐大赛等等。
（五）维也纳森林策划中项目设计部分的建议
1．绿化、环境与景观
小区占地326.4亩，总建筑面积约7.9万平方米。超大规模绿化，绿化率高达65％以上。项目近万平方米的中心湖面，带湖上喷泉，做了近十个以音乐家为主的内涵丰富的主题景观，全方位立体绿化，使人与自然的完美融合达到了天人合一的境界。
2．规划设计与建筑风格
建筑风格清新淡雅、简洁明快、美观大方、卓而不群，具有独特风格与个性，可选余地大。采用先进的围合或半围合组协规划，南北朝向，通风采光效果极佳。项目南北朝向，但在规划中又富于动态变化。
3．职能化系统
先进、实用的智能化系统，可视对讲系统，火警探测器等等。有这些硬件方面的支持，使维也纳森林享受了音乐主题式别墅区带来的安全保证。
4．建立完善可靠的服务保证体系。
业主可享受到优质的售前、售中、售后服务。音乐主题，硬软件结合塑造小区的文化艺术品味，关怀业主的身心健康，全方位、高品位演绎“5＋2”生活模式。
四.维也纳森林项目的销售策略分析
（一）订房形式
1．客户订房时须交购房订金：联排别墅2万元；双联别墅3万；独体别墅4万元；
2．持《购房资格认定书》选购房屋时，必须依据资格认定号的先后顺序依次选购，资格认定号排在前面的客户优先选择房型。
3．订金不计利息，不购房时，原额退回，购房时，转抵房款；
4．持《购房资格认定书》选购房屋时，凭《购房预订书》及预付订金收据才能换签正式购房合同；
5．《购房资格认定书》持号人与客户姓名、证件不符时，号码自动失效，尾后顺延；
6．《购房资格认定书》持号人在通知规定的时间内按购房资格认定号顺序有效，过期尾后顺延。
7．持号人选购房屋要求改变房型时，原持号码失效，在需购的房型后尾后顺移。
上述就是维也纳森林一整套完善、慎密的购房流程，不难看出其在销售中下的功夫。
（二）另外，在具体的销售过程中，维也纳森林采用了多种的促销手段，加强的销售的控制，充分利用的活动营销的优势，进行资源的整合，通过一系列的活动来促进销售。如选音乐大使、幸运之星活动，对部分老客户赠送“购房优惠券”等等，本身的“音乐式主题社区”的品质再加上有效的营销支持，使得维也纳森林取得了成功。
“维也纳森林”一个将音乐艺术与房地产完善整合得主题式别墅区的成功，在北京及全国房地产界引起了极大的反响，这种以人为本，全程策划、整合营销、定制营销等先进的房地产开发理念与营销手段，别墅地产及复合地产的发展都起到了积极的促进作用。
---从美好的感觉开始翠湖别墅
一.翠湖花园的故事
1999年某月，思科企业一位经理突然在报上看到“翠湖花园”的开盘广告，一时大为心动，携夫人同往翠湖花园，当下就签定了一套别墅。这是翠湖花园开盘销售的第一单，可谓开盘红，销售也因此进展得相当顺利。等客户正式登记合同时，发展商才发现，这位经理的夫人的名字也叫“JADE”(翠湖的英文拚法)，而细问之，他购此别墅的重要原因之一是，正是翠湖的英文拼写“JADE”与其夫人的英文名同字，同时，这位思科的经理也了解到，翠湖别墅并非发展商想当然发明的名字，在翠湖别墅旁边，即北京上庄南沙河汇成的那一片1500亩美仑美奂的水域，确实早在几百年前就叫做“翠湖”。
翠湖中有天然的芦苇荡、荷花塘，其间香蒲、菱角随波荡漾，湖面上的白鹭或结伴低飞或独步而行，神态自怡的野鸭三五成群嬉戏水间，湖畔林荫中有罕见的布谷鸟左右晃头，高空中时有翠鸟西飞而去。北京春夏秋冬四季分明，在翠湖，更能感觉到春风抽条柳枝，夏夜蛙声虫鸣，秋色碧空飞鸟，冬日冰封雪飘的美景，是一方难得的风水宝地。
翠湖这番清新幽静的天成美景吸引了香港中东置业有限公司和香港南海洋行有限公司，他们临湖择地，组建了北京升达房地产公司，在翠湖湖畔规划了一个占地888亩的大型别墅区，欲建别墅800栋。
这样，临湖而居的人们不仅可以享受翠湖的天成美景，还可以在自已的楼上享受翠湖的四季美景：春风时柳条抽枝、夏夜里虫鸣蛙吟、秋色中鸟翔碧空、冬日看冰封雪飘。这些也正是翠湖花园吸引思科经理在此置业的决定性原因。
但1999年开盘后，翠湖花园仅销出一套就终止了销售，1999年全年也处于销售停止状态。除当时北京别墅市场普遍不好的原因外，更主要的原因有两个方面，从大势上讲，是全国的外销房市场都发生变化，特别别墅市场投资热在消退，从具体情况来看，北京别墅市场严重受到了一个个案的影响，那就是玫瑰园的故事被大面积曝光。
当时玫瑰园因为管理不当、人事矛盾和责务纠纷等，被媒体追踪报道，特别是在海外的大肆宣传，严重影响了境外消费者投资北京别墅的愿望。玫瑰园有近百位香港投资者被苦苦套牢，在“退无款、住无房”的状态下，以香港为主打市场的翠湖花园更是感觉无法开展工作，不用说打销售广告，就其连翠湖别墅的发展商与其朋友们碰面时，都少不了被询问几句玫瑰园的近况。尽管翠湖花园与玫瑰园风马牛不相及，但却因其与玫瑰园同为北京北部的别墅项目，让香港投资置业者望而却步。
既然大家如此深受玫瑰园的影响，升达房地产决定仿效香港另一家大公司九龙仓企业的策略，延缓投资，停止推广。九龙仓在北京投资的首都时代广场，因受东方广场规划案的影响，在1996年一度停工，直到东方广场规划问题解决时，才重新启动。同样，中东置业及南海洋行也深信中国政府会理智地解决玫瑰园的问题。
但是，翠湖花园的第一个客户思科经理并不想退房，他强调说这会破坏他对生活的感觉，并强烈要求，无论如何他与太太都要如期入住。
这种考验是令人痛心的，一边是客户合理的要求和企业信誉的问题，另一边是企业战略发展及投资风险的问题。在这种两难选择中，百分之百的商人会选择退款赔钱。但升达房地产的决定出乎所有人的意料：他们决定在停止销售后，继续投资，按期保质地建设翠湖别墅区，为这对新婚夫妇提供一个美妙温馨的家。
“其实，我们当时深信玫瑰园问题会很快解决，而且会快到我们几乎没有任何时间上的风险。”升达房地产总结说，他们没有想到玫瑰园的事最终解决时拖了这么长的时间。
1999年7月，玫瑰园正式被拍卖时，翠湖花园一期早已经是现房了，至此，升达房地产在翠湖花园上的实质性投资已经超过2亿元。
2000年4月，玫瑰园正式开园后，翠湖花园才蕴酿重新开盘计划。销售总监李彦荣称，她正是这个时候才来到翠湖花园的。
二.重寻别墅感觉
李彦荣到翠湖花园的第一件事就是将翠湖花园的名字改为“翠湖别墅”。
因为很多带公寓的、有联排住宅的远郊社区都叫某某花园或某某园，既然翠湖花园是一个高档涉外的纯别墅区，当然应该从案名上区别出来。
这只是重温别墅感觉的第一步，李彦荣称。
作为别墅项目，翠湖别墅有许多其它项目难以相比的优势，比如五证齐全、现房销售、价格至今保持低位优势、自然环境独一无
二、是风水宝地，社区整体规划不仅大而且好、北京环城道路建设为此提供了升值空间等等。但翠湖别墅所缺乏的东西却是致命的，她没有展示出别墅漂亮和高贵的一面，而这正是客户到现场的第一印象。
当时已成现房的翠湖花园确实不理想，根本无法与园区外的翠湖相媲美。每一个到这儿来参观的人都极易受到翠湖天然美景的感染，但一转回别墅区，那种美的感受就淡然多了。
其实，这时的翠湖别墅尤如一个高贵而美丽的新娘，只因错过了黄金婚期而显得黯然失色。但似乎所有的人都忘记了，新春来临时，为爱而执着的新娘会有焕然一新的可能，会更加迷人、更加珍贵。
“实际上，翠湖别墅的规划效果是整个翠湖地区的画龙点睛之笔。她好比是秀山之仙与灵水之龙。”李彦荣分析。
李彦荣称，尽管翠湖别墅建成已经年余，但在北京众多别墅项目中，从大的方面来看，翠湖别墅的社区规划注重自然景观、公私园林分化、动静分区明确、绿化面积开阔等，都秀出于大多数别墅；从小的方面来看，翠湖别墅的青红砖外墙立面是属于最高档的，户型设计、功能分区也是最合理的。这都充分显示了升达房地产超前的专业眼光。
实际上，翠湖别墅牟发展商香港中东置业公司是一家有20余年房地产开发经验、在香港及世界各地成功运作过30多个项目的专业开发公司。理念上的超前规划、产品上的一丝不苟都为翠湖别墅重新开盘奠定了良好的基础。
“我们只是要把这些优势表现出来。”李彦荣说。只要让每一个人看到翠湖别墅的广告、楼书，特别是到现场来感受一下，不用销售员过多讲解，他们就能够体会到翠湖别墅的优势，并被她的高贵和美丽深深打动。
于是，最好的摄影师被请来了，最好的平面创意人员到场了，最好的文案开始创作了，最优秀的广告公司进入招标程序，最优秀的室内设计公司开始选报方案。更有远见的是，二期翠湖别墅的规划也开始报建。翠湖别墅的整体形象因此彻底地焕然一新。
三.实施别墅题材
2000年8月，翠湖别墅第一版广告面市，旗开得胜；8月底，翠湖别墅销售现场日看房量达30人次，人气渐旺；10月初，翠湖别墅作为别墅代表项目参加国贸房展会，大家更加充分地领略到了翠湖别墅的新貌。
而到过翠湖别墅现场的人，参观完重新设计过的几套样板间后，那种清新高雅的感觉则更加直观而真切。
李彦荣坚持认为：不经精装修的房子就不是别墅，只有精装别致而富有情调的才是好的别墅。
但这个简单的命题实施起来，却有相当的难度。主要原因是香港与北京两地对别墅产品的认知度有所差别。
在香港，客户认可无装修的别墅，发展商只需要提供一些装修设计方案或效果图即可。那些理性的(或说是成熟的)消费者完全可以根据这些效果图来感觉成品的价值，而且，一般的用户都深信，自己装修的效果更有个性也有品味。但对北京地区尚不成熟的消费者而言，则是另一番情景，北京人完全不认同别墅毛胚房的价值。
其实，京港两地的差别不仅仅表现在毛胚房与精装修房上，更多是体现在现场营造气氛上。为重新翻修翠湖别墅现房，提供一套套精装修标准房，发展商将别墅区变成了一个新工地。香港人很理解这种做法，甚至有兴趣前来研究材料质地，而不太计较因工程而破坏了别墅区的感觉，因为他们见过很多高档别墅区都经历这么一段时间，相信这只是建筑与装修的过程。这就象业内专业人士看看图纸就能够想象户型一样，其实北京也有少数购房人比较专业，他们看到毛胚房能想象出精装修的效果来，看到清装修效果能够看出毛胚房户型问题，但这种人确为少数，绝大多数北京人则完全不一样，他们看到翠湖别墅的装修进展时，不觉得好，反而感觉到翠湖别墅此举严重破坏了翠湖别墅高贵华美的整体感。
翠湖别墅的广告电话反馈量很大，因为广告成功地营造了别墅的感觉。翠湖别墅的客户现场到访量也较大，但许多客户不仅望而却步，理解不了发展商新追加投入的付出，反而在离开时还带走了不好的印象。于是，别墅题材的正确实施成了大问题。李彦荣强调正视与尊重本地客户的消费习惯和消费心理、于是，努力作好方方面面的细节工作被反复提出来。但公司因为长期的专业开发习惯，对此问题的重视程度不够，纠正工作进展的也比较慢。
在那段时间内，一个简单的销售工作已经变了性质，销售部更多的时间不是用来与客户谈合同，而是用来与公司讨论，是否一切都应该以销售为主，或者先等工程改装完后再开始销售。李彦荣此时的态度比较坚决，她坚持“找不到好的感觉就不买房子”。也就是说，翠湖别墅现场实景达不到广告效果时，就干脆停止销售。
升达公司最终理解并接受了这个问题，并立刻让工程部门做了相应的调整。于是2000年10月份，翠湖别墅的销售计划得以顺利实施，营造一新的现场又迎来了新老客户，特别是前期看房后一直在观望犹豫的客户，也终于等到了签单的时候。累计到10月份，翠湖别墅共计售出40套左右，升达房地产为此将价位上调5%。
四、实现别墅价值
翠湖别墅的销售均价为8000多元/平方米(精装修)，这个价格是按一般别墅经过正常分摊后的建筑面积来核定的，全北京的别墅都这样计算。相比其它别墅项目的市场价而言，8000多元/平方米含精装修的市价，有比较大的价格优势，很多客户看过翠湖别墅的实景样板房后都觉得“值”。这也是翠湖别墅销售率较高的原因。
但就在翠湖别墅已经热卖的时候，市房管局突然就面积分摊出台了新规定，规定强调，在2000年8月以后销售的房子，按新的规定执行面积分摊规定。新规定中强调，别墅建筑面积只能计算外墙面积，不得分摊任何设备用房和管理用房。这样，翠湖别墅的实用率大增，由常规的70%左右，一下就提高到了90%以上。这对消费者是一大利好，但对发展商绝对是一大利空。为保护翠湖别墅市场价值，发展商不得不按新核定的建筑面积，重新计算销售单价，这样，在保证翠湖别墅总价不变的情况下，翠湖别墅的单价就由原来8000-9000元/平方米上调到10000-11000元/平方米。这个价格不仅对于新客户如此，对于没有及时登记的老客户也如此。
尽管对于具体的某套别墅而言，总价并没有动，但单价突然上调10%以上，绝大多数客户从心理上根本不能接受。已签单认购甚至付了首期款的客户纷纷要求退房。同一时间内，因银行贷款方面的收缩，特别是对别墅类项目贷款资格审定和贷款比例发放等，都有了新的规定，这使置业者增加了还款的难度，这更加深了客户退房套现的动力。
这种局面是翠湖别墅始料未及的。李彦荣认为，本来别墅市场回暖就只是简单地停留在媒体宣传的市场感觉上，并不真实。在销售过程中，又突然遇到这种“天灾人祸一起来”的局面，实在是困难重重。
惟一的办法，是与所有正式签约的客户强调翠湖别墅的真正价值。于是，李彦荣要求每一个销售人员重温翠湖别墅的感觉，暂时停止进一步销售推广，将翠湖别别墅项目的推广与营销是什么？墅每一天的进展及时通报客户，一项一项地将翠湖别墅的题材实施到位，同时做好客户退房的所有准备工作。
功夫不负有心人。这个计划随着销售部员工的努力，一步步实施到位。两个月后，所有签约翠湖别墅的客户，不仅没有退房，而且90%以上的客户都认可了调高后新的售价，并重新签定了新的购房合同。
“因为这些客户对翠湖别墅的品质认可没有发生动摇，而只是感觉起来有些贵了。但即使是真的贵了这么多，我们相信有翠湖别墅的品质支持，绝大多数客户还是能接受这个价差。”李彦荣强调，她最初的感觉没有错。
