《百年老店西尔斯》读后感
零售业总是在变化。这是这一行最令人痛苦也最令人快乐的地方。在零售业，有很多难决之策，它们可以在一眨眼的功夫将赢家变成输家。
提起西尔斯，相信对零售业有所研究的人都不陌生。西尔斯百货经历了100多年的风风雨雨。百年沧桑，成就了这个世界零售业界的巨头。2002年开始，西尔斯开始评估中国市场，并欲进军中国大陆，。如果想充分了解美国现代商业史，那么西尔斯是最佳的切入点。百年老店西尔斯曾经是变革的典范，它从庞大的商品目录公司，转型成为零售百货公司。这饱含了挫折的奋斗历程，不仅改变了公司的性质，同时也改变了美国零售业的面貌。但是在20世纪90年代初，西尔斯却因为固步自封而风雨飘摇。在百年传统和现实窘境间，昨日巨人何去何从？这在《百年老店西尔斯》这本书中有详细的介绍。
读完《百年老店西尔斯》，领略了在阿瑟·马丁内斯领导下从生死线回到制高点的西尔斯商业传奇。西尔斯有着一百多年的历史，是美国商业历史的一部分。
西尔斯公司的创始人理查德·西尔斯原是一个铁路货运的代理商。他对美国农村市场的特点了如指掌，大胆创新，逐步形成了一套行之有效的新型销售和经营办法。西尔斯利用类似交易会的零打碎敲的买卖，使他狠赚了一些钱。西尔斯还是新的邮购公司的领军天才。他了解农民的需求，更可贵的是，他可以撰写广告文案，并引来农民们的货款和订单，不过，由于受当时条件所限，加之他本人缺乏高超的组织能力，所以，尽管他以自己的名字创建了西尔斯公司，但使公司走上大企业轨道的，却是他的继任者。
从事商业是一项极其冒险的活动，一方面它需要巨额的资金投入，另一方面需要适销对路。百年老店西尔斯百货是以开创者西尔斯的名字命名的，它与美国别的公司不同，它不是一个家族性质的企业。他合理地利用了铁路资源，建立邮购业务实在是一个创举，这是一个极具创意的点子，所以这也使得他的创业获得了成功。
西尔斯公司是美国最大的私人零售企业之一，它经历了美国社会生活的几次大变革，跟上了潮流，在稳定中增长和发展，成为美国经营最成功和最赚钱的企业之一，西尔斯公司虽在采用尖端技术领域并无令人瞩目的贡献，但是它对美国消费者的购物及生活方式都产生了很大影响，在西方商业界享有\" 零售业科学院\"之誉。它从开展邮购业务起家，从城市开始，逐步开设零售商店，并且向全国各城市扩张。
50年代初期，西尔斯公司又首创了郊区型购物中心。融商业、服务业、娱乐业为一体的购物中心，甚受世人欢迎，很快遍及美国。郊区型购物中心的出现，不仅是商业设施上的一大改革，而且对美国消费者的购物习惯、生活方式甚至城市都产生了影响。西尔斯作为百货业的巨子，以其独特的经营理念和经营策略赢得了市场，赢得了
大量消费者的青睐。
\"百货王\"历经百年不衰，其主要成功经验是：决不墨守成规，而是随着形势变化而变化。农民的需要与城镇消费者又不相同，农民购买力虽不高，总体上却是一个巨大的市场，要开拓这个市场，非采取一套有针对性的经营方式不可，首先是组织生产和提供符合农村需要的商品。其次是要做到价格，供应稳定，产品耐用，还要克服交通不便的困难，准时付货，建立良好的商业信誉。
一个企业的发展需要几代人的努力，西尔斯也不例外。经过几代人的努力，西尔斯百货逐渐走向了辉煌！百年西尔斯的发展历史告诉我们，突破常规是多么重要！
随着时代的变迁，但尊重历史的西尔斯人始终没有放弃商品目录，即使到了这个部分每年亏损巨大的时候。1992年的西尔斯已经失去了绝大多数的顾客，他们成本高昂，忽视顾客，是个濒临灭亡的帝国。马丁内斯的到来给西尔斯进行了大规模的革命，从这本书中我们可以略窥马丁内斯的经营才华。
下面谈谈西尔斯失败的一些原因及现代零售商能够应对这些失败的措施。
一开始西尔斯错解了营销战略，西尔斯不相信它的目标顾客蓝领阶层会进行网上购物。在通过电子商务为第一代网上购物者提供商品这方面，西尔斯公司允许强劲的竞争对手占领更大的市场份额，它始终认为西尔斯做生意的方式不会受到竞争者的冲击，没有谁比其更具优势。然而它忽略了人口地理和人们购物习惯的巨大变化，让后来者占据了领先地位。这样，西尔斯公司一时间没了生意：百货商店能给顾客提供更好的环境；像反斗城、HOME DE-PORT和CIRWIT CITY STORE这样的廉价零售商和专卖店集中一种货品，且能低价提供多种选择；沃尔玛和凯马特以西尔斯公司无法承受的低价位，向顾客提供了最大选择范围的商品。
而整合营销战略能够在很大程度上减少企业的成本。它的的实质是谋求供应商一生产商一分销商一顾客整条价值链的最优化，实现整合营销的七种武器：品牌整合、形象整合、理念整合、传播工具整合、服务整合、促销整合、价值链整合。现在的零售业巨头一般都利用规模经济的优势，适度的扩大规模。这样连锁商店因其规模巨大，可以统一进货，进价可大大降低，进行统一促销，巨额广告费分摊到每个商店的费用就比较少，在激烈的商业竞争中必然处于有利地位。同时，很多大型的零售商都很重视优化公司的供应链管理战略，供应链管理战略已成为企业获得并维持市场竞争优势的重要工具。公司可以通过减少供应链结点，省去中间环节，借此来减少部分成本，增加公司效益。
同时，西尔斯低估了大众品牌，它认为它的目标顾客蓝领阶层会对价值购买保持忠诚，仍以最低的价格寻求高质量的商品，但蓝领阶层背叛了西尔斯，转向以较高的价格购买大众品牌的产品，因为流行文化比传统的价值现更能影响一个阶层的购买意向。而同期的沃尔玛针对不同的目标消费者，采取不同的零售经营形式，分别占领高、
低档市场，这正是沃尔玛能超越西尔斯最关键的一个原因。
我们都知道，主营业务是任何公司的核心，除非公司主营业务的前景暗淡，否则忽视主营业务将是一项严重的错误，而西尔斯当时就是忽略了主营业务。长期以来，西尔斯公司主要是在经销油漆、电动工具、五金工具、轮胎、建筑材料等方面优势超群，这些物品的销售收入占到公司零售业总收入的70％左右。但自80年代以来，在西尔斯公司的决策者们垂青于金融服务业之际，后起的竞争者们开始一步步蚕食西尔斯公司的商业地盘。西尔斯公司的金融服务业蒸蒸日上，而商业却每况愈下，公司主营业务的忽视几乎使西尔斯毁于一旦。主营业务是大救星，是公司的优势所在，它关系着公司的存亡。西尔斯原有的优势应该保持，此外，公司运用科技制造创新产品，能更好地提高市场占有率。许多著名的公司凭借多年集中于一项业务，而不是依靠多元化而获得了巨大成功，如麦当劳凭借一块汉堡包、吉列凭借一块不锈钢刀片、可口可乐凭借一瓶汽水、施乐凭借一台复印机、联邦快递凭借帮人送包裹、通用汽车凭借一种交通工具获得了辉煌，也赢得了荣誉。可见主业的核心地位是多么的重要！
西尔斯还存在官僚式组织机构。西尔斯公司在其统治零售业的数十年中，建立起了一套官僚式的组织机构，这种组织机构的必然后果是它不仅不能对迅速变化着的环境做出快速反应，而且它承受着高昂管理费用的重压，不能向强劲竞争对手的低价位看齐。比如，1991年西尔斯公司花费其收入的29.2%用于薪金、小额支票、广告和其他日常费用支出。而同期，凯马特的费用占销售额的19.6%，沃尔玛则更少，仅占15.3%。这样，西尔斯公司被抛在百货商店和廉价零售商店之间的生意清淡地带。就环境和时尚氛围而言，西尔斯绝对比不上知名的百货公司，同时，他也不能将价格降低到廉价零售商那么低。
一个“空降兵” 矢志不渝地与存在于大型零售企业中的顽疾周旋抗争，以“柔性诉求”打动目标顾客、建立顾客—服务—价值链的理论，从而创造出反败为胜的商业奇迹。《百年老店西尔斯》很好地描述了当以顾客为中心的企业领袖与勤勉尽职的管理团队和上乘的商业地段结合在一起时候所演绎的盛景。马丁内斯把西尔斯从一个畏缩不前的落后者重新转型为一个商业先锋。
在《百年老店西尔斯》中，马丁内斯告诉我们他的西尔斯经验：
顾客就是一切。失去了与顾客的联系，你就失去了自己的事业。要珍爱它、理解它、滋养它，因为它是动机，是力量，也是我们的生计。
珍视你的员工。当员工表现出色时要予以嘉奖。努力使他们能够在正轨上好好发展。把对他们的教育看作是一项投资，而不是费用支出。倾听他们的声音，因为他们是最贴近顾客并了解顾客需求的人。让他们分享企业的部分所有权，掌握自己的命运。了解你的对手。仅仅知道谁是你的对手还不够，还要了解它的发展思路、经营方式，了解它如何影响市场，了解它的历史和它未来的战略规划；不能仅仅停留在了解
它昨天作了些什么，而要努力努力了解它的远期规划是什么，并针对这些发动战役。要堤防竞争对手伺机全面压垮你，并提前准备好一高明的方式予以回击。
了解公司的历史背景。要很好的了解公司的背景，以便你能继续推行那些很有价值的东西，并摒弃那些陈旧的、有破坏性的和过时的东西。要认识企业文化在市场上所起的作用。如果获得顾客的长期信任是公司的一项资产的话，就尽一切努力让它发展壮大，并摆脱一切破坏力量。
时间并不是你的朋友。在一个竞争激烈的市场中，时间不是你的朋友。如果把公司的变革看作是修建一天公路，它应该被视为一个永远没有终点的修路项目，它的目的地永远是顾客的满意和股东价值的最大化。但是，到达目的地的方向会不断变化；而且，为了实现这一目标，你必须迎接这一挑战。
除此之外，他还充分展现了调查的力量。数据可以说明很多被隐藏起来的事实。我们不可能以自己的角色判断别人的想法，正如我们不能从自己妻子女儿身上了解到全国女性的需求。
同时，诚信也是极其重要的。在1997年西尔斯面临了又一场灾难，由于对顾客破产案处理不当极可能被定性为犯罪。马丁内斯面对这一危机时采取了完全积极配合的态度，甚至让调查人员都感到过于顺利。也是因为这样的诚实为西尔斯赢得了克服危机的机会，虽然付出了大量资金损失，却终于没有被这次会面性的危机打败。企业要想在市场上长久经营，诚信是必备的条件，危机公关处理非常重要。
马丁内斯说，经营哲学和管理哲学是很难区分开来的。从他西尔斯的管理和经营中也可领略一二。马丁内斯的西尔斯经验在很大程度上还是适用于现在的零售业的，顾客、员工、对手等一直是我们进行商业活动的关注点，他的经验存在很大的借鉴价值。
随着网络信息技术的高速发展，零售行业的发展前景也十分看好。发展新型网络销售有很好的发展前景，同时还可以采用更多的直销方式：电话信函、电子邮件、有线电视、免费电话咨询、银行联网、厂商消费者网络、信用卡、电脑。如果一些大型的零售商能够采用劳动分工模式，培育一种不拘形式的乐于接受新思想的精神的组织机构；网络+电子采购+配送的模式；连锁百货店加直销；过硬的商品质量和完整的售前售后服务体系，那么成为具有良好社会形象和知名度的商业巨子将指日可待。未来的世界是经济全球化的世界，国际间竞争日益激烈，跨国集团大量出现，期待更多新崛起的中国零售商能够善于利用前人的经验并不断创新，抓住机会，在扩大商业地盘的同时，纵横双向发展，将业务扩大到世界范围内，成为世界的零售业领头羊。
