浅谈名人广告现状
在当今这个堪称信息爆炸的时代，从偏僻恬静的农村到热闹繁华的都市，从长年冰雪覆盖的地球之端到烈日炎炎的热带丛林，只要有人群生活的地方，广告就以其无法抵挡的速度与魅力进入人们的社会生活。而用名人做广告可是在上古时代就有的：春秋战国时期，据《战国策•燕二》中记载：有一匹马，在请到伯乐之前，拉到市场三天无人问津，伯乐去了一趟之后，不仅这匹马当下便卖掉了，并且价钱也涨了十倍。名人代言广告的社会及经济效应是相当明显的了。而在富媒体时代，名人明星们在媒体的精心打造下，如同流水线的产品一样正源源不断地涌现出来。名人明星的空前增加，无形之中造就了一个巨大的品牌代言人市场。品牌与名人联姻几乎是所有企业不约而同的选择。那么品牌与名人联姻究竟是凭什么获得商界青睐的呢？
公司肯一掷千金请名人为企业及其产品做广告宣传，一个重要的原因就是，他们认为名人具有一种沉鱼落雁闭月羞花的“召唤力”。也就是说，他们可以在异常嘈杂的环境中把公众的注意力吸引到广告信息中来。巴甫洛夫的条件反射理论可以用来很好的解释使用名人广告的原因。当名人和品牌被反复联系起来以后，名人的形象价值等就被转移到品牌上。这时品牌是条件反射，名人是非条件反射，吸引和喜爱的感觉就是非条件反应。百事的主题为“年轻一代的选择”的广告是一个典型的例子。通过这个主题，百事反复的将这个品牌和年轻的明星如麦当娜、王菲、郭富城、F4等“与百事共享好时光”联系起来。虽然广告从来没有给出百事是年轻人的选择或喝百事可以带来快乐，但是广告商希望将百事、年轻人和快乐的场面联系起来，因为这种联系可以将美好的感觉转移到其产品百事上。从百事在年轻人中受欢迎的程度可见广告商的目的是达到了。营销专家认为，深受喜爱的名人不仅能对消费者的情感、态度和购买行为产生积极的影响，还可以增加目标受众对产品形象和性能的好感。企业选择适合于自身的明星做形象代言人，往往可以起到事半功倍的效果。
而这些名人在为产品做广告的过程中也赚得满盆而归，除了价格不菲的代言费以外，还有一个不大引人注意的好处，就是广告对名人的名声也有维护功能，也就是说，名人频繁的出现在广告中，不仅仅给他们代言的产品增加了名气，同时，也让他们自己能够经常出现在老百姓的面前，要知道保持名声的一个最有效方法就是频繁的出现，而相比电影、电视剧，明星除了广告还有什么途径能使他们如此频繁的出现大众视线内？ 而当在这看似双赢，企业主也乐得以广告为利刃与对手竞争对手的比赛白热化时一件轰动全国的“丑事”如一盆冷水浇熄了广告这一把火。 2008 年6月28日，从兰州市的解放军第一医院收治了首例患“肾结石”病症的婴幼儿截至9月15日，全国医疗机构共接诊、筛查食用三鹿牌婴幼儿配方奶粉的婴幼儿近万名，临床诊断患儿1253名(其中2名已死亡)。而导致这些无辜的天使初到人间就遭受病痛的罪魁祸首就是一个全国免检产品，一个人们信得过品牌奶粉，一个由众多公众人物重磅推荐的明星产品——三鹿奶粉！他居然是一个受到“三聚氰胺”（假蛋白）严重污染的伪劣产品。更让人可气的是，当时，有那么多公众人物、影视明星，诸如邓婕、倪萍、薛佳凝、花儿乐队等，他们睁着眼睛说瞎话，昧着良心说谎话，欺骗消费者。在广告中，邓婕还不停重复：“选奶粉我很挑剔，专业生产，品质保证，名牌产品，让人放心，还实惠，三鹿慧幼婴幼儿奶粉，我信赖！”
三鹿奶粉事件深深地冲击了广告界，也让人们开始反思这鱼龙混杂广告商品，打开电视，各色广告中明星“托儿”们争相亮相粉墨登场， 名人代言所做的商业广告更是随处可见，充斥着电视、电脑，地铁通道、商厦四壁，不管你是否乐意，总之让你无处可躲。从减肥药到去痘霜，从楼盘到汽车，从药品到医院，从食品到饮料，从服装到手机……几乎各类商品都在找明星代言宣传，明星大腕们在广告中或侃侃而谈，或循循善诱，或仪态万千，或眉飞色舞，总是想方设法引导消费者信服。不管是新明星老明星，能叫上名的或者叫不上的明星都时刻在以广告的形式提醒你他的存在。结果是企业挣了，名人发了，但羊毛出在羊身上，真正的消费者在承担了巨额的广告成本后，还要为这些伪劣产品买单吗？他们所受到的侵害，谁可以负责？
纵观我国现行法律，《广告法》规定“广告不得含有虚假内容，不得欺骗和误导消费者”、“广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守法律、行政法规，遵循公平、诚实信用原则”；其中第38条第3款规定：“社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。”至于虚假广告代言的行政责任，《广告法》第37条规定可以对虚假广告进行行政处罚的对象仅限于“广告主”、“广告经营者”和“广告发布者”。可见，《广告法》中的虚假广告的责任主体局限于广告主、广告经营者、广告发布者、社会团体或者其他组织，广告代言人作为广告的表演者和重要参与者却被排除在责任主体范围之外。同样，现行的其它法律法规也未能对虚假广告代言的法律责任做作出明确规定。立法的缺失立法上的缺失使名人代言虚假广告所给消费者造成的伤害却无法从法律的层面上得到解决。
相反在一些发达国家，我们可以看到关于广告代言的问题是有严格的限制的。而且其广告代言的法律规制已趋成熟、完善。我们可以从中得到借鉴以完善我国的名人广告虚假宣传的一种法律规制的启发。首先是在美国的《广告管理条例》中，明确规定：对证人广告有明确的规定，凡是证言性质的广告，内容必须有真人真事为证，即向消费者推荐产品或服务的证人，无论是明星、名人还是专家或者普通人，都必须是产品的真实使用者，否则按虚假广告处理。另外，明确名人对广告信息的真实性向消费者承担责任。做广告的明星证人在广告刊播前必须准备好其证词的凭据，否则消费者可据此索赔。美国摇滚巨星杰克逊曾为百事可乐做广告，但有人发现他根本不喝汽水后，一时间他被公众列为知名度高却被普遍讨厌的人物。而在法国是禁止那些不定期在有关电视新闻节目中露面的人用其形象或声音做广告，甚至规定如果代言人在广告中夸大事实，对公众有严重的误导，情节严重的，国家司法机关可以对其追究刑事责任。法国电视节目主持人吉尔贝就因为一款戒指做虚假广告而锒铛入狱，罪名是夸大产品功效。
最后从道德层面上看名人的虚假代言，明星作为公众人物，代言某一产品，消费者就会不自觉地把对明星的仰慕转移到商品上，很大程度上影响了群众消费倾向。如果靠合法渠道做广告，原本无可厚非，明星本身就是一种稀缺的资源，如果不加以利用，也是对资源的浪费。君子爱财，取之有道。但问题是明明知道吃了用了这些产品，瘦不了，长不高，治不好，没有任何效果，甚至还会对人身健康造成恶劣影响，仍然不惜自己的荣誉和形象，竞相去宣传，去蛊惑消费者。这到底是为什么？其原因大家都心知肚明,无非是见钱眼开，禁不住代言广告巨额利润的诱惑，道德水平有待提高。
富媒体时代给商品经济带来了便利，名人与品牌的联姻更是品牌塑造中的一把双刃剑，用得好会双方受益无穷，否则就会两败俱伤。好剑只有配上技高一筹的剑客剑术才算是完美组合，而企业及品牌也只有和名人造就完美组合，才能相得益彰，锦上添花。
参考文献：
1、《广告学原理》复旦大学出版社 陈培爱著
2、《名人广告利弊分析》 王志芬著
3、中国消费者协会：《广告公信度调查报告》
4、张朝帅、田韶华：《论广告代言人不实陈述的侵权责任》，载《铜仁学院学报》2007年第6期
5、梁绪敏、高寺东：《广告管理与道德自律》，群众出版社2006年版，第314页。
