广告学结课论文
国际学院07级成型*班 071234444 吴娟
广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告的本质有两个，一个是广告的传播学方面，广告是广告业主达到受众群体的一个传播手段和技巧，另一个指广告本身的作用是商品的利销。总体说来，广告是面向大众的一种传播；艺术的高雅性决定了它的受众只能是小众，而不是绝大多数人。广告的本质是传播，广告的灵魂是创意。
谈到广告不得不让人想到可口可乐的广告是最成功的。当今世界上最值钱的牌子当可口可乐莫属。他的牌子由广告打响的。可口可乐公司的前老板伍德拉夫有一句名言：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢？”从历史上看，可口可乐公司机以广告投入巨大而取胜的。如今可口可乐在全球每年广告费超过6亿美元。中国市场也不例外，可口可乐在中国每年广告投入高达几千万元。起初，可口可乐是以国际化形象出现在中国消费者面前的，凭最典型化的美国风格和美国个性来打动消费者，所用广告也是美国亚特兰大版本。临近20世纪末时，可口可乐意识到，要当中国饮料市场的领导者，品牌融合中国文化才是长久之路。于是在1997年，可口可乐的广告营销策略发生了显著的变化，其在中国推出的电视广告，第一次选择在中国拍摄，第一次请中国广告公司设计，第一次邀请中国演员拍广告。可口可乐开始大踏步实施广告本土化的策略。
可口可乐广告本土化策略，首先体现在其广告与中国文化的结合。中国人喜欢热闹，尤其是春节这个合家团聚的日子，而可口可乐广告引人注目的手笔就是1997―2002一系列的春节贺岁片了。可口可乐贺岁片选择了典型的中国情境拍摄，运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。可口可乐还就北京申奥成功、中国入世大打广告宣传，现在它又大力赞助中国足球队，声称喝可口可乐，“分享世界杯精彩”。可口可乐俨然成了中国本地产品，而这种乡土形象，确实达到了与中国消费者沟通的效果。
其次，可口可乐积极选择华人新生代偶像做形象代言人。可口可乐一贯采用无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。近来，可口可乐广告策略把受众集中到年轻人身上，广告画面以活力充沛的健康青年形象为主体。1999年，先是起用张惠妹，这个女歌手泼辣、野性、“妹”力四射，赢得了一大批青少年的喜爱，然后由新生代偶像谢霆锋出任可口可乐数码精英总动员。2001年又推出当红偶像张柏芝，作为可口可乐夏季市场推广活动的形象代言人，紧接着就是跳水明星、三届奥运冠军得主、中国跳水皇后伏明霞与可口可乐签约，成为新世纪“雪碧”品牌在中国的第一位广告代言人。电视广告中伏明霞从千米高空的飞机上腾空跃起，落在晶莹剔透的冰雪中，暗示了雪碧的清新直爽。据称，起用华人新生代偶像做宣传之后，可口可乐在中国的销售增长了24%。 与此同时，可口可乐的广告语也表达了可口可乐要带给人们的一种精神层面的东西，实际上也代表着人们对西方文化的好奇和向往。最初许多中国人还不习惯这种有‘中药味道’的饮料，并且价格偏高，可口可乐把市场的重点放在了几个主要城市，利用中国本土饮料渠道的优势，在夯实各项基础工作的同时，带来了全新的营销理念，在外来文化大举入侵的同时，可口可乐也以‘贵族’的身份受到部分人的青睐。‘喝可口可乐不仅是喝他的味道，更重要的是一种感觉’这是当时一些忠诚消费者的切身体验。 可口可乐在主要城市通路大量使用电视媒介、户外广告、冷饮设备等宣传手段，利用售点的生动化的管理方式，推动可口可乐在中国市场的高速发展。
世界上总是存在着两个极端—最好与最坏。人们想把广告做的。如果说可口可乐的广告是最好的，那么史玉柱的广告往往会做到最差。这也或许是他最有创意的地方。中国人常说“否极泰来”，把广告做到最差自然就是最好的了。营销天才史玉柱的广告策略，一直备受争议。人们都骂他的脑白金广告恶俗，连年被评为“中国十大恶俗广告”之首。第二位也被他占据了，是他的另一款保健品——黄金搭档。巨人CEO史玉柱总是逆流而上，不走寻常路，反其意而为之。这样却达到了意想不到的效果。脑白金在中国可以达到月销售毛收入高达12亿。脑白金早期宣传品声称脑白金在美国引起5000万人疯狂抢购，一粒含量3毫克的脑白金在加州被炒到50美元，是白金的1026倍
金融海啸席卷全球，经济寒冬如乌云压顶。在大家都感受到阵阵寒意，纷纷收缩战线，减少投入，锐减广告准备过冬的时候，却来了一位胆大不怕“冷”的——2008年11月初，在中央一套黄金广告时段，出现了一则似曾相识的广告——“送长辈，黄金酒”，其广告策略如同脑白金和黄金搭档的同胞兄弟一样，都是围绕礼品营销，都用恶俗的广告情节。 黄金酒，是五粮液携手史玉柱联合打造的保健酒。“史大胆”这次逆“寒”而上，将在中央台投入3个亿，维持3个月高密度投放，豪赌中国保健酒市场。
“不怕不好就怕不知道”，这或许是生活与广告的紧密结合仔细分析“史氏广告”不难发现道理所在。只要你打开电视，无论哪个频道，你都会看到熟悉的“脑白金”广告，毫不过分的讲，这则广告已然让许多人觉得厌恶了。从美学的角度看，这则广告无疑是粗俗的，没有任何美感；从文化底蕴的角度看，它也没有什么可圈可点之处，浅显而直白；从制作的精美度来看，它与宝洁、强生等一些知名企业的广告相比，简直就是粗制滥造。可就是这样一个令人生厌的，粗俗的广告偏偏让看过的人都记住了。究其原因，大体可分为两个因素。 首先，该广告在中央及地方各频道的播放频率非常高，其播放策略选择的是地毯式轰炸形式，意即平铺所有的角落，无一遗漏。这一形式无疑是比较有效的，出镜率高，自然就会给观众留下比较深的印象。但如此高的播放频率需要巨额的广告费用投入，并不是所有的企业都有实力都适合选择这一形式。从观众的心理分析，人们往往容易记住事物的两个极端面，即最好的和最坏的。目前大多数广告都尽量把画面做得非常精美，而“脑白金”偏偏反其道而行之，是因为它的制作班底不够专业吗？不然，“脑白金”的用意非常明确，就是要用这种看似粗浅且没有什么创意感观上非常滥的广告对观众进行轰炸，目的就是要让所有的观众记住这一产品，而所有的观众即是其产品的潜在消费者。 其次就要从策划创意和产品概念两方面入手分析。最初的“脑白金”广告是姜昆和大山师徒二人合拍的，广告词是“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，这一广告体现了两个策略，一是借用了名人效应，二是它抓住了一个“送礼”的概念。我国是礼仪之邦，讲究的就是一个“礼”字，礼尚往来是每一个国人避免不了的社会风气，另外，过节时走亲访友互送礼品也是天经地义的事情。大凡送过礼的人都知道，挑选一份合适的礼物是一件令人头痛的事。在此，不得不佩服“脑白金”背后的策划班底，他们能够抓住“送礼”这一概念，除了做过充分的市场调查之外，还必定非常了解人情世故及消费者心态。由此，才使“脑白金”广告词紧紧抓往人们的心理，将送礼公开化，大众化，并让你不再为选择礼品而犯愁，他们告诉你，送礼很简单，只要送“脑白金”就够了。史玉柱一向重视试销的作用。广告的有效性，只有通过与消费者、竞争对手的真正接触后才能判断。通过试销，能给企业带来调整广告策略、营销策略，甚至调整产品形态的机会和时间。
广告，顾名思义，广而告之。广告的目的是将自己的产品告诉别人，然后让别人买自己的产品从而获利。不管广告是最好还是“最差”，能让消费者记住的广告可能就是好的广告，因为产品要面向消费者。消费者会下意识地选择广告响亮的。
