从企业经营角度对“三鹿奶粉”事件的思考
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从企业经营角度对“三鹿奶粉”事件的思考
摘要：2008 年9 月初，中国各地多名婴儿患上肾结石，由此爆发了“三鹿奶粉”事件，多家乳制品厂家生产的产品中均检出三聚氰胺，引发了中国乳制品行业的一次重大危机。本文试图从企业经营、模式构建、可持续发展的角度，对本次“三鹿奶粉”事件的成因进行分析，解读企业经营决策的重要影响，发现该事件发生的社会背景，对存在的问题进行反思。 关键词：企业经营模式构建可持续发展
引言“三鹿”的破产重组让中国的食品企业真正意识到“质量就是生命”这句话的重要意义。“三鹿事件”的发生从表面上是看是我国相关奶业标准制定得太低、检测手段落后问题，但从其本质上看是企业经营模式问题。因为，提高食品安全标准和检测技术固然可以防范食品中添加三聚氰胺，但是实际上由于食品中不能添加的有害物质达上亿种之多，我们对每种食品都进行有害物质的检测不现实也不可能。杜绝“三鹿事件”的再发生，确保食品质量安全的“治本”之策是：让食品企业构建可持续经营模式，使整个食品产业链的各个环节——原料生产、产品加工、储存贮藏、物流配送等都达到规模化、规范化、现代化。
一、“三鹿奶粉”事件回顾
三鹿集团是一家位于中国河北石家庄的中外合资企业，主要业务为奶牛饲养、乳品加工生产，主要经营产品为奶粉，其控股方是持股56%的石家庄三鹿有限公司，合资方为新西兰恒天然集团，持股43%。三鹿在其五年规划中制定了成为“中国发酵乳第一品牌”的目标，要在发酵乳业务赶超伊利、蒙牛。三鹿文化建设大致经历了三个阶段：第一阶段，创业初期企业坚持艰苦奋斗、自力更生和奋发图强的拼搏精神、奉献精神。第二阶段：设计企业标识，认识企业文化，提炼企业精神，打造企业品牌，创立名牌产品、名牌企业、名牌人才。第三阶段：企业改制、资产重组以及激烈的市场竞争引发企业文化整合与重塑，印发企业形象手册和企业文化手册，出版了《三鹿人成功之路》一书，向广大员工推出一整套文化建设套餐。2008 年9 月，三鹿集团生产的婴幼儿奶粉中被查出含有化工原料三聚氰胺，导致中国各地多名服食受污染奶粉的婴儿患上肾结石。但三鹿公司之前对产品存在质量问题的实情进行隐瞒，事件曝光之后震惊整个中国社会。其后此事件涉及面不断扩大，愈来愈多制造商的奶制品被揭发也含有三聚氰胺。根据中国官方公布的数字，截至当年9 月21 日，因使用婴幼儿奶粉而接受门诊治疗咨询且已康复的婴幼儿累计39，965 人，正在住院的有12，892 人，此
前已治愈出院1，579 人，死亡4 人，另截至9 月25 日，香港有5 人、澳门有1 人确诊患病。事件引起各国的高度关注和对乳制品安全的担忧。中国国家质检总局公布对国内的乳制品厂家生产的婴幼儿奶粉的三聚氰胺检验报告后，事件迅速恶化，包括伊利、蒙牛、光明、圣元及雅士利在内的22 个厂家69 批次产品中都检出三聚氰胺。
二、对“三鹿事件”的深层次反思
1、食品企业要诚信经营，要有社会责任意识企业的产品安全责任是一种最基础的社会责任。生产公众消费类产品的食品企业，因其产品覆盖面广，他们天然地负有保障公众健康安全的责任。食品企业生产流程中的任何一个环节疏漏，都有可能酿成波及千万公众的安全事件。如同温家宝总理所说：“三鹿事件”反映出一些企业缺乏职业道德和社会公德，用老百姓的话说就是“没良心”。在现代社会，食品企业在获得利润的同时，更要承担一定的社会责任和义务，否则在法制日益健全、消费者日趋理性的今天不可能长久存在。
2、食品企业在扩张过程中要加强对供应链的管理三鹿奶粉事件的发生，也反映出近年来乳制品行业企业扩张太快，与此同时忽视了对供应链的管理，出现了漏洞，被不法分子借机违法谋取利益。奶农、乳制品生产商、销售商和消费者是一个利益共同体，共同组成乳制品行业的供应链。供应链管理的理念是互利共赢，这符合现代企业竞争的趋势。但现行的“公司加农户”模式，由于加工企业与农户只是合作关系，一旦出现市场波动或其他风险，就可能出现违约问题，如拖欠奶农资金、降低奶价等等，农民的利益得不到根本的保护。数据显示，以奶业为例，在整个产业链中，奶牛养殖、乳品加工、乳品销售三个环节的投入比通常为7.5∶1.5∶1，但是这三个环节的利润比却为1∶3.5∶5.5，奶农环节成本最高、利润最低，风险也最大。投入收益的巨大差距使得整个奶业供应链出现了严重的不和谐（数据来源：中国奶业协会信息网）。
3、食品企业要摆脱低价竞争，走品牌竞争之路在当前我国奶业激烈的市场竞争压力下，三鹿等奶粉生产企业在生产成本上升和市场价格上升空间小的双重压力下，不是思考如何依靠科技创新走品牌竞争之路，而是拼命压榨奶农的利润，导致奶农降低鲜奶的品质，双方共同受损，出现了恶性的连锁反应。三鹿、蒙牛、伊利等乳制品企业的这次危机完全是这些企业向上游奶农掠夺利润给自己酿成的苦果。这些企业因为问题产品而造成的各种损失恐怕远远大于提高自身科技竞争力的成本。当前食品行业作为完全竞争行业和微利行业，如果不走依靠科技创新打造核心品牌竞争力之路，还依靠以前的压低收购价格走低价竞争的老路就必然要被市场所淘汰。
三、我国食品企业可持续经营模式的构建
面对当前食品企业存在的机遇与挑战，有利条件和诸多困难，我国食品企业要想在市场竞争中处于不败之地，求得生存和发展，就必须构建可持续经营模式。
1、树立自身社会责任意识。在市场经济条件下，企业竞争力突出表现为其对利润的追逐能力。但由于外部性与信息不对称问题的存在，企业行为常常会自觉不自觉地超出自身应有的边界，对社会、员工等利益相关者产生可能是不利的影响。为了社会的繁荣与和谐，企业应该加强自身社会责任感并使企业的外部影响内部化。食品企业要可持续经营就必须超越企业单纯生产利润的做法，转向更加关注社会和环境，把承担社会责任作为自身的生存支柱。食品企业必须首先保证产品的质量，才能创造出具有广泛社会基础和强大生命力的品牌。其次，食品企业还应主动创造机会履行社会责任，将社会责任标准融入企业的管理体系和企业文化之中，并把社会责任管理贯彻到企业管理的各个方面，把社会事业与企业竞争战略有机地结合起来，这也是提升品牌知名度和美誉度的有效途径。
2、加强供应链责任管理食品企业的供应链管理。作为企业食品安全和质量管理的源头，也是食品企业赢得市场优势的一个关键点。当前我国大多数食品企业还没有将社会责任管理延伸到价值链上，在“农业—工业—流通”的众多环节中，食品企业所能够控制的通常只是在加工制造阶段，而对上游的原料生产（种植养殖等）和下游的食品流通（仓储物流等）实际上鞭长莫及。从创造价值的角度说，企业价值链上的所有成员都对最终价值的形成产生影响。一个企业要塑造良好的社会责任形象，仅仅管理好自己的社会责任是不够的，还必须要求价值链上的其他成员按照统一标准实施社会责任管理。当前，我国的食品企业供应链管理应从保障食品安全、提高原料质量和降低成本三个方面考虑，形成一套高效的管理体系。由目前的“公司+ 农户”模式逐步过渡到有种养殖户、政府职能部门、食品企业等组成的专业合作社的模式，将生产、加工与市场销售连接起来，解决农民处于弱势地位的生存问题，实现社会、农民和食品企业的共赢。
3、实行产品差异化战略树立知名品牌。在食品行业中，产品同质化成为摆在众多食品企业面前的现实问题。根据专家对国外市场考察表明：日本、美国和欧洲等国家食品企业充分竞争后的最明显特点就是整个行业的高度细分化和功能化。随着我国消费者的逐渐成熟，我国食品行业也必将进入一个市场细分时代。我国食品企业要通过市场细分，运用“产品差异化”原则，建立自己的产品矩阵，满足不同人群、不同场合的需求，提升可销售额。还要不断的优化产品结构，要采用一定的标准对各个细分产品的投入产出进行严格监控，淘汰低
利润的产品，凭借优良的产品品质树立知名品牌。同时，食品企业要做大做强必须进行战略资源整合，要通过并购、虚拟联合等手段整合外部资源以增强企业综合竞争力。食品企业在品牌扩张发展壮大过程中要加强运营管理，要通过资源整合形成具备核心竞争力的航空母舰，而不是松散的联合舰队。
4、加强产品创新力度提升附加值。当前我国食品企业面临的一个共性问题就是如何在一个充分竞争、利润微薄、无法将成本转嫁给最终用户的市场上竞争和发展。如果企业不具备足够的提升品牌附加值的能力，或者说不能通过自主创新形成超过竞争对手的溢价能力，就只能通过价格战在生存线上苦苦挣扎。事实上，在历次的食品行业“大战”中，我们能看到的我国企业的惟一应对之道就是生产、生产、再生产，通过规模效应降低成本而尽可能挤占市场，之后就等着“待到来年回春时”。当前，我国食品企业必须加强产品创新力度，增加研发经费投入，建立健全相关制度保证企业科技创新，制定完善的研发机制和流程，与高校、科研机构等开展深入合作，加大以自主知识产权为基础的产品创新力度，逐步建立世界领先的食品研发中心，推出高端高附加值的产品，摆脱目前食品市场上低端的“促销战”、“广告战”和“价格战”。
我们有理由相信在我国构建良好的食品可持续经营发展模式后，像“三鹿奶粉”事件这样的经营后果是可以避免的，另外随着我国经济的迅速发展，食品企业发展的规范化、科学化是时代的必然趋势。而且备受关注的食品安全问题也会得到更高层次的改变。
