张裕行业营销论文
【摘要】
张裕集团的前身是 “张裕酿酒公司”，1892年，由著名爱国华侨实业家张弼士投资300万两白银创办，是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家。1994年，组建成立了烟台张裕集团有限公司。经过110多年的发展，张裕集团公司已经成长为中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业，至2004年末，张裕集团的总资产为23.7亿元，净资产为16.6亿元。张裕集团的主要产品为葡萄酒、白兰地、香槟酒、保健酒四大系列数百个品种。其产品在国内市场的综合占有率为20％以上，连年保持行业第一。近几年来，张裕集团发展速度加快，以年均15％左右的速度增长，2004年，主要产品的产量为7万余吨，实现销售收入25亿元，利税6亿元，利润3亿元，三项指标均居国内同行业首位，在行业总额中所占比例也都在30％以上。在2004年的中国酒业百强评选中，张裕集团以6亿元的利税总额进入酿酒行业十强，位列第七，这也是进入十强的唯一一家葡萄酒企业。100多年的发展历程，从晚清到民国其间，张裕的创办和成长就得到慈禧太后、光绪皇帝、李鸿章、王文韶、孙中山、袁世凯、黎元洪、康有为、张学良等政要和名流的关照和支持。1915年，张裕的四种产品参加了巴拿马太平洋万国博览会，一举夺得金奖及最优等奖状，引世人的轰动。现代厅，感受张裕公司的飞速发展，党和国家历届领导人纷纷到
访张裕并留下墨宝。
【关键词】：历史酿造 高端酒 酒庄
2.目录
第一章 绪论 .........................
31.1我国葡萄酒历史与发展 ..................3
1.2张裕产品概括介绍 ..................
41.3产品结构 .........................4
1.4产品策略 .........................4
第二章 产品价格 .........................
52.1 价格定位 ........................5
2.2 价格策略 ........................5
第三章 产品渠道 .........................5
3.1 品牌路线 ........................5
3.2渠道模式 .........................6
3.3 销售渠道 ........................6
第四章 产品促销 .........................6
第五章 结语 .........................7
第一章 绪论
1.1我国葡萄酒历史与发展
我国葡萄酒生产发展始于近代，1892年，印尼华侨张弼士先生引进欧美葡
萄品种170余种，在山东省烟台建立了大面积的葡萄种植园，并成立张裕葡萄
酿酒公司。新中国成立后，尤其是进人改革开放的80年代，我国的葡萄酒行业
得到了迅猛发展，各地区积极引进和培育优良葡萄品种，成立中外合资、合作企
业，改进葡萄酒的酿造技术，更新葡萄酒的酿造设备。一批名优企业生产出享誉
中外的名优葡萄酒，如天津中法合营葡萄酿酒有限公司生产的王朝白葡萄酒、中
国长城葡萄酒有限公司生产的长城牌白葡萄酒、北京夜光杯葡萄酒厂生产的中国
红葡萄酒、张裕葡萄酒公司生产的烟台红葡萄酒、张裕味美思和张裕金奖白兰地
酒、通化葡萄酒公司生产的中国通化葡萄酒、中外合资华东葡萄酿酒有限公司生
产的青岛意斯林和佳美布祖利等。
1.2张裕产品概括介绍
张裕集团打现在为止，已经拥有了属于自己的很多的产品。如被誉为中国
第一款葡萄酒不动产——爱斐堡，张裕公司和法国葡萄酒业巨头卡斯特公司合
资兴建的 烟台张裕卡斯特酒庄所生产出的卡特斯，被誉为“经典的东方美酒”
的解百纳，还有包括包装精美的XO级、VSOP级、VO级、VS级以及普
通级金奖白兰地、张裕红、白葡萄酒和张裕干红、干白葡萄酒、至宝三鞭
酒、灵芝酒、金鸡铁树酒等保健酒及张裕葡萄、苹果大香槟和小香槟。
1.3产品结构
目前中国葡萄酒市场规模不大，但成长空间不容小觑，尤其在高端市场，
将迎来下一个黄金10年。而且从消费趋势来看，随着中国经济持续发展、城
市中产阶层的规模迅速扩大和收入水平的不断提高，将导致他们消费升级，对
处于成长期的中国葡萄酒行业会产生深刻影响，使其呈现出“倒金字塔”结构
——高端酒的增长速度快于中低端酒。在此趋势之下，发展高端葡萄酒成为共
识。2002年，张裕建成烟台酒庄，其他企业纷纷跟进，标志着中国葡萄酒业
高端市场进入酒庄时代，百年张裕在这个时代以四大酒庄集群承载着高端酒的
深刻内涵。2008上半年， 张裕葡萄酒销售收入同比增长2 8.31 %， 占主营收
入的比例进一步提高至7 9 .4 %。其中， 中高档葡萄酒解百纳和酒庄酒分别销
售1 0, 9 30 吨和1 , 270 吨， 分别增长26 %和52 %， 预计二者全年的销量约
20 0 00 吨和2 5 00 吨。张裕产品致力于高端酒的发展，产品结构的优化，促进
了其销售产量的不断上升。
1.4产品策略
张裕公司的产品线在长度、宽度和深度上可谓将葡萄酒的产品形式“一网打
尽”，公司的主要拥有四条产品线：葡萄酒、白兰地、香槟酒和保健酒等。其中
张裕葡萄酒在中高低各个层次都有丰富的表现形式，公司奉行“低档酒占市场、
中档酒赚利润和高档酒树形象”的产品开发原则。张裕解百纳酒、张裕卡斯特庄
园酒使其葡萄酒品类中地高端产品代表，同时推出了该品类中的延伸产品——普
通解百纳9
5、96，卡斯特酒庄和木桶装产品。目前张裕公司的部分中低档产品
已经不再使用“张裕”品牌名称和标识，改用公司注册的其它商标。张裕公司开始
专心致力于高端酒的发展。
第二章 产品价格
2.1 价格定位 既然一开始要走的就是高端路线，那么其受众的选择也不容置疑，面向高端
人群是唯一的出路。张裕解百纳干红价位在188.00元，张裕·卡斯特酒庄92年
蛇龙珠干红葡萄酒大约 498.00/瓶、张裕·卡斯特酒庄99雷司令干白葡萄酒大约
498.00元/瓶、张裕.爱斐堡酒庄珍藏级赤霞大约 488.00元/瓶。其价格一般都是
较高的。
2.2 价格策略
张裕公司认为：由于中国传统的饮酒习惯、消费习惯所致，目前，中国葡萄
酒市场主要面对的依然是一群具有一定消费能力和一定生活品味的高端消费者。
随着葡萄酒文化的普及，越来越多的高端阶层开始饮用葡萄酒，另外，随着保健
意识的提升，很多白酒消费者也开始转而消费葡萄酒。因此，葡萄酒高端市场潜
力巨大。而“高价格等于高品质”的消费心理决定了葡萄酒产品必然坚持走高价
路线。虽然市场存在一定的低水平消费者，但是如果为了这部分低端消费市场而
过多开发低档产品的话，未来肯定不利张裕品牌高端形象的建设。而且随着全民
物质生活水平的不断提高，这种提升表现在饮酒上，必将是档次的不断攀高。因
此，张裕产品着力高端品牌的打造。
第三章 产品渠道
3.1 品牌路线
提到张裕的品牌路线，其“4+1”高端品牌矩阵在葡萄酒行业家喻户晓。 其
中的“1”是张裕定位在中高端的核心子品牌张裕解百纳;“4”是指定位各个细分高
端市场的四大酒庄品牌,包括烟台张裕卡斯特酒庄、张裕黄金冰谷冰酒酒庄、新
西兰张裕凯利酒庄以及北京张裕爱斐堡国际酒庄。2002年，在烟台酒庄成立
VIP俱乐部，以期通过这一俱乐部推崇典雅时尚的生活方式，为尊贵的高端葡萄
酒消费者带来全新的红酒生活概念。成立伊始，烟台酒庄VIP俱乐部就吸引了
吴征、杨澜夫妇以及阎维文等社会知名人士的加入。在俱乐部，不但为他们提供
了交流的空间，而且还通过定期举办品酒会、识酒比赛、品尝张裕经典名酒等活
动，让会员领略到世界各地的人文地理、红酒风情，形成了独特的葡萄酒文化，
得到他们的认可，提高会员对葡萄酒，尤其是对张裕酒庄酒的忠诚度。然后通过
杨澜等人在社会上的影响力，去推广张裕酒庄酒和文化，吸引更多的人成为酒庄
酒的消费者，为高端会员库的建立打下坚实基础。
3.2渠道模式
张裕拥有国内葡萄酒企业最完整的产品线，建立行业中最健全的营销网络，
其三级营销体系（总公司—分公司—办事处），37个分公司和阿500多个经销处，
将触角延伸到具有市场进入价值的县级市。张裕坚持自己主导市场，但在其新进
入的市场，以及一些有特殊销售小环境的区域市场，张裕通常采取适应区域特点
的厂商合作方式。为了调动具有不同网络优势的经销商的积极性，防止经销商之
间互相压价、窜货，保证每个经销售的销售利润，张裕公司通过“产品和渠道分
隔”运作，从而保证达到以上目的。
3.3 销售渠道
3.3.1特色营销助力推广
与其他葡萄酒不同，张裕四大酒庄都是面向一定的人群，在张裕烟台酒庄，
主要特色在于其革命性地推出了“整桶订购”的营销模式，这一国内首创的个性化
营销模式，为消费者提供了一个享受个性化服务的平台，让消费者可以根据个性
需要来选择和参与产品工艺过程，定制酒庄酒。张裕开始在中国倡导一种融高尔
夫与葡萄酒于一体的“高贵而悠闲的生活方式”，让在葡萄酒庄内挥杆打高尔夫球
的幻想变成了现实。
3.3.2体验与感受
在张裕的四大酒庄中，黄金冰谷酒庄在面向高端时尚消费人群的基础上，突
出了“珍稀的酒，为珍惜的人”的品牌定位。这种情感式营销，源于冰酒的酿造需
要严格的气候与环境条件，世界上只有为数不多的地方具备，所以相当稀少，被
称之为葡萄酒中的“女王”和“液体黄金”。在普通话发音里，“珍稀”与“珍惜”又同
音近义，所以容易让消费者产生两者之间的直接联想。为了凸显张裕冰酒“珍稀、
珍惜”的价值定位，张裕策划了一场别开生面的体验之旅，并通过整合式的媒体
传播制造了轰动效应。通过这次体验，激发并引导了记者的报道欲望，每位记者
都以自己特别的感受写下独特的体验性文字，形成了强有力的传播效应，同时，
为后续传播奠定了基础。通过体验之旅，不但让消费者认识到了张裕冰酒的特质，
同时也形成了独特的冰酒文化，影响深远。
第四章 产品促销
1) 电视、专业期刊杂志、户外等大众媒体投放；
2) 开设专卖店，重点进攻市场开展商超专柜陈列；
3)节假日在大型卖场机型较具规模的“调酒秀”表演促销活动，将酒吧中常
见的花式调酒等表演项目搬进商超，并请消费者免费品尝。同时利用展台
精心陈列王朝系列产品，并有促销人员介绍葡萄酒知识；
4)采用迂回策略，市场开发人员采用“往酒店里挤”的战术，用买店的钱来
大同和酒店的关系，把产品送进被买断的场子里面去；
5)重点进攻市场，强势抢进高档餐饮、夜场；
第五章 结语
（1）张裕公司之所以能长期稳坐中国葡萄酒企业第一的宝座，和他们的营销策
略是分不开的。
（2）张裕集团认识到我国的葡萄酒发展趋势和前景，专心致力于一群消费者的
渠道策略，完善自己的网络体系，通过一系列的活动，促销，广告宣传，网络传
播，将自己的历史，文化，酿酒产业，产品特点都一一展示在消费者面前。
（3）他们还别出心裁的举行一些贴合产品特点的体验，更加拉近和消费者的关
系，提高消费者对该公司的忠诚度。
（4）当然最不可忽视的就是张裕公司潜心酿制出高质量的葡萄酒，引进先进的
酿制技术，开发上不惜重金，聘请那些高科技人员，无形中提高了产品的价值，
大大增强了其市场竞争力，立于不败之地。
参考文献
（1）男人如歌的博客，张裕王朝市场营销概述2008-05-27 00:52
(2 )张裕集团官网
(3) 唐文龙 《张裕高端营销，我型我秀》 ，全球品牌网2009-3-30
（4）路敦海 《以消费者为圆心 张裕演绎“营销兴企”方略》，2009-3-4
二00九年六月13号
