题目：
南京工业大学 经济管理学院课程设计报告书 学年第南京栖霞枫情水岸营销策划报告
专业：市场营销课程名称：营销策划班级： 姓名（学号）：
2011年12 月23日
南京栖霞枫情水岸营销策划书
目录
一、2011年国家新政策
二、南京房产形势
三、项目市场环境分析
四、项目市场定位
五、营销策划方案
六、结论
南京栖霞建设枫情水岸营销策划报告
随着一系列的政策实施，房产业在2011年进入了寒冬，整个行业呈现一种萧条状态。而南京作为江苏一线城市，首当其冲，房产业进入不景气的时间。南京栖霞建设在年底将会新建枫情水岸住宅区，其营销策划值得研究。
2011年，国家在房产上颁布很多新措施。例如，《国务院办公厅关于进一步做好房地产市场调控工作有关问题的通知》，其中包括房屋限购令，房屋税制的改革。南京为配合国家宏观调控，也出台了一些政策。《南京市人民政府办公厅关于进一步做好房地产市场调控工作的通知》详细提出了房屋限购等等政策。
“南京房地产形势不容乐观”，在今年上午召开的全市经济工作会议上，南京市统计局副局长、新闻发言人夏德智告诉记者，今年上半年房地产虽然施工面积和竣工面积较去年同期相比增幅很大，但是销售却出现了明显的下滑，不仅供求关系出现了逆转，而且其对于南京市的经济贡献率也只是倒数第三。
南京栖霞建设在这个时间推出枫情水岸，其营销策划需要进行详细斟酌。南京栖霞建设集团是一家拥有27年开发历史、产权多元化、在江苏房地产行业居于龙头地位、在全国房地产界享有盛誉的大型现代化住宅产业集团。该集团是在我国房地产界最早全面成功导入CIS、最早实行标准化管理、最早投身住宅产业现代化实践的优秀企业之一。集团核心层南京栖霞建设集团有限公司是国家一级资质房地产开发企业、国家建设部现代企业制度试点单位和江苏省文明标兵单位。
其新建枫情水岸是栖霞区仙林新区仙林湖以西、仙林大道以北G84地块。栖霞建设以11.1亿元拿得，楼面地价5891元/平米。用地总面积为111563.3平方米，其中规划道路用地面积5430.6平方米，绿化用地面积1448.4平方米，实际出让面积为104684.3平方米。规划用地性质：二类居住用地，容积率：≤1.8，建筑密度：≤25%，绿地率：≥35％，建筑高度：≤35米建筑间距系数：1.35，90M2及以下的套型面积所占比例：≥45％。
项目定位：产品定位以中小户型为主，面积区间集中在80-120㎡，90㎡就能买到小三房。从目前南京市场情况来看，房价仍处于下降通道中，未来应该还会有所回落，但由于还会不断有投资者入市，所以下降幅度不会很大。总的来说，从第四季度至明年上半年南京的房价都将保持比较缓慢的下降趋势。当下的限购时代，刚需们依然是市场中的强大支撑，可是近半年的市场冷淡期并没有等来所期盼的降价，刚需买房者开始积极寻找合适的机会出手。100万、主城、小三房，首次置业人群最关注的三个词，只能够在江北实现吗？河西、城中、城东等高端项目云集，而城北、城南等板块的洼地效应早已不再，江宁又超出主城范围，想在南京主城安家落户的刚需们伤不起。据了解，位于尧化门核心地段的栖霞建设上城风景推出了最低总价93万的小三房，还是现房销售，即买即住，不仅能满足100万主城小三房的置业目标，还能节约等待期房交付的成本，是当下刚需的绝佳选择。
对于其面向的客户，主要分为3种。1.消费者：刚性需求者：以工薪层为主，目的是结婚。原来没有房，现在希望从零变成一。这些人的资金实力就是我上面分析的年薪几十万者。2.投资者：以先富裕起来的民间资本为主，钱不多，不是炒股就是买房，自己早有了7-8套房，但是可以投资，这些人的资金实力在几百
万到几千万，利用资金杠杆，买个几十套房几百套不成问题，有些有关系的，转变为小开发商。3.换房者：有了一套，两套，想换好房子，这些人以城市户口的人为主，他们这些年在政府的支持下，早已有了1-2套房，有些已经7-8套房，再多点钱就是第二类投资者了，这些人大部分赶上了居民的安置回迁房，城中村改造房，以及经济适用房和两限房，很多人靠指标和政府的优惠有了安置回迁房，城中村改造房，以及经济适用房和两限房，但自身资金实力本就不错，这些房根本住不着，就租给了1500万新进入城市的打工者。1500万新进入城市的打工者，这些人工资低，租廉租房还有压力，照现在的政策和自身经济实力，100年内绝对买不起房。贫二代，贫三代，二奶，小三就在其中。
综观枫情水岸项目，通过分析，我们可以使用以下几种具体方法，来成功展开营销。
一、广告宣传枫情水岸优势。
1.首付28万起，尽享主城实景现房。
位于仙尧板块，由栖霞建设开发建设的上城风景，最低总价93万元起，首次置业首付仅需3成28万元，即可轻松拥有。以87平方米为例，最低总价只要93万。经济实用的三房可以满足从新婚到三口之家再到三代同堂的居住要求，因此三房成为楼市中的热销户型。此次推出的87平方米户型，主卧和客卧的开间分别为3.6米和3.2米，房间方正，而位于次卧和客厅之间创新设计了一个南向的独立空间，约有
5、6平方米，只计一半面积，实际上买房人花两房的钱就能一步到位，享受三房的空间。
2.区位优势凸显，品牌开发商相继进驻。
上城风景毗邻栖霞区政府，地处尧化门核心地段，社区周边配套非常完善，重点中小学、幼儿园、农行、建行、工行、五星电器卖场、医院、农贸市场、餐饮休闲场所等一应俱全。作为中国知名的品牌开发商，栖霞建设的品质口碑是众所皆知的，南京众多经典标杆项目都是出自其门下。上城风景是栖霞建设在尧化门板块的一项力作，历经4年深耕细作，栖霞建设已然将其打造成为尧化门地区标杆之作，不论是环境还是品质，都得到了市场的认可。
3.主城成熟配套，社区大型商业全面启动。
开发商栖霞建设为了方便业主生活，在北苑小区临街配备了1.6万平方米的商业，其中苏果社区店、苏宁电器均已入驻，总体量达到8000平方米，已全面对外开业。除了上述两大商业店面外，有意将剩下的一半面积打造成一个区域商业综合体，引进品质生活服务业态，满足小区居民更全面的生活需求。除此之外，上城风景与市区、各板块之间的交通也大大改善。首先，离仙林板块只有3000余米，车程只有5分钟左右。另外，从新尧新城到市区的直线距离缩短，坐公交只要约15分钟就能到新庄；从迈皋桥到新尧新城的华电北路也拓宽完成，只有半小时的车程，同时加快了与1号线的网络对接。上城风景有9条公交线可以贯通全城，71路、76路、108路、140路等等，捷运生活，轻松拥有。除少量稀缺住宅以外，目前上城风景在售房源还包括两幢沿街商住小公寓，面积分别为
57、97平米，总价52万起，非常适合首次置业的年轻人及有意在尧化门商业中心区抢占商业先机的购房者。
二、采用直接营销渠道来开展营销活动。
由于现在的房产销售不景气，各个公司都开始进入降低成本的活动实施中。采用由房产开发商直接向消费者销售的渠道。主要优势明显：可以降低营销成本，了解和把握客户需求，控制营销策划的执行过程，有利于提升产品和企业品牌。
当然在具体实施中，要注意全方位去观察，以免经验不足等管理缺陷影响营销的实施。
三、项目促销战略。
价格战已经是房产业的主要竞争手段。随着万科首先降低其旗下房屋销售价格，整个行业都开始实施降价。南京旗下建设作为地方企业，不仅仅定价要低，同时不可缺少促销活动。促销是指营销者将产品或服务信息向目标客户传送并激励顾客购买产品的信息沟通方式。整个促销活动可以具体分为，人员推销、广告、销售促进、公关关系和直接营销，这其实已经包括我上面所说的2个方面。
当然，房地产业处于竞争非常激烈的阶段，如果单靠以往的经验是不够的，也需要对开发的项目进行深入的调研、论证和营销策划，才有可能最终促成项目的成功。
