企业公益广告对企业形象的影响
一、绪论
在这个供大于求、产品同质化的时代，消费者对于产品的选择常常是基于对企业形象的认可。从企业的角度而言，企业公益广告的形象塑造功能研究将引导企业正确认识企业参与公益广告事业的意义和价值，有效引导企业利用参与公益广告事业的契机，实现社会价值和企业利益的双赢。目前很多企业没有充分认识企业参与公益广告事业的意义：有的企业认为投资企业公益广告是亏本的买卖，无利可图，还有的企业认为政府没有对投资企业公益广告的行为进行硬性规定，投资企业公益广告本身是可做可不做的事情„„这都是源于企业对企业公益广告认识不足。现代企业应当正确认识企业公益广告的意义和功能，树立正确的企业公益广告观，企业树立了正确的公益意识和形象观念，充分利用企业公益广告提升企业形象。
二、
企业公益广告与企业形象 2.1企业公益广告解析
企业公益广告是公益广告中的一种，是按照公益广告发布主体划分中的一个类别，强调的是工商企业作为公益广告的出资主体，区别于社会公益机构、组织或者政府、政府部门等作为发布主体的公益广告。企业公益广告除了具备公益广告的种种本质属性，又因为发布主体的特殊性，具备自身显著的特点——互益性。互益性是指企业公益广告不仅直接服务于社会共同利益，而且可间接为企业带来形象、声誉等无形价值回报的特征。
事实上，纯粹以社会公益为己任的企业是不存在的。参与赞助公益广告的企业虽然带有利他主义色彩，但还是要求相应的市场回报。因此通过在公益广告上署名，来提升企业的形象，无疑是对企业最直接、最有效、最易行的回报方式。
企业公益广告即由企业出资，以围绕改善和解决社会共同利益问题而组织开展的广告活动。从广告服务于社会共同利益，可间接为企业带来形象、声誉等无形资产回报。
2.2企业形象解析
企业形象是社会公众对企业的整体认识和评价，或者说是企业在社会公众目中的印象，它是企业所作所为在社会公众心目中的一种客观性反映。企业形象，即是企业“形神合一”的载体。其中，服务形象、员工形象、企业文化形象、企业经营形象、企业市场销售形象等等。而企业之“神”，则是由企业客观物质构成要素运作形态所造成的一种心理定势和精神力量，包括企业风格、企业精神、企业目标、社会责任感、信誉度、竞争风范，企业经营中所体现出的企业感召力、凝聚力，企业广告和商标图案中所蕴含的企业气质、气度等等。因而，从构成上说企业形象是实质上是各要素组成的完整统一的系统。
80年代由国外传入我国的企业形象识别战略根据企业形象设计和导入的实践经验，把企业形象的各要素整合为一个系统，即企业形象识别系统（Corporat Identity System），也称之为CIS系统，这一系统把企业形象的各个要素归纳成三个层次即VI、BI和MI。
VI即（Visual Identity），视觉识别，是形象识别系统中最外在，最直观的部分，也是企业具体化、视觉化的传达形式，它包括企业名称、标志、标准字、标准色、企业吉祥物、形象代言人等要素。
BI（Behavior Identity）企业行为识别。是指在企业的经营理念，经营方针，企业精神，企业价值观等MI指导下的企业行为识别。
MI（Mind Identity）是指企业的理念识别。MI是指企业的经营理念，包括企业精神，企业宗旨、行为准则、座右铭、经营方针等内容。
简而言之，企业形象的魅力在于它能够把人们对企业、对产品、对服务、对环境的形象感受转化为一种诉求力、吸引力、凝聚力、感召力和竞争力使得企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。
2.3企业形象塑造中的企业公益广告
企业形象的塑造会综合运用到各种各样的手段，也包括企业公益广告，但企业公益广告具体在企业形象塑造中处于什么样的位置与角色，它对企业形象塑造有什么样的特殊意义呢，以下从企业形象塑造中的传播策略、传播策略中的广告手段，以及广告手段中的企业公益广告来逐层剖析企业公益广告在企业形象塑造中所扮演的角色。
企业形象的塑造中要尤其重视传播策略，企业要善于利用各种传播媒介来传播和获取信息，使公众了解和认识企业，同时企业也要了解公众，形成健全、有效的沟通系统，只有这样才能保证达到了塑造企业形象的目的。
就企业形象的推广而言，大众传播是最快捷、最有利的方式。例如大众传播中的广告、公关、新闻、促销都是企业形象塑造中运用广泛的手段。企业公益广告作为企业形象塑造中的传播策略，具有形象塑造的功能与意义正是以传播策略在企业形象塑造中的重要性与优势为前提的。
在当今广告泛滥的时代，当人们疲倦于各种广告时，一个企业公益广告会使观众眼前一亮，获得更高的关注度。
三、企业公益广告对企业形象的影响
企业公益广告对企业形象的影响，就从VI、BI和MI三个层面来具体分析。 3.1企业公益广告中的VI对企业形象的影响
视觉文化的时代已经来临。丹尼尔·贝尔认为：“目前居统治地位的是视觉观念。声音和景象，尤其是后者组织了美学、统率了观众，在一个大众社会里，这几乎是不可避免的。”在视觉文化时代，视觉物不仅是信息和大众文化的媒介，更是一种感官直接性的媒介，正是这一特征使得各种视觉形象与语言文字截然不同，使人们第一眼就能感受到来自于它的强烈冲击。
VI是形象识别系统中最外在，最直观的部分，也是企业形象具体化、视觉化的传达形式，企业信息传播中对VI传播的意义在于它使公众对企业形成了最形象、最直观的感知。
通常情况下，企业的VI是出现在电视公益广告画面右下角或广告结束时以标版形式标注的企业名称和商标标识以及其中包含的企业标准色和标准字，报纸期刊、户外等平面公益广告右下角的企业名称和商标标识以及其中包含的企业标准色和标准字。企业公益广告中的VI是社会考虑企业市场回报之下广告发布企业在广告中唯一的一次直接亮相，在广告中出现VI是企业公益广告对企业形象最直接、最便捷的展示，也有助于公众在最短的时间内对企业有形象和直观的感知。
企业在公益广告中进行企业形象塑造时，多以吉祥物这样一个形象、生动、活泼，易于辨别记忆作为媒介。闻名世界的迪斯尼乐园里惹人喜爱的米老鼠、唐老鸭，麦当劳的“麦当劳叔叔”、肯德基的“肯德基上校”，海尔集团正直的“海尔兄弟”、美的集团可爱的“美的小熊”都是企业吉祥物，被赋予了深厚的企业内涵，是企业精神、理念、价值观的象征，也是消费者对企业最直接、最形象的感知。
如何将企业吉祥物与公益信息相结合呢？很多精彩的广告案例就回答了这个问题。 海尔的企业公益广告《海尔兄弟》。海尔赞助3000万拍摄的《海尔兄弟》目前已经是中国卡通史上最长的动画片，但最初是海尔为《广而告之》拍摄的企业公益广告。十年前在《广而告知》播出的《爱护草坪》、《爱护小动物》、《保护环境》等企业公益广告中，可爱的海尔兄弟教育人们要保护环境、爱护动植物„„随着《海尔兄弟》系列广告的播出，海尔兄弟的形象家喻户晓，海尔的品牌形象、海尔的精神文化也深入人心，而正是因为广告的主角由“追求卓越、正义、科学、智慧”的海尔化身——海尔兄弟担纲出演，企业吉祥物找准了与广告的结合点，海尔兄弟本身所代表的精神、文化得以与广告中的公益信息完美的融和在一起，广告才能通过充分的展示企业VI、企业的相关信息，最终达到了塑造企业形象的目的。《海尔兄弟》的成功说明企业吉祥物能够与广告巧妙的结合起来，甚至企业吉祥物能为广告中的公益信息做更好的释解和表达。
日本卡西欧公司也曾经赞助拍摄过一个企业公益广告《铁臂阿童木》，屏幕上塑造了一个代表正义和科学的卡通人物——阿童木，阿童木在片中所塑造的科学、正义、勇敢的形象正是卡西欧公司“科技领先，质量可靠”企业理念的生动化诠释。
再看肯德基，肯德基进入中国之后打败了麦当劳成为快餐行业NO.1，其企业吉祥物——慈祥的肯德基上校给消费者带来的就是一种亲和感，加之在公益事业上的贡献以及相应的公益广告宣传，支助贫困大学生的企业行为无疑塑造了其在中国消费者市场上企业形象。肯德基作为一个外来企业，同样致力于中国教育事业，其公益事业所起到的企业形象塑造作用不可忽视。
3.2企业公益广告中的BI对企业形象的影响
BI即Behavior Identity，意即行为识别。是指企业理念统帅下企业组织及全体员工的言行和各项活动所表现出一个企业与其他企业的区别。
有别于企业名称、标志等静态识别形式，BI是企业形象策划的动态识别形式，它是承载理念识别最主要的载体。如果说在企业形象的三个层次中，理念形象是最深层、最核心的部份，而视觉形象是最外在、最容易表现的部份，那么行为形象则介于上述两者之间，它是理念形象的延伸和载体，又是视觉形象的条件和基础。
作为企业内部的行为形象，更多的在企业内部得到共识，外部公众很难感受到企业独特、富有企业文化色彩的BI。其实企业BI作为企业形象的一部分，也可以通过企业公益广告来展示。企业公益广告通过建立企业行为形象与公益话题的内在一致性，从而使公众对公益话题有所感受的同时认知到企业的BI。而且相较而言，企业公益广告中的BI比VI层面的视觉因子更能动态、生动的展示企业形象，因为视觉因子的不足就在于静态而单薄；又比MI层面的理念因子更能具体、有形的展示企业形象，弥补了企业公益广告中所融入的企业理念过于无形、抽象。
在企业BI的公益宣传广告上做的很好的公司也不少。这些公司通过对企业行为的宣传，使大众很好的感受到了公司的良好形象。
例如，康恩贝医药集团在非典期间拍摄了一系的企业公益广告，其中包括根据非典期间公益活动的真人真事拍摄而成了广告片《康恩贝在行动》，广告生动、感人地展现了康恩贝人在非典期间与国家、人民风雨同舟、患难与共的场景，康恩贝人良好的精神风貌、激昂的斗志，过硬的员工素质、企业的凝聚力都在一个个画面中得到了展现。康恩贝通过把企业的精神风貌、员工素质、行为制度融入“抗非”这个公益话题中，从而借助“抗非”展示出企业真实而客观的企业行为形象，而且这些真实而客观的行为形象也把康恩贝的企业形象诠释得更加生动、现实。
经典的案例还有麦当劳为“世界儿童日”创意了5支30秒的企业公益广告片，这组系列企业公益广告拍摄于麦当劳遭遇“垃圾食品”的危机时刻，它们最终为麦当劳完美的化解了“垃圾食品”事件的危机：
第一支，麦当劳流动健康护理：从驾驶者的视角出发，表现麦当劳流动健康护理诊所在缺乏这项服务的社区所做的努力。第二支，麦当劳欢乐时光野营：从野营者的视角出发，表现专为患癌儿童所展开的野营活动；第三支，麦当劳奇迹园地：从棒球教练的视角出发，展现专为残疾儿童设计的棒球场地；第四支，麦当劳叔叔之家：从一个年轻客人的视角出发，表现麦当劳为重病儿童的交帐所提供的在医院附件的临时居所；第五支，让世界更美好：从外科医生的角度出发，表现麦当劳家庭基金会资助的为世界偏远地区儿童提供维持生命的手术的医生。
这组广告有化解危机的神奇力量，原因就在于这组广告片以纪录片的风格，真实、客观地记录了麦当劳家庭基金会长期以来为世界各地儿童成长所做的努力，这些真实的画面比任何漂亮的口号、出彩的创意、以及通过故事演绎的情节都要能够有说服力，让公众身临其境般地感受企业与社会、与公众的互动，感受到麦当劳真心关爱儿童的亲和形象。
另外，例如华泰保险将公益广告与业务结合，强化了观念认同 。 作为国内财产保险公司的优秀品牌，华泰保险公司服务的客户很多都是有知识和思想的人群。“非典”期间，在捐款捐物的同时，由华泰保险公司与中央电视台广告部联合制作的公益广告《抗击非典华泰保险篇》，迅速在中央电视台各套节目中播出，并把新闻频道作为投播的一个侧重点，这条公益广告将唐山大地震、98年洪水、“非典”这三次灾害首次串连起来，呼唤人们在大好形势下也要有一定的灾难意识，有“备灾”措施。这种意识与措施当然不仅只有积极投保，还包括很多方面，特别广告片中倡导的“患难与共，彼此相依”的社会公德。华泰保险董事长兼CEO王梓木说，在这样突发性的“风险”时刻，公益广告更能彰显保险业稳定社会、造福人民的良好形象，并增强公众的保险意识，从而成为推进中国保险加快发展的一个契机。
3.3企业公益广告中的MI对企业形象的影响
MI（Mind Identity）是指企业的理念识别。包括企业的经营理念，包括企业精神，企业宗旨、行为准则、座右铭、经营方针等内容。企业公益广告中的MI对企业形象的影响：
理念识别MI(Mind Identity)它在企业形象识别系统中指一个企业区别于其他企业所具有的独特的经营哲学、宗旨、目标、精神、道德、作风、价值等内容。MI是CI系统的大脑和灵魂，也是企业的大脑和灵魂，企业经营方向、经营思想和经营战略目标都要受其支配，更深一点来看，广告作为企业无形资产的增值系统，本身是受企业理念支配的。要想利用企业公益广告塑造企业形象，就应避免企业理念与企业公益广告的游离，企业公益广告应视为企业宣传和实行自身理念的一种自然行为。
随着企业运作企业公益广告的成熟，很多企业开始意识到如果能把企业价值观、企业方针、企业精神等深层次的因素与公益信息完美的结合在一起，让企业精神、企业文化等内容悄无声息的进入公众的心中，才是企业公益广告的最高境界。
企业公益广告体现企业理念的方式隐晦，不易察觉，公众也容易在潜移默化中在接受公益信息的同时接受企业的理念。而对企业公益广告而言，溶入企业理念的方式在保证公益信息的独立性不受干扰的前提下，也产生了一些非常经典的企业公益广告作品，因为很多著名企业的理念本身就是很好的公益题材。
如广东纳爱斯集团的雕牌牙膏的亲情广告，它是以反映一个后妈对孩子的关爱，孩子从最初的不接受到后来认同这个后妈的一个故事，其中雕牌的牙膏贯穿于广告当中。它把纳爱斯集团的雕牌牙膏服务于社会广大家庭的理念灌输其中，让生活充满关爱，极大的符合了纳爱斯集团的宗旨。还有96年张艺谋执导的一个爱立信手机系列的广告，一共有五则，包括：《父子篇》——工作忙碌的儿子设法与鳏居的父亲一起吃顿晚饭，下盘棋的场景；《夫妻篇》——丈夫身体不适，去医院检查回来，妻子焦急的询问化验结果的场景；《师生篇》——从山村考上大学的女大学生，多年后回报当年班主任的故事；《爱情篇》——年轻矿工的爱情故事；《代沟篇》——父亲忙于工作而疏与孩子交流，受到孩子母亲责问的场景。这一系列企业公益广告的经典之处在于，它把爱立信“关怀来自沟通”的企业理念化作了对普通老百姓日常生活的描述、人间各种真挚情感的流露，以细节打动人心，也让人们理解并认同了爱立信的企业理念——“关怀来自沟通”。
四、总结
随着市场经济的进一步发展，中国的商品经济与世界接轨的密合度更高，市场发育趋向成熟，企业行为和企业竞争将在一个更高的水平上展开，企业的规模经营、集团化趋势更为明显，企业的竞争已从资源竞争、人才竞争、信息竞争，发展到企业的整体性竞争——企业形象竞争。一个企业能够服务于公众利益、认真塑造自己的社会公益形象、取之于社会用之于社会、求得社会的认同和好感、和社会产生共鸣，那么它就能在市场竞争中赢得社会和消费者的好感，立于不败之地。企业公益广告对于企业形象的塑造起到不可忽视的作用。企业公益广告的 “去商性”赢得了公众的好感，淡化了对金钱的欲望和利益的追逐，把企业的商业性目的深深掩藏于对公益事业的积极支持和参与之中。企业公益广告具有最广的受众面，能在很大范围内产生认同感、亲和力，让消费者在欣赏甚至钦佩中认同企业的社会责任感，从而极大的提高企业的知名度和美誉度。
