沟通在公共危机中的应用
摘要：近年来，大量公共危机事件的发生在不同范围内和一定程度上破坏了原有社会的正常秩序，影响了人们的身体健康与正常生活，同时也对政府的危机管理能力提出了挑战。应对公共危机事件是一项系统复杂的社会工程，有效的危机沟通必须具有正确的危机沟通理念， 创造开放式的鼓励性沟通氛围， 建立危机沟通团队， 建构完善的危机沟通机制， 掌握基本的沟通技能。伴随着社会的发展，社会矛盾日益激化，危机在所难免，关键是在危机中如何有效地解决问题，值得我们深究。本文所讨论的问题便是在危机发生，我国在处理危机的方面所应该实行的方法。
关键字：公共危机；沟通；对策；危机管理
当前中国正处于急剧的社会转型期，是各种矛盾冲突的多发期，各种危机的频发期。并且，在我国近年来所发生的各种公共危机处理过程中，都或多或少地表现出了危机管理者危机沟通能力的欠缺。例如：三鹿添加三聚氰胺事件引发的产品信任危机导致乳制品行业的洗牌和整顿，伴随着危机管理无效论的出现。又比如富士康的频繁跳楼事件，引起了社会的极大反应。等等事件无不表明沟通在危机发生时起着不可替代的位置，我们非常有必要对公共危机沟通进行研究和思考。
一、公共危机的概念
危机是指危及组织生存和发展的突发性和灾难性事件，以此延伸，公共危机事件是指一种危及全体社会公众的整体生活和共同利益的突发性和灾难性事件。一般而言，公共关系危机是指由突发事件而造成的公众心理恐慌1。信息传播失控的形象危机、信誉危机、其主要特征表现为形成舆论危机，社会公众对组织负面新闻的负面态度和负面意见的公开流传和表达。因此，当舆论危机发生的时候，组织的形象和信誉面临着巨大的压力或损害。公共危机沟通策略则是公共危机管理中的一个组成部分，其目标是通过沟通和交流，引导舆论使其最大限度的减少危机对社会和组织的伤害。
以三鹿奶粉事件为例。事件起因是很多食用三鹿集团生产的婴幼儿奶粉的婴儿被发现患有肾结石，随后在其奶粉中发现化工原料三聚氰胺。根据我国官方公布的数字，截至2008年9月21日，因使用婴幼儿奶粉而接受门诊治疗咨询且已康复的婴幼儿累计39965人2，正在住院的有12892人，此前已治愈出院1579人，死亡4人，另截至到9月25日，香港有5人、澳门有1人确诊患病。三鹿奶粉事件是一场社会公共危机，事件所反应的并不是仅仅的三鹿奶粉公司的不道德行1袁明旭.公共危机沟通:危机管理的生命线 [J].曲靖师范学院学报2007-04-06 .
乔宇.企业危机沟通的有效性研究——以三鹿有毒奶粉事件为例 [J].中国商贸2011-09-01.
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2为。事件引起各国的高度关注和对乳制品安全的担忧。中国国家质检总局公布对国内的乳制品厂家生产的婴幼儿奶粉的三聚氰胺检验报告后，事件迅速恶化，包括伊利、蒙牛、光明、圣元及雅士利在内的22个厂家69批次产品中都检出三聚氰胺。该事件亦重创中国制造商品信誉，多个国家禁止了中国乳制品进口3。三鹿的倒闭起到了杀鸡禁猴的作用，9月24日，中国国家质检总局表示，牛奶事件已得到控制，9月14日以后新生产的酸乳、巴氏杀菌乳、灭菌乳等主要品种的液态奶样本的三聚氰胺抽样检测中均未检出三聚氰胺。
二、沟通的概念
沟通是指在社会系统中一定的主体基于特定的情境，为了达到相互理解、彼此合作、协调统一，达致目标，通过一定的媒介而进行的信息、思想、情感以及价值观念的传递、交流、理解、反馈的活动。公共危机沟通，就是在公共危机管理中以政府为主的公共组织为及时有效地管理危机所进行的通过一定媒介获取、传递、交流以及反馈信息、思想、态度、情感、价值观的一系列活动。艾伦·杰伊·查伦巴认为:“危机沟通包括辨别内外部的沟通受众，发生危机时他们最需要获取各种信息4。危机沟通需要构想、创建和传播信息给这些内外部受众，同时对他们的回答作出反馈。有效的危机沟通有助于重塑组织形象，危机沟通是危机管理的组成部分。”公共危机沟通是危机管理的生命线， “沟通是组织的生命线 ，传递组织的发展方向、期望、过程、产物和态度。”
三、沟通在公共危机的应用
（一） 是一个世界性问题，尽管我们在应对公共危机上已经取得一定的成绩，但是近年来一些深层次体制上的弊端引发的一系列的公共危机事件，使我们公共危机管理机制面临更为严峻的考验。因此，尽快地构建起完善的公共危机管理机制成为我国政府刻不容缓的艰巨任务。另外，全球化的力量也要求中国政府必须建立更加完善的公共危机管理机制，并使之有效运行。
政府公共危机事件的处理是对政府治理能力和效能的检验，也是衡量和反映政府治理能力的主要方面。面对各种公共危机，政府最重要的战略选择应是建立一套比较完善的突发公共事件危机管理机制，并在此基础上不断增强政府以及整个社会的危机管理能力。我国现有的政府公共危机管理体制，还存在诸多缺陷。公共危机不可能绝对避免，但却可以通过有效的机制，尽可能减少危机的发生，并将公共危机转变为经济和社会发展的契机。但是，我国有效的公共危机管理体制还没有建立，应对重大公共危机的处置机制还存在诸多问题，与发达国家相比，3
4乔宇.企业危机沟通的有效性研究——以三鹿有毒奶粉事件为例 [J].中国商贸2011-09-01.姜荣萍.企业危机中的有效沟通 [J].商场现代化2008-11-20 .差距十分明显5。我国做好公共危机管理的关键在于认真总结以往处理突发性公共危机事件的经验教训，借鉴国外公共危机管理的成功做法，按照公共危机管理规律，构建科学的公共危机管理机制。
养老保险覆盖全体社会成员，与人们的生活息息相关。养老保险的时间跨度长达几十年，涉及代际间劳动者的收入及福利待遇，因此其支付比其他险种更有不确定性。现阶段，加强支付风险沟通有助于缓解养老保险支付风险所带来的公共利益的损害，化解公共危机，促进社会的和谐稳定。养老保险支付风险因素既有政府方面的原因，也有企业等各种社会主体和社会公众等各方面的原因，因此政府不应是养老保险支付风险管理的唯一主体，除了需要明确政府、企业、个人各方责任，还应当将第三部门纳入风险沟通体制，发挥协调者作用，促进养老保险的支付风险的解决6。加强政府与社会的相互信任， 缓解危机治理主体间的冲突。公共:危机多中心治理主体目标的分配有可能是相容的， 也有可能是冲突的。协调与合作在多中心中必不可少。而要实现协调合作， 其基本要求就是要加强治理主体间的相互信任。这种互相信任可以推动治理主体间的合作， 减少集体行动的障碍， 形成治理主体间的正和博弈。然而， 信任也会有风险， 也会导致严重的损失，这是合作网络治理中的主体所要面临和克服的困难之一。因此， 要在公共危机的多中心治理中， 推行对话式民主， 扩大政策制定中的社会参与; 建立完善信息公开机制与监督评估机制， 强化政府与其它治理主体的信任; 创造良好的行政文化， 提高政府回应民众需求的能力， 积极主动保护和捍卫民众利益; 以道德伦理建设为依托， 在思想上和文化上强化其它治理主体的公共职业精神教育与以公共利益为本位的品质7。
（二）往在社会扮演重要角色，现今社会上发生的大大小小的危机事件，大多企业脱不了干系。企业内部也有自己的危机，企业面对的内外部环境日益复杂，这种复杂的环境给企业带来了诸多风险。如果不能有效地防范与规避风险，则可能会发生危机。企业危机是对企业具有严重威胁的不确定性的事件，这种事件及其后果可能对企业造成巨大的损害，是企业在成长过程中内外部各种矛盾被不断激化的产物，它是客观存在的8。管理大师彼得·德鲁克曾讲过：“经营一个企业，若想完全避免危机是不可能的。企业经营最大的目的是设法有效地支配现有资源，以期能获得更大的收益，而危机正是这个过程中不可避免的事物。”所以，5游昌乔.危机沟通 过犹不及 [J] .中国市场2004-07-18.
李倩.风险沟通在社会保障风险管理中的应用——以我国养老保险支付风险为例 [J].现代商贸工业李倩.风险沟通在社会保障风险管理中的应用——以我国养老保险支付风险为例 [J].现代商贸工业姜荣萍.企业危机中的有效沟通 [J].商场现代化2008-11-20 .
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每一个企业都应当正确地对待和处理企业危机9。企业危机管理是业在结合企业危机特点、探讨危机发生规律、总结处理危机经验的基础上形成的新型管理范畴，是企业对危机的超前反应和对危机处理的深化。如何有效进行危机管理，事关企业的存亡。沟通是危机管理的重要组成部分，危机沟通是在企业发生危机时联系外界和内部的神经系统。让外界了解危机发生的背景、公司采取的措施；让舆论导向偏向公司，减轻内部压力；也让内部员工了解、参与到其中来，共同解决危机。如果不能进行有效的危机沟通，则小危机可能变成大危机，对企业造成重创，甚至使企业就此消亡。相反，有效的危机沟通可以降低企业危机的冲击，并存在化危机为转机甚至商机的可能。在危机发生时，以下的措施将为企业谋求一生。企业进行危机中的信息沟通，必须以一定的理念为指导。有效的危机沟通渠道具有全方位的特点。企业应综合运用多种形式的危机沟通渠道，以使公众对危机的实情有正确的认识。当危机发生时，企业应该适时向公众披露事情的真实状况以及危机的发展进程，让危机事件的相关者和当事人处于信息明了状态。因此，在危机事件处理中，企业必须注重信息沟通工作。
在危机发生以后，公众除了会为利益抗争之外，还存在着强烈的情感抗争。如果企业不注意危机对公众的情感造成的影响，则很容易使公众的情绪进一步激化。因此，在解决直接的、表面利益问题的基础上，注重与公众的情感沟通就显得非常重要。
任何企业都期望能在安全的环境下正常运营，向着设定的目:标顺利发展。然而，现实情况却是：资金运转不灵、产品质量缺陷、投资决策失误、广告宣传不当、市场环境多变等等，都使企业危机无处不在。危机管理是指企业通过危机预测、危机预控、危机决策和危机处理，从而避免、减少危机产生的危害，甚至将危机转化为机会。危机管理中的关键部分就是如何进行沟通，关系到能否控制危机和消除危机。行之有效的沟通，能够促使企业化被动为主动，能够降低危机事件对组织的影响，甚至可以达到化解危机的目的10。结语：危机不可避免，当公共危机发生，遮掩、逃避并不能解决眼前的事，作为管理者，危机管理能力是当代公共管理者必须具有的基本能力， 为此就须掌握高超娴熟的危机沟通技能。危机发生时，企业应该通过树立正确沟通理念、提高危机沟通时效性、建设良好的沟通渠道和组织、明确沟通对象和范围、有效管理危机沟通信息、提高企业危机沟通者素质、创建开放式的企业文化、开展双向沟通等策略，达到控制危机和降低甚至消除危机对企业造成损失的目标。而对9吕书梅.企业如何做好危机沟通 [J].机械管理开发2009-02-15.
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于社会上的公共危机，能够化解危机，政府所要做的就是建立更加完善的公共危机管理机制，并使之有效运行。在处理危机中，既能反应一个国家制度的完善，又能体现该国公民的整体素质。我所认为，危机在社会的发展中是不可或缺的，公共危机的发生时对社会的一种磨砺，一个长期处在安定在社会将得不到发展，这会导致社会制度的落后，当再次出现重大危机时，我们将无以应变。公共危机对社会发展起到了促进作用，在危机来临时，我们应放平心态，互相理解沟通，以共同目标团结起来，克服危机，完善社会体系。就中国目前来看，对于应变公共危机，下一步我们应该把更多目光对准社会素质教育的发展对沟通的促进作用，普遍提高公民素质，以预防公共危机的发生。
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