第一章
概述
6课时 [教学目的] 掌握广告的基本概念、要素、功能 掌握广告的产生与发展 [教学重点与难点] 教学重点：广告的内涵与功能 教学难点：广告的发展
第一节
广告的内涵与要素 广告的定义 1．1890年以前，西方社会对广告较普遍认同的一种定义是，广告是有关商品或服务的新闻。（News about
Product or Service）
2．1894年，Albert Lasher（美国现代广告之父）认为，广告是印刷形态的推销手段。这个定义含有在推销中的
劝服的意思。
3．1948年，美国营销协会的定义委员会形成了一个有较大影响的广告定义：广告是由可确认的广告主，对其观
念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。
4．美国广告主协会对广告的定义是，广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之
态度，诱发其行动而使广告主得到利益。 5．《简明不列颠百科全书》对广告的定义是，广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响
舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望引起的其他反应。 通过对广告性质特征的分析，借鉴传播学和营销学等学科对广告定义的研究成果，我们可以这样定义现代广告的
概念： 现代广告：即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目
标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
二、广告的构成要素 广告主体 广告媒体 广告信息 广告费用 广告对象
三、广告与其他类型传播活动的联系与差异 广告与新闻 广告与宣传 广告与公共关系
四、广告的功能 传播信息，沟通产需 扩大销售，加速流通 指导消费，便利购买 树立形象，塑造品牌
第二节
广告的产生与发展 国外广告的产生与发展 古代广告近代广告 现代广告
当代国际广告发展的新趋势 中国广告的产生与发展 古代广告近代广告 现代广告
当前我国广告发展的特点与问题
复习思考题
1．如何理解现代广告的概念？
2．通过一个广告案例来分析现代广告的基本性质特征。 3．通过分析现代广告的基本构成要素及其作用，简要说明广告的基本传播方式及传播关系。 4．根据不同的需要，广告有哪些主要的分类方法，请举例说明。 5．简要介绍广告学的研究对象，了解广告学的研究方法。 6．简述广告与环境的互动关系。
7．现代广告传播生态发生了激烈变化，我国的广告业应如何应对？
第二章
广告诉求原理
8课时 [教学目的]
学习，掌握现代广告诉求的理论联系实际模型与分析工具 能够运用能够诉求模型分析广告 [教学重点与难点] 教学重点：各种广告诉求原理模型 教学难点：AIDAS模式
第一节
广告诉求的原理模型 一、广告是怎样发生作用的？ AIDAS模式（理论模型） ATTENTION INTERESTING DESIRE ACTION SATISFICTION 其它类似的模式 广告的4个“A” 学习，感受，做 共鸣论
诉求广告的类型
理性诉求广告：说理性强、虚实结合、全面有深度 感性诉求广告：实践性强、有说服力、刺激即时购买 案例观察
1886年5月8日，药剂师潘伯顿博士在自己家后院用铜鼎调制出一种新口味的糖浆。他和朋友们考虑两个大写字母
C会使广告更醒目，便为他起名Coca-Cola；不久又在《亚特兰大纪事报》上刊登了有史以来的第一则可口可乐广
告，向全体市民推荐“一种全新的大众化的苏打水饮料”。
如今，可口可乐已经和自由女神像一起成了美国的象征。作为软饮料市场的巨无霸、享誉全球的世界超级名牌，
可口可乐是世界上销量最大的饮料。每天被50多个国家的5.43亿人饮用。
它之所以成为典型的美式商品，是因为它具备了美国社会的三大特征：自由经营、大量消费和铺天盖地无所不在
的广告。广告使可口可乐成为头号全球产品。“成功在于广告”是他们的秘诀。2001年8月美国《商业周刊》评
出全球十大品牌，可口可乐稳坐头把金交椅，品牌价值高达689亿美元。 可口可乐公司在说明它巨额的广告费用时说：“今天，竞争比以往更激烈。不仅有来自其他软饮料的竞争，还有 来自正在增多的各种各样的产品：这些竞争的目的是赚顾客的钱。这种竞争是富有经验、带有攻击性的，需要有
雄厚的经济力量。现在是这个国家有史以来广告运用的最多的时期，我们不能少花钱。”可口可乐的成功不仅在
于对广告的充分重视，更在于广告战略的运用。
20世纪30年代以前可口可乐采用了进攻性战略，30年代以后面临强有力竞争对手的挑战，采用了防御性和进攻性
相结合的战略。在全球营销战略上采用全球一致的广告主题策略。每一时期的广告，都有一个基本的主题思想，
以微笑作为广告的诉求点。从1886年至今，持续不断的广告战略中使用过的广告口号已达94条。
“要想提精神请留步”，“喝新鲜饮料，干新鲜事儿”，“喝可口可乐只需花五美分”，“Coca-Cola，一个全
球性的符号”，“真正清凉的饮料”，“可口可乐使你一帆风顺”，“挡不住的诱惑”等等不同时期的广告主题
，都针对了当时青年消费者爱美、爱虚荣、好奇心强、追求欢乐等心理趋势，通过文字、构图、曲调和媒介运用
上的不断创新和着力渲染，赢得消费者的信赖与肯定。
特别是在媒体运用上，可口可乐从未曾落伍。从20年代中期到60年代，广播电台是它的首要传播媒体。电视的发
展又使它转移了广告的重点，1950年感恩节，可口可乐首次资助电视直播节目。此后，许多重要庆祝活动、娱乐
表演和体育比赛都曾得到过可口可乐的赞助。目前，它是世界上最大的体育赞助商。
为了适应个性化消费时代的到来，可口可乐广告在不同国家已开始以本土化的形象呈现。1999年可口可乐在中国
推出的电视广告片《年轻的成分》，一改以往的美国面孔，而以全新的本土形象展现可口可乐年轻的心态和健康
活力，中式场景、最中国化的面孔和热力四射的音乐，一下子缩短了与中国年轻一代消费者的心理距离。
可口可乐卓越而成功的广告形象战略——其独特的红白二色标志，已成为它的金护照。人们只要看到标志，就会
很快辨认出这是可口可乐。它在全世界展示相同的品牌形象，开创了品牌形象模式化的先河。
广告中的法律与道德 广告中的法律因素 广告组织行为规范 广告传播行为规范 广告表现行为规范 广告履约行为规范
广告委托与代理行为规范 违背道德、法律的广告 表现形式 虚假广告 儿童广告
过分宣传实利主义
诱惑消费者购买或消费劣质或有害的产品 传播陈腐、不健康观念 不正当的比较广告 造成的危害 对消费者 对企业 对社会 解决方式 政府的规制 广告自律 消费者监督
思考题：
什么叫广告诉求？
比较感性诉求与理性诉求广告的差异。
违背法律、道德的广告有什么表现形式？应如何处置？
第三章
广告心理理论
8课时 [教学目的] 1.学习掌握为“制定广告计划所需要的消费者心理活动规律” 2.掌握消费者心理的理解和对广告计划的反应的一些线索 [教学重点与难点] 教学重点：各种消费心理对广告的影响 教学难点：广告心理策略
第一节
广告与消费者购买行为
一、消费者购买行为
（一）含义：消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的的物品和服务设施时所表现出来的一切脑体活动。
（二）影响因素：
1、客观因素：经济、社会、家庭、政治
2、主观因素：心理、个性
（三）过程：
1、需求——动机——决策——行为
2、认识过程——情感过程——意志过程
二、广告对消费行为的作用 诱发与满足需求功能 传递沟通功能 促进购买行为功能
广告与消费心理 广告与感觉、知觉 广告与感觉
感觉是认识商品的起点 晕轮效应 感觉会导致消费流行趋势 广告与知觉 知觉的特点 影响知觉的因素 广告与注意
注意是广告成功的手段而非目的 广告如何引起注意： 加强广告刺激物的特点 选择广告的位置 增强艺术性与趣味性 适当重复广告 广告与记忆、联想 广告与记忆 记忆系统
广告要让消费者记住 广告与联想
联想的作用：拓展广告的有限的时空
广告如何引起联想：联想的规律：接近律、类似律、对比律、因果律 广告与兴趣、态度 广告与兴趣
兴趣对广告的影响：利于注意、感知、记忆 广告如何让消费者感兴趣 广告与态度 关于态度
态度的功能：调节、自我防卫、价值表现、知识 态度与广告策略
广告中蕴涵潜在需求信息 广告信息有高的可信度 激化广告氛围与情境
广告心理策略
满足消费者需求、激发消费者的购买动机 针对消费者的不同社会心理需求进行广告
思考题：
8消费者的购买行为与广告有什么联系？ 广告应如何影响消费者的心理？
第四章
广告创意策略理论
10＋6课时
[教学目标] 通过本章的学习，使学生树立“广告策略理论”的发展，是与时俱进的观念；
认识策略是多元的，不同策略理论联系实际反映着不同的观察角度，所以无优略之分； 掌握几种基本的广告创意策略模式。 [教学重点与难点] 教学重点：几种基本的广告创意策略模式 教学难点：创意策略的演变与营销策略的演变
第一节
导言
广告创意的概念与特征 概念
创意就是有助于销售产品的创造性
创意就是对创作对象的想象和创造，使现实美和艺术美相融合
创意就是打破竞争者的干扰，吸引消费者注意的广告的艺术性、美感、原创性的结合 关于大、小创意 特征
新颖独特，形象生动、富于艺术表现力 以周密的调查为基础 以广告主题为核心 广告创意的实质 旧的元素、新的组合 创造差别化 意念的意象化
广告创意的基本原则 真实性原则 简洁性原则 新颖性原则 目的性原则
广告创意的程序与方法 程序 入迷 理解 酝酿 启发 确认 方法
头脑风暴法 垂直思考法 水平思考法
第二节
广告创意策略模式
一、R·雷斯的USP理论
（一）基本观点
1、每则广告都必须提供一个建议
2、建议必须是独特的
3、建议必须有说服力
（二）理论及心理基础
1、理论基础：大量营销向差异化营销的转变所形成的广告创意策略
2、心理基础：利用人们认知的特点：对差异化的事物容易引起注意 案例观察 M＆M糖果
宝洁公司系列洗发用品
二、奥格威的BI理论
（一）基本观点
1、广告的主要目标：为品牌塑造独特的形象
2、品牌形象投资的长期性
3、注意品牌形象与消费者心理的关系
4、形象即个性
5、影响形象的因素众多
6、品牌形象的三大附属形象：产品或服务自身的形象
使用者的形象
产品或服务的提供者的形象
（二）关于品牌
1、含义
2、强势品牌的特点
3、品牌形象的要点：易读易记
新颖独特
利于联想
（三）案例观察 美的空调 舒味司柠檬水
三、里斯，楚劳特的定位论
（一）基本观点
1、广告目标：在消费者心目中占据一席之地
2、定位应集中在一个狭窄的目标上
3、定位要新颖、独特、鲜明
（二）广告定位策略
1、领导者定位
2、比附定位
3、细分定位
4、重组定位
5、高级俱乐部定位
（三）案例观察
四、其他广告创意策略模式
（一） CI论
1、广告应着眼于塑造企业整体形象
2、广告内容与企业在时、空上保持一致
（二）ROI论
RELEVANCE（关联性） ORIGINALITY（原创性） IMPACT（震撼性）
思考题：
收集运用USP、BI、定位论的广告案例各三例，并分析他们采用该策略的原因及优势。 什么是广告创意？它有什么特点？ 广告创意的本质是什么？怎么理解？
第五章
广告媒体理论
8＋6课时 [教学目的] 通过本章的学习，使学生掌握媒体的基础概念 掌握媒体选择与组合的理论与方法 [教学重点与难点] 教学重点：广告媒体的功能及各类媒体的特性 教学难点：广告媒体的选择与组合
第一节
广告媒体概述
一、媒体概述
（一）含义：
从传播学角度看，媒体通常是指传达、增大、延长人类信息的物质形式。 被运用向消费者传递广告信息的媒体，就是广告媒体。
（二）功能： 传播力 服务力
3、吸引力 类型：广告媒体可以分成很多类。
1、根据受众规模的不同，把传统媒体分为大众传播媒体和小众传播媒体两大类。
2、根据受众范围
3、根据对不同感觉的影响
二、大众传播媒体
大众传播媒体主要是指报纸、杂志、广播、电视、电影等媒体。特别是前四种，是广告传播活动中最为经常运用
的媒体，通常被称为四大广告媒体。
（一）报纸
1、报纸的结构
报纸可以依据三个标准分类：出版频率（每天、每周等）、规格和发行量。 出版频率。报纸一天或一周出版一次。
规格。报纸的规格有对开大报和四开小报两种。
发行量。总的来说，报纸属于大众传播媒体，它试图接触到某个地区或国家的所有受众。
2、报纸读者
所有收入阶层、受教育程度、年龄、民族背景不同的人都是报纸的读者。他们广泛分布在城市、郊区、小镇、旅
游胜地和农村地区。所有的人口统计指标都表明，报纸是一种坚实的大众传播媒体，大约68%的成年人都受其影
响。
3、报纸广告
报纸上的广告大致分为三类：分类广告、展示广告和增刊广告。
4、报纸的优势 市场覆盖范围。 选择性购物。
积极的消费者态度。 灵活性。
全国和地区间的互动。
5、报纸的劣势 生命周期短。 干扰度高。 有限的覆盖面。 产品类型限制。 再版印刷质量差。
6、报纸产业的变化
（二）杂志
1、杂志的优势
目标受众针对性强。 受众接纳性高。 生命周期长。 版式更富于创造性和多样化。 视觉效果。 销售促进作用。
2、杂志的劣势 有限的灵活性。 缺乏及时性。 成本高。 递送问题。
（三）电视
电视系统主要包括：闭路与开路电视、公众电视、有线电视定户、地方性电视、特殊电视、联播节目和交互电视
。
电视广告。与电视节目一样，电视广告也可以通过很多不同的方式播放。电视广告主可以通过广播联网、地方性
电视或有线电视来播放商业广告。
1、电视广告的形式 赞助。广告主承担制作节目和提供配套广告的总的财务负担。赞助电视能对观众产生强有力的影响，特别是因为
广告主不仅可以控制广告播放的地方和长度，而且还能控制节目的内容和质量。 联合参与。 插播广告。
2、电视的优势 成本效用。 冲击力。 影响。
3、电视的劣势 费用。 干扰。
对观众没有选择性。
（四）广播
1、广播的优势。 受众明确。 灵活性。 可支付性。 想象。
接受程度高。
2、广播的劣势。 易被疏忽。 缺乏视觉。 干扰。
时间安排和购买的难度。 缺乏控制。
（五）电影院和录像带广告
1、电影院和录像带广告的优势。 展露次数多。 心情。 成本低。 回想率高。 干扰少。
2、电影院和录像带广告的劣势。 观众的不满情绪。 成本高。
（六）网络广告
1、互联网广告的优势。 目标营销。 信息修整。 交互能力。 信息传递。 销售潜力。 创造力。 市场潜力。
2、互联网广告的劣势。 衡量问题。
受众特征。网络并不适合于所有人。大多数用户都对计算机以及与技术有关的产品感兴趣，所以几乎一半以上的
网上广告都是有关计算机的产品的。
网络拥挤。有关网络的一个最主要的抱怨就是传递信息所需要的时间。 冲突。由于广告量的激增，广告吸引注意的能力明显下降。 诈骗的潜在可能。 成本。
三、小众传播媒体
（一）户外广告
1、户外广告的优势。
广泛覆盖地方市场。高的覆盖率可以产生很高的到达率。 接触频度高。 位置灵活性大。 创意新颖。 能够创立知名度。户外广告具有强的冲击力，所以可以建立高水平的知名度。 成本效率很高。 收效良好。
制作能力强。户外广告可以经常替换，因为现代科技缩减了制作的时间。 户外广告的劣势。 到达率的浪费。 可传递的信息有限。 厌倦感。 成本高。
广告效果评估困难。 形象问题。
（二）空中广告和流动广告牌
空中广告。空中广告是指飞机在空中拉上标语、横幅，通过尾气在空中写字（通常字体的长度达1200英寸），进
行广告宣传。广而言之，这些媒体的费用并不绝对昂贵，也有利于达到某些目标受众。 流动广告牌。这种广告形式的成本是广告所在地区以及流动广告牌公司的收费而定，公司无论规模大小，均可以
使用这种媒体。
（三）店内媒体。
广告主在超级市场内促销产品，在其他店内以展示、横幅、货架标号等方式进行销售促进。这些结果大大激发了
广告主对店内媒体的兴趣。既然可以在购买场所趁消费者决策时接触到他们，既落得省事又能提供更多的信息，
他们当然愿意在这一领域多投入资金了。
（四）交通广告。
交通广告有三种形式：车厢广告，车身广告，车站、月台或站台海报。
1、交通广告的优势。 展露率高。 到达频度高。 及时性。 地区可选性。 成本低。
2、交通广告的劣势。 形象因素。 到达率低。
覆盖率存在浪费。
文案制作和广告创意的局限。 受众的心情。
（五）黄页广告。
黄页被称为定向媒体，包括特种电话簿、声讯手段（谈话黄页）、交互式黄页等多种形式。
1、黄页广告的优势。 适用性广。 行为指导性强。 成本低。 接触频度高。 无侵犯性。
2、黄页广告的劣势。 市场零散化。 时效性差。 缺少创造性。 延时性。
(六)电影和电视中的产品陈列。
这种广告方式是指在电影或电视节目中播出真正的产品。
1、产品陈列的优势。 展露次数多。 接触频度高。
可协助其他媒体的使用。 信源关联。 成本低。 回想率高。
2、产品陈列的劣势。 绝对成本高。 展露时间短。 诉求空间有限。 可控性差。
受公众反应限制。 竞争性强。 负面影响。
广告媒体研究的内容 媒体的传播范围与对象 媒体的收听、收看状况 媒体的费用 媒体的可得性 媒体的威信 媒体的适用度 媒体的限制 媒体的保真程度 媒体的编辑支持 媒体的灵活性
广告媒体的选择与组合 广告媒体的选择 原则
对准目标受众 选择传播效果好的 考虑成本与效果的关系
考虑与整体广告及营销活动的配合 方法
广告媒体的组合
含义：在同一广告活动中，使用两种或两种以上的媒体的方法 目的
扩大对目标受众的影响 弥补单一媒体各方面的不足 弥补企业财力的不足 方法：统计学方法
广告媒体使用策略 确定媒体目标 为谁做广告
媒体在时空上如何分配 传递什么信息
多少到达率和有效接触频率 广告媒体的空间分配策略
基本原则：目标受众集中区域采用大量媒体 方法：BDI
CDI法 广告媒体的时间分配策略 长期安排 短期安排
复习思考题
电视媒体具有哪些特点？在做广告时有哪些优势和劣势？你认为麦当劳广告应该采用电视媒体还是报纸媒体，为
什么？
交通广告有哪些优点和不足之处，应该如何通过媒体组合来弥补它的不足之处？ 你如何认识媒体到达率与接触频率之间的关系？ 参考文献
[1] 倪宁《 广告学教程》 第一版 中国人民大学出版社，2001，6 [2] George E.Beleh & Michael A.Belch ADVERTISING AND ＰＲＯＭＯＴＩＯＮ张红霞 李志宏（译） 广
告与促销：整合营销传播展望（上下）第一版 东北财经大学出版社，ＭｃＧｒａｗ－Ｈｉｌｌ出版公司，２０
００，４
[3] Ｗｉｌｌｉａｍ Ｗｅｌｌｓ Ｊｏｈｎ Ｂｒｕｎｅｔｔ Ｓａｎｄｒａ Ｍｏｒｉａｒｔｙ 张红霞
杨翌昀（译） 广告学原理与实务 云南大学出版社 第一版 ２００１，１０
案例选编
嘉士伯媒体推广计划
在1999年底，为了配合千禧年这一世纪盛事，嘉士伯计划在12个主要市场，如上海、北京、广州、成都等，进行
一系列的整合市场传播活动，包括互联网及户外广告促销，千禧年派对等。在突出嘉士伯这一著名国际啤酒品牌
之余，更将欢乐元素深入品牌，从而促进销售。
实力媒体负责了本次媒体活动的整体策划工作。在收到客户的工作简报后，经过仔细研究，实力媒体定义了所面
临的三大难题：
1、传统的大众传播媒体难以有效地将这次活动的信息带给特定的目标受众 我们所针对的目标受众是一群高档啤酒的饮用者，主要为年青的高收入的男士。他们的生活理念前卫，乐于接受
新鲜事物，渴望人与人之间的交流，对音乐与运动有着浓厚的兴趣，同时又热衷于户外活动。 但是从媒体策划的角度来看，正是因为目标受众的这些特点，所以难以用传统媒体有效地捕捉他们。从中国媒体
与市场研究的数据来看，目标受众接触传统媒体，如电视与报纸的时间较少，而因为在户外留连的时间较长，所
以对户外媒体的接触度也较高。他们对音乐、运动和时尚资讯的关注度相当高，而对互联网使用亦较为普遍。
2、传统媒体费用不菲
嘉士伯的主要市场，如上海、北京，所需的媒体费用特别是电视的费用，是相对较高的。如果只利用电视去捕捉
目标受众，容易造成部分资源的浪费。
3、啤酒市场竞争激烈，媒体信息非常混杂
通常来说，年头年尾并非啤酒销售的旺季。但是2000年的来临是千年一遇的盛事，人们将会通过不同的庆祝活动
来表达对新千年的期望。可以预期各大啤酒商，包括百威、喜力及各个市场的一些强势品牌，都会有较大规模的
促销活动。而通过传统媒体所传递的信息亦会更为多样而复杂。一方面令消费者容易混淆，另一方面各个啤酒品
牌亦必须加大资源的投入，才能将信息传递出去。 要越过这些巨大的障碍，创意地运用媒体就成为实力媒体策划人的首要任务。在这一策划案中，我们把传统及非
传统媒体相结合，运用富有创意的手法，成功地锁定了目标群。 首先在目标受众未到酒吧前
1、通过一些顶尖网站投放嘉士伯的横幅广告，进一步提升品牌形象与传递派对信息。又在横幅中设置了与
Carlsberg.com的链接，用户进入后可参加富有趣味性与挑战性的电脑游戏，成功过关者可获赠派对门票。
2、音像世界嘉士伯VCD及封面折页广告(Gatefold) 与著名的音像世界杂志合作，由嘉士伯首次独家赞助了随音像世界附送的一只音乐VCD。VCD碟面与包装均由嘉士
伯进行设计，突出品牌形象之余更带出了嘉士伯活力与动感的一面。通过选择一些欧美及港台的流行歌曲精品，
加强了品牌与国际精品音乐的联系。另外，此VCD更会由嘉士伯在卖场中向消费者直接派发。在音像世界的封面
，运用了跨版的嘉士伯千禧派对的主题形象广告，寓意共同跨越千禧年。
3、与收听率较高的流行电台节目，如JoyFM合作，在介绍非常前卫的锐舞音乐环节当中，带出嘉士伯千禧年派
对的信息，并与听众作一个互动的交流，凡答对问题者可得到派对门票及嘉士伯精美礼品。此举不但令听众拥跃
参加，更令他们在享受前卫音乐之余不知不觉加深嘉士伯与音乐之间的联系。
而当目标受众在酒吧附近或正在酒吧时，
4、通过战术性地购买一些在酒吧街的灯箱及候车亭广告，在消费者到达酒吧之前，透过动感十足的视觉形象，
反复向其传递嘉士伯的派对信息及品牌形象。
5、选择一些专在酒吧，餐厅免费派发的流行杂志，如That`s Shanghai，Shanghai Talk，Beijing Scene，
Metro和Cluele in Guangzhou，在其有关千禧年资讯的文章前后放置嘉士伯千禧年的信息，直接对目标受众进 行诉求。
(案例资料来源：郑香霖、翁耀成、易晓全，《实力媒体》2001年第十八期) 案例思考题
通过实力媒体为嘉士伯所做的策划案，把其中的创意媒体运用及整体的策划思路，作一个简略的分析和总结。
第六章
广告效果理论
6课时 [教学目的] 通过本章的学习，使学生认识广告效果评价的重要性 掌握效果是个多角度，多层面的概念
了解现代广告活动重心后移，对行为的重视远大于对态度的重视 [教学重点与难点] 教学重点：广告效果的基本概念 教学难点：各种评估广告效果的方法
概述
广告效果的含义与特征 含义：
广告效果是广告活动或广告作品对消费者所产生的影响。 狭义的广告效果指的是广告取得的经济效果，即广告达到既定目标的程度，就是通常所包括的传播效果和销售效
果。
3、从广义上说，广告效果还包含了心理效果和社会效果。心理效果是广告对受众心理认知、情感和意志的影响
程度，是广告的传播功能、经济功能、教育功能、社会功能等的集中体现。 特征： 滞后性 积累性 复合性 间接性 层次性
广告效果的分类 按广告效果的性质分 经济效果 社会效果 心理效果
按广告活动的过程分 事前效果 事中效果 事后效果
按广告活动的构成因素分 广告原稿效果 广告媒体效果
广告效果测定的意义
避免损失：财务的、机遇的 提高广告的整体效率 实现广告效益的保证 广告效果测定的原则 针对性 可靠性 综合性 经常性 经济性
广告效果测试的时间、地点与要素 时间：事前、事中、事后 地点：实验室测试、实地测试 要素 信息源 信息 媒体策略 广告预算
广告效果的测定方法 事前测试 测试内容 测试目的 测试方法 事中测试 测试内容 测试目的 测试方法 事后测试 测试内容 测试目的 测试方法
复习思考题：
1 广告效果的含义和特征是什么？ 2 广告效果的测定方向是什么？
3 广告传播效果的测定方法有几类？具体方法有哪些？ 4 广告销售效果的测定方法有几类？具体方法有哪些？ 5 广告社会效果的测定要把握几个方向？
6 网络广告效果的测定目前有哪三种技术层次？
参考书目：
1、刘友林主编
江波 曾振华编著 《广告效果侧评》
中国广播电视出版社
2002年1月第1版
2、刘一赐（台）
《网络广告第一课》
新华出版社
2000年10月第1版
3、樊志育（台）
《广告效果研究》
中国友谊出版公司
1997年第1版
4、小林太三郎
《新型广告》
中国电影出版社 1996年第1版
附录：广告效果研究的知名相关软件和数据来源
专业媒介软件： CSM Infosys ACNielsen Adwatch
网络效果提供商： Double Click ACNielsen Net Rating
消费者生活形态研究的两种主要软件：
CMMS（中国媒介与市场调研）和CTR CNRS（全国读者调查）。前者是北京新生代调研公司和英国调查局、美国天
盟软件三家合作的，在国内30个城市调查，样本量7万（其中北京/上海各5000，广州/成都各4000，其余城市至
少2000），每年更新两次（春季数据和秋季数据）。后者是央视调查公司推出的，内容、城市等均类似。前者开
展的历史更悠久，业内被采用更广泛，主要内容包括：消费者的生活形态、消费理念、媒介接触习惯等。
广告策划
8＋6课时 [教学目的] 通过本章的学习，使学生掌握广告策划的要素、过程 能够顺利、独自地完成广告策划工作。 [教学重点与难点] 教学重点：广告策划的内容与过程 教学难点：广告策划的实际操作
概述
含义、原则
含义：根据广告主的营销计划和广告目标，在广告调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品情况、消费者全
体相适应的经济有效的广告计划方案，并实施之、检验之，从而为广告主的整体经营提供全面服务的活动。 原则 系统性 信息性 动态性 创新性 效益性 真实性 特征与地位 特征
明确的目的性 严谨的科学性 完整的系统性
地位：对整个广告活动而言处于核心地位 对广告活动的目的、内容起决定意义 处于广告管理的核心位置
其成果直接影响其他广告活动的成果 广告策划的内容 广告目标策划 广告对象策划 广告媒体策划 广告实际策划 广告空间策划 广告主题策划 广告策略策划 广告策划的程序 市场调研 广告产品 广告主状况 受众状况 竞争者状况 制定决策 确定广告目标
确定主题、对象、创意 广告策略的选择 确定广告预算 制定广告计划
实施反馈，效果分析
收集反馈信息——评估广告效果——总结经验教训——再次调研决策 关于广告预算
广告预算的影响因素 产品的生命周期 市场竞争状况 品牌地位 广告频次
广告费用的内容 媒体费用：70%-80% 广告制作费：5%-15% 市场调研费：5% 广告与其他营销活动的协调费用：2%-7%
思考题：
什么叫广告策划？
广告策划包括哪些内容？ 广告调查的内容与意义何在？
