广告设计的视觉构成
各位老师大家好，今天我讲的题目是《广告设计的视觉构成》。
（播放几则广告）相信大家对于广告并不陌生，随着经济和科学技术的发展，广告已成为我们日常生活中的非常重要的组成部分，可以说我们是被广告所环绕着，宣传海报、电视广告、杂志、报纸广告等等。在这大部分的情况下，我们主要是通过视觉来接收广告所传递的信息的，当然像电视广告，还用到听觉。所以广告视觉构成在广告设计中就显得尤为重要，那我们今天就来讲一下广告设计的视觉构成。
广告设计的视觉构成主要有布局、图画、色彩、文字以及其他的一些符号。只有了解了这些要素及其运用方法，我们才能更好地设计和制作各类广告。我们来看一下第一个方面：布局。为什么先讲布局呢？这就如同绘画，有了立意之后先考虑构图，然后再一步一步将作品完善。
一、布局
（一）定义：它是指在一定的版面空间里，对广告所要传达的内容所必需的各种要素做适当的关联和配置，使其相辅相成，构成一个整体，从而对观众的视觉形成冲击，获得一定的传播效果。简单来说就是将广告作品中的视觉要素合理安排到版面空间之中。比如说一则饮料的广告，有了立意之后我们要考虑产品在平面上的大小、颜色，位置以及它和背景、文字等要素的关系，这些都是布局。那我们着重来看一下广告设计中布局的基本原则：
（二）原则：
1、分清主次，突出重点。
广告在版面空间里需要表现许多的内容，但是由于广告主题的要求，这些内容有些是比较重要的，有些则次要一些。所以我们要分清主次，在布局时对于重要的内容要予以突出表现。那怎样才能将他们突出表现出来呢，我们可以通过以下两种方式：
（1）将主要内容安排在画面的视觉中心的位置。视觉中心不同于平面的几何中心，而是再稍高一点的位置，我们应该把重要的广告内容放在视觉中心的区域，再依次安排其他内容。而且平面空间中的不同位置会给人不同的感觉。一般上左部分感觉比较轻松、流动和自由，下右部分比较压抑、紧密和沉重。所以设计广告时可以利用这种感觉。
（2）通过增加强势的方法，即增加广告内容自身的刺激强度。比如对重点内容采取加大空间、改变字号字体、运用对比等方法，以引起消费者的注意。（例子）
2、巧妙组合，合理配置。
一则广告肯定是包括多种要素的，如照片、图表、标题、广告语等，我们就可以利用他们之间的某些联系，把他们组合在一起，增强刺激强度，加深印象。（例子）如文字和图像的组合，既使消费者直观的看到有关商品的形象，又通过文案进一步得到理解；广告标题和广告语的组合，使消费者从不同角度和他们的相互呼应中加强对广告商品或企业形象的认识等。
3、变化与统一相结合。
一个平面广告能否吸引消费者，首先就在于它的版面是否美观，一个美观的版面，它的布局结构必须要做到变化与统一相结合。布局有变化，才会使版面富有生气，活泼生动。但又要统一，才能使广告的各要素条理、秩序，从而构成一个整体。因此，布局要注意变化与统一的紧密联系。 变化的方式，可有
（1）构成元素体裁的变化：一则广告应包含多种元素，有图有文，才能使版面显得丰富多彩，对人们产生多重刺激；（2）文字的变化：广告标题、广告语、正文和随文等，都可在字体、字号、排列方式等方面进行适当的改变，以避免画面的单调乏味；（3）空间的变化：特别是恰当的运用空白，以凸显诉求重点。
此外还有色彩的变化、线条装饰的变化等等。有了丰富的变化，我们还需在变化中求得统一。使布局达到均衡、秩序、和谐。
二、图画
（一）广告中的图画是广告作品的重要组成部分。图画具有直观形象性，在广告作品中能够形象地传达广告信息，产生强大的视觉冲击力，从而吸引消费者的注意力，增强广告的说服力，所以“一图值万言”，必须高度重视广告图画的运用。广告中的图画主要包括广告绘画和广告摄影。
1、广告绘画
广告绘画作为广告图画的一种类型，它有多种表现手法，如水彩画、写意画、剪影画、线条画和漫画等（例子）。
广告绘画不同于一般的艺术绘画，它创作目的是与广告作品中的其他部分相配合，共同为广告主题服务。因此构思广告绘画时，要考虑与文字的关系，注意图文互相配合。同时还要与媒体传播的特点相适应。如报纸上的绘画应力求简洁；路牌广告的绘画则要精美，具有欣赏价值。
2、广告摄影
由于广告摄影的照片具有极强的说服力，制作比较简单，有比较丰富的表现手段，因此在各种印刷广告中，有较高的使用率。
广告摄影包括拍摄和暗房技术两大部分，有较高的技巧。不论在拍摄阶段还是在暗房冲印照片阶段，需要注意以下几点：
（1）突出主体。在一幅广告照片中，那些能够充分体现广告主题思想和诉求重点的主体形象应该是明确的。突出主体，可采用直接展现、进行烘托、虚实对比等方法来实现。
（2）准确再现商品形象。这特别在拍摄阶段就要注意：选择好角度，多采用斜侧面方向，以利于再现商品的主体特征；把握好用光，根据商品本身的质感采取侧光、前侧光等不同的方法，使商品特征更加突出；还可以利用线条透视等原理，准确再现商品所处的空间。
（3）增强画面的感染力。构图要新颖，拍摄角度和景别要突出主体的要求；要注意光线的运用，对于摄影师来说，光线也是一种表现语言，要善于运用；要注意摄影前后期的有机配合，暗房操作也是一种再创作，可以深化、加强拍摄效果，也能适当补充拍摄的不足和遗憾。
3、广告图画的表现形式
广告图画根据产品类型的不同而采用不同的表现形式主要有以下几种：（例子）
1、直接展示商品本身。以商品自身作为画面的主体，展示商品带来的魅力，使消费者能直接感受到，并产生好感。如照相机、汽车、通讯工具等。
2、展示商品的局部。在画面上着重突出商品最有代表性、最有特点的部位。如对一些机械产品，通过特写镜头展示其特别之处，能增强消费者的信赖感。
3、将商品置于一定的背景之中。根据商品的特点，将其放在适当的背景之中展现，通过背景，衬托商品独特的性能、功用等。如把饮料放在清凉的溪水中，让越野车在崎岖的山路上行驶。
4、使商品正在使用中。将有关商品正在使用的状况展现在画面上，如表现饮料正在被人饮用、时装穿在模特儿身上，使消费者通过视觉形象加以推断或联想某些商品的优点。
5、用名人推荐。用人们熟知的人物，如明星、社会名流等推荐商品，把商品与名人联系起来，以增加附加价值。
6、画面具有象征性。利用传说中或神话中的人物形象与商品进行有机的联系，使画面具有某种象征意义。
7、画面具有夸张性。用奇特、夸张的画面来吸引人们的注意，从而对广告商品留下深刻的印象。
三、色彩
色彩能给人以强烈的视觉刺激，不仅在平面广告中要经常用到色彩，而且在电视广告中，甚至网络广告等中，色彩都是不可缺少的视觉要素。
（一）色彩的基本原理
1、三原色和四间色
色彩的三原色是红、黄、蓝，这是最基本的颜色，不能由别的颜色调配出来。四间色是橙、绿、紫、黑，分别由三原色混合而成。
2、色彩三要素
每一种色彩都有色相、明度、纯度这三种要素。
色相是指色彩的相貌、种类。三原色和四间色是标准色相，不同标准色相混合，构成不同的色相。
明度又叫亮度，是指色彩本身的明亮程度。色彩由明到暗有很大的差别。在许多色相中，黄色最亮，紫色最暗。
纯度也叫彩度，是指色彩的纯粹程度，或者是色彩的饱和度。纯度达到饱和的状态就是标准色，也称正色。
3、色彩的对比与调和
两种以上的色彩放在一起，如果出现清晰可见的差别，就形成对比。色彩对比可用色相、明度、纯度、冷暖等多种形式。通过适当的对比，往往能使广告主题突出、鲜明。
色彩的调和，一是指配色所产生的协调、舒适、美好的状态；二是指配色的手段、方法。调和能改变色彩的明度、纯度，能使整体画面均衡、柔和。在实际运用中，色彩调和是非常重要的。
（二）色彩的象征意义
色彩除了生理感知特征外，还有心理感知特征。它能调动起人的微妙情感和种种联想，产生不同的心理感受，有一定的象征意义。
红色、黄色、橙色等是暖色，这些颜色能使人联想到太阳、火焰，而感觉温暖。蓝色、绿色等是冷色，这些颜色则使人联想到冰峰、海洋等，而使人感到寒冷。
一般来说，红色给人以热烈、艳丽而富有生命力的感觉，在我们国家往往象征幸福、吉庆和欢乐。但红色也会使人联想到血与火，产生恐惧、愤怒等情绪。
黄色使人感到光明、辉煌、柔和、纯净，在社会生活中有充满希望的感觉。
蓝色能造成一种宁静、深远、沉思的气氛，象征纯洁、和平和理智，但有时也会使人有悲伤之感。
绿色给人感觉平和、安静、天然、有生命力。
橙色使人感觉明亮、华丽、高贵，常在广告设计中有衬托点缀之功。 紫色往往给人以高雅之感，但也有孤独、神秘的含义。
此外，黑色象征严肃、悲哀、死亡，白色象征纯洁、朴素，还有许多色彩都会产生不同的心理感觉，我们不一一列举了。
四、文字 结语
视觉是广告传播其信息的重要途径，这节课我们对于广告视觉构成中布局、图画和色彩的知识有了初步的了解，对其原则和基础知识的掌握对于我们设计和制作广告作品具有重要的意义，在以后的实践中，主动的体会、分析、总结，并进行灵活的掌握与运用。
