第一章 导论
广告是一门科学，也是一门艺术。在当今社会，广告已成为现代企业拓展市场不可缺少的工具和手段。
第一节 广告的内涵与构成
一、广告的内涵
广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。
从定义可知：第一，广告是用以传递信息的；第二，广告需借助一定的宣传媒体；第三，广告是要付费的。
二、广告的构成：
三大要素：广告主体、广告媒体和广告信息。三要素互为条件，缺一不可，构成一个有机体。
广告主体：从事广告活动的当事人，包括广告主、广告经营者、广告发布者等。
广告媒体：传递广告信息的物体或工具。
广告信息：广告传播的内容，即广告的客体。
第二节 广告的功能与类型
一、广告的功能
1、传播信息，沟通产需
2、扩大销售，加大流通
3、指导消费，便利购买
4、树立形象，塑造名牌
二、广告的类型
（一）按诉求对象的不同划分
1、消费者广告：诉求对象直接指向最终消费者的广告。包括便利品广告、选购品广告、特殊品广告。
2、生产者广告：诉求对象直接指向工农业用户的广告。重点在于介绍产品的质量、规格、用途、使用与保养的方法，说明产品的性能和特点，主要是向用户诉求技术方面的问题。主要通过报纸、杂志、广播和电视等媒体传播的。
3、中间商广告：诉求对象直接指向商业批发企业和零售企业的广告。涉及的都是大宗买卖。针对性强，诉求对象明确，主要以陈述式为主，常采用报纸、广播、电视等媒体。
4、社会集团广告：诉求对象直接指向社会集团，所涉及的都是工用消费品。
（二）按信息内容的不同划分
1、商品广告：工商企业为了推销商品而借助媒体传播商品销售信息给消费者的广告，是最常见的广告。其诉求性强，感染力高，能借助不同媒体的优势进行宣传，诱导和促使消费者购买。
2、劳务广告：是服务业为了承揽劳务活动而借助媒体传播劳务信息给消费者的广告。重点是宣传劳务的特点、价格和服务项目等。
3、金融广告：社会金融机构借助媒体传播资金借贷和集资信息给工商企业的广告。采用说服方式直接向用户介绍情况，报道行情，预测未来。
4、技术广告：发明技术和获得技术专利的企业和个人借助特定的媒体向用户传播技术转让和技术服务信息的广告。常采用技术转让、技术承包、技术培训等形式，并借助权威性的媒体发布信息。一般选择权威性较高的媒体传播信息，其发布广告的单位往往借助国家权威机构。
5、租赁广告：指实物出租者借助媒体向工商企业及个人传递租赁业务活动信息的广告。租赁的商品是价值高的耐用消费品、机具和设备等。介绍重点是介绍租赁商品的用途、性能和特点，以及租赁时间和租金等。
（三）按传播范围的不同划分
1、国际性广告
2、全国性广告
3、区域性广告
4、地方性广告：
（四）按制作要求的不同划分
1、促销式广告：要求广告登出后，取得立竿见影的效果，在制作上要突出画面、标题和内文，要用生动的语言和引人注目的图画引起读者的兴趣，达到指名购买的目的。
2、指名式广告：要求在制作时，应从战略高度出发，突出商品和企业名称，以提高产品和企业知名度和信任度为目的。
3、心理式广告：要求分析消费者的心理动机，针对消费者对商品的选择和反复比较的特点，在广告制作时注意把理智和情趣融合为一体，使广告真正成为消费者的参谋。
4、提示式广告：突出商品的优点，让消费者牢记商品的好处，以提高消费者的信任感为目的。
5、比较式广告：要求自己的商品与同类商品做比较，意在突出自己商品的优点或好处，但不能贬低同类产品，更不要在广告少年宫指名道姓批评同类产品的缺点。
（五）按直接目的的不同划分 声誉性广告和销售性广告。
第二章 广告组织 第一节 企业广告组织
一、企业广告组织的职能和任务
1、编制广告计划
2、实施广告计划
3、测评广告效果
二、企业广告组织的基本形式
1、功能型组织
优点：有利于发挥各广告职能部门的专业特长，提高创作广告的质量，发扬集体协作的优势。
该种形式再大型企业里比较完善，广告部下设各个功能型部门，分工专业化明显；再一些中小型广告公司中，业务量不大，采取该形式时，往往将各个功能作合理的有效的调配。
2、地区型组织
优点：可以根据各个不同地区市场的特点而分别实施不同的广告宣传策略、广告发展策略，有针对型的进行广告诉求，强化广告宣传的适应性。该形式适用于产品品种单一，而又同时销往各个不同的地区市场的企业。
3、产品型组织
优点：可以集中企业各种专业广告人才，针对不同性质产品的不同情况和要求，有条不紊的开展产品广告活动，有利于确定不同产品广告的策略、诉求方式，有利于企业选择不同产品目标市场进行广告宣传，有利于企业准确掌握各种产品的市场信息。主要适用于生产经营不同产品的大型企业或特大型企业。
4、对象型组织
优点：可以根据不同消费对象的消费动机和购买行为而分别采取不同的广告策略、诉求重点、诉求方式等，获得较佳的广告效果。适用于产品销售对象较为集中，销售量又较大的工业企业或大型批发企业。
5、媒体型组织
优点：可以集中各种专业人员，对企业经常采用媒体分别进行全面的研究，充分发挥各种媒体的功能。而且不同广告单位可以根据自己所采用媒体的具体要求和特点，或直接与广告媒体单位进行广告业务交往，或委托广告公司与广告媒体单位进行广告业务联系。适用于广告预算费用较大又采用多种媒体的大型或特大型企业。
三、企业广告组织的领导体制
该内容自学后，回答这些体制分别适合哪些组织类型。
3 第二节
专业广告组织
一、专业广告组织的职能与任务
1、承接任务
2、广告调研与计划
3、广告制作
4、选择广告媒体
5、广告管理
二、专业广告组织的基本形式
1、职能型组织：又叫部门制度或部门组织，即按职能分设各部，各部同时为所有客户开展广告工作。下面就其主要部门作一简要介绍。
（1）广告业务部：也广告营业部，是广告公司开展对外业务的全权代表。其任务是建立广泛的广告客户网络，与广告客户进行直接联系，并及时将客户的要求反馈给公司，然后又代表公司向客户提出广告策划的意见。
（2）广告企划部：也叫广告计划调研部。任务是调查和掌握市场动态和各种产品的供求情况和发展趋势，以及消费者对产品的态度等情况，在此基础上进行系统的综合分析，为公司进行各项决策和制定广告计划提供依据，并拟订广告计划和广告企划案。
（3）广告技术部：也叫广告设计制作部，是广告公司的核心部位。主要任务是：根据公司提供的广告战略要点，负责广告作品的创意或构思与制作。 （4）广告业务管理部：也叫广告业务行政部，主要任务是从事广告公司全面的行政管理工作。
二、群体型组织：又叫小组制度，是在公司内部组织机构设立共同部门与独立小组。共同部门按职能分工设立，为各个广告客户进行广告作业。独立小组按广告客户的需要设立，每个小组单独从事广告的联络、文案、编排、企划。通常适用于规模较大的广告公司，因为这些公司业务范围大，内容多，不得不再细分出更小的组织体，以适应各种不同广告客户的不同业务特性的需要。
三、广告公司的任务与组织形式（自学） 案例：
北京叶茂中互动广告有限公司
叶茂中策划机构（博智东方 • 三木传播） 2000平米的办公场地
1999-2002 年入选中国广告公司创作实力 50 强 120 名策划创作精英
1998 年中国十大营销经典案例策划金奖 2000 年中国企业十大著名策划案例奖
4 2000 年中国十大影视广告片奖
2001 年中国药品营销案例大赛一等奖 2001 年中国十大最受消费者欢迎广告片奖 2002 年中国第九届广告节广告语唯一金奖 2002 年中国优秀广告作品年鉴影视广告银奖
为 100 多家企业进行过整合营销传播策划和品牌设计 创意、拍摄广告片 450 多条 公司掌舵人：叶茂中
小产品，大市场——乌江榨菜策划纪实
榨菜，是消费者心中和餐桌上必不可少的佐餐食品，消费量占据酱腌菜市场总量50%以上，是最为强势和主流的“方便佐餐开胃菜。如果在这个品类里出现了一个龙头大哥的企业，毫不夸张的说，它控制了整个中国人的餐桌！
某国际集团对中国市场进行了两年多的研究，到2003年的时候，他们的调研结果显示出的数据是，中国酱腌菜市场容量为240个亿。而我们也有充分的理由相信，这个行业的实际容量还要远远大于这个数字。
而与之反差极大的是，一个年销售数百亿的市场，作为这个行业中的领军者，不过一年才销售二三个亿而已，而且达到这样销售额的企业为数也非常少。品牌分散的程度可窥见一斑，甚至可以说这个行业尚不存在具有足够竞争力的品牌。市场并没有品牌化。
而中国饮食结构的变化，也使得酱腌菜的消耗量增大，每年以25%的速度自然增长。
5 而榨菜产品消费量占据酱腌菜市场总量50%以上，它还将继续保持在方便佐餐开胃菜行业的绝对优势，并带动整个酱腌菜行业的增长。
“榨菜”市场还有相当广阔的发展空间。 行业市场正处于一个特定的历史时期
中国的酱腌菜行业酝酿着一场变革和整合！两个关键因素更是催化了这场变革的到来：
第一：生活方式（特别是一二线城市人群）的改变，生活节奏的加快。
酱腌菜是一种传统的产品，过去，人们多习惯家庭自制酱腌菜。而随着我国经济的不断发展，人民生活水平的不断提高，消费者已很少自制酱腌菜，多为在市场上购买。这也是社会分工的必然结果。
成品酱腌菜满足了人们对方便性的需求。 第二：食品安全越来越多地受到消费者的关注。
在搜索网站www.daodoc.com上输入“酱腌菜”三个字，跳出来的页面中显示的新闻信息是：
“酱腌菜质量令人忧”
“国家质检总局公布抽查结果 五种酱腌菜最好别吃” “专家解答百姓的疑问食用酱腌菜是不是会致癌”
“北京——四家酱腌菜企业清出北京68种食品全市下架”？是否因改为“北京市场酱腌菜产品质量不容乐观，４家企业和１种产品被强制退出市场，７种酱腌菜实行全市下架。”
“酱腌菜行业开始规范整治” ……
酱腌菜行业由于市场容量大、进入门槛低的特点，行业品牌集中度不高，低层次发展、低水平竞争一直是这个行业的顽疾。
而近年来关于“问题食品”的报道越来越多，并不能说明食品安全问题恶化了，更多的是反映了中国公众对食品安全的重视和关注。
“苏丹红一号”和很多食品接连被曝光，都是在这样的背景下产生的。 国家对相关行业开始规范。
“继食用油、酱油、醋等食品之后，冰激凌等冷冻饮品、饮料、肉制品、乳制品、方便面、饼干、速冻米面食品、膨化食品、调味品、罐头等9类食品也被规定在2005年7月1日之前通过“QS”认证。市质监局提醒消费者，购买上述10类食品时，一定要注意检查外包装是否印有“QS”标志和食品生产许可证号，否则，其质量安全性能难以保证，请勿购买，同时应及时向质监部门举报。”
“QS”认证为行业准入树立了门槛，在不会很长的时间内，低劣产品将被驱出市场，营造良好的市场氛围，改变酱腌菜行业低档、廉价、混乱的行业形象。
有质量保证的成品酱腌菜满足了人们对安全性的需求。
基于以上两点，我们可以相信酱腌菜行业亟待整合，正处于行业大变革的前夜…… 行业的大整合，是不可逆转的客观规律和历史潮流，任何一个行业必然要经历一个
6 混乱……整合……集中的过程，市场份额开始向大的品牌集中，最终呈现出一个市场竞争成熟品类市场的必然呈现出的20/80这一客观规律。
任何一次的行业大整合都会造就英雄，也会淘汰更多的失败者！ 变革……对于能抓住机遇的品牌，意味着占领行业领先地位的机会！
在这样的一个历史时期，我们携手乌江榨菜，共同打造酱腌菜行业第一品牌。 继承“涪陵榨菜”品牌资产的占领，迅速提升乌江品牌
今天的酱腌菜市场，如同数年前的牛奶及啤酒市场，几乎每个区域、甚至每个城市，都有一个区域性强势品牌占领，品牌集中度极低，市场份额品牌非常分散：不同榨菜品牌占领不同区域市场甚至不同销售渠道。一派群魔乱舞、军阀混战的现状。
在访谈的时候，集团董事长周斌全先生也向我们介绍说：“这个市场容量很大，但行业太粗犷落后了。其实提升的空间是很大的。主要是品牌的问题，行业内几乎没几个知名的全国性品牌。”
解决乌江品牌的问题成为了首要的课题，在我们研究乌江品牌的过程中，发现了一个值得引起重视的现象。在市调中，调研题目“首先想到的15个榨菜品牌”的答案中选择了“涪陵”的占到38.8%，居于第一位，而 “乌江”选择率只有16.2%。
目前消费者心目中“涪陵榨菜”是一个品牌，而事实上却没有“涪陵”牌，涪陵作为一个地名，注册已不可能实现。
“涪陵榨菜”品牌化意味着：
1、榨菜行业本身缺少强势品牌，致使消费者误将一个细分品类名视为最值得信赖的品牌。
2、涪陵榨菜品类属性的模糊，这本身就说明没有任何一个品牌对“涪陵”实施有效的控制。
3、同时也意味着，乌江存在一个巨大的机会，极有可能有效控制涪陵榨菜品类资源并跃升为消费者心智中真正的榨菜第一品牌。
虽然有70％的人都不能读出“涪陵”正确发音，但这并不妨碍消费者看到这两个字后联想到“榨菜”和“最好的榨菜产地”。
基于这样的现状，“涪陵”由一个产地延伸出一个榨菜细分类类别，我们决定以其成为产地背书，主要用来与消费者沟通信任、保证技术、保证品质。这也使我们比较容易清晰“乌江” 的品牌主导地位；“涪陵”作为产地背书、正宗榨菜保证存在。
涪陵的识别很大程度是依赖于这两个字符本身。因此把“乌江”与“涪陵”的关联进行可视化的链接，这将直接促进乌江对涪陵的品牌资源进行有效的控制，将它与品牌名捆绑只作图文传播而无需考虑声的传播。
在产品包装的上部品牌识别区，加上了这样一段文字： “乌江榨菜，正宗涪陵榨菜， 始于1898年
巴国古都涪陵因乌江（古称涪水）而得名， 涪陵榨菜名冠世界三大名腌菜之首。
乌江榨菜色如暖玉，其味鲜、香、嫩、脆更为涪陵榨菜之精品！”
7 “乌江?涪陵”视觉捆绑，并通过地缘关系的文字介绍，有效解决乌江与涪陵过往的松散关系。突出乌江品牌，同时又与涪陵建立了紧密的联系。而在电视广告等有声传播中，则不再出现涪陵的声音，更加突出传播乌江品牌，使消费者对“最正宗的榨菜”“历史最悠久的榨菜”的认知从涪陵逐渐转到乌江品牌上。
创造差异化概念——三榨
榨菜是人们再熟悉不过的了，但由于多年行业的低水平发展，导致了这种产品价值感较低，市场上的价格相比较于其他品类的酱腌菜如辣椒制品、豆豉制品等也属于偏低水平。榨菜生产企业盈利能力差，利润率普遍低下，缺少营销和推广费用，这又使行业环境更加恶化，形成恶性循环。
如何提升品类的价值感，实现品类升级，哪个品牌最先解决了这个问题，这个品牌也就最有可能成为行业的领袖品牌。
乌江品牌需要占领榨菜品类的核心资源，那么，什么资源是需要我们去占领并控制的呢？在市场调研中，我们发现消费者在选择榨菜时最关注的因素是“鲜”“脆”，这也是他们评价榨菜好坏的重要标准。而实现“鲜”“脆”的方法就是榨菜最有特色的工艺——榨，“榨”是工艺之根本！榨尽水分存留精华，榨的干而不失清爽，榨的清脆更有弹性，榨得有滋有味！榨菜也是因此而得名！
控制榨菜的核心工艺，也就是控制了品类的核心资源。但我们要有能区别于其他榨菜的“榨”，要有属于乌江的差异化的“榨”。
通过了解乌江榨菜的生产过程，我们得知乌江榨菜为了保证产品品质，都是经过了三次的清洗，三次的腌榨，因此成本比其他的杂牌高很多，但消费者并没有任何认知，这是很好的资源，但一直没有被利用起来。我们就用这个特殊的资源对乌江进行机理包装：三清三洗，三腌三榨。
一清一洗，翡翠洗：精选上品“乌江翡翠头”，以清冽的泉水清洗表面风尘，还原翠玉本色；
二清二洗，去盐霜：将初腌榨菜，以清泉浸去多余盐霜，确保复腌之时风味饱满，层次分明；
三清三洗，黄玉洗：将成型榨菜，起筋去皮，再以清泉浸洗至通体宛如黄玉之色。 一腌一榨，榨龙骨：将初腌翡翠头堆成盘龙状，榨得菜芯韧性十足，咬劲十足； 二腌二榨，榨龙髓：将复腌榨菜以竹器压榨，榨得菜芯内开出层层龙鳞纹，加入秘制天香其味自然入骨入髓；
三腌三榨，榨龙涎：将腌成之榨菜再次压榨，榨出鲜、香、嫩、脆层次分明的绝妙滋味。
我们甚至把产品名定为“三榨”，用产品的制作工艺作为品名，最大化地占领品类核心资源。三榨源于榨菜，继承了榨菜的优质资源，又区别于普通的榨菜，摆脱了消费者对榨菜低价值的认知，取得了定价的主动权，通过对价格的调整，现有产品的利润率大大高于原有的老产品，企业盈利能力加强，行业水平也会随之提升。
包装媒体化
包装呈现媒体功能在榨菜这一类快速消费品上，意义尤为重要。榨菜作为冲动型购
8 买产品，一般是想吃就买来吃，随意性很高，往往在零售终端才做出购买决策。我们充分利用包装这一特殊媒体给消费者既定事实的印象，迅速、低调而凶狠地抢占物质层面的心智资源。
包装元素进行了重新设计组合，从历史感、文化感、品质感、口感、工艺等方面诠释产品特点，真正体现了包装的媒体化功能。包装袋的正反面分成若干个传递信息区域，利用有限的空间传递品牌信息，将产品的包装变成真正的传递信息的媒体平台。
决战市场，传播有道
正如雀巢品牌管家卡米洛·帕加诺所说：“品牌在构建初期，我们总是将80％的费用集中投入在电视媒体上……”乌江这个品牌虽然并不是在构建初期，但算“梅开二度”，因此对乌江的品牌传播同样需要集中与坚持，我们提出将80％的传播费用集中于电视媒体与终端传播！
在投放的媒体选择上，我们决定“占领传播制高点”，与“中国最有号召力的声音”——中央电视台联手。设置声音门槛，这样即使其他榨菜品牌有意效仿，也是无力跟进的，进一步夯实乌江在行业的地位。
终端建设同步开展。据乌江集团市场部经理何平提供的资料显示：
1、从3月份开始全国招商，借助成都糖酒会这一商业秀台，迅速完成全国所有地级城市和部分县城的经销商的设立。签约金额达4个亿。
2、从4月份开始，产品迅速进入各类卖场和便民小店。全年共计进入KA、A和B类卖场2万余家；C类超市及便民小店则在100万以上。
3、从6月份开始对KA和A类卖场开展主题促销，加强产品在卖场的生动化陈列；加强品牌形象在卖场的展示宣传；加强人员导购及品尝售卖等等。全年共做成列地堆（花车）3220余个，端架陈列1808余个，围幔12000余米，超市店内广告牌1010余幅，品尝台1680余张，涉及的促销人员达4200余人。
年底，销售前线传来好消息：全年公司销量达到6.4万吨，创历史最高水平，比去年增长1.2万吨，“三榨”系列产品全年调销1万吨，占全年计划的120％，而时间仅仅用了6个月。
全年回款首次突破4亿元大关，其中“三榨”系列产品约1亿元，别忘了，更重要的是新产品三榨的利润是老产品的4倍。
9 第三节 媒体广告组织
一、媒体广告组织的职能与任务
1、设计制作广告
2、发布广告
3、反馈广告结果
二、报纸广告部门的组织结构
1、我国报纸广告组织结构
2、国外报纸广告组织结构
三、广播电视广告组织结构
第三章 广告调研 第一节 广告调研的基本内容
一、广告调研的含义及特点：
1、广告调研与市场调查
2、广告调研特点：目的性、科学性、系统性、经济性
3、广告调研类型：
（1） 按照调研的地域范围划分
（2） 按照调研在整体广告活动中的顺序划分 （3） 按照调研的信息来源不同划分 （4） 按照调研的工作方式不同划分 （5） 按照调研对象的数量不同划分
二、广告调研的作用
1、为广告策划提供所需资料
2、为广告创意和设计提供依据
3、为制定广告策略提供导向
三、广告调研内容
1、广告环境调研
2、广告主体调研
3、目标市场调研
4、市场竞争调研
5、广告媒体调研
6、广告效果调研
7、国际广告调研
第四章 广告心理 第一节 心理学常识
一、什么是心理学
心理学（Psychology），研究人的行为和心理现象的发生、发展和变化的过程，并在此基础上揭示人的心理活动规律的科学。
行为（behavior），可观察到的人们的外显活动。
心理现象的三大范畴：心理过程、个性心理和心理状态。
二、心理现象的三大范畴
（一）心理过程
认识过程（简称“知”），人在认识事物的过程中产生的心理活动，包括感觉、知觉、记忆、思维、想像等。
情绪过程（简称“情”），人在认识活动的基础上，对人、对己、对事、对物抱有的态度（接受或拒绝），及在内心产生的相应的体验（愉快或厌恶），包括喜、怒、哀、惧、爱、憎等。
意志过程（简称“意”），人在活动中自觉地确定目标并能规划行动、克服困难的心理过程。
1.认识过程
感觉，人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。外感：视、听、味、嗅、肤觉；内感：动、静、机体觉。（苹果的例子）
知觉，人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的反映。
记忆，经历过的事物在头脑中的反映。经历过的事物，主要包括感知过、思考过、情绪体验过的事物，以及说过做过的事情。
思维，人脑对客观事物的本质特征和规律性联系间接概括的反映。（万有引力定律的发现）
想像，人脑对已有表象进行加工改造，形成新形象的心理过程。表象，人脑中所保持的有关事物的形象。
（二）个性心理
个性心理，人在社会生活实践中形成的相对稳定的各种心理现象的总和。
个性倾向，一种内在的决定着人对事物的态度和行为的动力系统。包括需要、动机、价值观等。
个性心理特征，个人在心理活动方面经常表现出来的稳定特征。包括气质、性格、能力。
自我意识，个性结构中的自我调节系统。包括认识侧面（自我认识）、情感侧面（自我体验）、意志侧面（自我控制）。
1.个性倾向
需要（need），个体和社会的客观需求在人脑中的反映，是个人的心理活动与行为的基本动力。
动机（motivation），在需要刺激下直接推动人进行推动人进行活动以达到一定目的的内部动力。
兴趣（interest），人对事物的一种认识倾向，是价值观的初级形式，随着积极的情绪，对个体活动，特别是认识活动有巨大的推动力。
马斯洛需要层次理论
2.个性特征
气质，从心理活动动力方面表现出来的稳定特征。
性格，从人对现实的态度和行为方式方面表现出来的稳定特征。
能力，从直接制约工作效率方面表现出来的稳定特征。
3.自我意识
自我意识（self-consciousne），人对自己以及自己与客观世界关系的一种意识，它具有复杂的心理结构，是一个多维度多层次的心理系统。生理自我、社会自我、心理自我。
（三）心理状态
心理状态，心理活动在一段时间内出现的相对稳定的持续状态。心理学将其视为介于心理过程及个性之间的中间状态。心理状态是心理活动和行为表现的心理背景。
心理状态的表现是多方面的，可表现在知识、情绪、意志的任一方面。除了其表现形态外，把握其具体成因才有应用价值。
12 第二节 广告与消费行为的关系
一、广告心理学发展简史：
二、广告对消费行为的作用
第二节 广告与感觉、知觉
一、广告与感觉
二、广告与知觉
三、讨论：分组，各自创意个广告来表现广告与知觉、感觉，并进行表演。
第四节 广告与注意
一、对消费者的广告刺激
二、注意的过滤器说
三、引起注意是广告成功的手段，而不是目的
四、刺激因素与注意的关系及其广告策略：
1、大小与强度：实验
2、新奇性
3、刺激物的动与变化
4、颜色
5、版面位置：实验
6、形状
14 第五章 广告策划与预算 第一节 现代广告策划的含义及特点
一、什么是广告策划
就是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，推知和判断市场态势及消费群体的需求，利用已掌握的知识、情报和手段，合理而有效的控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。
特点：目的性、科学性、灵活性
二、现代广告策划的意义
第二节 广告策划的程序
广告策划的程序就是指广告策划工作应遵循的方法和步骤，使为使广告策划顺利进行和保证广告策划的成功而对广告策划工作自身提出的方法和原则要求。
一、调查分析阶段
二、决策计划阶段
三、执行实施阶段
四、评价总结阶段
第三节 广告目标
一、广告目标的含义：指广告活动所要达到的预期目的。
1、广告目标与营销目标的关系
2、广告目标与广告效果的关系
二、广告目标的类型
1、广告内容目标
2、广告效果目标
三、影响广告目标设定的因素
1、企业经营战略
2、商品的供求状况
3、产品生命周期
4、分销系统
四、设定广告目标
1、以产品销售情况来设定广告目标
2、以消费者的行为设定广告目标
3、以传播效果来设定广告目标
第四节 广告计划
一、广告计划的特点及作用
1、广告计划的特点：是一项行动文件；是对某一广告目标及如何完成这一目标的一种解释；是企业开展营销活动的一项财务承诺；具有一定的强制性和约束性。
2、广告计划的作用
二、广告计划的类别和内容
1、广告计划的类型： （1） 按广告时间来划分 （2） 按广告性质划分
2、广告计划的内容 （1） 广告的市场分析 （2） 广告战略 （3） 广告策略 （4） 广告预算 （5） 广告效果预测
三、广告计划的拟定
1、广告计划拟定的原则：组织原则；内容拟定原则；
2、广告计划的拟定程序
3、广告计划书的写作
第六章 广告主题策划
一、广告主题定义：就是广告为达到某项目的而要说明的基本观念。
二、确定广告主题的三要素：
广告主题=广告目标+信息个性+消费心理
三、确定广告主题应注意的问题
1、必须为消费者提供利益承诺
2、广告主题应单纯、集中、精练
3、广告主题应保持统一性和连贯性
4、广告主题要易懂
四、案例分析“定位，王老吉的飙红主线”
五、广告创意的思考方法
1、垂直思考法：按照一定的思考路线进行的，向上或向下的垂直思考，是头脑的自我扩大方法。
2、水平思考法：又叫横向思考法，指在思考问题时向着多方位方向发展。
3、集脑会商法：又叫头脑风暴法，指一组人员运用开会的方式将所有与会人员对特殊问题的主意，聚积起来以解决问题。
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