企业服务营销文化建设初探
.项文裕
摘要:现代社会，消费者消费需求 逐渐发生变化，需求层次不断提升，许多 企业适应形势发展的要求，如火如茶地 开展服务营销。文章分析了企业服务营 销与传统营销的不同，并提出企业服务 营销文化建设中需要注意的几个问题。关键词:企业服务营销文化内 涵服务战略领导体系核心能力
中图分类号:F27
4文献标识码:A
文章编号:1004- 4914( 2013) 08- 266- 0
2一、企业服务营销文化的内涵
1.企业服务营销。当今社会不断进 步，带来了人们生活方式的变化，一方面 人们消费的产品服务含量增加，消费者 消费需求也逐渐发生变化，需求层次相 应提升，并向多样化方向拓展。另一方 面，随着劳动生产率的提高，物质不断丰 富，产品市场已由卖方市场向买方市场 转向。在此背景下，服务作为一种营销组 合要素参与到社会大生产的环节中。服 务营销，一般指依靠服务质量来获得顾 客的良好评价，以口碑的方式吸引、维护 和增进与顾客的关系，从而达到营销的 目的。这里所说的顾客是包括潜在顾客 和现实顾客、长期顾客和支持者的统称。 服务营销是要围绕树立关系营销理念、顾客满意理念、超值服务理念而展开。传统的营销方式只是一种销售手 段，企业营销的是具体的产品。在传统的 营销方式下，消费者购买了产品意味着 一次商品交换的完成，虽然它也有产品 的售后服务，但那只是一种解决产品售 后维修的职能。服务营销则是一种营销 理念，企业营销的是服务。服务营销观认 为消费者购买了产品仅仅意味着销售工 作的开始而不是结束，企业关心的不仅 是产品的成功售出，更注重的是消费者 在享受企业通过产品所提供的服务全过 程的感受。
事实上，现代社会消费者需要的不 仅仅是一个产品，更需要的是企业产品
附加的个性化服务，注重的是享受企业 通过产品所提供的服务的全过程感受。 这种感受带来顾客对企业的忠诚度，对 企业的生存和发展具有现实的意义。
2.服务营销文化厂企业文化是文化与 企业的融合与渗透，是企业在长期生产 经营活动中形成的并得到全体成员信奉 和遵守的价值观、信念、行为规范、传统 风俗和礼仪等内容组成的有机整体。企业营销文化是贯穿于企业整个营 销活动过程中的一系列指导思想、文化 理念以及与营销理念相适应的规范、制 度等的总称。营销文化的精髓是营销理 念与其价值观。服务营销文化的理论基 础是企业文化理论，它在本质上就是企 业文化对服务观念和顾客满意观念的一 种集中与指向。它以追求为顾客提供优 质服务为导向，要求企业每个成员都把 向内部顾客和最终的外部顾客提供优质 服务并最终使顾客满意视为生活的自然 方式和最重要的规范之一。因此，以顾客 为中心，向顾客提供各种优质服务，从而 使顾客满意，成为服务营销文化核心理 念。在“服务”日益重要的这个大背景下， 创造一种优秀的更加重视提供良好服务 和顾客导向观念的企业文化尤为重要。 因为任何企业必须注重内部管理，以使 员工能够形成积极的服务态度和主动的 服务行为，而服务是人力资源、技术资源 等各种资源共同作用的结果，要成功地 推进服务质量，必须创造一种能够提高 服务质量的稳定的企业文化。而且，服务 调控比制造业要困难的多，因此必须在 企业中大力宣扬服务导向和质量意识的 价值观念，企业高层、中层以及全体人员 都必须参加进来，对服务具有浓厚的兴 趣并认同，这就需要服务营销文化。服务营销文化观着重强调的是通过 优质服务维持现有顾客，培养其忠诚度， 建立服务伙伴关系。在服务营销文化理 念指导下，企业由内到外的一切经营活 动、组织管理、文化都应全方位、系统地 贯穿服务精神，以谋求为顾客服务，促成 顾客的保留与忠诚，从而求得企业的长
远发展。
二、现代企业服务营销文化建设中 Iw注意的几个问题
服务营销文化的建设与塑造是一项 艰巨的系统工程，它不仅需要有力的组 织保障，更要有一个严密而科学的思路， 应该贯穿于公司生命的始终，并随着公 司的发展而不断丰富其内容。
1.企业要树立服务营销文化的价值 观，以保证企业服务营销文化建设“服务 战略，，的实施。现代企业开展服务营销文 化建设，首先要树立起服务营销文化的 价值观。价值观属于精神力量，具有导向 作用，它能正确地指导人们认识和改造 世界。它需要解决的问题是关于经营思 想、服务理念、精神风貌、服务形象和素 质等方面的全局性和系统性问题，这些 问题的解决都应站在全局和战略的角度 来考虑，以使服务营销文化与企业发展 战略保持一致，促进企业目标的实现。同时服务营销观要求把“服务”当作 企业所有活动存在的理由，人们在日常 经济活动中需要把它上升到战略高度来 认识，在企业中占主导地位，不能只将它 视为次要的、边缘的东西，而是要将它看 为战略层面上的东西，形成以顾客为导 向的服务战略，并用于对企业的日常经 营活动的指导和对员工业绩的衡量。很 明显，服务营销文化通过优质服务的价 值观促进了服务战略的实施，这对企业 赢利能力的提高会产生积极的影响。
2.建设高效简洁的组织机构和领导 体系，构建起企业服务营销文化建设的 组织保障。高质量的服务意味着迅速灵 活地做出决策和提供快捷的服务，因此 组织结构必须高效简洁。如果组织结构 妨碍了员工开展服务工作，就不可能形 成服务文化所特有的行为标准和价值观 念，企业服务战略所提出的良好愿望也 无法实现。具备优质服务导向的企业需 要有一个精干的组织结构，并拥有决策 权，决策必须由直接与顾客打交道的员 工做出;而且在此基础上各部门、各机构 要通力合作，要避免过于复杂的运作体
系造成的不必要的延误、错误及信息中 断，从而做到工作方式简洁高效。
为顾客提供优质服务的管理离不开 建立健全强有力的领导体系。全身心地 为顾客服务工作，这是管理者所需要的 精神。所有员工应该能从所有的管理者 和上级主管那里得到积极的和持久的支 持。如果不是这样，即使代表真正服务文 化的价值观念已经建立起来了，它也不 可能在整个企业中广泛地传播。因此，每 个管理者和上级主管都必须担当起鼓励 者的角色，鼓舞员工的士气，调动员工开 展服务工作的积极性。为此，领导层必须 高度重视与内部人员和外部顾客沟通并 促成一个良好的工作氛围，构建起服务 营销文化建设的组织保障。
3.大力倡导创新精神，构筑起企业服 务营销文化建设的精神内核。随着经济 全球化和信息技术的发展，新技术、新思 想层出不穷，企业产品生命周期缩短，企 业面临的是瞬息万变的市场，面对的是追求 多样化、个性化的产品和服务的消费者。 特别是在知识经济时代，各方面的变化 加快，每个企业必须辫识变化中的顾客 需求和新的商业机会，在这些新机会消 失之前，迅速地、恰当地做出反应。企业 能否快速应变市场环境变化，事关企业 生存大计。因此，企业服务营销文化建设 必须大力倡导创新精神。
创新是企业的生命内核，是企业服 务营销文化的精神内核。以顾客导向的 服务理念是服务创新的方向和指导思 想，企业创新的每一步都应当符合服务 理念。因此，把创新这个内核植入企业价 值观，全方位融入服务营销文化诸要素 和全过程，培育全体员工的创新精神，使 创新成为企业的品质，是企业服务营销 文化建设必须始终关注的问题，也是世 界上所有成功企业的共同经验。
4.打造企业的核心能力，最终达成企 业服务营销文化建设的目标。所谓核心 能力是指企业内部一系列互补的技能和 知识的结合，它具有使一项或多项业务 达到竟争领域一流水平的能力。核心能
力是企业的特殊能力，具有价值优越性、难模仿性、不可交易性、难替代性等特 征，可为企业持久地提供利润，是企业持 续竟争优势的源泉，它是一个企业追求 的长期战略目标。现代企业的创立都是 围绕着企业的核心能力而设计的，打造 企业的核心能力，是企业服务营销文化 建设的使命和目标，是服务营销文化建 设应明确的方向。那如何打造特色，形成 核心能力?应做到:准确定位市场，适合 本企业发展的实际。每个企业服务营销 文化都要显示企业的独特个性，要适合 企业自身的实际，才能真正地形成核心 能力。企业需要不断地根据市场变化而 对自身做出适应性调整。如果这种文化 不能提高应变能力，不能同变化的客观 环境保持一致，企业也就无法稳定持久 地生存和发展。有特色的服务营销文化 会产生具特质性的营销、产品和服务，使 企业各种技能和各种资源有机整合，实 现顾客所看重的价值，并把这种竟争优 势体现在企业一系列的产品和服务之 中，最终形成企业的竟争优势，形成企业 的核心能力。
总之，现代企业服务营销活动的有 效开展，需要创造一种优秀的更加重视 提供良好服务和顾客导向观念的文化， 即服务营销文化。在贸易全球化中，它成 了决定成败的关键因素之一，企业领导 者必须高度关注并励行实践。
参考文献:
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2.刘向阳.论服务营销的有形化策略阴.中 南民族大学学报(人文社会科学版),2010(2)
3.田志龙，戴鑫，戴黎，樊帅服务营销研究 的热点与发展趋势阴.管理，2010(1)
(作者单位:宁波远东化工集团有限公司 浙江宁波315040)(责编:李雪)
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