愿景、使命、价值观、目标
愿景：未来组织所能达到的一种状态的蓝图，如世界500强企业GE提出的永远做世界第一。愿景阐述的是企业存 在的最终目的，比如“致力人文科技,驱动现代生活”（福田汽车愿景），是指组织长期的发展方向、目标、目的、自我设定的社会责任和义务，明确界定公司在未来社会范围里是什么样子。 愿景确立的是组织的主体、本源，使命确立的是主体的目标。其逻辑是：组织先要有自己的理想，然后借助于“组织”这个平台来实现。很多组织在描述使命的时候，有时候把使命与愿景合二为一，这表明该组织把组织的主体与目标合一。这种情况下，组织所提出的使命大多是“理想主义”与“现实主义”的结合体，是一种基于愿景的使命。
愿景阐述的是企业存在的最终目的，它是指组织长期的发展方向、目标、目的、自我设定的社会责任和义务，明确界定公司在未来社会范围里是什么样子。
中国500强企业愿景表达分为以下3种类型：
（1）竞争成长目标型愿景（259家企业），即企业愿景表达中单独或同时涉及成长发展目标确立、目标市场确立、产品服务确立、核心技术确立、质量水平确立这5个结构要素； （2）形象理念构建型愿景（39家企业），即企业愿景表达中单独或同时涉及企业形象树立、企业价值观信念哲学观树立、顾客满意、员工满意、供应商满意、政府政策目标树立这6个结构要素；
（3）平衡发展目标型愿景（123家企业），即企业愿景表达中同时涉及上述两类结构要素。
使命：组织在未来完成任务的过程，代表企业存在的理由，如把长虹建成世界第一的彩电巨人——任重道远，自豪感。 使命则是阐述在这样一种最终目的下，我们将以何种形态或身份实现我们的目标，比如“成为全球领先的提供汽车产品和服务的消费品公司”（福特），紧随愿景之下。使命是在界定了愿景概念的基础上，具体地定义到回答组织在社会中的身份或角色，在社会领域里，该组织是分工做什么的。使命是企业对自身生存发展的“目的”的详细定位，是区别于其他企业而存在的原因或目的，也是企业胜利走向未来的精神法宝和指路明灯。
价值观：指的是基于组织的共同愿景、宗旨和使命等，对所预期的未来状况所持的标准观念。价值观则是对企业愿景和使命的具体展开，它将企业生存和发展的理由浓缩成组织独特的文化要素或理念要素，我们也可将其视为核心竞争力的表述。核心价值观是一个企业最基本和持久的信仰，是组织内成员的共识，一般3~6条。譬如，麦当劳的“Q、S、C、V”精神，IBM的“尊重人、服务、卓越”三原则。 企业愿景和企业使命的逻辑关系是，企业使命是企业愿景的一个方面，换句话说，企业愿景包括企业使命，企业使命是企业愿景中具体说明企业经济活动和行为的理念，如果要分开来表述企业愿景和企业使命，企业愿景里就应不再表达企业经济行为的领域和目标，以免重复或矛盾。
企业的目标
愿景和使命的概念建立起来以后，就需要确立企业的目标。目标是要把愿景转化成具体的效益，同时还要为效益提出一个衡量的标准，包括一些财务数据以及一些其他的数据。把目标具体化，就出现了财务目标和战略目标。但不管叫什么目标，它都是很具体的。例如企业提出轿车进入家庭，这样一种愿景，具体落实到怎么去做，需要通过一些数据来实现。
1.战略目标
战略目标考虑的是如何改进竞争能力和长期业务的定位问题，它不是很具体的数字。例如麦当劳在快餐业中怎么进一步发展？这就是战略目标所要考虑的。
战略目标包括以下几种类型 ◆如何扩大公司的市场份额 ◆如何获得低于经营对手的成本 ◆如何扩大企业的声誉
◆如何在国际市场获得充分的发展 ◆如何获得技术的优势 ◆如何成为新产品的领导者 ◆如何抓住发展的机遇
诺基亚一位副总裁曾经讲到，诺基亚是在芬兰这样一个小国里发展起来的，为什么它能够发展到今天？因为它原来做的很多种业务，最后都逐渐集中到IT，即主要是移动通讯业上，它之所以走到这一步，主要有两点，一个是Hardworking(努力工作)；另外一个就是它们抓住了机遇，看到了机遇而且抓住了机遇，全力以赴来发展移动通讯，所以今天获得了成功。
2.战略目标不是财务目标
耐克公司的战略目标
◆保持和提高在美国最佳运动品牌的地位 ◆在日益增长的健身市场上建立强有力的格局 ◆开发满足妇女需求产品 ◆探索为满足美国成年人需求的产品市场 ◆指导与管理公司中继续发展的国际经营
◆通过合理的库存和12种“金子”的产品，增加毛利
可以看出，这些和财务目标不一样，没有数据，只是提出一种理念。它从品牌到市场，到内部管理，以及运营的问题都考虑到了。这个战略目标并不是我们一些企业提出的那种所谓的发展规划，所以不难实现。
表1-5 几家企业的战略目标
企业名称 目标 达美乐
在30分钟内能够安全地运送热的、而且能保证质量的、低价位的或者是适当价位、满意价位的比萨饼
福特汽车
提高汽车的质量，开发新产品，减少新车上市的时间 GE公司
经营的业务，在各个市场上，都是独领风骚的，都是最好的 联想
做一个长久性的公司，做百年的老字号；做有规模的公司；做有国际性的市场定位的公司；一个高技术的公司
不要把战略目标误解为是一种财务目标，有几个数就可以了，那是另外一回事。这里讲的愿景、使命和目标都是为进一步制订战略打下一个很好的基础。
3.目标构成的三个方面
◆一是需求，包括客户的潜在需求
◆二是资源，有没有可以用的资源来保证你的目标 ◆三是环境，环境允许不允许
4.战略目标的类型
◆增加公司产品的市场份额
◆在质量或客户服务或产品效益上超过关键竞争对手 ◆获得低于竞争对手的成本 ◆扩大公司的声誉
◆在国际市场上获得长足发展 ◆获得技术优势 ◆成为新产品的引导者 ◆抓住发展机遇
世界著名企业使命、愿景、核心价值观集锦
联想集团的愿景是：未来的联想应该是高科技的联想、服务的联想、国际化的联想。 联想电脑公司使命：为客户利益而努力创新。
联想公司价值观——成就客户、创业创新、精准求实、诚信正直 · 成就客户—致力于客户的满意与成功
· 创业创新—追求速度和效率，专注于对客户和公司有影响的创新 · 精准求实—基于事实的决策与业务管理 · 诚信正直—建立信任与负责任的人际关系
麦当劳的愿景：控制全球食品服务业
柯达的愿景： 只要是图片都是我们的业务
索尼公司的愿景：为包括我们的股东、顾客、员工，乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好 梦想的机会索尼公司使命：体验发展技术造福大众的快乐
索尼公司价值观——体验以科技进步、应用与科技创新造福大众带来的真正快乐；提升日本文化与国家地位；做先驱，不追随别人，但是要做不可能的事情；尊重、鼓励每个人的能力和创造力。
IBM公司使命——无论是一小步，还是一大步，都要带动人类的进步 IBM公司价值观——成就客户、创新为要、诚信负责
通用机器（GE）愿景：——使世界更光明 通用电器使命：以科技及创新改善生活品质
微软公司愿景（使命）：计算机进入家庭，放在每一张桌子上，使用微软的软件；
福特公司愿景（使命）：汽车要进入家庭；
中国移动通信使命：创无限通信世界，做信息社会栋梁，
迪斯尼公司愿景：成为全球的超级娱乐公司
迪斯尼公司使命：使人们过得快活
迪斯尼公司价值观——极为注重一致性和细节刻画；通过创造性、梦幻和大胆的想象不断取得进步；严格控制、努力保持迪斯尼“魔力”的形象
波音公司愿景：——在民用飞机领域中成为举足轻重的角色，把世界带入喷气式时代（1950年）
波音公司价值观—— 领导航空工业，永为先驱；应付重大挑战和风险；产品安全与品质；正直与合乎伦理的业务；“吃饭、呼吸、睡觉都念念不忘航空事业”。
苹果电脑公司愿景——让每人拥有一台计算机 苹果电脑公司使命——藉推广公平的资料使用惯例，建立用户对互联网之信任和信心。 苹果电脑公司核心价值观——提供大众强大的计算能力
华为公司愿景——丰富人们的沟通和生活
华为公司使命——聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通信解决方案和服务，持续为客户创造最大价值。
· 创造世界最优秀、最具创新性的产品 · 像对待技术创新一样致力于成本创新 · 让更多的人获得更新、更好的技术
· 最低的总体拥有成本（TCO），更高的工作效率
万科愿景——成为中国房地产行业领跑者 万科(宗旨) 使命——建筑无限生活 万科价值观——创造健康丰盛的人生 1.客户是我们永远的伙伴 2.人才是万科的资本 3.“阳光照亮的体制” 4.持续的增长和领跑
荷兰银行使命——透过长期的往来关系，为选定的客层提供投资理财方面的金融服务，进而使荷兰银行成为股东最乐意投资的标的及员工最佳的生涯发展场所。
荷兰银行的价值观与经营理念——诚信、尊重、团队与专业，扮演了贯彻使命与实现愿景的重要角色。
微软公司使命——致力于提供使工作、学习、生活更加方便、丰富的个人电脑软件
惠普公司使命——为人类的幸福和发展做出技术贡献
惠普公司价值观——“我们对人充分信任与尊重，我们追求高标准的贡献，我们将始终如一的情操与我们的事业融为一体，我们通过团队，通过鼓励灵活与创新来实现共同的目标——我们致力于科技的发展是为了增进人类的福利”
耐克公司使命——体验竞争、获胜和击败对手的感觉
沃尔玛公司使命——给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样买到同样的东西
麦肯锡公司(愿景与使命合一)——帮助杰出的公司和政府更为成功 1.为高层管理综合研究和解决管理上的问题和机遇。
2.对高层主管所面临的各种抉择方案提供全面的建议。
3.预测今后发展中可能出现的新问题和各种机会，制定及时且务实的对策。
摩托罗拉公司价值观——保持高尚的操守，对人永远地尊重
宝洁公司价值观——领导才能、主人翁精神、诚实正直、积极求胜和信任
知名企业的愿景和使命
一、企业愿景和企业使命互通的：
1、麦当劳的愿景：控制全球食品服务业
2、柯达的愿景：只要是图片都是我们的业务
3、索尼公司的愿景（使命）：为包括我们的股东、顾客、员工，乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦想的机会Dream In Sony
4、通用电器使命： 以科技及创新改善生活品质
在对顾客、员工、社会与股东的责任之间求取互相依赖的平衡；
5、微软公司愿景（使命）：计算机进入家庭，放在每一张桌子上，使用微软的软件；
6、福特公司愿景（使命）：汽车要进入家庭；
7、中国移动通信：
企业使命：创无限通信世界，做信息社会栋梁， 企业经营宗旨：追求客户满意服务
8、上海家化公司：奉献优质产品，帮助人们实现清洁，美丽，优雅的生活。
9、波士顿咨询公司的企业使命：协助客户创造并保持竞争优势，以提高客户的业绩
二、混用、重合的案例：
1、TCL的企业目标：创全球名牌、建国际企业；企业使命：创新科技、共享生活；企业宗旨：为顾客创造价值、为员工创造机会、为社会创造效益；
2、华侨城集团
* 企业愿景：华侨城集团是企业家创新的舞台，是明星企业的孵化器，是创业者梦想成真的家园，是具有高成长性和鲜明文化个性的国际化企业。
* 企业使命：华侨城集团致力于人们生活质量的改善、提升和创新，以及高品位生活氛围的营造，致力于将自身的发展融入中国现代化事业推进的历史过程中。
* 企业宗旨：
致力于顾客利益的最大化； 致力于所有者权益的充分实现； 致力于与员工共同成长； 致力于为社会作出贡献。
3、金地
* 企业愿景：以品质提升价值，做中国最受信赖的地产企业 以卓越的品质提升产品价值、员工价值和企业价值，从而赢得社会的信赖，既是我们坚守的信条，也是我们事业的目标。卓越的品质，不仅仅是地产作品的优异质量，还包括到位的服务、高尚的生活品位。
我们为员工提供实现自我价值的舞台，对客户信守承诺，为股东提供稳定持续的投资回报，对社会尽职尽责。
* 企业使命：创造生活新空间
我们通过提供高品质、高附加值的地产作品、高质量的服务，为顾客创造新的生活空间；我们通过与员工的共同发展，为员工创造新的成长空间；我们通过理性的经营、持续的增长，为股东创造新的赢利空间；我们通过贡献物质财富和精神财富，为社会创造新的城市空间。
国内外知名企业愿景集锦
1、外国知名跨国公司
通用电器公司（GE）：使世界更光明
苹果公司（Apple,计算机、手机）：让每人拥有一台计算机
微软公司（Microsoft,软件）：让计算机进入家庭，放在每一张桌子上，使用微软的软件
戴尔计算机（Dell,计算机制造）：在市场份额、股东回报和客户满意度三个方面成为世界领先的基于开放标准的计算机公司
波音公司（Boeing,飞机）：在民用飞机领域中成为举足轻重的角色，把世界带入喷气式时代（1950）
福特汽车（Fort）: 成为世界领先的汽车产品和服务公司
毕博公司（BearingPoint,前身为毕马威，商业咨询、系统集成、管理外包）：成为全球最具影响力、最受尊敬的商业咨询和系统集成公司
AT&T（电信，通讯）：建立全球电话服务网
迪斯尼公司（Disney,娱乐）：成为全球的超级娱乐公司
麦当劳（Macdonald，快餐）：成为世界最佳用餐经验的快速服务餐厅
柯达公司（Kodak,胶卷）：只要是图片都是我们的业务
索尼公司（Sony,电子）：为包括股东、顾客、员工乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦想的机会
强生医疗（Johnson&Johnson Medical）: 因爱而生，伟大强生，我们致力成为中国医疗行业的卓越领导者和最值得信赖的合作伙伴
麦肯锡公司（McKinsey，商业咨询，愿景与使命合并）：帮助杰出的公司和政府更为成功
为高层管理者综合研究和解决管理上的问题和机遇
对高层主管面临的各种抉择方案提供全面的建议
预测今后发展中可能出现的新问题和各种机会，制定及时且务实的对策
2、国内知名企业
中国联通（ChinaTelecon,电信）：创国际一流电信企业，做世界卓越公司 海尔集团（Haier,家电）：创中国的世界名牌，为民族争光 腾讯（Tencent,QQ:网络）：成为最受尊敬的互联网企业 百度（Baidu,搜索引擎）：成为全球知名的搜索服务商
华为（Huawei, 电信解决方案供应商）: 丰富人们的沟通和生活
联想集团（Lenovo,计算机）：成为高科技的联想，服务的联想，国际化的联想 清华同方（计算机）：创世界一流高科技企业
万科（Vanke，房地产）：成为中国房地产行业持续领跑者
金地（Jindi,地产）：以品质提升价值，做中国最受信赖的地产企业 苏宁电器（Suning,连锁电器）：打造中国最优秀的连锁服务品牌
国美电器（Gome,连锁电器）：成为全球顶尖的电器及消费电子产品连锁零售企业 吉利汽车（Geely,汽车）：让世界充满吉利
格力电气（Geli,空调）: 缔造全球依靠的空调企业，成熟格力百年的世界品牌 康佳集团（Kanka,电子）：成为具有全球竞争力的强势电子品牌 蒙牛（Mengniu，乳业）：百年蒙牛，强乳兴农
